劉明霞　孟祥潔

摘要：本文從食品制造企業(yè)行業(yè)地位顯著性和企業(yè)專業(yè)性兩方面對(duì)危機(jī)事件的聲譽(yù)溢出效應(yīng)進(jìn)行探討，證實(shí)了聲譽(yù)危機(jī)的溢出效應(yīng)表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，具體而言，在（-1，1）窗口期內(nèi)，受訊企業(yè)地位顯著性越強(qiáng)，聲譽(yù)危機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)越強(qiáng)；在（-10，10）窗口期內(nèi)，受訊企業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)，聲譽(yù)危機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)越強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：聲譽(yù)溢出效應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)；行業(yè)地位顯著性；企業(yè)專業(yè)性

中圖分類號(hào)：F2707；C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)不僅受其自身行為的影響，而且受其他相關(guān)企業(yè)聲譽(yù)的影響。這種聲譽(yù)的溢出已經(jīng)跨越了企業(yè)的邊界。比如2008年三鹿集團(tuán)三聚氰胺事件最終導(dǎo)致其走向破產(chǎn)，而且使中國(guó)奶制品企業(yè)普遍受到人們質(zhì)疑。在這里，我們把實(shí)際發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)的企業(yè)稱為發(fā)訊企業(yè)（messenger company），把被影響到的企業(yè)稱為受訊企業(yè)（receiver company）[1]。在上述例子中，三鹿可被視為發(fā)訊企業(yè)，中國(guó)其他奶制品企業(yè)可被視為受訊企業(yè)。本文將受訊企業(yè)與發(fā)訊企業(yè)同方向的聲譽(yù)影響稱為聲譽(yù)傳染效應(yīng)，將受訊企業(yè)與發(fā)訊企業(yè)反方向的聲譽(yù)影響稱為聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)[2]。危機(jī)事件對(duì)同行業(yè)企業(yè)的聲譽(yù)影響可能是傳染效應(yīng)也可能是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于溢出效應(yīng)的相關(guān)研究主要有以下三個(gè)發(fā)展方向：一是FDI的溢出效應(yīng)，二是資本市場(chǎng)的溢出效應(yīng)，三是信任市場(chǎng)的溢出效應(yīng)。FDI的溢出效應(yīng)的研究主要在技術(shù)差距、市場(chǎng)環(huán)境、子公司與當(dāng)?shù)貜S商的關(guān)系，其中與技術(shù)差距有關(guān)的溢出效應(yīng)屬于示范——模仿——傳播型，受市場(chǎng)環(huán)境、MNC子公司與當(dāng)?shù)貜S商相互影響的溢出效應(yīng)屬競(jìng)爭(zhēng)型。資本市場(chǎng)溢出效應(yīng)認(rèn)為事件的經(jīng)濟(jì)后果一般分為競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和傳染效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)反映投資者對(duì)受訓(xùn)企業(yè)的質(zhì)疑[2]，傳染效應(yīng)反映客戶需求轉(zhuǎn)移帶來的財(cái)富重新分配。目前支持傳染效應(yīng)的文獻(xiàn)居多，而支持競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)少些。信任市場(chǎng)溢出效應(yīng)的研究主要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品廣告名人效應(yīng)、供應(yīng)鏈信任。費(fèi)顯政等（2010）指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任溢出具有“一榮俱榮，一損俱損”的傳染效應(yīng)[1]；何瀏等（2011）指出明星代言產(chǎn)品會(huì)給該產(chǎn)品帶來正的市場(chǎng)效應(yīng)，同一款產(chǎn)品由不同明星代言，則不同明星代言產(chǎn)生效應(yīng)會(huì)疊加[3]。由于信任風(fēng)險(xiǎn)傳染效應(yīng)的存在，粱鐘元（2012）驗(yàn)證了供應(yīng)鏈中信任風(fēng)險(xiǎn)傳染效應(yīng)的存在。

盡管關(guān)于溢出效應(yīng)的研究已很有成就，但是關(guān)于聲譽(yù)溢出效應(yīng)的研究卻并不多。Barnett和Hoffman（2008）指出企業(yè)聲譽(yù)不僅受該企業(yè)自身的行為的影響，還受其他企業(yè)行為的影響，即企業(yè)間聲譽(yù)具有相互依賴性[4]。一個(gè)企業(yè)受危機(jī)事件影響所引起的聲譽(yù)變化可能會(huì)超越其公司邊界而影響到行業(yè)中其他企業(yè)[5]，并且這種影響受該企業(yè)自身的顯著性及事件發(fā)生的頻率和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度的影響[6]。因此，本文根據(jù)已有研究，重點(diǎn)考察聲譽(yù)危機(jī)的溢出效應(yīng)，并且探討行業(yè)中受訊企業(yè)的特征如何受這些效應(yīng)的影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文以制度理論和資源基礎(chǔ)觀為理論基礎(chǔ)來解釋聲譽(yù)危機(jī)溢出效應(yīng)。制度理論認(rèn)為組織通過形成相似的結(jié)構(gòu)和進(jìn)行相似的活動(dòng)來維持其在一個(gè)群體中的重要身份[7]。在一個(gè)領(lǐng)域中共同的認(rèn)知價(jià)值觀有助于塑造組織行為[8]，這些行為反過來會(huì)影響組織聲譽(yù)。制度理論還認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)受其所在行業(yè)的企業(yè)共同遵守的合法性標(biāo)準(zhǔn)的影響很大。從這一點(diǎn)來看，當(dāng)發(fā)訊企業(yè)的聲譽(yù)受到破壞時(shí)，這種聲譽(yù)破壞會(huì)影響到與發(fā)訊企業(yè)有共同領(lǐng)域?qū)悠髽I(yè)的合法性（field-level legitimacy）。同時(shí)，資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自其有價(jià)值的，即獨(dú)特的和稀缺的資源[9]。在資源基礎(chǔ)觀看來，聲譽(yù)就是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。Barnett指出“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于獨(dú)特性，而獨(dú)特性由聲譽(yù)來測(cè)量”[9]。和制度理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)領(lǐng)域?qū)雍戏ㄐ圆煌?，資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)公司層的合法性（firm-level legitimacy）。當(dāng)利益相關(guān)者給A企業(yè)的評(píng)價(jià)高于其他企業(yè)時(shí)，那么A企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)就具有聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，如果其他企業(yè)加強(qiáng)自身的聲譽(yù)，就會(huì)減小這種聲譽(yù)差距，進(jìn)而減弱A所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，企業(yè)的聲譽(yù)受其他企業(yè)聲譽(yù)的影響。基于以上分析，可以看出這兩個(gè)理論都強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與合作的內(nèi)在聯(lián)系[10]，并且為理解組織聲譽(yù)動(dòng)態(tài)性和組織領(lǐng)域合法性提供了奠定性的基礎(chǔ)[6]。

基于以上兩種理論，本文選擇食品行業(yè)中幾起食品安全事件為研究對(duì)象，來研究聲譽(yù)危機(jī)的溢出效應(yīng)。與本文較相近的一篇實(shí)證分析文章是Goins和Gruca（2008）[6]針對(duì)企業(yè)裁員事件，通過驗(yàn)證受訊企業(yè)累計(jì)異常收益率與發(fā)訊企業(yè)累計(jì)異常收益率之間的關(guān)系來說明聲譽(yù)危機(jī)的溢出效應(yīng)。本文基于其研究方法，并在此基礎(chǔ)上討論企業(yè)行業(yè)地位顯著性和企業(yè)專業(yè)性對(duì)聲譽(yù)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響。

（一）傳染效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

我們將企業(yè)聲譽(yù)定義為各個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)和企業(yè)以其資源創(chuàng)造價(jià)值的能力的一種綜合評(píng)價(jià)[8]。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)生食品安全危機(jī)事件，這個(gè)事件不僅預(yù)示著該企業(yè)的一些信息，還預(yù)示著影響其他企業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)條件和環(huán)境條件的信息，利益相關(guān)者會(huì)根據(jù)這些信息來重新判斷與自己相關(guān)的企業(yè)。因此，食品安全危機(jī)事件的信息傳播就會(huì)超越發(fā)訊企業(yè)的邊界影響到行業(yè)中的其他企業(yè)。這種信息傳播對(duì)企業(yè)間聲譽(yù)的影響會(huì)同時(shí)存在兩個(gè)相反的方面——積極的和消極的。一方面，由于這些資源的稀缺性，同一行業(yè)的企業(yè)必須通過競(jìng)爭(zhēng)來獲取人才和投資者[11]。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位，發(fā)訊企業(yè)的聲譽(yù)受到負(fù)面影響時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)來獲得稀缺資源，從中得到益處，這就是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。在2008年的三鹿奶粉事件中，而三元奶粉因沒有測(cè)出含三聚氰胺的奶粉而獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)成為一家大型的食品加工公司。另一方面，由于資源的相似性，同一行業(yè)的企業(yè)面臨相同的技術(shù)環(huán)境和制度環(huán)境，這種共享的環(huán)境給聲譽(yù)效應(yīng)的傳播提供了另一種機(jī)制。前面我們提到，利益相關(guān)者會(huì)根據(jù)行業(yè)信息對(duì)企業(yè)做出評(píng)價(jià)。而危機(jī)事件帶來的不確定性和模糊性會(huì)改變利益相關(guān)者對(duì)與其相關(guān)企業(yè)原有的評(píng)價(jià)，當(dāng)利益相關(guān)者再次對(duì)企業(yè)做出評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)根據(jù)企業(yè)間的相似性來做出判斷，這樣發(fā)訊企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)就給行業(yè)中其他企業(yè)帶來消極影響，使行業(yè)中的其他企業(yè)同樣面臨聲譽(yù)危機(jī)，這就是傳染效應(yīng)。比如，2008年三鹿奶粉事件引發(fā)的中國(guó)食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)，使乳制品行業(yè)陷入生產(chǎn)、銷售困境。所以，信息傳播帶來的這兩種截然不同的效應(yīng)將發(fā)展成競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和傳染效應(yīng)[12]。因此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)H1a：發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來傳染效應(yīng)。

假設(shè)H1b：發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

（二）受訊企業(yè)顯著性的調(diào)節(jié)作用

市場(chǎng)會(huì)自發(fā)的分出領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。領(lǐng)導(dǎo)力和顯著性有很多種測(cè)量的方式，規(guī)模大的企業(yè)經(jīng)常被視為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者[13]。換句話說市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往在行業(yè)中具有顯著性地位，這種顯著性使企業(yè)與更多的利益相關(guān)者有關(guān)聯(lián)。當(dāng)行業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，利益相關(guān)者，特別是有實(shí)權(quán)的利益相關(guān)者，會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，甚至通過要求政府干預(yù)來保護(hù)自身的利益，從而使顯著性企業(yè)免受風(fēng)險(xiǎn)的影響。由此，地位顯著性強(qiáng)的企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)來說，會(huì)多一層保護(hù)。此外，顯著性強(qiáng)的企業(yè)往往具有雄厚的資金，在遇到危機(jī)事件時(shí)，更具有戰(zhàn)斗力，從而使其有能力脫離危機(jī)。比如，在360和騰訊大戰(zhàn)中，騰訊企業(yè)以其顯著的行業(yè)地位以及雄厚的資金支持，最終獲得這場(chǎng)漫長(zhǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利。

由于危機(jī)事件的傳染效應(yīng)給其他企業(yè)帶來消極的影響，而企業(yè)顯著性地位對(duì)企業(yè)有保護(hù)作用，所以受訊企業(yè)行業(yè)地位的顯著性會(huì)減弱這種傳染效應(yīng)。同理，由于危機(jī)事件的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)給其他企業(yè)帶來積極的影響，所以受訊企業(yè)行業(yè)地位的顯著性會(huì)增強(qiáng)這種競(jìng)爭(zhēng)效益。因此，我們提出假設(shè)2。

假設(shè)H2a：如果發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來的是傳染效應(yīng)，那么這種效應(yīng)隨受訊企業(yè)行業(yè)地位顯著性的提高而減弱。

假設(shè)H2b：如果發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來的是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，那么這種效應(yīng)隨受訊企業(yè)行業(yè)地位顯著性的提高而增強(qiáng)。

（三）受訊企業(yè)專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用

最近一些研究指出組織身份與其是專業(yè)性的還是綜合性的有關(guān)。如Carroll和Swaminathan（2000）[14]研究發(fā)現(xiàn)，即使在綜合型啤酒釀造商提高所生產(chǎn)啤酒的質(zhì)量后，專業(yè)性啤酒釀造商依然能保持成功。Zuckerman和Kim（2003）[15]指出在類別系統(tǒng)的企業(yè)中，追求專業(yè)化是最重要的戰(zhàn)略。專業(yè)化的形象可以提高企業(yè)在其專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威，使利益相關(guān)者認(rèn)為其在此領(lǐng)域更專業(yè)。在中國(guó)，當(dāng)提到冰箱時(shí)，人們首先想到的是海爾，當(dāng)冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇海爾。因?yàn)楹柋湟呀?jīng)成為一種品牌，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)不確定性事件時(shí)，人們更愿意選擇專業(yè)性強(qiáng)的海爾。

以上分析表明專業(yè)化將有利于企業(yè)的聲譽(yù)，企業(yè)專業(yè)性會(huì)保護(hù)企業(yè)免受負(fù)面信息傳播的影響。所以當(dāng)發(fā)生傳染效應(yīng)時(shí)，受訊企業(yè)的專業(yè)化程度強(qiáng)，會(huì)減弱這種傳染效應(yīng)；當(dāng)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)時(shí)，受訊企業(yè)的專業(yè)化程度強(qiáng)，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。因此，我們提出假設(shè)3。

假設(shè)H3a：如果發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來的是傳染效應(yīng)，那么這種效應(yīng)隨受訊企業(yè)專業(yè)化程度的增強(qiáng)而減弱。

假設(shè)H3b：如果發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的信息傳播將給受訊企業(yè)帶來的是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，那么這種效應(yīng)隨受訊企業(yè)專業(yè)化程度的增強(qiáng)而增強(qiáng)。

三、研究方法

（一）研究方法和樣本選取

本文采用事件研究法。事件研究法是一種利用上市公司股票價(jià)格的波動(dòng)來研究某事件所帶來的影響。其最重要的是選擇兩個(gè)事件窗口期，確定一個(gè)估計(jì)期，計(jì)算異常收益率（Abnormal returns，簡(jiǎn)稱AR）和累計(jì)異常收益率（Cumulated abnormal returns，簡(jiǎn)稱CAR）。

Goins和Gruca（2008）[6]選擇1天窗口（-1，1）和10天窗口（-5，5）作為兩個(gè)事件窗口期，1天窗口可以使我們獲得及時(shí)效應(yīng)，而10天窗口保證在窗口期內(nèi)既能放寬市場(chǎng)高效率的假設(shè)，又能排除其他的競(jìng)爭(zhēng)事件。本文采納他們的方法，選擇1天窗口（-1，1）和10天窗口（-5，5）作為兩個(gè)事件窗口期，同時(shí)由于估計(jì)窗口期和事件窗口期不能交叉，所以本文選擇事件發(fā)生日的前70天至前6天為估計(jì)窗口期。首先將估計(jì)窗口期的收益率進(jìn)行回歸得出市場(chǎng)模型（1），再運(yùn)用市場(chǎng)模型計(jì)算出事件窗口期正常的期望收益率。

E（Rit）= αi+βi *Rmt+εit（1）

其中，Rmt為第t日市場(chǎng)收益率，在本文中，對(duì)于深證交易所的上市企業(yè)，本文運(yùn)用深證綜合指數(shù)收益率，對(duì)于上證交易所的上市企業(yè)，本文運(yùn)用上證綜合指數(shù)收益率；Rit為股票i在第t日的實(shí)際收益率；εit 表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

異常收益率是事件窗口期實(shí)際收益率和期望收益率的差，如公式（2）所示：

ARit=Rit-E（Rit） （2）

其中，ARit是股票i在事件窗口期第t日的異常收益率，Rit是股票i在事件窗口期第t日的實(shí)際收益率，E（Rit）是股票i在事件窗口期第t日的期望收益率。

累計(jì)異常收益率是事件窗口期內(nèi)每天異常收益率的和，如公式（3）所示：

CARi（t1，t2）=∑[DD（]t2[]t=t1[DD）]ARit（3）

由于并非事件窗口期內(nèi)每天的異常收益率都可以得到，所以為了保持一致性，本文用平均累計(jì)異常收益率來代替異常收益率指標(biāo)。平均累計(jì)異常收益率是累計(jì)異常收益率除以N，如公式（4）所示：

CARi（t1，t2）[TX-]=[SX（]1[]N[SX）]CARi（t1，t2）（4）

其中， CARi（t1，t2）為股票i在事件窗口期第t1天到第t2天的累計(jì)異常收益率，N表示天數(shù)，CARi（t1，t2）[TX-]i表示股票i在事件窗口期第t1天到第t2天的平均累計(jì)異常收益率。

本文以2000-2014年的所有食品安全事件來分析，通過整理新聞報(bào)道，并且剔除非上市公司食品安全事件和非大陸上市公司食品安全事件，最終選取7件上市公司食品安全事件：2007年11月1日的五糧液幸運(yùn)星糖精超標(biāo)事件，2011年3月15日的雙匯瘦肉精事件，2012年6月14日的伊利奶粉含汞門事件，2012年8月24日古井貢酒酒精勾兌事件，2012年9月7日的光明牛奶變質(zhì)門事件，2012年11月19日酒鬼酒“塑化劑”事件，2013年7月21日的南山奶粉事件。本文通過主營(yíng)業(yè)務(wù)相同或相似來確定相關(guān)企業(yè)，其中與宜賓五糧液股份有限公司相關(guān)的企業(yè)有21個(gè)，與雙匯集團(tuán)相關(guān)的企業(yè)有22個(gè)，與伊利集團(tuán)相關(guān)的企業(yè)有11個(gè)，與古井貢酒有關(guān)的企業(yè)有21個(gè)，與光明集團(tuán)有關(guān)的企業(yè)有11個(gè)，與酒中酒集團(tuán)有關(guān)的企業(yè)有21個(gè)，與南山奶粉有關(guān)的企業(yè)有11個(gè)，最終獲得118個(gè)上市公司的數(shù)據(jù)，這118個(gè)上市公司數(shù)據(jù)全部來自上證交易所和深圳交易所。原始數(shù)據(jù)來源于CSMAR（國(guó)泰安）數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）研究變量的設(shè)定與測(cè)量

1.自變量：發(fā)訊企業(yè)的平均累計(jì)異常收益率（messenger companys average cumulated abnormal returns，簡(jiǎn)稱MACAR）。Goins和Gruca[6]用裁員企業(yè)的累計(jì)異常收益率作為自變量來研究裁員企業(yè)的裁員事件對(duì)為裁員企業(yè)的聲譽(yù)影響，本文采納其方法選擇發(fā)訊企業(yè)的ACAR為自變量來研究發(fā)訊企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)對(duì)受訊企業(yè)聲譽(yù)的影響。

2.因變量：受訊企業(yè)的平均累計(jì)異常收益率（receiver companys average cumulated abnormal ruturns，簡(jiǎn)稱RACAR）。在事件研究法中，將異常收益率作為因變量來研究聲譽(yù)已經(jīng)得到運(yùn)用，并且Goins和Gruca在2008年時(shí)候運(yùn)用為裁員企業(yè)的累計(jì)異常收益率作為因變量，本文采納其方法選擇受訊企業(yè)的ACAR作為因變量。

3.調(diào)節(jié)變量：（1）受訊企業(yè)的顯著性（receiver companys prominence，簡(jiǎn)稱RP）。對(duì)于受訊企業(yè)的顯著性，本文用企業(yè)規(guī)模來衡量，因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模越大，該企業(yè)在行業(yè)中的地位越是顯著。對(duì)于企業(yè)規(guī)模的衡量，本文根據(jù)以往的研究，用企業(yè)員工數(shù)來衡量企業(yè)規(guī)模，即企業(yè)的顯著性。企業(yè)員工數(shù)量越多，該企業(yè)的顯著性越強(qiáng)。（2）受訊企業(yè)的專業(yè)性（receiver companys specialism，簡(jiǎn)稱RS）。Dobrev et al.（2002）曾用給定年限所生產(chǎn)的所有汽車模型機(jī)器容量的范圍來測(cè)量專業(yè)化。本文采納Dobrev et al.的方法，本文選擇企業(yè)在給定年限生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)所跨的行業(yè)來衡量食品制造企業(yè)專業(yè)性。一個(gè)企業(yè)的所跨行業(yè)意味著該企業(yè)的市場(chǎng)范圍和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)范圍直接影響企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品的品質(zhì)。專業(yè)性企業(yè)所跨的行業(yè)通常比一般化企業(yè)要少，因此某食品制造企業(yè)所跨的行業(yè)越少，該企業(yè)的專業(yè)性越強(qiáng)。

4.控制變量： （1）發(fā)訊企業(yè)的顯著性（messenger companys prominence，簡(jiǎn)稱MP）。Tyersky 和Kahneman在1974年指出組織在網(wǎng)絡(luò)中的中心地位會(huì)增強(qiáng)信息的傳播，進(jìn)而使公眾對(duì)信息更熟悉。Tieying Yu（2008）也曾指出組織在網(wǎng)絡(luò)中所處的地位會(huì)對(duì)其他企業(yè)有影響?；谝陨辖Y(jié)論，本文選擇發(fā)訊企業(yè)的顯著性為控制變量。其測(cè)量方法與受訊企業(yè)顯著性一樣，同樣用企業(yè)人員數(shù)量來測(cè)量。（2）總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率ROA。眾所周知，企業(yè)的前期盈利能力會(huì)影響企業(yè)的股票價(jià)格，所以本文將受訊企業(yè)的ROA作為控制變量。用ROA來表示受訊企業(yè)的前期盈利能力，ROA越高，說明企業(yè)的前期盈利性越好。本文用受訊企業(yè)前三個(gè)季度的ROA的平均值來表示其前期盈利能力。（3）受訊企業(yè)總資產(chǎn)（receiver companys total asset，簡(jiǎn)稱RTS）。企業(yè)的總資產(chǎn)會(huì)影響股票的價(jià)格，進(jìn)而影響股票收益率。所以本文選擇受訊企業(yè)的總資產(chǎn)作為控制變量，并且以受訊企業(yè)前三個(gè)季度的總資產(chǎn)的平均值來衡量。（4）受訊企業(yè)的股權(quán)集中度，用OC表示。楊興銳在2014年指出，股權(quán)集中度會(huì)影響累計(jì)異常收益率。所以本文選擇股權(quán)集中度為控制變量，并且用事件發(fā)生日前一期的前五大股東持股比例來衡量。（5）受訊企業(yè)的國(guó)家所有制，用SO表示。楊興銳（2014）在其論文中指出，國(guó)家所有制形式會(huì)影響累計(jì)異常收益率，所以本文選擇國(guó)家所有制為控制變量。國(guó)企取值為1，民企取值為0。（6）事件發(fā)生次數(shù)，用Times表示。Goins和Gruca[6]指出，裁員事件發(fā)生的次數(shù)會(huì)影響聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，所以本文將事件發(fā)生次數(shù)作為控制變量。本文用自2000年到事件發(fā)生日之間的事件發(fā)生次數(shù)來衡量。

（三）模型設(shè)計(jì)

基于以上假設(shè)和變量定義，本文的模型設(shè)計(jì)如下：

RACARi=α+β1*MACARi+β2*RP+β3*RS+β4* MACARi* RP+β5* MACARi* MS+β6*MP+ β7*ROA+β8*RTS+β9*OC+β10*SO+β11*Times+ε

在方程中，RACARi表示受訊企業(yè)的平均累計(jì)異常收益率，其中i=1，5；MACARi表示發(fā)訊企業(yè)的平均累計(jì)異常收益率，其中i=1，5；RP表示受訊企業(yè)的規(guī)模，RS表示受訊企業(yè)的專業(yè)性，MP表示發(fā)訊企業(yè)的規(guī)模，ROA表示受訊企業(yè)前期總資產(chǎn)利潤(rùn)率，RTS表示受訊企業(yè)總資產(chǎn)，OC表示受訊企業(yè)的股權(quán)集中度，SO表示受訊企業(yè)的國(guó)家所有制，Times表示事件發(fā)生次數(shù)；βi表示待估回歸系數(shù)，其中i=1，2，…，11；ε 是隨機(jī)項(xiàng)。

四、實(shí)證分析

本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件stata120對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、變量間的相關(guān)性分析，通過OLS回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表2是所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣，從中可以看出所有因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量的相關(guān)系數(shù)均小于0700，說明各變量間的多重共線性并不嚴(yán)重。為了進(jìn)一步診斷模型的多重共線性，我們對(duì)其進(jìn)行了方差膨脹因子（VIF）分析，結(jié)果顯示，VIF的最高值為5143，小于其基準(zhǔn)值10，因此可以判斷該模型不存在多重共線性問題。Pearson相關(guān)系數(shù)顯示，因變量受訊企業(yè)CAR1與自變量受訊企業(yè)CAR1呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，因變量受訊企業(yè)CAR5與自變量受訊企業(yè)CAR5呈正相關(guān)關(guān)系，但是顯著性很弱。因變量受訊企業(yè)CAR1與控制變量受訊企業(yè)總資產(chǎn)，受訊企業(yè)所有制形式，受訊企業(yè)ROA及事件發(fā)生次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，與控制變量受訊企業(yè)股權(quán)集中度，發(fā)訊企業(yè)的顯著性呈負(fù)相關(guān)。因變量受訊企業(yè)CAR5與控制變量受訊企業(yè)總資產(chǎn)，受訊企業(yè)股權(quán)集中度及事件發(fā)生次數(shù)呈正相關(guān)，與控制變量受訊企業(yè)所有制形式，發(fā)訊企業(yè)顯著性以及受訊企業(yè)的ROA呈負(fù)相關(guān)。因變量受訊企業(yè)CAR1與調(diào)節(jié)變量受訊企業(yè)的顯著性呈正相關(guān)且顯著，與調(diào)節(jié)變量受訊企業(yè)的專業(yè)性呈負(fù)相關(guān)且顯著。因變量受訊企業(yè)CAR5與調(diào)節(jié)變量呈正相關(guān)，但是不顯著?；貧w分析的結(jié)果在表3列出。

表3為（-1，1）天窗口期回歸模型。模型1是對(duì)控制變量的檢驗(yàn)，模型2是對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)，模型3和模型4是對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)，模型5和模型6是對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)。從表中看出，（-1，1）天窗口期的總模型匹配是顯著的。其中，模型1的F值（317）在99%的水平上顯著，模型2-模型6的F值在95%的水平上顯著。從表中可以看出，模型1-模型6的R2均在20%左右，調(diào)整后的R2均在20%以下。從模型1中可以看出，受訊企業(yè)ROA與因變量受訊企業(yè)ACAR1呈正相關(guān)，但不顯著。但是在加入自變量和調(diào)節(jié)變量后，受訊企業(yè)ROA與因變量受訊企業(yè)ACAR1呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，并且顯著，所以控制受訊企業(yè)ROA這個(gè)變量是很有必要的?？刂谱兞渴苡嵠髽I(yè)所有制形式，發(fā)訊企業(yè)的顯著性，事件發(fā)生次數(shù)在6個(gè)模型中都顯著正相關(guān)。這可能是由于企業(yè)所有制形式會(huì)部分影響企業(yè)的效率，國(guó)企的效率相對(duì)于民企來說可能會(huì)稍微低一些，同時(shí)發(fā)訊企業(yè)的顯著性和規(guī)模會(huì)影響整個(gè)事件的發(fā)展，利益相關(guān)者對(duì)食品安全事件越來越關(guān)注。從模型2中，可以看出主效應(yīng)呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)（β=-0250，p<005），即當(dāng)發(fā)訊企業(yè)聲譽(yù)變差時(shí)，受訊企業(yè)的聲譽(yù)是變好的，由此假設(shè)H1b得到驗(yàn)證，假設(shè)H1a在本模型中不能得到解釋。模型4是加入交互項(xiàng)發(fā)訊企業(yè)ACAR1×受訊企業(yè)的顯著性之后的結(jié)果，可以看到受訊企業(yè)的顯著性會(huì)增強(qiáng)聲譽(yù)溢出的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)（β=-0261，p<005），因此假設(shè)H2b得到驗(yàn)證，但是沒有理由支持假設(shè)H2a。模型6是加入交互項(xiàng)發(fā)訊企業(yè)ACAR1×受訊企業(yè)的專業(yè)性之后的結(jié)果，在此受訊企業(yè)的專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用并未得到驗(yàn)證（β=0074，p>01），所以假設(shè)3并未得到支持。

表4為（-5，5）天窗口期回歸模型。模型1是對(duì)控制變量的檢驗(yàn)，模型2是對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)，模型3和模型4是對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)，模型5和模型6是對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)。模型1的F值（342）在99%的水平上顯著，模型2-模型6的F值均在95%的水平上顯著，可以看出（-5，5）天窗口期的總模型匹配是顯著的。模型1-模型6的R2均在25%左右，調(diào)整后的R2均在20%以下。從模型2中可以看出，（-5，5）天窗口同樣驗(yàn)證了假設(shè)H1b，即聲譽(yù)危機(jī)溢出效應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。模型4中交互項(xiàng)發(fā)訊企業(yè)ACAR5×受訊企業(yè)的顯著性的系數(shù)不顯著（β=-0225，p>01），說明假設(shè)H2b未被得到驗(yàn)證。模型6中交互項(xiàng)發(fā)訊企業(yè)ACAR5×受訊企業(yè)的專業(yè)性的系數(shù)顯著（β=0250，p<005），說明受訊企業(yè)的專業(yè)性會(huì)加強(qiáng)聲譽(yù)溢出的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，從而假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。模型4和模型6的結(jié)果與（-1，1）天窗口期的結(jié)果不同，可能是由于危機(jī)信息在傳播的過程中從模糊逐漸走向明朗的原因。隨著危機(jī)事件的澄清，利益相關(guān)者最終會(huì)更加信賴專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。

五、討論與展望

本文證明了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)受行業(yè)中其他企業(yè)行為及利益相關(guān)者對(duì)這些行為解釋的影響，得出聲譽(yù)危機(jī)的溢出效應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的結(jié)論：在1天窗口期內(nèi)，受訊企業(yè)的顯著性即受訊企業(yè)的規(guī)模的提高會(huì)增強(qiáng)其所受的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)；在（-10，10）窗口期內(nèi)，受訊企業(yè)專業(yè)性會(huì)增強(qiáng)這種競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。本文的結(jié)論與Goins和Gruca得出的結(jié)論相悖，這可能是由于食品制造業(yè)這個(gè)行業(yè)的特殊性。第一，食品安全與人類健康息息相關(guān)，所以利益相關(guān)者們對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度非常高，一旦某一企業(yè)發(fā)生食品危機(jī)，利益相關(guān)者們對(duì)這個(gè)企業(yè)的信任將很快瓦解，轉(zhuǎn)而尋求與其類似的企業(yè)產(chǎn)品或是替代品。第二，人們對(duì)食品的需求是剛性的，即使出現(xiàn)食品危機(jī)，人們也會(huì)消費(fèi)這種食品。這樣一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)就給行業(yè)中的其他企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。而且，由于“馬太效應(yīng)”的存在（人們傾向于選擇規(guī)模大的企業(yè) 即人們會(huì)認(rèn)為規(guī)模越大越好的企業(yè)越能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，人們?cè)谛睦砩蠒?huì)更相信規(guī)模大的企業(yè)），使得行業(yè)地位顯著性高的企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

本文也存在一些缺陷。其一，本文的觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)很少。雖然最近幾年在我國(guó)出現(xiàn)過很多次食品安全事件，但由于很多都不是上市公司，所以本文無(wú)法對(duì)其進(jìn)行研究。其二，本文選取的事件，大多是非系統(tǒng)性的事件，所以它不能顯示出系統(tǒng)性事件在不同的窗口期會(huì)有怎樣的效應(yīng)。在以后的研究中，我們可以把危機(jī)分為系統(tǒng)性危機(jī)和非系統(tǒng)性危機(jī)來研究其傳染效應(yīng)和感染效應(yīng)。

盡管存在以上的缺陷，但本文依然對(duì)理解組織領(lǐng)域聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)性有理論意義。企業(yè)在對(duì)外部利益相關(guān)者資源競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又要保持自身的聲譽(yù)，這種情形給組織領(lǐng)域成員創(chuàng)造了一種二元現(xiàn)象。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不僅在要素市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且由于企業(yè)間的相互依賴性，在金融市場(chǎng)上會(huì)共享信息。一個(gè)企業(yè)的行為會(huì)對(duì)外界發(fā)出信號(hào)，各個(gè)企業(yè)的利益相關(guān)者通過這些信號(hào)來評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值。因此，在利益相關(guān)者看來，危機(jī)事件對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，不僅僅局限于企業(yè)自身，而且會(huì)影響到其他企業(yè)。本文探討了企業(yè)外部環(huán)境中的意外事故對(duì)組織聲譽(yù)動(dòng)態(tài)性的影響，增強(qiáng)了將企業(yè)外部環(huán)境中意外事故納入聲譽(yù)實(shí)證研究的重要性。本文通過制度理論和資源基礎(chǔ)觀的視角，探討了合作和競(jìng)爭(zhēng)這兩種力量是怎樣協(xié)調(diào)作用于企業(yè)產(chǎn)出的。這兩種力量隨著時(shí)間的推移會(huì)起到不同的作用。Barnett在2006年理論上指出組織在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和合作時(shí)期行為的轉(zhuǎn)變。

本文對(duì)管理者也有一定的啟示。以往一直以為組織聲譽(yù)來自組織內(nèi)部管理控制，但利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)并不僅僅只受管理控制的影響，同時(shí)受行業(yè)中其他企業(yè)行為的影響，這就要求管理者要能夠敏銳地意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)者的行為。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，受訊企業(yè)要能夠迅速作出反應(yīng)，提供證據(jù)證明其與發(fā)訊企業(yè)的不同之處，從而免受危機(jī)事件對(duì)其的影響或減輕危機(jī)事件對(duì)其的影響。

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Abstract：This paper analyzes the reputation spillover effects of crisis events from company′s prominence and company′s specialism， and verifies the performance of reputation crisis spillover effects is competitive effects. As for the one-day window a receiver company′s prominence will increase the effect， while as for the ten-day window a receiver company′s specialization will increase the effect.

Key words：reputation spillover effects； competitive effects； company′s prominence； company′s specialization

（責(zé)任編輯：李江）