席震宙

一、“縫隙”中求生存

2007年10月我調(diào)到西安教育電視臺（以下簡稱“西安教育臺”）工作。對于西安教育臺此前的發(fā)展歷史，是此后逐步了解的。

1996年西安教育臺開始播出，與全國其他教育電視臺一樣，教育電視一開始就是在“縫隙”中求生存、求發(fā)展，而這個問題在西安教育臺身上表現(xiàn)得尤為突出。

上世紀八九十年代，面對優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺的現(xiàn)狀，國家大力推進電化教育，教育電視臺就是在這個大背景下發(fā)展起來的。

創(chuàng)辦西安教育臺的同志在原來電化教育工作的基礎(chǔ)上，因陋就簡，白手起家，經(jīng)過不懈的努力，在上級部門的支持和幫助下，確保了西安教育臺于1996年正式播出。

但這個機構(gòu)的編制一直到2002年才批下來，因為當(dāng)時編辦沒有這個機構(gòu)，所以西安教育臺在1996年至2002年這個階段，在管理上從某種意義上說是個“真空期”。這個“真空期”導(dǎo)致了日后發(fā)展的諸多隱患。教育主管部門一邊肯定西安教育臺的發(fā)展，一邊坐視其“自生自滅”，而廣電部門則認為西安教育臺連編制都沒有，根本就不是一個正規(guī)單位。這使得西安教育臺的初期發(fā)展不盡如人意。具體說來，這種不盡如人意主要體現(xiàn)在以下幾點：

一是定位不盡如人意。沒有隨著技術(shù)的進步和其他教育的發(fā)展而與時俱進，而是一直故步自封，囿于創(chuàng)辦之初的電化教育機構(gòu)不能自拔。所以到了2000年以后，隨著市場競爭的日益激烈，自身發(fā)展遇到了很大的問題；二是人才儲備不盡如人意。當(dāng)時的西安教育臺，基本上沒有廣播電視方面的專業(yè)人才；三是專業(yè)設(shè)備不盡如人意。都是一些簡陋的陳舊設(shè)備，演播室、非編設(shè)備等無從談起；四是管理不盡如人意，1996年到2002年之間由于沒有編制，所以整個單位看起來不像是一個單位，這導(dǎo)致了管理基礎(chǔ)比較薄弱。

二、“非典”帶來的發(fā)展契機

上個世紀90年代有線電視技術(shù)的發(fā)展，使得城市居民收看電視開始以有線接收為主，而西安教育臺原來一直入不了本地的有線網(wǎng)，入不了有線網(wǎng)大家就不知道你的存在，不知道你的存在還何談發(fā)展！當(dāng)時廣電部門對教育電視臺入有線網(wǎng)比較排斥，但在我們教育局領(lǐng)導(dǎo)的力爭下，借著“非典”時期，需要借助教育電視手段開辦遠程教育節(jié)目，服務(wù)停學(xué)在家的青少年學(xué)習(xí)的契機，西安教育臺得以整體進入西安有線電視網(wǎng)，應(yīng)該說從那時起，西安市民才真正能夠比較方便地收看西安教育臺的節(jié)目；在“非典”那個特定時期，西安教育臺開通了“空中課堂”，播放了一些關(guān)于“非典”的醫(yī)療知識講座和中小學(xué)課程，大家突然意識到教育電視還是能夠發(fā)揮它獨特作用的。所以“非典”時期對于西安教育臺來說是一個特別重要的轉(zhuǎn)折點，既讓大家能夠比較方便地收看西安教育臺的節(jié)目，又讓大家覺得它的存在是有價值的。

三、 任職時的震驚

我是2007年10月調(diào)到西安教育臺工作的，當(dāng)時任總編輯，跟我們的初任臺長魏健搭班子，魏健臺長負責(zé)全臺的行政管理工作，我負責(zé)宣傳工作。

到西安教育臺之前，我在西安電視臺任頻道總監(jiān)兼廣告部總經(jīng)理，當(dāng)時綜合臺的影響力方方面面都是很大的，2005年左右西安電視臺一年的廣告收入大概是一個多億，在全國省會電視臺中名列前茅。而我2007年到西安教育臺時，西安教育臺當(dāng)年全臺的廣告收入才400萬。

剛到西安教育臺時有兩點感觸比較深，一是基礎(chǔ)條件之差——我本人和我們的新聞部、廣告部的辦公室都在地下室，整整一年半，這種條件確實超出了我的想象；二是員工之純樸——應(yīng)該說西安教育臺這些同志非常非常不易，在那么艱苦的條件下堅守了很多年，從個人到家庭都付出了很多。

四、解決困難從節(jié)目改版開始

2010年，我開始擔(dān)任臺長，組建了新的班子。 在西安教育臺，印象最深的是我們進行的兩次節(jié)目改版，分別在2009年和2014年，這是我臺開始進入正規(guī)電視領(lǐng)域的標志性事件，也是具備一定市場競爭力的關(guān)鍵。

2009年之前，西安教育臺的新聞欄目一周只有三期，每期10分鐘，當(dāng)時最大的問題是如何把每期10分鐘的時間湊夠，更不要說其他的問題了，新聞部的人員和設(shè)備嚴重不足，只有五個同志和兩臺攝像機。我們的專題節(jié)目呢？當(dāng)時有一件很有意思的事，我平時有個習(xí)慣，就是白天在辦公室審看節(jié)目后，晚上在家還要通過電視把審看后播出的節(jié)目再看一遍。有一天，我發(fā)現(xiàn)電視正在播的節(jié)目是前一天已經(jīng)播過的，以我在綜合臺的工作經(jīng)驗，第一判斷就是播出部把帶子弄混了，于是我馬上打電話到播出部，誰知道得到的反饋是：就是這個節(jié)目。我問：“這個節(jié)目昨天已經(jīng)播過了，今天沒有新節(jié)目嗎？”對方說：“不知道?！蔽矣謫枺骸霸趺茨懿恢滥?？一周幾期節(jié)目、什么時候播不是都固定好的嗎？”對方說：“沒有固定周期，一直是什么時候拿來新節(jié)目，什么時候播新的?！?/p>

通過這兩個例子就能看出當(dāng)時整個臺節(jié)目宣傳的質(zhì)量與水平。所以我們在2009年改版的時候，首先就是按照廣播電視的相關(guān)要求，把整個播出環(huán)節(jié)規(guī)范化，從臺呼號、節(jié)目預(yù)告、包裝這些基礎(chǔ)工作做起。然后是修改臺標，新的臺標在外形上像一個健康向上、陽光快樂的人，體現(xiàn)了我們對于教育的理解，即教育是改變?nèi)说囊粋€過程，在這個過程中，人應(yīng)該是積極向上的。

做好上述工作后，我們以新臺標的設(shè)計為核心，設(shè)計了整個西安教育臺的導(dǎo)視系統(tǒng)，在呼號上按照傳播學(xué)的基本原理，加入了“ETV”的概念，使其更規(guī)范、更專業(yè)、更國際化?！癊TV”的概念開始普及，老百姓開始認識了這個并不很年輕的電視臺。

五、通過四大類節(jié)目向教育縱深挺進

2014年我們又進行了節(jié)目的再次改版，一是彌補2009年改版的不足，二是通過幾年的實踐，我們對教育行業(yè)和教育電視又有了新的理解。

2014年我們提出一個口號：“回歸教育”。我們意識到教育電視臺還是要“不忘初心”，深深地根植于教育，教育電視臺不能離開教育，問題只是在于如何把教育內(nèi)容用藝術(shù)化的手法表現(xiàn)出來。

調(diào)整后的節(jié)目分四大類：

第一大類是新聞，我們有一檔《ETV新聞》，把它作為西安地區(qū)最權(quán)威、最全面的教育電視新聞進行打造。

第二大類是校園節(jié)目類。我們推出了兩檔節(jié)目，一檔叫《我知道》，一檔叫《兔子快跑》。

《我知道》屬于知識競賽類節(jié)目，主要面向小學(xué)、初中和高中，是在前幾年綜合臺同類節(jié)目的基礎(chǔ)上改造的一檔節(jié)目。我們把知識競賽中的單科改成了全科，為什么這樣？因為我們發(fā)現(xiàn)如果是單科知識競賽，隨著節(jié)目的進程，題目會越出越偏，遠離課程大綱的要求，這不符合教育定位；另外，我們認為綜合素質(zhì)肯定是建立在全面的基礎(chǔ)之上，而不是單一學(xué)科。改成全科以后，知識競賽的內(nèi)容包括了歷史、語文、外語、地理和日常的生活知識等等，非常豐富，知識點也很全面?！段抑馈凡扇F隊比賽與個人競賽相結(jié)合的形式，每次比賽，一個學(xué)校有100名學(xué)生參賽，既給個人積分，也給學(xué)校積分，年底搞全市的集體和個人的總決賽，這樣就把個人和集體的榮譽捆綁在一起?！段抑馈愤€突出“頭腦運動會”的概念，把拍攝的場地從室內(nèi)轉(zhuǎn)到了室外，在學(xué)校的操場舉行，使整個節(jié)目有了校際“爭霸”的儀式感，令人耳目一新。

《兔子快跑》這檔節(jié)目主要面對幼兒園的孩子，定位為中國首檔兒童情商成長真人秀節(jié)目。節(jié)目內(nèi)容是把學(xué)前階段的孩子分成若干小組，以養(yǎng)兔子為任務(wù)，周期為12周，每周有一個主題任務(wù)，比如說第一周的任務(wù)是選兔子，第二周是為兔子挑選食物，第三周是為你的兔子去拉選票等等，然后通過真人秀的手法來表現(xiàn)。這檔節(jié)目雖然受了《爸爸去哪兒》的啟發(fā)，但我們進行了拓展與改進，更易于操作，更接地氣，節(jié)目成本也大大縮減。第一季推出后，大受歡迎。在第一季成功的基礎(chǔ)上，我們又推出了第二季。在第二季中我們創(chuàng)新性的把節(jié)目做成了產(chǎn)品，在節(jié)目中我們銷售兩個12小時的課程，第一個是銷售孩子參加電視拍攝的12小時的課程，第二個是我們組建了一個學(xué)術(shù)觀察團，觀察孩子們在拍攝過程中表現(xiàn)出來的優(yōu)點與缺點，然后為孩子量身定做12個小時的情商培訓(xùn)課。這樣就把一個簡單的宣傳平臺變成了產(chǎn)業(yè)拓展平臺，受到了觀眾與家長的認同，報名指標一票難求，收視率節(jié)節(jié)攀升?；趦杉竟?jié)目成功的經(jīng)驗，我們計劃2017年一是完善電視拍攝手冊，二是建立課程體系，并在此基礎(chǔ)上在西安以外的城市拓展這個項目。

第三大類節(jié)目是文化知識傳播類節(jié)目。有兩檔，一檔叫《子曰師說》，一檔叫《每天知道多一點》。

《子曰師說》這檔節(jié)目是受了《百家講壇》的影響，但創(chuàng)新了形式，每天只講一個知識點，比如講唐詩宋詞中的中秋、講高考中的古代詩詞等等，每期節(jié)目3到5分鐘，授課老師有兩類，一類是西安市各中小學(xué)的老師，一類是西安地區(qū)以及全國乃至全球的文化名人。節(jié)目簡短，知識點豐富，信息量大，不但適合電視播出，也適合新媒體傳播。

《每天知道多一點》是由小孩子作為主講人，每天探討一個類似于《十萬個為什么》的問題，比如天為什么是藍的、水為什么往下流等等。我們把這兩檔節(jié)目作為節(jié)目編排的軸線，每天編排近十檔，希望通過長期堅持，在觀眾腦海中形成固定的概念，成為西安教育臺的另一張名片。

第四大類節(jié)目是季播類節(jié)目。線下活動是經(jīng)營的重要手段，我們這些年做了大量的線下活動，圍繞這些活動，我們都會編排一個季播節(jié)目進行線上推廣配合，基本上從年初到年尾都編排得很滿，并成立了專門的團隊運營。

以上就是2014年改版之后推出的四大類節(jié)目，我們希望通過這四大類節(jié)目向教育的縱深方向挺進。

六、向三個方向轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體近一兩年來的廣告經(jīng)營出現(xiàn)了斷崖式下跌，這種下跌的速度超出很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)計，我們實際上也沒有意識到電視的危機會來得如此之快，如此之猛。

西安教育臺2007年的廣告收入是400萬，到了2012年，廣告收入達到了將近2000萬，而且這2000萬中將近40%來自大型廣告公司。而到了2014年、2015年就開始了斷崖式的下跌。

基于這種殘酷的現(xiàn)實，也基于我們這些年對于教育行業(yè)、廣播電視行業(yè)的理解，我們意識到西安教育臺必須轉(zhuǎn)型。

如何轉(zhuǎn)型？我們定了三個方向：

一是向新媒體轉(zhuǎn)型。

向新媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該滿足三點要求：一是必須有一個金點子；二是必須有財力的支持，無論是上級財政支持還是風(fēng)投、眾籌等等；三是必須有相應(yīng)的人才。正好西安市教育局從2012年開始進行了大學(xué)區(qū)管理制改革，這項改革獲得了中央及省領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，在這個基礎(chǔ)上，我們及時向教育局領(lǐng)導(dǎo)提出：由西安教育臺承接西安市大學(xué)區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源共享平臺的建設(shè)任務(wù)。簡單地說就是把西安市最好學(xué)校的優(yōu)秀老師的課件放在這個平臺上，讓西安市更多的孩子能夠免費使用。上級領(lǐng)導(dǎo)很支持我們的思路，也給了足夠的財力支持。

目前，我們正在進行平臺建設(shè)，這個資源平臺是實現(xiàn)教育均衡發(fā)展的利器。而對于西安教育臺來講，這個平臺的建設(shè)也助推了本臺從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，并且?guī)椭靼步逃_拿到了教育的核心資源。

今年西安市教育局把它的管理平臺也交給了我們，由我們來負責(zé)管理。這樣，未來西安市教育局的兩大平臺——資源平臺、管理平臺，都是由我們來建設(shè)和管理，這就給西安教育臺在新媒體發(fā)展方面提供了很好的機遇。

二是向新角色的轉(zhuǎn)型。

我們將從原來單一的電視節(jié)目生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變成政府職能部門交辦的任務(wù)與校園有關(guān)活動的承接者。

現(xiàn)在西安市教育局的大型活動以及一些中心工作在校園的具體實施，一般都是由我們承辦。比如2016年西安市校園足球聯(lián)賽就是由西安市教育局主辦，西安教育臺承辦的；比如西安市中招咨詢會，也是由西安市考試中心主辦，西安教育臺承辦的；再比如今年下半年的職業(yè)教育大賽，也是由西安市教育局職成處主辦，西安教育臺承辦的。我們的角色在不斷地變換：在足球聯(lián)賽的時候，我們是一個體育賽事的組織者；在中招咨詢會的時候，我們是一個會展公司的身份；在職教大賽的時候，我們又是比賽的組織者。

三是向教育產(chǎn)品的研發(fā)轉(zhuǎn)型。

不斷開發(fā)新產(chǎn)品是西安教育臺生存與可持續(xù)發(fā)展的又一途徑。今年高考的時候，我們推出了一套高考志愿填報咨詢系統(tǒng)，并通過該系統(tǒng)跟高考學(xué)生進行了廣泛的接觸；此外，我們還開展了小主持人培訓(xùn)等項目。目前這項工作正在逐漸展開。

未來的西安教育臺將在傳統(tǒng)電視的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展新媒體，拓展大型活動執(zhí)行力，努力研發(fā)新產(chǎn)品，并以此構(gòu)建未來西安教育臺的大平臺。

七、成績與收獲

要說西安教育臺這些年取得了哪些成績，我覺得主要有以下四個方面：

一是宣傳方面。首先是創(chuàng)作了大量的原創(chuàng)性校園節(jié)目，我覺得這比我們獲得省市級節(jié)目獎更可貴，獎得過了就完了，而原創(chuàng)性的節(jié)目通過完整的節(jié)目生產(chǎn)流程，讓我們在創(chuàng)意、執(zhí)行團隊、人才培訓(xùn)等很多方面都有所收獲，我們探索挖掘了規(guī)律，激活了創(chuàng)新意識，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)了人才，鍛煉打磨了隊伍，積累了寶貴的財富；其次是這些節(jié)目取得了不俗的收視率。節(jié)目好壞的評判標準應(yīng)該是社會影響力，而社會影響力的量化標準就是收視率。這些年我們的收視率，在西安地區(qū)的17個頻道中，從最開始的倒數(shù)第二上升到了現(xiàn)在的第六名；還有就是積極參與并成功主辦大型活動。西安地區(qū)很多重要的、與青少年有關(guān)的會議和活動，西安教育臺都在其中扮演了重要角色，這大大提高了我們的社會影響力。

二是內(nèi)部管理方面。這些年西安教育臺在內(nèi)部管理方面做了很多突破，最大的突破是人事制度改革。西安教育臺現(xiàn)有120名員工，其中只有13名是正式在編的，剩下全是聘任的。從2011年開始，我們把全體員工分成了24級，依照員工的職務(wù)、學(xué)歷和職稱，按就高不就低的原則來進行評級。在這三個體系里邊你哪一個體系高，你就是幾級。從此在西安教育臺沒有正式和在編的概念，只有幾級員工的概念，所有正式人員的工資全部變成檔案工資，跟工資分配沒有任何關(guān)系，國家給什么，在檔案上就給你什么，但實際不參與分配。這樣就極大地激活了全臺以聘用人員為主的整個團隊的活力，充分激發(fā)了員工的工作熱情。

三是事業(yè)發(fā)展方面。建臺以來，西安教育臺的辦公用房都是使用教育系統(tǒng)其他單位的，不論借用或租用，一直沒有自己的辦公場所。經(jīng)過努力，同時也是借助“通過項目促進發(fā)展”的理念，我們爭取到了西安市動漫實訓(xùn)基地的項目，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)了西安教育電視臺大廈。目前大廈主體已經(jīng)全部完成，預(yù)計明年能夠入住，整棟大樓31000平米，這為西安教育臺下一步的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四是廣告經(jīng)營方面。從數(shù)額上講，我們的廣告收入從400萬增加到了2000萬，但這只是簡單的數(shù)字變化。今天，所有電視臺的收入都不應(yīng)該是單一的，不應(yīng)該只有廣告收入一項。廣告收入對于媒體來講，在整體收入份額中所占比例不應(yīng)該超過60%—70%，媒體的良性發(fā)展應(yīng)該實現(xiàn)收入多元化，西安教育臺的收入構(gòu)成正在朝這個方向努力。

感謝所有對西安教育臺發(fā)展給予關(guān)心、關(guān)懷的領(lǐng)導(dǎo)、老師和朋友，改革永遠在路上，我們會不忘初心，砥礪前行。