張海洲，陸　林，鄧洪波，趙玉潔

(1.安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241003；

2.南京師范大學 地理科學學院，江蘇 南京 210023 )

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[旅游業(yè)研究]

湖泊休閑旅游開發(fā)的符號化運作*
——以安徽巢湖為例

張海洲1，陸林1，鄧洪波1，趙玉潔2

(1.安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241003；

2.南京師范大學 地理科學學院，江蘇 南京 210023 )

[摘要]符號經(jīng)濟背景下，符號化運作是湖泊旅游地進行休閑旅游轉(zhuǎn)型的路徑選擇之一。以安徽巢湖為案例，對湖泊旅游地的休閑旅游進行了符號學分析，并嘗試構(gòu)建了湖泊休閑旅游符號體系和休閑旅游開發(fā)的符號化運作模式。其中符號化模式分為三大板塊：符號挖掘與建構(gòu)、符號傳播與營銷和符號消費與互動；7個具體的運作步驟。研究結(jié)果對湖泊以及其他旅游地的休閑旅游發(fā)展具有實踐指導意義。

[關(guān)鍵詞]湖泊；休閑旅游；符號化運作；安徽巢湖

引言

我國的湖泊資源擁有量居世界第三，其中面積在1km2以上的湖泊有2 693處，湖泊面積約占國土總面積的0.9%，是一個典型的湖泊旅游資源大國。1992年設立的首批國家度假區(qū)中，有1/3是以湖泊為依托。截至目前在國務院已公布的8批國家級風景名勝區(qū)中，湖泊型(含與湖泊密切相關(guān)的旅游區(qū))風景名勝區(qū)32處，占14.2%。但是在當前我國旅游業(yè)由傳統(tǒng)觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型的過渡時期，湖泊旅游的總體發(fā)展仍然處于觀光游覽為主的初級階段，成功的休閑型湖泊旅游地屈指可數(shù)，部分湖泊甚至受到環(huán)境污染、過度開發(fā)、利益紛爭等問題的困擾。湖泊旅游的發(fā)展受到了政府、業(yè)界和學者的廣泛關(guān)注。魏小安指出湖泊旅游發(fā)展需要創(chuàng)造從觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)化的新途徑①。

國民收入增長、閑暇時間增加以及旅游經(jīng)歷豐富等因素快速推動著國內(nèi)休閑旅游市場的發(fā)展，2013年國務院發(fā)布《國民旅游休閑綱要(2013—2020年)》更是掀起了中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的熱潮。綜觀休閑旅游發(fā)展較好的旅游地，杭州擁有著“上有天堂，下有蘇杭”和“東方休閑之都”的美譽；云南迪慶藏族自治州州府所在地中甸通過改名“香格里拉”突破傳統(tǒng)觀光旅游的束縛，成為全球游客文化休閑目的地；“天府之國”的成都憑借“麻將”“茶館”和“美食”等成為城市休閑旅游的首選。符號化的旅游[1]在今天的消費社會中形成了獨特的旅游符號經(jīng)濟，是旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式[2]。休閑旅游是高層次的異地休閑活動[3]，具有指向集中、停留時間長、文化和參與體驗訴求強烈等深度旅游的特點，要求目的地建構(gòu)休閑旅游符號空間[4]對旅游者發(fā)生吸引和互動以完成一系列休閑旅游活動，即“從看風景到住進風景”②。相比具有濃厚文化基礎的古村落、文化遺產(chǎn)地和強大休閑功能的都市、海濱旅游地，傳統(tǒng)山水旅游資源的湖泊向休閑度假旅游過渡發(fā)展較難。本文首次基于符號學的研究視角和基礎理論，系統(tǒng)分析湖泊旅游地的休閑資源基礎，嘗試構(gòu)建湖泊休閑旅游符號體系和休閑旅游開發(fā)的符號化運作模式，并以安徽巢湖為案例地進行實證分析，期待能夠為湖泊以及其他旅游地休閑旅游發(fā)展提供一定參考與借鑒。

一、相關(guān)研究綜述

(一)湖泊休閑旅游研究

隨著近年來國內(nèi)旅游業(yè)向休閑度假轉(zhuǎn)型，休閑旅游成為學術(shù)界研究的熱點問題。車震宇等對比分析國內(nèi)外湖泊的旅游開發(fā)，指出了制約我國湖泊休閑度假旅游發(fā)展因素[5]；姜瑞強分析了打造世界湖泊休閑品牌對促進千島湖旅游可持續(xù)發(fā)展的意義[6]；徐高福等提出了千島湖休閑旅游度假勝地的建設思路[7]；胡雪君對千島湖休閑度假旅游的市場營銷策略進行了研究[8]；宋金平等分析了蘇州環(huán)太湖地區(qū)發(fā)展休閑度假旅游優(yōu)劣勢以及存在的問題，提出了相應的發(fā)展對策[9]；孫嫻嫻對湖州太湖的休閑漁業(yè)旅游進行了相關(guān)研究，并提出了修建漁人碼頭，開發(fā)當?shù)睾绰糜翁厣a(chǎn)品的建議[10]。相比較城市、海濱、鄉(xiāng)村等旅游地，目前關(guān)于湖泊休閑旅游的研究較少，內(nèi)容狹窄，以湖泊休閑旅游的資源評價、發(fā)展現(xiàn)狀、開發(fā)建議等基礎性研究為主，案例地也多集中在經(jīng)濟發(fā)達的東部太湖、千島湖等地區(qū)。

(二)旅游符號學研究

20世紀70年代，Dean MacCannell在《旅游者：休閑階層新論》一書中詳細闡釋了旅游的符號學意義，引發(fā)了符號學研究旅游現(xiàn)象的學術(shù)熱潮。之后眾多西方學者分別從研究范式、研究方法、基礎理論、應用研究等不同角度進行相關(guān)研究，并形成了一大批重要的理論，建構(gòu)了旅游符號學研究領(lǐng)域。國內(nèi)對于旅游符號學的研究起步較晚，但發(fā)展迅速，在不同方面形成了一些重要的研究成果。較為成熟的是借助符號學理論對旅游現(xiàn)象進行社會學、人類學、民族學闡釋和旅游體驗研究。同時學者也對旅游地、旅游吸引物(旅游景觀)、旅游經(jīng)濟等旅游要素進行了符號學的嘗試性研究。丁雨蓮等人利用符號學對文化休閑旅游進行相關(guān)研究[11-12]，通過分析麗江大研古城和徽州古村落旅游發(fā)展過程中形成的旅游符號，揭示了休閑旅游與觀光旅游的不同特征，探討了文化旅游吸引物表征符號理論體系。俞宗麗、馮學鋼以符號價值為核心構(gòu)建了旅游開發(fā)的符號化運作模式[13]，鄧小艷等人指出符號化運作是世界文化遺產(chǎn)旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇，定制了文化遺產(chǎn)旅游地的符號化開發(fā)模式，并以武當山為例進行了實證研究[14]。當前尚未有學者利用符號學進行休閑旅游的開發(fā)研究，也未有以湖泊這類自然與文化并存共榮的綜合性旅游地為研究對象的研究。

二、湖泊休閑旅游的符號學分析

(一)案例地——安徽巢湖概況

安徽巢湖位于安徽省中部，地處長江、淮河之間。水域面積550.55km2，是我國第五大淡水湖。同時也是安徽省規(guī)模最大、稟賦最佳、最具有開發(fā)價值的湖泊旅游資源。2002年巢湖被國務院批準為國家重點風景名勝區(qū)；2011年區(qū)劃調(diào)整后，巢湖成為合肥市的內(nèi)湖，合肥市把巢湖作為“大湖名城，創(chuàng)新高地”的城市旅游支撐，以環(huán)巢湖旅游區(qū)做成城市旅游的新突破；2015年8月，國家旅游局批準環(huán)巢湖地區(qū)建設我國首個國家旅游休閑區(qū)。巢湖真正意義上進入了大開發(fā)、大旅游時代[15]，在此背景下對巢湖休閑旅游開發(fā)進行研究，探索巢湖休閑旅游轉(zhuǎn)型的方法與路徑顯得緊迫而重要。

(二)湖泊休閑旅游符號體系

旅游吸引物符號包括文化符號、標志符號和群體符號3種形態(tài)[16]。其中文化符號是旅游者旅游體驗形成的核心要素，也是旅游地符號設計和建構(gòu)的主體。文化符號的開發(fā)是依托規(guī)劃機構(gòu)和設計機構(gòu)以旅游者期待的心理或行為模式為基礎根據(jù)主題對旅游資源進行加工整合等一系列的符號化運作過程。

旅游吸引物的文化符號具有羅蘭·巴爾特提出的雙層表意系統(tǒng)[17]，兩個層面均是由符號的“能指”和“所指”構(gòu)成。第一層面是旅游資源的原始意義(開發(fā)前的意義)，第二層面的“能指”是由第一層面整個符號系統(tǒng)構(gòu)成，“所指”是旅游資源在旅游活動過程中被賦予的新的意義。巢湖是一個天然形成的湖泊，在第一層面的“能指”是包括水體以及岸邊濕地的整個湖泊系統(tǒng)，“所指”是巢湖的地理與環(huán)境意義，如我國第五大淡水湖等。第二層面上，第一層面的巢湖符號整體作為該層的“能指”，其“所指”是巢湖旅游發(fā)展后被賦予的新的意義，如“八百里湖天”“環(huán)巢湖旅游”“大湖名城”等。通過雙層表意結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，巢湖旅游發(fā)展多年后并未形成統(tǒng)一完善的旅游意義，巢湖最重要的“所指”依然是第五大淡水湖，只在巢湖整體并入合肥市后，環(huán)巢湖旅游的開發(fā)設想賦予了巢湖一個較為深刻的旅游意義。成熟旅游地第二層面的“所指”一般為旅游地資源整合后的文化主題或旅游者文化(旅游者期待的心理或行為模式)，這些巢湖均尚未形成，巢湖的旅游發(fā)展仍處于旅游發(fā)展的初級階段。作為弱文化性的旅游地，當前對于環(huán)巢湖區(qū)域旅游資源整合，以旅游者文化的“所指”為目標發(fā)展旅游者期待較高的休閑旅游的開發(fā)思路是具有科學性的。

文化旅游吸引物符號的確定可以借助文化符號組合軸和系統(tǒng)軸分析(見表1)。休閑旅游的本質(zhì)依然是旅游，只是旅游者的對于旅游符號價值的需求層次和關(guān)注重點不同，符號的基本性質(zhì)不變。根據(jù)傳統(tǒng)旅游的六大要素劃分休閑旅游的組合軸，并在每個軸系統(tǒng)中劃分旅游和休閑兩大子系統(tǒng)，用以區(qū)分休閑旅游與傳統(tǒng)觀光旅游的區(qū)別和聯(lián)系。分析發(fā)現(xiàn)：(1)湖泊休閑旅游是建立在成熟的觀光旅游基礎之上的，休閑旅游開發(fā)是耦合傳統(tǒng)旅游的休閑符號價值，進行符號的重構(gòu)和表征。(2)休閑符號化運作涉及食、住、行、游、購、娛各個方面，休閑符號在旅游世界的全域化是休閑旅游開發(fā)成功的標志。(3)休閑的體驗性和文化性等符號特點導致休閑旅游的游、購、娛成分形成深度交叉和滲透特點。湖泊休閑旅游的游艇既是交通，也是娛樂，甚至是餐飲和住宿的綜合體；濱湖的RBD或古鎮(zhèn)，有特色的購物商業(yè)街、吧文化休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和特色餐飲業(yè)的聚集區(qū)、主題性的休閑住宿等多種成分。系統(tǒng)化、規(guī)?；⑸顚哟问切蓍e旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性特點，也是為旅游者帶來休閑性旅游體驗的基礎。(4)湖泊休閑旅游開發(fā)的符號化運作是高強度的結(jié)構(gòu)性提升與建構(gòu)，與章尚正得出的巢湖旅游資源與旅游產(chǎn)品的關(guān)系屬于R-P提升模式結(jié)論相一致[15]19。

表1湖泊休閑旅游符號體系

資料來源：根據(jù)參考文獻[16][18]和[19]整理

旅游標志符號是對旅游地符號系統(tǒng)概括化和片面化的結(jié)果，是產(chǎn)生旅游吸引力、激發(fā)旅游者旅游動機的重要符號，也是旅游營銷和宣傳的重要依據(jù)。休閑旅游作為單一目的地的深度游對于旅游地的標志符號依賴性更強。休閑旅游者在形成休閑旅游度假的需求時，往往已經(jīng)伴隨著潛在向往的休閑符號，旅游目的地的選擇即向往符號與知曉的旅游地標志符號的匹配過程。湖泊旅游地要想突破傳統(tǒng)觀光的重圍形成休閑旅游的新型旅游地，重構(gòu)標志符號是基礎和關(guān)鍵。湖州南太湖旅游區(qū)通過太湖岸邊超五星月亮酒店標志建筑物的建設，借助建筑物“酒店”“超五星”“溫泉”“喜來登”等一系列休閑性符號的“所指”建構(gòu)了休閑度假為主要特點的標志性符號，無錫太湖(馬山)的休閑度假標志符號也聯(lián)系了靈山大佛和梵宮形成了冥修養(yǎng)生主題的湖泊休閑標志符號。湖泊休閑標志符號需要借助近湖的高級別休閑旅游符號進行整合性建構(gòu)實現(xiàn)湖泊旅游符號的重構(gòu)，而這恰恰是當前巢湖旅游發(fā)展所欠缺的。

旅游群體符號是對吸引物客觀符號認知過程中，旅游者由于“相互關(guān)注的焦點”和“共享的情感狀態(tài)”與旅游的相關(guān)群體形成的一種符號狀態(tài)，與“群體意識”和“情感能量”共同影響著旅游者的體驗。群體符號被認為是旅游者情感管理和旅游依戀的重要內(nèi)涵因素，是由旅游吸引物通過旅游互動儀式從文化符號和標志符號轉(zhuǎn)化得到。以往研究主要是以團隊旅游為群體符號的研究對象，闡述了導游對于群體符號形成的重要作用。休閑旅游的組織形式主要以家庭、親朋結(jié)伴等為主，旅游區(qū)解說系統(tǒng)、旅游服務人員、行政工作人員和旅游社區(qū)充當了導游的作用對群體符號的形成產(chǎn)生著重要影響。

三、湖泊休閑旅游開發(fā)的符號化運作模式

對湖泊休閑旅游的符號分析發(fā)現(xiàn)，湖泊休閑旅游的開發(fā)對象并非單純的湖泊本身，而是湖泊和濱湖共同構(gòu)成的旅游地空間。符號學視角下的湖泊旅游開發(fā)是對旅游地進行系統(tǒng)的符號化運作的過程。俞宗麗、馮學鋼以符號價值為核心首次提出了旅游開發(fā)的符號化運作模式，包含識別、載體化和實現(xiàn)符號價值3個階段以及6個具體的運作步驟。該模式揭示了旅游開發(fā)過程中旅游者和旅游地的符號聯(lián)系，并提供了旅游開發(fā)的符號化運作的基本路徑。基于前文的湖泊休閑旅游的符號學分析結(jié)果和旅游開發(fā)的符號化運作模式，嘗試構(gòu)建湖泊休閑旅游開發(fā)的符號化運作模式(見圖1)，模式包括7個遞進式的運作步驟：①了解湖泊休閑旅游者的符號需求；②挖掘湖泊旅游地的符號價值；③耦合與創(chuàng)新，建構(gòu)文化符號體系；④符號生產(chǎn)；⑤整合文化符號，建構(gòu)標志符號；⑥符號營銷；⑦符號消費與符號互動。結(jié)合步驟的實施階段和工作性質(zhì)分析，模式涵蓋符號挖掘與建構(gòu)、符號傳播與營銷以及符號消費與互動三大板塊。結(jié)合巢湖旅游的實際發(fā)展，筆者將從符號化運作的三大板塊和具體的實施步驟進行探討。

資料來源：作者繪制。圖1　湖泊休閑旅游開發(fā)符號化運作模式

(一)符號挖掘與建構(gòu)

符號挖掘與建構(gòu)是模式的核心和主體，涵蓋了從①至⑤的五大步驟。在識別符號價值階段，了解目標市場旅游者的符號需求是開發(fā)基礎，挖掘自身的符號價值是重點。休閑旅游者對于旅游地有更深層次的符號需求，而湖泊型休閑旅游者的符號需求是什么？了解和把握這類需求是湖泊旅游地開發(fā)的基本方向，是從根本上脫離傳統(tǒng)觀光游覽，實現(xiàn)休閑旅游突破的關(guān)鍵。不僅要看旅游者要什么，更要弄清楚自己有什么。深入挖掘湖泊旅游地的符號價值，提煉出旅游地已有的和潛在的休閑“能指”和“所指”休閑的符號體系。休閑旅游者對于旅游地“觀賞性”的符號價值關(guān)注較少，更多地傾向于符合精神享受和心理需求的符號價值，這類符號具有“消遣性”和“舒暢性”[18]等體驗特點。八百里巢湖自身優(yōu)美的自然風光能夠為旅游者帶來放松舒適的休閑體驗，同時環(huán)巢湖地區(qū)自然資源中的溫泉、濕地、濱湖森林、山地以及水中的“三島”都具有較高的康體養(yǎng)生和生態(tài)休閑的符號價值。環(huán)巢湖地區(qū)包括一市(合肥市)四縣(肥西縣、廬江縣、巢湖市、肥東縣)，地域范圍較大，同時合肥是省會城市，是安徽省的文化中心，為環(huán)巢湖地區(qū)集聚了豐富多元的休閑文化符號體系，包括以萬達旅游城為代表的城市旅游文化符號；以安徽名人館、渡江戰(zhàn)役紀念館為代表的安徽文化符號；以三河古鎮(zhèn)為代表的古村落文化符號；以淮軍、焦姥、漁捕、民歌、廬劇為代表的巢湖文化符號等。通過調(diào)查分析，開發(fā)者對巢湖休閑旅游者的符號需求與巢湖的休閑符號進行耦合，摒棄與旅游者需求不相符的符號，科學建構(gòu)巢湖缺乏但旅游者需求和能夠創(chuàng)新引領(lǐng)旅游者需求的符號。結(jié)合文化地理學理論進行宏觀分析，巢湖休閑文化符號在空間上呈現(xiàn)出3類集聚：北部合肥市濱湖地區(qū)——城市濱湖休閑，以環(huán)城游憩帶為依托的城市休閑符號和現(xiàn)代湖泊娛樂休閑符號；東部巢湖市城區(qū)——濱湖旅游城鎮(zhèn)休閑，溫泉和生態(tài)旅游為主的康體養(yǎng)生型休閑文化符號；環(huán)巢湖兩翼地區(qū)——“觀光農(nóng)業(yè)+景點型”的農(nóng)家樂式休閑，濱湖鄉(xiāng)村(漁村)文化體驗為主的消遣性休閑文化符號。

通過分析可知，環(huán)巢湖地區(qū)擁有大量潛在休閑旅游符號，但是符號能否有效地迎合與滿足旅游者的休閑符號需求、尋找合適的載體進行符號生產(chǎn)是重中之重。梳理分析環(huán)巢湖地區(qū)大型的旅游項目，發(fā)現(xiàn)符號的載體化層次低、表征形式單一，仍以景區(qū)和公園的形式為主，如冶父山景區(qū)、銀屏山景區(qū)、周瑜文化園、李克農(nóng)故居等。當前在毗鄰合肥市的地區(qū)建成了休閑載體化程度較高的項目，如合肥濱湖打造的萬達旅游城、肥西縣花木主導的休閑農(nóng)業(yè)園等。但項目多是脫離巢湖本土的文化符號，直接建構(gòu)新的休閑符號進行載體化迎合旅游者，且載體形式多為休閑農(nóng)業(yè)，同質(zhì)化趨勢出現(xiàn)。過度的載體同質(zhì)化會導致市場競爭和旅游者體驗下降等不良后果。

巢湖休閑旅游符號的載體化應該根據(jù)上文的分類進行定制化：合肥濱湖的載體化應該以RBD、旅游綜合體等形式的城市現(xiàn)代服務業(yè)為主；巢湖市區(qū)應該以濱湖小城的理念，以和諧、舒適為原則、以巢湖文化為主題、以休閑體驗為目的進行符號的載體化運作；環(huán)湖其他的三縣可以以符號搬運的形式將環(huán)巢湖作為旅游窗口和前沿，選擇合適的濱湖城鎮(zhèn)進行符號的載體化，建設具有強烈的縣域特色的濱湖休閑小鎮(zhèn)。非物質(zhì)的巢湖文化符號可以創(chuàng)新載體化，例如，當前《印象》和《千古情》系列的舞臺演繹、3D電影、球幕電影等各種“擬象化”載體形式。載體化的過程要做到深度挖掘、文化展現(xiàn)、科技表征、全新體驗、以人為本。

(二)符號傳播與營銷

消費社會的今天，人們更加注重的是商品符號價值的消費，旅游作為精神消費品，其蘊含的符號價值更是旅游者樂此不疲地追求的精神體驗[2]17。這種旅游符號經(jīng)濟形態(tài)要求旅游地的營銷重點轉(zhuǎn)變到符號價值的推介上，進行符號化營銷。符號營銷的前提依然是確定營銷的符號內(nèi)容：通過對旅游地文化符號體系進行整合與挖掘，建構(gòu)出能夠代表旅游地休閑旅游特色，區(qū)別其他同類型旅游地休閑產(chǎn)品，能夠為旅游者帶來新鮮體驗并激發(fā)其旅游動機的標志符號，即步驟⑤。媒介的選擇是符號營銷成功的關(guān)鍵，其中“創(chuàng)意”是實質(zhì)，“個性化”和“人性化”是原則，符號的數(shù)量和特點是創(chuàng)新依據(jù)。蘇州太湖的《尋夢太湖，情歸吳中》和《又見吳中》系列宣傳片的媒介選擇是一個較為成功的案例。

符號多元化、離散化是湖泊旅游地文化普遍的特點，形成了符號營銷的瓶頸?！碍h(huán)巢湖”概念提出以前，巢湖有效的旅游營銷幾乎為零。當前對于巢湖旅游的宣傳也僅僅是合肥市“大湖名城、創(chuàng)新高地”城市口號和2014年開始舉辦的環(huán)巢湖馬拉松比賽，針對巢湖休閑旅游的專業(yè)營銷目前尚無。同時值得注意的是，“大湖名城”的合肥城市形象定位與巢湖休閑旅游發(fā)展是相悖的，休閑旅游的發(fā)展往往要追求“小”[19]。因此巢湖旅游符號營銷工作的前提是突破“大湖”的歷史形象，建構(gòu)休閑代表性較強的標志符號，形成具有地域特色的巢湖休閑旅游形象，并尋找合適的媒介進行反復地傳播和品牌塑造。同時符號滲透的營銷策略要遍及各類營銷活動，以多角度、多形式、多內(nèi)容的途徑傳播巢湖休閑旅游符號。

(三)符號消費與互動

旅游體驗的本質(zhì)是一種符號互動現(xiàn)象[20]，符號的互動貫穿著旅游活動的始終，從準備階段到活動階段再到返程回憶階段，體驗過程其實是旅游者對旅游符號系統(tǒng)的解讀過程。消費社會背景下，人們對于物品符號價值的追求與消費催生了符號經(jīng)濟，旅游符號經(jīng)濟被認為是旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式。符號化的營銷引導符號消費，科學的開發(fā)和針對性的服務滿足符號消費，有效的行政管理保障符號消費，是實現(xiàn)符號經(jīng)濟的幾個重要因素。

關(guān)于符號營銷和符號開發(fā)的內(nèi)容前文已做詳述，這里重點關(guān)注旅游地開發(fā)后旅游者活動中的符號消費和互動，強調(diào)旅游過程中人—地和人—人之間的符號體驗管理。人—地符號互動主要是通過旅游解說系統(tǒng)實現(xiàn)，解說系統(tǒng)的語音、文字、圖像等符號與旅游者通過互動的形式產(chǎn)生“共鳴”的群體符號，旅游者從而形成體驗。湖泊休閑旅游的人—地符號互動更多的是湖泊以天然景觀的形式符號與旅游者進行互動，而休閑旅游者的體驗更多地來自在這種大尺度的景觀背景下、參與旅游項目形成的綜合體驗。對于湖泊休閑旅游而言，最重要的是保護好湖泊的生態(tài)景觀，讓旅游者實地體驗到的符號與心中向往已久的符號高度契合，體驗真實性強。同時高素質(zhì)的旅游解說人員、人性化與情感交流的語音導覽、符號化的指示牌等都是符號優(yōu)質(zhì)互動的重要途徑。人—人符號互動是湖泊旅游地的重點，也是旅游體驗的高層次影響因素，這里的人包括旅游從業(yè)人員、旅游行政管理人員、旅游社區(qū)居民等。其中旅游從業(yè)人員的服務本身就是一種產(chǎn)品，以休閑符號為特點的服務與旅游者進行互動能夠從細節(jié)上滿足旅游者的休閑需求，例如酒店服務人員的更加親切隨性的服務語言，對待家庭旅游者更加溫馨和諧的旅游服務項目等。旅游行政人員是旅游體驗的最終保障，面對旅游者的投訴，行政人員不僅要快捷有效處理，同時以東道主的身份做到“負責”“關(guān)懷”“歉意”“服務”等符號互動能夠使旅游者得到更好的體驗彌補。無論是旅游從業(yè)人員還是社區(qū)居民，旅游地的人與旅游者互動中都應該具有“熱心服務”和“自信”兩大符號，其中對旅游地的“自信”會影響旅游者的情感體驗和地方依戀。

成功的互動儀式是情感相互關(guān)注的機制，是產(chǎn)生理想的群體符號的重要手段[21]。旅游地可通過儀式從宏觀上實現(xiàn)游客的情感管理。杭州千島湖的秀水節(jié)自2001年舉辦至今，是通過一系列以“千島湖”“湖泊休閑”“水文化”“體驗”為符號主體的活動形成的千島湖儀式。2011杭州國際旅游休閑度假論壇在千島湖舉辦，形成休閑度假目的地建設范本《千島湖宣言》，千島湖成為中國休閑度假大會的永久性會址。這些儀式均實現(xiàn)了千島湖休閑旅游群體符號在符號互動中的強化，同時形成了“秀水節(jié)”“休閑論壇”等千島湖休閑旅游的標志性符號。

符號消費的管理也包括對旅游地文化符號系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸、特產(chǎn)的符號商品化、文化的符號擬象化等。巢湖擁有著豐富的淮軍文化，但是有文化無景觀，可以依托淮軍文化打造出一系列“小”的旅游產(chǎn)品實現(xiàn)文化符號的創(chuàng)意表征，如淮軍文化的主題餐廳、小人書、文化衫等。需要注意的是對于這類無歷史景觀的旅游文化，切忌以歷史復原、傳統(tǒng)雕塑等形式“大搞特搞”。通過不同產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新與旅游文化符號的完美融合形成“旅游+”，是突破旅游文化符號開發(fā)困境的“不二法門”。環(huán)巢湖地區(qū)擁有大量的該類文化資源，政府可以建立環(huán)巢湖休閑旅游文化發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，整合多領(lǐng)域探索能夠滿足旅游者的符號消費的符號的載體化途徑。

四、結(jié)論

湖泊旅游地是自然要素與經(jīng)濟社會文化要素長期耦合發(fā)展的綜合體[22]。突破傳統(tǒng)觀光旅游，符號化運作是湖泊休閑旅游開發(fā)的一種模式選擇，更是探索旅游地演化升級和休閑人地關(guān)系的一種思維路徑?！耙院楸尽⒁匀藶楸?、人湖共生”是湖泊休閑旅游符號化運作的基本思想，也是湖泊休閑旅游可持續(xù)發(fā)展的原則。同時，旅游發(fā)展中旅游者符號價值觀的轉(zhuǎn)變、旅游地符號新的挖掘與建構(gòu)以及二者的耦合與摩擦勢必會推動旅游地符號化運作的循環(huán)性更新與升級。因此運作過程中，開發(fā)者要時刻關(guān)注符號與需求的變化，與時俱進地耦合休閑旅游符號需求，創(chuàng)新旅游符號生產(chǎn)和載體化路徑，以符號為介質(zhì)，實現(xiàn)湖泊休閑旅游系統(tǒng)的和諧運作。

注釋：

①魏小安.構(gòu)建和諧服務，培育健康生活[EB/OL].http：//travel.people.com.cn/GB/41636/41637/53371/53399/3723372.html.

②人民網(wǎng).2011杭州國際旅游休閑度假論壇召開[EB/OL].http：//patachina.org/news/2011hangzhou.

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[責任編輯：連云凱]

Symbolic Operation of Leisure Tourism Development of Lakes——With Chaohu of Anhui Province as the Example

ZHANG Haizhou1， LU Lin1，DENG Hongbo1，ZHAO Yujie2

(1.CollegeofTerritorialResourcesandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu241003，China；2.CollegeofGeographicalScience，NanjingNormalUniversity，Nanjing210046，China)

Abstract：Under the background of symbolic economy，symbolic operation is one of the path options instructing lake-tourism's transformation to leisure tourism.Taking Chaohu of Anhui Province as the example，the paper makes a semiotics analysis of lake's leisure tourism，and establishes lake's leisure tourism symbol system and symbolic operation mode which is divided into three parts，symbol mining and construction；symbol communication and marketing ；symbol consumption and interaction ，F(xiàn)inally it analyzed seven operating steps.The results is of scientifically practical significance for leisure tourism development of lake and other tourism destination.

Key words：lake； leisure tourism；symbolic operation；Chaohu of Anhui

[中圖分類號]F590.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1674-3784(2016)02-0072-06

[作者簡介]張海洲(1994-)，男，安徽阜南人， 安徽師范大學國土資源與旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陸林(1962-)，男，安徽蕪湖人， 安徽師范大學國土資源與旅游學院教授，博士生導師，主要從事旅游地理與旅游學研究；鄧洪波(1987-)，男，安徽太和人， 安徽師范大學國土資源與旅游學院博士研究生，研究方向：城市地理與規(guī)劃；趙玉潔(1992-)，女，安徽蕪湖人， 南京師范大學地理科學學院碩士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃。

[收稿日期]2015-11-30

*[基金項目]國家自然科學基金重點項目(41230631)

doi：10.15962/j.cnki.tourismforum.201602024

[引用格式]Zhang HZ， Lu L，Deng HB，et al.Symbolic operation of leisure tourism development of lakes：With Chaohu of Anhui Province as the example[J].Tourism Forum，2016，9(2)：72-77.[張海洲，陸林，鄧洪波，等.湖泊休閑旅游開發(fā)的符號化運作：以安徽巢湖為例 [J].旅游論壇，2016，9(2)：72-77.]