劉黃蓉

摘 要： 一個成功的廣告翻譯對產(chǎn)品占領(lǐng)國外市場發(fā)揮著重要的作用，國家與國家之間文化不同，審美心理不同，在廣告翻譯實(shí)踐中，只有充分考慮到目標(biāo)市場的文化和審美層面，才能最終達(dá)到廣告翻譯的目的。在功能理論指導(dǎo)下，本文從文化心理和審美層面闡釋廣告翻譯實(shí)例。

關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，取得目標(biāo)市場消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。

廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國外市場上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購買者呢？德國功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實(shí)性法則就不再有效?！耙虼耍诠δ苤髁x目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語言和目標(biāo)文化至上。

廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。

經(jīng)過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會制度和意識形態(tài)、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。

很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認(rèn)識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒有錯，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場立下了汗馬功勞。

跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國人的強(qiáng)烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到鴉片戰(zhàn)爭這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。

無獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發(fā)極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因?yàn)橹袊讼矚g“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國市場。

一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國市場之時，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。

1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作——“（LEau DIssey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以LEau DIssey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒有完全忠實(shí)于原文，但在市場上取得了很好的反響。

當(dāng)然，目的功能論并不是反對翻譯忠實(shí)對等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。

總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時必須考慮到目標(biāo)市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。

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