（上汽通用五菱汽車股份有限公司，廣西 柳州 545007）

【摘 要】在辨識汽車用戶消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的基礎(chǔ)上，微車企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。文章探析微客銷量下滑的主要原因、微客向MPV的消費升級趨勢和轎車向SUV轉(zhuǎn)移在“破窗效應(yīng)”作用下的產(chǎn)品升級，提出微車企業(yè)產(chǎn)品升級方向不論是新微客，MPV上下發(fā)展實現(xiàn)突破，全面布局持續(xù)熱銷的SUV，還是進軍快速發(fā)展的新能源汽車，都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，核心都要以用戶為中心，加強用戶體驗，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才會成功。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；消費升級；互聯(lián)網(wǎng)；新能源

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）04-0135-04

0 引言

我國大眾消費已從物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費升級，從追求數(shù)量型消費向追求質(zhì)量型消費升級，從模仿型消費向個性化和多樣性消費升級[1]，大眾消費升級意識日益增強，汽車市場尤為明顯，特別是在車輛普及率的提高和價值觀驅(qū)使下，增購、換購人群持續(xù)增長，汽車市場消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級[2]。而傳統(tǒng)微車市場出現(xiàn)不同程度的萎縮，產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型升級成為擺在微車企業(yè)面前的重要課題。本文深入分析各細分市場，并結(jié)合產(chǎn)品線情況，提出優(yōu)化產(chǎn)品型譜的建議，揚長避短，并跟進產(chǎn)品發(fā)展趨勢，以期能進一步贏得市場[3]。

1 細分行業(yè)分析

1.1 微客銷量下滑

如圖1所示，2009年、2010年汽車下鄉(xiāng)政策和購置稅減半帶動微客行業(yè)銷量暴漲，直接導(dǎo)致微客發(fā)展從快速成長期轉(zhuǎn)化為成熟期，微車行業(yè)銷量普遍下滑是共性問題。微客銷量下滑的主要原因有以下方面：①縣鄉(xiāng)消費者購買力增強，不論是農(nóng)村居民人均純收入還是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入都連年持續(xù)增加，微客產(chǎn)品價格微降。②微客升級產(chǎn)品無縫承接，2010年之前，暫無微客的替代類產(chǎn)品，而高端車型價格過于昂貴讓消費者望而卻步；2010年之后，自從“五菱宏光”等產(chǎn)品陸續(xù)面世，微客升級產(chǎn)品給以消費者更多選擇。③法規(guī)影響，工信部和公安部聯(lián)合發(fā)布了有關(guān)小微型面包車安全技術(shù)性能的新政策，微客安全技術(shù)法規(guī)升級，要求安裝ABS等6項措施，幾乎所有微客產(chǎn)品都受到影響，使得微客類產(chǎn)品與MPV低端產(chǎn)品價格進一步拉近。微客升級產(chǎn)品無縫承接是這其中最重要的原因，微卡和皮卡等車型之間仍存在加大的價格差，因此微卡行業(yè)容量得以維持。反觀之，在微卡和皮卡之間尋求合適的產(chǎn)品定位，可以有效地承接微卡消費升級的需求。

1.2 微客消費升級

單純看微客銷量，從2011年開始連續(xù)下滑，傳統(tǒng)微車企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行，如果沒有提前布局準備，則將會將企業(yè)帶入面臨生死存亡的境地。因“五菱宏光”和“歐諾”“風光”等產(chǎn)品強勢加入，2010—2014年以前置后驅(qū)為主的MPV-B復(fù)合增長率高達58.2%；MPV-B和MPV-C的替代效應(yīng)則是發(fā)生在2014年，因“寶駿730”上市，MPV-C細分容量快速增長，MPV-B則增速放緩；同樣是前置后驅(qū)產(chǎn)品，2014年后呈現(xiàn)出MPV-B潛在客戶向SUV-B轉(zhuǎn)移，因此將前置后驅(qū)的SUV-B納入微客類基盤用戶升級也非常有必要。因此，在消費升級下，微客類用戶主要升級路徑是從微客到MPV-B和前置后驅(qū)SUV-B，從MPV-B升級到MPV-C。將微客、MPV-B、SUV-B（前置后驅(qū)）和MPV-C作為一個整體，是微客類基盤用戶的升級結(jié)果，2006—2015年微客類基盤用戶整體復(fù)合增長率為13.4%，而汽車行業(yè)復(fù)合增長率為15%，兩者基本接近。

因此，微車企業(yè)如果能辨識微客向MPV-B和MPV-C的消費升級趨勢，推出適合微客類基盤用戶的升級產(chǎn)品，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。如果微車企業(yè)固守原有的微客產(chǎn)品，則可能會出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。

1.3 SUV熱銷

轎車在2015年是近10年來首次出現(xiàn)負增長，而SUV的銷量爆發(fā)式增長，2015年接近600萬輛的規(guī)模，出現(xiàn)轎車向SUV轉(zhuǎn)移的明顯格局。如果將轎車和SUV捆綁來看，其市場增速在2007—2010年，基本與汽車行業(yè)增速持平，2011—2015年則比汽車行業(yè)增速高出2%～4%（如圖2所示）。消費升級下，消費趨勢從轎車向SUV轉(zhuǎn)移可視為“破窗效應(yīng)”作用的產(chǎn)品升級。①產(chǎn)品屬性優(yōu)越：SUV相對于轎車，能給用戶更好的駕駛視野和道路通過性，車內(nèi)空間也相對較大。②增購或換購更青睞SUV：SUV從外觀、操縱性、越野性等方面給用戶帶來了更好的駕駛體驗，更能滿足購買力，增強消費者的心理訴求，從而將SUV作為增購或換購的第一選擇。③消費群體個性化需求[4]：“80后”和“90后”已然是購車的主力軍，而他們對汽車個性化的需求更為強烈，動感時尚的小型SUV在2013—2015年出現(xiàn)成倍增長的井噴現(xiàn)象不無原因。

轎車市場是成熟市場，競爭異常激烈，微車企業(yè)進入轎車市場成長未必如愿。SUV市場增速保持迅猛狀態(tài)，2015年自主品牌銷量達330萬輛，自主品牌SUV銷量超過合資SUV。主流微車企業(yè)基本都進入SUV市場進行競爭，成為重要的增長點。

2 產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2.1 新“微客”

不論是前置后驅(qū)新微客，還是前置后驅(qū)的MPV-B和SUV-B，本質(zhì)上都是比傳統(tǒng)微客中置后驅(qū)在結(jié)構(gòu)上、安全性和舒適性有著明顯的優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)微客因為法規(guī)技術(shù)升級要求，所以成本節(jié)節(jié)攀升，進一步拉低傳統(tǒng)微客和MPV-B等產(chǎn)品之間的差距。上汽通用五菱股份有限公司推出的“五菱榮光V”是前置后驅(qū)的新微客，多拉快跑，更安全?！拔辶夂旯狻焙汀皻W諾”等則是前置后驅(qū)的MPV-B，其中“五菱宏光”通過三代產(chǎn)品升級，功能跨界，承接微車和MPV-B，特別是第三代產(chǎn)品屬于更好的前置后驅(qū)MPV-B，而“歐諾”實際上在降價之后，已經(jīng)進入微客售價行列，和傳統(tǒng)微客直接競爭，實質(zhì)上已經(jīng)是微客陣營產(chǎn)品?！氨逼盟賁3”則是前置后驅(qū)的SUV-B。這3類產(chǎn)品嚴格意義上都是新微客，是傳統(tǒng)微車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的第一站。

2.2 MPV上下發(fā)展實現(xiàn)突破

2014年“寶駿730”橫空出現(xiàn)，讓MPV-C市場增速突飛猛進，“風行S500”等跟進產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)也不俗。

可以預(yù)見，在未來2～3年，MPV上下發(fā)展實現(xiàn)突破，微車企業(yè)轉(zhuǎn)型在MPV市場上將占據(jù)一席之地。前置后驅(qū)MPV-B僅能滿足微客類升級的用戶需求，在舒適性方面仍與轎車存在差距，前置后驅(qū)MPV-B已經(jīng)相對成熟，更多強調(diào)功能多用途。向下發(fā)展：前置前驅(qū)MPV-B對轎車類用戶轉(zhuǎn)移則產(chǎn)品相對較為空白，“歐尚”面向的用戶追求一定的舒適性，但是對車內(nèi)空間有明顯需求而又不過分追求承載能力，其發(fā)展空間可期。向上發(fā)展：自主MPV逐漸向上走，布局MPV中高端產(chǎn)品，但是高端細分自主品牌難以撼動，合資車“別克GL8”和“本田奧德賽”等為典型，價格遠高于自主MPV的水平，自主MPV和合資MPV還存在較大的市場空白價格帶，是MPV向上發(fā)展的機會點。

2.3 全面布局SUV

SUV-B產(chǎn)品連續(xù)2年出現(xiàn)翻一番的增長速度， SUV的增長速度順序是SUV-B>SUV-C>SUV-D。換言之，SUV市場呈現(xiàn)出車型越小的細分市場，增長速度反而越迅猛的態(tài)勢，著實也讓SUV-B這一剛剛新興的市場成為進入各大車企的視野。微車轉(zhuǎn)型企業(yè)在SUV方面出現(xiàn)類似“幻速S3”的產(chǎn)品，比起傳統(tǒng)微客更時尚動感，而在功能和空間等方面可以滿足多功能的需求，在一定程度上也是承載了微客用戶升級的承接產(chǎn)品。

“80后”和“90后”是汽車消費群體的主體，他們對SUV-B追求個性、時尚、自由但又不失實用性，成為前置前驅(qū)SUV-B爆發(fā)式增長的源動力。SUV-B經(jīng)歷了從無到有、從弱到強，自主品牌因價格親民、性價比高，“瑞風S3”“長安CS35”“哈佛H2”和“奇瑞瑞虎3”等車型表現(xiàn)搶眼。合資車型“本田繽智”和“XR-V”“現(xiàn)代ix25”和“別克昂科拉”亦不俗。這就給微車企業(yè)一個啟發(fā)：不論是前置后驅(qū)還是前置前驅(qū)，SUV-B都是微車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一大著力點。

SUV-C的增速雖然弱于SUV-B，但是考慮到市場容量，其增長凈增量卻是所有主流乘用車企業(yè)不可放棄的SUV主戰(zhàn)場，特別是在未來5年SUV市場仍將保持較高速度發(fā)展。“哈弗H6”連續(xù)30多個月成為SUV細分冠軍車型，得益于“哈弗H6”精準把握市場，連續(xù)幾年都推出改款車型，以保持市場對其的追求熱度。然而正是受到新進入車型的挑戰(zhàn)，2016年3月份2016款“哈弗H6”上市，既降價又增配，更是推出了低配車型超值版，媒體稱之為打響SUV價格戰(zhàn)第一槍。

在自主品牌在造車技術(shù)和造車質(zhì)量不斷進步的背景下，通過顏值、高性價比和差異化競爭等，不斷進入SUV市場，如超大空間、高性價比的“寶駿560”，主打時尚牌、吸引眾多年輕客戶眼光的“廣汽傳祺GS4”，外觀硬朗、產(chǎn)品力完善的“長安CS75”，它們通過一段時間的打磨，產(chǎn)品競爭力提升明顯，產(chǎn)品品質(zhì)甚至超過合資品牌水平。因此，在自主品牌整體水平提升的大背景下，微車企業(yè)轉(zhuǎn)型進軍SUV非常必要，亦是各汽車生產(chǎn)企業(yè)必爭的領(lǐng)域。

2.4 新能源汽車

新能源汽車產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展節(jié)能汽車是推動節(jié)能減排的有效舉措[5]，國家頻頻出臺新能源政策，政策體系不斷完善，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、補貼獎勵、購置稅和車船稅減免、充電設(shè)施建設(shè)、新能源公務(wù)車比例等一系列措施支持和鼓勵新能源汽車發(fā)展。

目前，國家正在制定的CAFC（乘用車企業(yè)平均燃料消耗量）與新能源積分交易管理辦法，對新能源汽車提出了雙重要求：一是生產(chǎn)傳統(tǒng)汽車需要配比一定比例的新能源汽車；二是傳統(tǒng)車型難以達到國家四階段油耗目標。新能源汽車因為可以享受測算優(yōu)惠倍數(shù)而成為各企業(yè)油耗達標的重要手段。四階段CAFC形勢嚴峻，加快新能源汽車產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展所需。

年輕用戶更加崇尚綠色環(huán)保，對新能源汽車的需求更加強烈。新能源汽車是微車企業(yè)進行新商業(yè)模式探索的大好時機，有望開辟新的藍海，實現(xiàn)彎道超車，是新形勢下微車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)思維

此處不想過多闡述互聯(lián)網(wǎng)+在汽車界的應(yīng)用和發(fā)展?jié)摿?，更多的是闡述互聯(lián)網(wǎng)思維，或者稱之為用戶思維。在消費升級的背景下，微車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該如何更為深刻、精準地辨識各類用戶群的需求差異，這個命題就成為需要關(guān)注用戶升級的趨勢是什么，產(chǎn)品需要做什么樣的改進，如何讓產(chǎn)品超出客戶的期望。

如果將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入微車企業(yè)轉(zhuǎn)型，那么核心就是以用戶為中心，加強用戶體驗。在用戶體驗過程中，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，因為沒有哪一款產(chǎn)品是完美的。那么，真正做到以用戶為中心就需要捕捉用戶需要什么、我們能給用戶提供什么，產(chǎn)品開發(fā)過程中要求用戶提意見，產(chǎn)品推出市場后還要針對用戶的反饋快速改進產(chǎn)品，真正滿足用戶的需求。不論是新微客，MPV上下發(fā)展實現(xiàn)突破，全面布局SUV，還是進軍新能源汽車，都需要我們具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具備用戶思維，快速響應(yīng)用戶反饋。只有這樣，才能取得用戶的認同感，產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才會更加順利。

3 結(jié)論

站在汽車用戶消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級趨勢的大背景下，本文提出微車企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型的重要命題。探析微客銷量下滑主要原因主要是縣鄉(xiāng)消費者購買力增強、微客升級產(chǎn)品無縫承接和受法規(guī)影響。微車企業(yè)如果能辨識微客向MPV-B和MPV-C的消費升級趨勢，推出適合微客類基盤用戶的升級產(chǎn)品，方可實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。消費升級下，消費趨勢從轎車向SUV轉(zhuǎn)移可視為“破窗效應(yīng)”作用的產(chǎn)品升級，這主要得益于SUV產(chǎn)品屬性優(yōu)越，用戶增購或換購更青睞SUV和消費群體個性化需求。

前置后驅(qū)新微客、前置后驅(qū)的MPV-B和SUV-B，這3類產(chǎn)品嚴格意義上都是新微客，是傳統(tǒng)微車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的第一站；MPV上下發(fā)展實現(xiàn)突破，全面布局持續(xù)熱銷的SUV，是轉(zhuǎn)型升級的核心；進軍快速發(fā)展的新能源汽車領(lǐng)域是新形勢下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。這些都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，核心都是以用戶為中心，加強用戶體驗，方可實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。

參 考 文 獻

[1]何媛.中國消費模式演變研究——以科學發(fā)展觀為視角[D].上海：復(fù)旦大學，2012.

[2]楊程博.收入分布變遷背景下消費市場非線性演化特征的計量研究[D].長春：吉林大學，2015.

[3]郭元彭.應(yīng)用回歸分析法預(yù)測微客銷量與辨識產(chǎn)品型譜[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2014（19）：54-56.

[4]陳文玲.我國消費需求發(fā)展趨勢及深層次矛盾[J].宏觀經(jīng)濟研究，2007（1）：15-21.

[5]朱瑞博，劉蕓.上海國資引領(lǐng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)躍遷式升級的架構(gòu)創(chuàng)新路徑研究：以新能源汽車產(chǎn)業(yè)為例[J].上海行政學院學報，2012，13（4）：85-97.

[責任編輯：高海明]

【作者簡介】郭元彭，男，福建莆田人，碩士，上汽通用五菱汽車股份有限公司工程師、經(jīng)濟師。