趙 彤

(吉林醫(yī)藥學院 管理學院,吉林 吉林 132013)

簡述制藥企業(yè)藥品銷售促進決策過程

趙 彤

(吉林醫(yī)藥學院 管理學院,吉林 吉林 132013)

隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展,制藥企業(yè)間的市場競爭不斷規(guī)范也日益激烈。制藥企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)做大做強,不可避免地需要用到各種促銷工具。藥品促銷不僅有利于刺激需求,促進新藥的推廣,更有利于實現(xiàn)品牌差異化,最終提高企業(yè)核心競爭力。文章詳盡介紹了“藥品銷售促進”的概念、特點、作用以及制藥企業(yè)作出藥品銷售促進的決策過程,以期為制藥企業(yè)使用促銷工具提供參考。

藥品促銷；制藥企業(yè)；決策過程

藥品促銷在整個醫(yī)藥市場營銷活動中扮演著極其重要的角色,市場經(jīng)濟條件下,無論是跨國制藥公司、國有制藥企業(yè)還是民營制藥企業(yè),無論制藥企業(yè)的規(guī)模如何,都越來越離不開促銷工具的運用,藥品消費者和廣大臨床醫(yī)師也習慣于依據(jù)促銷活動的信息來購買藥品或作出臨床用藥決策。

1 “藥品銷售促進”的概念

藥品銷售促進,是指制藥企業(yè)在短期內(nèi)采取各種直接刺激顧客購買行為的措施,促使藥品銷售量迅速增長的促銷活動。它是介于人員推銷與廣告宣傳之間的一種特殊的促銷工具,很少被單獨使用,必須與其他三種促銷工具密切配合才能取得良好效果。在醫(yī)藥市場營銷工作中,銷售促進就是通過給顧客提供某種優(yōu)惠,使顧客產(chǎn)生一種購買欲望。

藥品銷售促進按照促銷對象的不同可分為兩大類：一類是消費者促銷,指針對最終消費者的銷售促進；另一類是交易促銷,指針對中間商(包括批發(fā)商、零售商和醫(yī)療機構(gòu))的銷售促進。制藥企業(yè)針對自己生產(chǎn)的處方藥只能使用交易促銷,針對自己生產(chǎn)的非處方藥則既可以使用消費者促銷又可以使用交易促銷。

廣告給消費者提供了信息,銷售促進則有力地激勵了消費者,廣告的目的是培養(yǎng)消費者的忠誠度,而消費促進的目的是獲得明顯的短期促銷效益。制藥企業(yè)為了誘導顧客試用或購買新產(chǎn)品、誘導中間商訂貨、推銷積壓產(chǎn)品、與競爭對手的銷售促進相抗衡以穩(wěn)定市場份額或盡快地批量銷售產(chǎn)品才采用銷售促進這種促銷措施。銷售促進的作用只是為了實現(xiàn)企業(yè)在目標市場上的短期促銷目標,不宜被長期固定地使用,否則會降低產(chǎn)品的身份和地位,有損產(chǎn)品或企業(yè)的形象。

2 藥品銷售促進決策

由圖1可知,藥品銷售促進決策過程包括：

藥品銷售促進決策過程

2.1 確定銷售促進目標

藥品銷售促進的目標因促銷對象的差異而有所不同。如銷售促進的對象是消費者時,目標應該是鼓勵消費者大批量購買或立即購買；從競爭者手中爭奪顧客；增強品牌知名度,如德國某知名公司為本企業(yè)的阿司匹林開展一項折價券促銷活動,運用促銷強化了公司在消費者心目中的品牌形象。如銷售促進的對象是中間商,目標則是鼓勵中間商購進新產(chǎn)品和維持較高水平的存貨。此外,銷售促進的目標還應服從市場營銷組合策略的總體要求。

2.2 選擇銷售促進工具

圍繞銷售促進目標的實現(xiàn),制藥企業(yè)可以根據(jù)市場類型、競爭狀況、每種工具成本效益等因素選擇合適的銷售促進工具。銷售促進工具按其對象不同,可分為消費者促銷工具和交易促銷工具。

2.2.1 消費者促銷

消費者促銷針對藥品最終消費者為對象,主要適用于OTC藥品的促銷,常用的方法有：

(1)贈送樣品：指通過在零售藥店、廣場、醫(yī)院、公園等公共場所免費發(fā)放或通過郵寄、送貨上門等方式向消費者贈送試用品以鼓勵購買的促銷活動。樣品的包裝盒上通常帶有禮品、非賣品、樣品等標記。采用此種方法推廣新產(chǎn)品,優(yōu)點是短時間內(nèi)就可以使消費者了解藥品的特點、價格和供貨渠道,缺點是需要的促銷費用非常高。

(2)折價：折價是指在原來商品既定價格的基礎(chǔ)上進行減讓,提供給消費者一定的折扣,在價格標簽上或商品包裝上標出折扣數(shù),如某OTC感冒藥在促銷活動期間,以零售價的8.5折出售。采用此種方法要注意及時聲明并非由于藥品質(zhì)量問題或藥品接近有效期才折價銷售的。

2.2.2 交易促銷

交易銷售促進主要針對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)進行,目的是說服他們經(jīng)營或使用某品牌的藥品,鼓勵他們增加進貨,激發(fā)他們積極參與產(chǎn)品的促銷活動,常見的方法有：

(1)經(jīng)銷折扣：根據(jù)中間商在一定時期內(nèi)的銷售量給予一定比例的價格減讓折扣,銷售量越大折扣率越低,中間商獲得的利潤也越高,是最常用的交易銷售促銷方法。

(2)免費商品：制藥企業(yè)提供給中間商一定數(shù)量的免費商品以獎勵中間商所購買的商品達到一定的數(shù)量。

(3)兩次清點：制藥企業(yè)為一定時期內(nèi)流出藥品批發(fā)商倉庫的每單位商品支付特定數(shù)量的錢款以鼓勵批發(fā)商盡快出貨,減少庫存積壓。制藥企業(yè)通常派出商務代表在月初和月末分別清點一遍商品數(shù),以確定多少單位的商品流出倉庫。

(4)合作廣告：藥品經(jīng)營企業(yè)為銷售制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行廣告宣傳的費用由制藥企業(yè)全部承擔或部分承擔。

(5)銷售競賽：制藥企業(yè)在各批發(fā)商或零售商之間開展銷售競賽活動,根據(jù)銷售量對銷售成績優(yōu)秀的批發(fā)商、零售商和銷售員進行獎勵。

2.3 銷售促進方案的制訂、測試和實施

銷售促進決策不僅包括確定銷售促進的目標、選擇合適的銷售促進工具,還要求制藥企業(yè)能制訂出良好的銷售促進方案,內(nèi)容主要包括以下幾個問題。

(1)激勵規(guī)模。激勵規(guī)模必須適當,并不是越大越好,規(guī)模過小難以引起顧客的興趣,規(guī)模過大則需要較高的成本,成本效益隨著銷售量的上升而遞減。因此,確定激勵的規(guī)模要采取成本效益分析的辦法。

(2)激勵對象。激勵對象通常是現(xiàn)實的或可能的長期顧客,而對那些不可能成為長期顧客的消費者要進行適度的限制。

(3)激勵途徑。激勵途徑就是指消費者通過何種途徑獲得獎勵,比如獎券可以附在藥品包裝中,也可以直接郵寄給消費者或刊登在報紙上。選擇激勵途徑既要考慮到企業(yè)自身的條件、競爭狀況、消費者偏好等因素，還要結(jié)合各種激勵途徑的成本、效率進行綜合分析,以尋找到最佳激勵途徑。

(4)激勵時機和期限。銷售促進活動要在最合適的時間推出才能取得較好的效果。如產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且市場競爭十分激烈、季節(jié)性強的仿制藥,應該多在銷售淡季推出激勵活動。激勵期限過長或過短都會影響企業(yè)得到較好的促銷效果。時間過短,顧客可能來不及購買得不到優(yōu)惠；時間過長,不僅成本過高而且容易使消費者產(chǎn)生商品是因為質(zhì)量問題才導致變相降價的感覺。

(5)預算。確定預算有兩種方法：一種是依據(jù)確定的銷售促進方案,把每一項活動的費用加起來得到總費用；另一種是按照總促銷費用預算的一定比例進行提取。

2.4 評估銷售促進的效果

通過比較分析銷售促進活動開展前后產(chǎn)品銷售量的變化來評估銷售促進的效果是最常用的方法。如制藥企業(yè)促銷前有4%的市場份額,促銷期間急升到7%,活動結(jié)束后回落到5%,過些時間又上升到6%。這說明銷售促進活動吸引了新顧客,也激勵了現(xiàn)有顧客的更多購買,促銷后銷量下降是因為消費者在使用存貨,上升到6%反映出企業(yè)得到了一些新顧客。

3 結(jié) 論

通過藥品銷售促進,制藥企業(yè)可以將醫(yī)藥產(chǎn)品或藥學服務更好地推向消費者、中間商等,使目標市場受眾對制藥企業(yè)產(chǎn)生信任感,認識到該企業(yè)所生產(chǎn)的藥品給自己帶來的利益,激起需求并最終完成購買行為。藥品銷售促進活動應與制藥企業(yè)的其他營銷活動相互配合,相互協(xié)調(diào),使多種營銷工具共同積極地推動制藥企業(yè)與現(xiàn)實或潛在的消費者之間的信息溝通,把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和服務信息高效率地傳遞給消費者、中間商和執(zhí)業(yè)醫(yī)師等受眾,在傳播過程中樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,誘導市場需求,擴大銷售,實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.036

趙彤(1987—),女,碩士,吉林醫(yī)藥學院助教。研究方向：醫(yī)藥營銷。