一、國內(nèi)傳播、國際傳播與全球傳播

問：您一直從事國際傳播研究，人們通常以為，國際傳播是相對于國內(nèi)傳播而言的，您認為國際傳播與國內(nèi)傳播相比有什么根本的不同嗎？

史安斌：國際傳播與國內(nèi)傳播的區(qū)分還是“冷戰(zhàn)”時期“內(nèi)外有別”的傳播理念。上世紀90年代“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，“內(nèi)外有別”的分野被徹底顛覆。當今的新聞傳播正逐步走向“全球化”“全民化”“全媒化”，國際傳播也逐步上升為全球傳播?！叭騻鞑ァ边@一概念的產(chǎn)生與經(jīng)濟、文化全球化的大背景是緊密相連的。傳統(tǒng)意義上的國際傳播是以民族或國家為單位進行的跨國、跨文化、跨語際的信息交流。在“冷戰(zhàn)”時期，國際傳播在意識形態(tài)的較量中發(fā)揮了非常重要的作用。美蘇兩個超級大國均在國際傳播方面投入了巨大的人力、物力和財力。國際傳播中的一個顯著特征便是“內(nèi)外有別”原則。國際傳播的對象并不是本國受眾，而是對象國的受眾，其內(nèi)容帶有鮮明的政治宣教色彩。如“美國之音”是由美國新聞署直接負責，作為美國國務院的一個主要宣傳部門，由國會直接撥款，這在媒體完全市場化運作的美國是極為罕見的，但值得注意的是，美國的普通聽眾卻很少有人聽說過“美國之音”，更不要說收聽“美國之音”的節(jié)目了。

20世紀90年代以降，“冷戰(zhàn)”的終結(jié)和全球化所帶來的資本、人員、信息的跨國、跨文化和跨語際自由流動，徹底改變了傳統(tǒng)意義上的國際傳播概念。隨著衛(wèi)星和網(wǎng)絡傳輸技術(shù)的普及，民族、國家的界限和世界地緣政治的格局發(fā)生了根本性改變。像“美國有線電視新聞網(wǎng)”（CNN）這樣的“全球媒體”的出現(xiàn)，更是從內(nèi)容、形式和傳輸手段方面徹底改變了以“美國之音”為代表的國際傳播媒介模式。CNN在美國亞特蘭大、英國倫敦和中國香港地區(qū)分別設立了北美、歐洲和亞洲制播機構(gòu)。這三座城市所在的時區(qū)之間恰好形成了八個小時的間隔，這樣一來，世界任何地方的觀眾都可以在第一時間看到CNN播報的最新消息，感受到新聞傳播“帝國”的威力。2000年，當CNN并入更為龐大的跨媒體集團“美國在線—時代華納”后，這個傳播“帝國”的影響力更是突破了衛(wèi)星傳輸?shù)募夹g(shù)限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)深入到千家萬戶。綜上所述，我們不難看出，在經(jīng)濟、文化全球化的歷史語境下，傳統(tǒng)的以民族-國家為主體的“國際傳播”拓展為更具廣泛性和包容性的“全球傳播”。

同時，隨著新技術(shù)的普及和全球化的日漸推進，國內(nèi)傳播與國際傳播的界限愈來愈模糊，逐步表現(xiàn)出互相交織、彼此融合的特點。國內(nèi)傳播的基礎地位凸顯，而國際傳播的對象和范圍再也無法像“前網(wǎng)絡時代”那樣用民族、國家的疆界來清晰劃分。新聞傳播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，國內(nèi)傳播與國際傳播相互融合，升級為更具想象力和創(chuàng)新潛力的“全球傳播”。這一理念上的變化，應當成為創(chuàng)新我國對外傳播的理念和實務、爭取國際話語主導權(quán)的根本出發(fā)點和落腳點。

二 、“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來

問：中國作為發(fā)展中大國，在國際舞臺和國際傳播中占有怎樣的地位？

史安斌：近年來，中國經(jīng)濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上的閃亮登場。其后爆發(fā)的“金融海嘯”，使得經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的中國在以后不久先后超越德國和日本，于2010年穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）“亞軍”的位置，當然，中國經(jīng)濟實力的增長并未止步于此。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。

跡象表明，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟實力節(jié)節(jié)上升，但另一方面卻是國家形象在西方國家相關(guān)機構(gòu)主導的排名步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國在2005年達到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月發(fā)布的排行榜已降至第九位，對中國持負面看法的全球民眾當時達到42%，比2012年增長11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持正面和負面看法的恰好各占50%。 因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛懼交加”。

以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看，這預示著我國開展“大國外宣”恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當前我國對外傳播工作總體上面臨“機遇與挑戰(zhàn)并存、機遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

三、創(chuàng)新思維開創(chuàng)國際傳播新格局

問：針對中國目前對外傳播面臨的挑戰(zhàn)，我們應該如何把握機遇呢？

史安斌：在目前的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革的若干重大問題的決定》中，明確提出“建設國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設”的方針。習近平總書記在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和同年12月中央政治局集體學習時，對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求：“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進行優(yōu)化整合，對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了新的媒體平臺。

2014年8月，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時進一步提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。這是新一屆中央領導為新形勢下加強和改進我國對外傳播工作繪制的“路線圖”。

2016年2月，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，明確將“新聞輿論工作”作為當前亟待加強的著力點和中心工作，這是適應當今新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大舉措。在對外宣傳領域，以往單向傳遞的宣傳模式已經(jīng)讓位于全民參與的資訊互動和觀點交鋒，在全媒體平臺展開“新聞戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”已經(jīng)代替一廂情愿、“我說你聽”的傳統(tǒng)外宣模式。習近平總書記提出的“講好中國故事、傳播好中國聲音”非常符合現(xiàn)代傳播理念和順應全球傳播變局的指導方針，也是我們以“戰(zhàn)略傳播”和“議題管理”的新思維開創(chuàng)國際傳播新格局的理論基礎。

2016年2月，習近平總書記還密集調(diào)研了人民日報社、新華社和中央電視臺三家中央主流媒體，明確提出“打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”的任務，這是下一步我國媒體加強國際傳播能力建設的中心任務。習近平總書記在與中央電視臺北美分臺團隊做視頻互動時，得知團隊90%的工作人員來自當?shù)?，特別肯定了該團隊的“國際化”特色。我國媒體在提升國際傳播能力的過程中，要跳出原有的體制機制窠臼，大膽地吸收具有全球媒體創(chuàng)意的專業(yè)人才，以“國際化”和“本地化”為基本原則，提升對外傳播的品質(zhì)和效果，增強我國媒體在國際輿論場的話語權(quán)和影響力。

問：為增強我國在國際輿論場的話語權(quán)和影響力，本土媒體應該做哪些努力呢？

史安斌：2009年以來，國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大涉外中央級主流媒體加大了投入力度，對已有的媒體資源進行了優(yōu)化整合，開辦了一些新的媒體平臺。其中，中央電視臺的海外記者站點數(shù)量已達70個，包括2個海外分臺（還有2個正在建設籌備中）、5個區(qū)域中心站和63個駐外記者站，數(shù)量在全球電視媒體中位居首位，基本完成了由“本土媒體”向“全球媒體”的轉(zhuǎn)型。新華社在原有120多個海外分社的基礎上，又增設了近50個分社，目前在境外設有180個分支機構(gòu)，數(shù)量居全球各大通訊社之首?！度嗣袢請蟆返暮Ｍ怦v站數(shù)量在全球報業(yè)機構(gòu)中首屈一指，其在Facebook等社交媒體平臺上的影響力也大幅度提升，到2015年9月粉絲數(shù)已經(jīng)突破千萬，粉絲數(shù)量和活躍度均居全球報紙類賬號榜首。

我國媒體國際話語權(quán)的提升，促進了國家形象和聲譽的整體改善。據(jù)美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年6月發(fā)表的報告，在亞洲、非洲、拉美地區(qū)民眾中對中美兩國持正面評價的比例，美國領先中國十個百分點左右，這個差距較前幾年均有了顯著的縮?。欢谥袞|地區(qū)，中國則領先美國近三十個百分點。在歐洲，美國仍然領先中國近三十個百分點。

問：目前我國在國際傳播中還存在哪些問題和不足呢？

史安斌：近年來，我國在提升國際影響力方面的成績和成效是顯著的，但現(xiàn)階段存在的問題也需要我們進行全面的認識和思考。只有對存在的“短板”有了深入的認知，才能找到下一步改革和創(chuàng)新的方向。從總體上看，當前我國媒體國際傳播的問題集中表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，我們在推動“傳媒走出去”的進程中，在戰(zhàn)略部署和實際操作上過度關(guān)注歐美地區(qū)的目標市場和受眾，忽視了“西方路燈光影以外的世界”——即過去所說的“第三世界”國家，其中問題比較突出的是，忽視了主動與對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家和發(fā)展中國家進行有效的溝通和互動。

其次，國際傳播過分強調(diào)政府主導和規(guī)模效應，忽視了對民間和社區(qū)資源的利用，未能緊跟以社交媒體為主要平臺的“新聞生產(chǎn)全民化”的發(fā)展趨勢。中央外宣媒體的海外駐站機構(gòu)雖然從當?shù)毓陀昧艘欢ū壤膶I(yè)采編人員，但還難以在短時間內(nèi)改變當?shù)厥鼙娦哪恐小肮俜矫襟w缺乏公信力”的刻板印象。因此，如何提升我國外宣媒體的公信力、影響力和親和力，還需要在理念和實踐層面上作出更為大膽的探索和深層次變革。

四、“向東看”“向下看”和“向縱深看”

問：為適應國際傳播的整體環(huán)境，我國媒體在改革中應該遵循哪些基本原則？

史安斌：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代?！碍h(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實，每一個普通公民都可以借助社交媒體成為信息發(fā)布主體，傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的分野被徹底打破，傳播手段的多元融合也就成為全媒體時代的一個重要特征。馬克思主義新聞觀，特別是習近平總書記系列重要講話，為我們在新形勢下實現(xiàn)“講好中國故事、傳播好中國聲音”的目標提供了理論指導，也為創(chuàng)新國際傳播手段和方式指明了方向。我國新聞媒體應圍繞上述理念，對國際傳播的目標指向和實踐創(chuàng)新進行分析和探討，遵循“向東（南）看”、“向下看”和“向縱深看”的原則。

從地緣政治的角度來說，國際新聞與信息的流動呈現(xiàn)出自西向東、自北向南的拓展趨勢。換言之，長期以來壟斷國際傳播體系，政治經(jīng)濟實力更為強大的“西方”與“北方”國家正在遭遇“他國崛起”這一趨勢的挑戰(zhàn)。與之相應，由美英兩國媒體“雙頭壟斷”的國際傳播格局正在被改寫和重組。當今全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司，美國占6家，中國占4家，中美共治網(wǎng)絡空間的物質(zhì)基礎業(yè)已形成。全球社交媒體平臺上阿拉伯語和漢語的使用頻率大幅增長，甚至在一些熱點事件的傳播中相繼超越英語而成為第一大語言。這意味著，長期以來由美英兩國壟斷、英語主導的全球信息傳播秩序?qū)⒈粡氐最嵏病?/p>

這一背景下，我國媒體應當調(diào)整思路，進一步強化“向東看”、“向南看”的戰(zhàn)略部署，把國際傳播的重點轉(zhuǎn)向關(guān)注“西方路燈光影以外的世界”——即經(jīng)濟相對落后的“東方”和“南方”國家。從短期來看，應當首先關(guān)注對我國具有重要戰(zhàn)略意義的周邊國家和發(fā)展中國家。當前更要結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略的需要，加強對沿線國家進行有針對性的傳播。

從新聞信息生產(chǎn)和流通機制上看，國際新聞傳播呈現(xiàn)出自上而下、由中心到邊緣的拓展趨勢。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播機制主要以國家或政府主導的專業(yè)機構(gòu)為生產(chǎn)主體，而在社交媒體時代，普通民眾參與的“眾包”機制已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的“新常態(tài)”。更為引人注目的是，這種以關(guān)系為導向的信息流動還能產(chǎn)生“聯(lián)結(jié)效應”，從而將線上的輿論交鋒轉(zhuǎn)化為線下的集體行動。無論是“占領華爾街”運動還是“阿拉伯之春”，都體現(xiàn)了社交媒體對中下層和邊緣弱勢群體的強大動員力量。

這一趨勢也促使了國際傳播思路的又一轉(zhuǎn)變，即“向下看”。我們應當把資金和資源從官方主導向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博、微信等社交媒體平臺，采用“眾包”“眾籌”等新聞生產(chǎn)的新型模式，與社區(qū)和公眾進行有效的互動，讓活躍于地方和社區(qū)的“草根記者”積極參與新聞生產(chǎn)，提升國際傳播的公信力和親和力。

問：隨著“民間力量”的不斷增長和“草根記者”的不斷壯大，專業(yè)媒體和媒體人該如何作為？

史安斌：從信息的內(nèi)容和品質(zhì)來看，國際新聞傳播呈現(xiàn)出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的廣度和速度上逐漸失去了“第一落點”。第一個報道“阿拉伯之春”、卡扎菲之死等重大新聞的不是專業(yè)媒體記者，而是業(yè)余的“草根記者”。因此，在“人人都是記者”的時代，我們更加需要的是“縱深新聞”——即對新聞主題的深度挖掘和闡釋及更為專業(yè)化、精準化的信息生產(chǎn)。在此背景下，“大數(shù)據(jù)新聞”“可視化新聞”“虛擬現(xiàn)實（VR）新聞”等新的品類應運而生，逐漸成為專業(yè)媒體在數(shù)字化時代的核心競爭力及其品牌價值所在。

盡管近年來中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，但與此同時，各國媒體及民眾對中國“認知焦慮”卻有上升的趨勢，各種形式的質(zhì)疑、疑慮和誤讀依然層出不窮。究其原因，主要是有關(guān)中國的新聞、資訊和評論在專業(yè)化和精準化上與外部世界的需求尚有差距，而這一差距在新媒體大行其道的背景下更加凸顯。

因此，我們應當在國際傳播中踐行“向縱深看”的思路，引入新的技術(shù)手段和報道形式，深入挖掘和闡明中國政治、經(jīng)濟、社會和文化變革及其對世界所產(chǎn)生的影響，從而有效提升中國媒體在國際輿論場的話語權(quán)和影響力。