吳佩耘

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入都有了很大的提高，自主消費(fèi)能力也展現(xiàn)極大的潛力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理之間息息相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)橹笇?dǎo)，并充分考慮消費(fèi)者的根本需求，從而才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。下面本文主要闡述了消費(fèi)者心理的概念及類(lèi)型，并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在市場(chǎng)上的消費(fèi)行為越來(lái)越多樣化，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和消費(fèi)之前必須要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的了解才能生產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)和心理需求的產(chǎn)品，才能獲得好的效益。但是很多企業(yè)雖然也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，但是卻局限于消費(fèi)者喜好、購(gòu)買(mǎi)原因及購(gòu)買(mǎi)傾向等方面，而沒(méi)有從認(rèn)知、情感、行為這些方面對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性、整體性的分析和總結(jié)，本文以此為背景展開(kāi)研究。

一、消費(fèi)心理的概念及類(lèi)型分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在計(jì)劃或正在進(jìn)行消費(fèi)行為過(guò)程中所產(chǎn)生心理活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及最后決定是否購(gòu)買(mǎi)具有直接的影響作用。消費(fèi)心理從不同角度可大致分為以下幾種類(lèi)型：一是 ，從眾心理。此類(lèi)消費(fèi)者缺乏自己的主見(jiàn)，或者屬于選擇困難戶(hù)，容易產(chǎn)生跟風(fēng)和從眾的想法；二是，實(shí)用心理。此類(lèi)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更加注重產(chǎn)品的實(shí)際用途、自身的需求以及是否適合自己等，是一種理性的消費(fèi)心理；三是，攀比心理。此類(lèi)消費(fèi)者由于心存攀比，在選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往不考慮是否實(shí)用或者適合自己，而只是為了滿(mǎn)足自己的虛榮心、和炫耀的心理；四是，品牌心理。此類(lèi)消費(fèi)者也可歸屬于習(xí)慣性消費(fèi)群體，他們追求品牌，選擇產(chǎn)品只要自己信任的品牌，對(duì)其他品牌的同類(lèi)商品往往不屑一顧，其中一些消費(fèi)者將品牌作為彰顯自己地位和身份的途徑，希望能夠得到情感寄托和滿(mǎn)足心理需求；五是，物美價(jià)廉心理。一些消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)因素的限制或者消費(fèi)習(xí)慣的影響，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮商品價(jià)格，對(duì)于不同品牌但是質(zhì)量、外觀等相似的商品中會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；六是，求異心理。此類(lèi)消費(fèi)者主要集中在年輕人群眾，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)希望能夠新穎、與眾不同、標(biāo)新立異，而忽略了適用度和實(shí)用性等因素?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者心理既包含有消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又包含有其精神層面的追求。據(jù)調(diào)查顯示，93%的消費(fèi)者以實(shí)用心理為主，90%的消費(fèi)者屬于物美價(jià)廉心理，63%的消費(fèi)者屬于品牌心理和攀比心理，30%的消費(fèi)者具有求異心理，34%的消費(fèi)者具有從眾心理。

二、以消費(fèi)心理為指導(dǎo)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者的消費(fèi)行為受消費(fèi)心理影響，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要指導(dǎo)因素。

1.營(yíng)銷(xiāo)要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，其最終目的是將其銷(xiāo)售給消費(fèi)者，因此企業(yè)要換位思考，從消費(fèi)者的角度來(lái)對(duì)其心理進(jìn)行分析和研究，同時(shí)還要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者的需求、心理等方面的信息，重視消費(fèi)者的反饋信息，尊重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)其他方面的意見(jiàn)和建議，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及售后等都能以消費(fèi)者為中心，這樣就能夠使產(chǎn)品和消費(fèi)者具有溝通和交流，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)，有利于提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，樹(shù)立好的企業(yè)形象。

2.以消費(fèi)心理為指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求多樣，因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的分析和調(diào)查也應(yīng)該是系統(tǒng)的、有條理的，根據(jù)年齡、需求、職業(yè)等將消費(fèi)者群體細(xì)分開(kāi)來(lái)，分析其心理，并結(jié)合市場(chǎng)走向和變化、本企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)以及消費(fèi)者心理需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其更好的滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求。

3.樹(shù)立良好的品牌形象。品牌形象是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶?，F(xiàn)在大部分企業(yè)都能夠正確認(rèn)識(shí)品牌形象的重要性，也越來(lái)越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)利益，并在品牌形象的塑造方面投入了大量資金。但是仍然有相當(dāng)一部分企業(yè)由于缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)、錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知、忽略企業(yè)自身?xiàng)l件以及隨便改變企業(yè)形象等方面的因素而導(dǎo)致企業(yè)形象難以樹(shù)立起來(lái)。鑒于此，企業(yè)應(yīng)重塑品牌意識(shí)，在產(chǎn)品概念中要優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，同時(shí)還要因地制宜、立足實(shí)際，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，制定合理的品牌發(fā)展規(guī)劃。

4.個(gè)性化產(chǎn)品“設(shè)計(jì)+服務(wù)”。個(gè)性化是個(gè)體和社會(huì)發(fā)展的必然要求，個(gè)性化產(chǎn)品的潛在性需求出現(xiàn)是社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展的結(jié)果，也是為了滿(mǎn)足不同個(gè)體的不同消費(fèi)需求。尤其在當(dāng)今人們生活水平都提高了，物質(zhì)文化生活已經(jīng)得到了極大的豐富，再加上技術(shù)高速發(fā)展，個(gè)性化需求就顯得尤為重要了。個(gè)性化需求是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的求異心理。以著名的個(gè)性化產(chǎn)品蘋(píng)果i-Mac電腦的成功為例，很多人說(shuō)其成功是材質(zhì)上的變化，事實(shí)上耐磨塑料的使用、再生材料以及半透明設(shè)計(jì)都使其彰顯了產(chǎn)品的個(gè)性。尤其是在當(dāng)時(shí)很多電子產(chǎn)品處處都是半導(dǎo)體和有連線的黑盒子，蘋(píng)果i-Mac透明黑盒子的出現(xiàn)完全顛覆了以往人們對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)，適合人們對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)的需求。又如Clear這一軟件，其設(shè)計(jì)時(shí)以“簡(jiǎn)潔”為理念，其最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有一個(gè)按鈕，通過(guò)單指和雙指的不同手勢(shì)實(shí)現(xiàn)任務(wù)條拖曳、添加刪除線、添加新任務(wù)、上下級(jí)界面等等，幾乎所有的操作都可以用手勢(shì)來(lái)完成，能夠吸引用戶(hù)群體去追尋那份最初使用的心動(dòng)感，通過(guò)創(chuàng)新理念為用戶(hù)塑造了專(zhuān)屬的個(gè)性，才會(huì)在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。除了個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)也能夠很好的抓住此類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身定位，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，針對(duì)特定消費(fèi)群體，從其特征、習(xí)慣、家庭環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)記錄以及產(chǎn)品偏好等多維度與消費(fèi)者溝通，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從而能夠更好的為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查和分析，并以調(diào)查和分析結(jié)果為指導(dǎo)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)心理為指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，樹(shù)立良好的品牌形象，并注重個(gè)性化產(chǎn)品“設(shè)計(jì)+服務(wù)”，從而更好的幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

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