周 濟，李大龍

(中交房地產(chǎn)集團,北京 100000)

淺談“五施”營銷

周 濟，李大龍

(中交房地產(chǎn)集團,北京 100000)

文章主要以彭凱平教授針對積極心理學研究所提出的“五施”幸福之道為主線,深入分析該模式產(chǎn)生的背景、內(nèi)涵以及作用,并重點闡述了“五施”營銷在案場中的應(yīng)用,以一些真實案例驗證了“五施”在營銷案場中的重要作用。

五施；積極心理學；鏡像神經(jīng)元；感官體驗；善意眼神

“五施”是近來年較為熱門的一個理念和話題,無論是在心理疾病的治療上,還是在幸福感的提升上,甚至是在地產(chǎn)的營銷案場中,“五施”均被頻頻提及,一時間,“五施”變得炙手可熱,這不禁讓很多人感到疑惑：到底什么是“五施”？“五施”真的有如此神奇的效果嗎？為了讓大家對“五施”有一個全面的了解,下面我們就一起來具體探討一下“五施”的由來、發(fā)展及其在營銷案場中的應(yīng)用。

1 “五施”的起源

你幸福嗎？近年來關(guān)于幸福的話題,越來越受到人們關(guān)注,在物質(zhì)充裕、科技先進的21世紀,饑荒、戰(zhàn)爭和瘟疫早已不再是人類最大的挑戰(zhàn),而如今,人類最大的挑戰(zhàn)恰恰是來自人類自己,來自人類心態(tài)、心靈以及幸福。這絕對不是危言聳聽,據(jù)統(tǒng)計,全世界每年因心理問題而死亡的人數(shù)將近200萬,已經(jīng)遠遠超過因為瘟疫、戰(zhàn)爭和饑荒等問題而死亡的人數(shù)。

毫無疑問,幸福問題已經(jīng)成為當前人類所面臨的非常重要的一個挑戰(zhàn),其所造成的嚴重影響也受到了國際的高度重視,2012年后,每年的3月20日被聯(lián)合國正式確立為“國際幸福日”,而對于幸福學也成為眾多學者和心理學家們的重點研究對象。

1.1 鏡像神經(jīng)元

2014年,美國伯克利加州大學心理學和東亞研究、清華大學心理學系彭凱平教授提出“近年來腦科學和神經(jīng)科學的研究成果,顛覆了我們關(guān)于幸福的許多傳統(tǒng)認識”?？茖W家發(fā)現(xiàn),在人類的進化過程中,有一群叫作“鏡像神經(jīng)元”的神經(jīng)細胞起到了非常重要的作用,正是因為這類神奇的神經(jīng)細胞的存在,才使得人類逐步學會了模仿、語言、音樂、使用工具等各種行為,最終成功脫離猿類,有了歷史上最偉大的進化。

“鏡像神經(jīng)元”對于人類學習新知、與人交往起著非常重要的作用。研究表明,人類的認知能力和模仿能力都是以鏡像神經(jīng)元為基礎(chǔ)的。也就是說,如果沒有了鏡像神經(jīng)元,人們不可能具有視覺思維和直觀本質(zhì)的特性。自鏡像神經(jīng)元被科學家們發(fā)現(xiàn)開始,各國包括神經(jīng)生物學家、心理學家和教育學家等在內(nèi)的各個研究領(lǐng)域的科學家都開始了對其深入探討。力圖從這塊“科學富礦”中挖掘出更多的理論價值。

而在此基礎(chǔ)上,意大利帕爾馬大學的科勒教授(Kohler)通過實驗得出了鏡像神經(jīng)元可能是心理閱讀的神經(jīng)基礎(chǔ)的結(jié)論,也就是說，鏡像神經(jīng)元極有可能是我們理解他人的心理狀態(tài)和行為、進行他人心理閱讀的基礎(chǔ)。而他人心理閱讀的積極反應(yīng)——積極心理學正是當前非常熱門的一個話題,其對于人類幸福感的提高有著非常重要的作用。從這個角度來看,鏡像神經(jīng)元和他人心理認知理論的研究也讓我們對于“幸?！钡暮芏鄠鹘y(tǒng)定義有了全新的詮釋。

1.2 積極心理學

事實上,“積極心理學”并不是一個新鮮的概念,早在20世紀30年代,特曼(Terman)曾就天才和婚姻幸福感的話題有過一次具有歷史意義的探討,而到了20世紀60年代,人本主義心理學和人類潛能研究的出現(xiàn)更是為積極心理學的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而,第二次世界大戰(zhàn)后,治愈戰(zhàn)爭創(chuàng)傷、精神疾患和行為紊亂成了當時的主要任務(wù),積極心理學的研究因此被擱淺。直到20世紀末美國著名心理學家馬丁·塞里格曼(Martin E.P.Seligman)、謝爾頓(Kennon M.Sheldon)和勞拉·金(Laura King)為積極心理學的本質(zhì)特點作出了定義——致力于研究普通人的活力與美德的科學,再次引發(fā)了人們對于積極心理學的積極探討。

研究中,馬斯洛、羅杰斯等人發(fā)現(xiàn),由于文化對于人們價值觀和目標的影響,不同文化中,影響人們對于生活滿意度的因素也是不同的,而彭凱平教授也因此提出“不同的文化和歷史形成不同的幸福觀”的見解。為了解決中國人幸福感問題,彭凱平教授便開始將國外對積極心理學理論的研究成果和佛教理念等中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合,提出了一個適用于國人的“幸福之道”,“五施”由此而生。

2 認識“五施”

何為“五施”？顧名思義,“五”即為五種,“施”就是作用、作為、給予以及播撒,像施恩、施令、施工等,這里的施都可以理解為作用、作為、給予以及播撒,而“五施”也就是指的五種作為。彭凱平教授對此做了如下定義：“五施”,即顏施(用微笑與他人相處)、身施(以行動幫助他人)、言施(對他人多說鼓勵的話)、眼施(以善意的眼光看待他人)以及心施(對他人敞開心扉),接下來讓我們詳細了解“五施”。

2.1 顏施：用微笑與他人相處

所謂顏施,指的是一個人對人的態(tài)度和臉色,比如和藹友善以及冷漠鄙夷就形成了一個人截然不同的個體容顏。事實上,這種個體容顏的形成在一定程度上是由個體自由掌控的,而微笑處事就是顏施的一個常見形態(tài),也是此文中重點強調(diào)的。

笑容是世界上最美妙的語言,是人與人交往的通行證,在人際交往的過程中,微笑的價值是毋庸置疑的,很多時候,一個簡單的微笑有可能讓我們更輕松地取得別人的信任和寬容,甚至有可能將我們從尷尬中解脫,挽回社交失誤。更多時候,微笑會給我們帶來更好的回應(yīng),“伸手不打笑臉人”說的就是這個道理。

2.2 身施：以行動去幫助他人

身施,簡單來說就是個體做出各種實際行動去幫助別人,利用各種手段讓對方在感官體驗上得到充分的滿足。從理論上來講,人的感官行動主要包括運動、旅游、游戲等多項內(nèi)容,而要想使一個人得到真正意義上的滿足,產(chǎn)生真正的愉悅感,就要想方設(shè)法給人創(chuàng)造一個愉悅的感官體驗,用實際行動去關(guān)心他人,幫助他人,這也是身施的常態(tài)。

2.3 言施：對他人多說鼓勵的話

個體的言施是由這個人的談吐和言語形成的,從某種程度來講,言施和顏施是一個整體。經(jīng)常鼓勵他人,對他人說些鼓勵、贊美以及安慰的話是言施的主要表現(xiàn)形態(tài)。每個人都是渴望被認同的,沒有人喜歡被人否定的感覺,而言施,就是要求我們將對他人的認同直接表現(xiàn)出來,讓對方從我們的言行中得到深深的成就感和滿足感,從而有效拉近雙方的心理距離。

2.4 心施：敞開心扉對人誠懇

心施是整個“五施”理論體系的主要方面,也是對于一個人的基本要求。它直接表現(xiàn)的是個體的品質(zhì),誠以待人、對人敞開心扉就是心施的常見形態(tài)。一個陰險狡詐、口蜜腹劍的人不可能得到他人真正的信賴與認同,而心施就要求我們心地誠樸,做到忘我、無我,發(fā)自內(nèi)心地為他人著想,這是一種美德,也是一種境界。

2.5 眼施：以善意的眼光去看他人

所謂眼施,是指個體運用眼神將自己的善意傳送給別人,要求我們用心去感受對方每一個動作、每一個眼神的信息,分析其背后的含義,側(cè)耳傾聽對方的言語,仔細揣摩其真實的需求。在錢鐘書創(chuàng)作的《圍城》一書中,城里城外的人永遠相互羨慕。事實上,人生就是如此,不論是婚姻還是職業(yè),大都是“城里的人想出來,城外的人想進去”。要用善意的眼光去發(fā)現(xiàn)“在城中”的人想不想“出城”,想在什么時間、用什么方式“出城”,這是“眼施”的具體含義。

3 “五施”在營銷案場中的應(yīng)用

“五施”,是積極心理學和中國佛教理念相結(jié)合的產(chǎn)物。從某種程度來講,其既包含了當今先進的科學理論又符合中國傳統(tǒng)文化,是一種較為領(lǐng)先的觀點和理念,其應(yīng)用自然也不會局限于提高中國人民幸福感之上。事實上,自“五施”理論被正式提出以來,便受到了各界人士的推崇和喜愛,現(xiàn)已被引用在多門學科以及商業(yè)應(yīng)用之中,案場營銷就是其中之一。下面,我們一起來探討一下“五施”在案場營銷中都有哪些實際應(yīng)用。

3.1 顏施在營銷案場的應(yīng)用

在營銷案場中,“顏施”被放在非常重要的地位,中國的領(lǐng)先地產(chǎn)企業(yè)大多都對此有明確的規(guī)定。連續(xù)六年蟬聯(lián)“中國物業(yè)服務(wù)百強滿意度領(lǐng)先企業(yè)第一名”殊榮的綠城物業(yè),在其設(shè)定的“案場通用儀容儀表儀態(tài)禮儀標準”中就對儀容儀表通用標準做出了明確的規(guī)定：精神狀態(tài)飽滿,儀表整齊清潔,保持微笑,行為自然大方,舉止得體,符合工作需要及安全規(guī)則(如圖1所示)。微笑是綠城員工最基本應(yīng)有的表情。甚至還發(fā)明了訓練微笑的“微笑筷子學習法”。

圖1 綠城物業(yè)服務(wù)標準

而連續(xù)七年位居“中國房地產(chǎn)500強”榜首的萬科集團在其《萬科銷售案場管理標準》中也對案場服務(wù)崗儀容儀表注意要點做出了明確規(guī)定：

面含笑意,要做到目光柔和,雙眼略為睜大,眉頭自然舒展,眉毛微微向上揚起。微笑時力求表里如一(如圖2所示)。微笑一定要有一個良好的心境與情緒作為前提。微笑須兼顧服務(wù)場合。如在下列情況下,微笑是不允許的：進入氣氛莊嚴的場所；顧客滿面哀愁時；顧客有某種先天的缺陷時；在顧客因為出了洋相而倍感尷尬時。在這樣的場合下,服務(wù)人員如果露出微笑,通常會給客戶留下不良印象,使自己限于被動處境。

3.2 身施在營銷案場的應(yīng)用

進入21世紀之后,營銷從性能/價值階段(強調(diào)獨特的利益主張)、品牌及聯(lián)想階段(強調(diào)長期有效的性能聯(lián)想及符號定位)過渡到感官體驗階段(集中于創(chuàng)造消費者通過感官刺激所產(chǎn)生的持續(xù)滿足感),最終為組織創(chuàng)造有形價值,這便進入了“身施”的范疇。而現(xiàn)實生活中,也從來不缺乏利用滿足感官行為而取得營銷成功的案例,下面我們就其中一些典型案例來具體了解一下。

3.2.1 星河灣

星河灣在其第一個項目“廣州星河灣”開放之時,創(chuàng)新地推出了開放式、情境式銷售模式,對參觀者進行了不設(shè)限制的完全式開放,參考者可以在此隨意拍照、觸摸以及坐臥等,并且還特別安排了工作人員在會所、泳池以及樣板房內(nèi)游玩,以最為真實地向客戶展現(xiàn)出居家生活場景以及氛圍,用這種具有親和力和吸引力的開放式銷售模式,讓參觀者對于星河灣的內(nèi)在美有了充分的了解和認識,增加了客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的好感度,以超出客戶期望的形象和產(chǎn)品品質(zhì)取得廣大客戶的認可。

圖2 萬科集團對案場服務(wù)崗儀容儀表標準要求

從大堂到窗前再到陽臺,到房間……溫暖陽光、舒緩的音樂以及獨有的香薰充斥著星河灣的每一處,使得眾多參觀者體驗到一種前所未有的舒適感。星河灣的國際宴會廳,挑高6米,面積超過1000平方米,全場采用了無柱式設(shè)計,還可以分隔成了多個單獨的小會議廳。除了國際宴會廳,星河灣還專門為商務(wù)活動設(shè)計了行政酒廊以及閱覽室和休息區(qū)等場所,且室內(nèi)網(wǎng)球場館、瑜伽館、健身室、乒乓球室以及戶外景觀泳池和室內(nèi)恒溫游泳池等應(yīng)用盡有,非常適合運動愛好者(如圖3所示)。

圖3 星河灣環(huán)境

而在飲食方面,星河灣還為客戶提供了純正英式下午茶,酒店會定時推出一些特別定制的主題美食文化活動,以全方面滿足食客的需求。

總之,星河灣在營銷過程中將身施發(fā)揮到了極致,通過各個活動刺激和滿足了客戶的感官體驗,從而贏得了客戶對于產(chǎn)品的信賴和認可,取得了較為明顯的成功。

3.2.2 上海K11

上海K11是香港新世界旗下一個比較新的品牌,其雖然推出時間較短,但是成績驕人,在上海這個從來不缺少購物商場的繁華地區(qū),上海K11在短短五年內(nèi)就贏得了大多客戶的好評,成為業(yè)內(nèi)較為知名和極具代表性的購物中心。K11的面積為4萬平方米,在上海眾多主流購物中心里實在難以引人注目,然而K11卻在設(shè)計上另辟蹊徑,從消費者五官感受角度入手,力求為消費都創(chuàng)造全方位的體驗感受。

(1)視覺。K11在商場所有的重要通道以及樓層和主要商家門口都放置了一些藝術(shù)品,同時配備了專業(yè)的導覽人為消費者進行藝術(shù)路線的詳細講解。在K11,消費者幾乎在商場的每一處都可以看到新的東西,還可以拿著地圖做DIY的體驗。

(2)嗅覺。同星河灣一樣,K11也配置了一種自己的專屬氣味,而在氣味的選擇上K11曾經(jīng)做過一個調(diào)查,最后選擇了女性比較偏好的一種氣味——淡淡的香草味。事實證明,這種好聞的氣味確實讓消費者在商場停留的時間得到了延長,為K11增加了更多和消費者進行互動的渠道和機會。

(3)聽覺。在聽覺設(shè)計方面,K11同樣非常用心,其在每個樓層都結(jié)合業(yè)態(tài)安裝了相應(yīng)的音樂系統(tǒng)。比如,在年輕人較多的時尚品牌專賣樓層,其通常會播放一些較為歡快的流行音樂；在餐飲樓層,消費者聽到的則多是一些能夠令人食欲大增的音樂；而在K11一樓的中庭廣場,播放得最多的就是風與水的聲音和動物叫聲等一些大自然的聲音,令消費者印象深刻。

(4)味覺。對于味覺設(shè)計,K11的要求更是嚴謹,為了在味蕾上給消費者帶來與眾不同的感受,K11在餐飲招商過程中,選擇的都是一些從未進入中國市場的全新品牌。

(5)觸覺。在觸覺設(shè)計上,K11專門設(shè)立了很多為消費者提供互動體驗的場所,比如復古照相館,在這里消費者可以配合現(xiàn)在的動漫展拍一些復古的照片。與很多商場禁止觸摸的規(guī)定不同,K11的很多藝術(shù)品都可以和消費者進行互動,讓消費者在和這些藝術(shù)品親密接觸的過程中,充分體驗和感受藝術(shù)品帶來的魅力。

事實上,如果我們細心觀察不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在身施在營銷案場的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。在物質(zhì)充裕的今天,人們的消費需求得到了最大限度的解放,而對于市場營銷者來說,誰能夠滿足人們的需求,誰就贏得了市場。在這樣的情況下,對于消費者感官行為的滿足在營銷案場中的作用日益突出。

3.3 言施在營銷案場的應(yīng)用

彭凱平教授提出的言施,就是鼓勵人們要多說鼓勵的話,善用贊美,而對于房產(chǎn)營銷人員來說,學會贊美對方是與客戶建立良好關(guān)系的入門課,言施在營銷案場中的重要作用可見一斑。當然,贊美也需要一定的技巧,如應(yīng)用不好反而會給客戶造成一種“拍馬逢迎”的虛假之感,贊美方式要因人而異,通常來說,贊美要注意以下幾個要點。

(1)要懂得抓住客戶的閃光點。每個人都有自己的閃光點,這就需要置業(yè)人員有足夠敏銳的洞察力,準確尋找并抓住客戶的閃光點。

(2)贊美要真誠。贊美一定要真誠,發(fā)自內(nèi)心,不能單純?yōu)榱速澝蓝澝?亂用贊美很有可能會適得其反,甚至讓客戶感到反感。

(3)要學會間接的贊美。贊美是非常需要技巧的事情,間接贊美就是要從與客戶關(guān)聯(lián)的人或事入手,比如夸獎他的孩子、妻子。

(4)要挑選客戶某一較為具體的優(yōu)點進行贊美。比如贊美客戶提出的某個問題專業(yè)或者贊美客戶的某個決定明智,以此突出客戶的能力,從而贏得客戶的好感和信任。

(5)借第三者贊美。很多時候,自己直接說出來的贊美容易讓客戶產(chǎn)生一種曲意迎合的感覺,借用第三者進行贊美就能很好地避免這種尷尬,比如,“您朋友說您眼光非常棒且專業(yè),您上次給他選的房子位置好且價格合理……”

3.4 心施在營銷案場的應(yīng)用

對于營銷人員來說,誠懇專注是對客戶最基本的尊重,也是一名合格營銷人員必備的品質(zhì)。信任是相互的,要想贏得客戶的信賴,你必須要敞開心扉真誠待人,也就是做到心施。保持對客戶誠懇專注的核心在于案場人員的信念,在于文化。至于心施在于營銷案場中的應(yīng)用,仁恒就是非常好的一個案例：不管是參觀仁恒的樓盤,還是進入仁恒的售樓處,處處都可以感受到仁恒的用心。

在仁恒,所有的產(chǎn)品都講究用心,他們秉承“只有完善產(chǎn)品的每一個細節(jié),才能創(chuàng)造出精良的產(chǎn)品”的理念,關(guān)注產(chǎn)品細節(jié),對產(chǎn)品的質(zhì)量有著非常嚴格的要求,提倡用心造房。放眼仁恒在上海的所有樓盤,從小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計,再到景觀擺設(shè),每一個產(chǎn)品細節(jié)的處理都下足了功夫,當?shù)闷鹩眯牡脑u價。

除了值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì),仁恒在其產(chǎn)品后期的物業(yè)管理服務(wù)上也是極為用心的。其秉承“恒心服務(wù),一生呵護”的服務(wù)理念,建立了一套相對成熟且品質(zhì)穩(wěn)定的物業(yè)管理和服務(wù)體系,注重保護業(yè)主隱私；定時為用戶打造一些參與度極高的活動,以拉近鄰里關(guān)系……

毋庸置疑,正是有了產(chǎn)品和服務(wù)上的用心,才成就了今天的仁恒。

3.5 眼施在營銷案場的應(yīng)用

人們常常把眼睛比喻成心靈的窗戶。在人與人的交流過程中,眼睛往往充當著心靈語言的傳達工具。通過眼神,別人可以感受到你的心理活動,特別是在營銷案場中,善意的眼神是讓客戶感受到我們的真誠、禮貌最為直接的方式。從這一角度來看,“心施”是營銷者維持和客戶之間友好聯(lián)系的最佳保障。一位成功的營銷者,應(yīng)當知道如何在營銷活動中堅持保持善意眼神,營造舒適尊重的氛圍,這就要求營銷人員在和客戶的眼神交流中做到以下四點。

(1)以關(guān)愛的眼神注視顧客,這會給顧客留下很自信的深刻印象。眾多一線品牌的客服在這一方面做得比較到位,在第一時間向客戶傳遞仰慕的眼神,讓客戶產(chǎn)生尊貴感。同時要注意讓客戶感覺到你的熱情和友好,做到真實誠懇、不卑不亢。

(2)在問候客戶、聽取客戶訴說以及征求意見時要注意注視對方的雙眼,以此來向客戶表示自己的全神貫注。需要注意的是,時間以3～6秒為宜,不應(yīng)過長。避免在客戶沉默不語時緊盯對方,給客戶增加壓迫感。

(3)在為客戶服務(wù)過程中,要顧全全局,兼顧每一位客戶,在觀注當前服務(wù)對象的同時,也要記得適時用略帶歉意的眼神去安慰正在等待的客戶。

(4)在注視客戶時,視覺變化要自然,切忌對其上下反復打量,避免客戶產(chǎn)生被侵犯的錯覺。同時,在服務(wù)過程中要根據(jù)實際需要對客戶的局部加以注視,比如遞接物品時盡量將目光聚集在客戶手部。

4 “五施”營銷的展望

從營銷人員的坐立言行到營銷案場的布局,再到讓客戶感到愉悅的視聽觸嗅感的體驗,如今“五施”在房地產(chǎn)營銷案場中已廣為應(yīng)用。將“五施”體系融入營銷案場的每個細節(jié)中,并形成制度化、標準化、統(tǒng)一的準則,將會對項目案場的銷售起到重要的作用。

營銷是一個復雜而艱難的工作,單純靠語言無法取得客戶全心全意的信賴。想要贏得客戶,首先要贏得客戶的心,這就需要營銷人員具有超強的親和力,用自身的一舉一動去征服客戶,最后讓客戶心甘情愿地成交。在這一點上,“五施”的重要作用毋庸置疑。

在客戶面前時刻保持微笑，注重客戶感官行為的滿足，注意與客戶交流時的語言技巧，誠懇待人以及用善意的眼光看待客戶,無論從哪個方面來講,“五施”都是營銷人員必須重視和全面掌握的。隨著“五施”理念的日益成熟,相信會有越來越多的營銷人員意識到“五施”在營銷案場中的重要作用,“五施”將成為一名合格營銷人員的必修課程,案場破冰及營銷自然會水到渠成。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.026

周濟(1966—),男,山東蓬萊人,現(xiàn)任中交房地產(chǎn)集團副總經(jīng)理,分管營銷和商業(yè)地產(chǎn)等工作,高級經(jīng)濟師。先后畢業(yè)于東北財經(jīng)大學、香港中文大學,金融MBA。先后供職于中國建筑工程總公司、北京大柵欄投資公司、北京市宣武區(qū)建委、中國電建地產(chǎn)集團、中交房地產(chǎn)集團等單位。擅長領(lǐng)域：房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的合作并購、資本運營、投資拓展、商業(yè)地產(chǎn)；李大龍(1973—),男,吉林人,學士學位,高級經(jīng)濟師,一直專注房地產(chǎn)研究,具有十九年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗,一直服務(wù)于中房集團、中交地產(chǎn)等大型央企房地產(chǎn)公司,歷任銷售部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷部門負責人等職務(wù),負責過寫字樓住宅別墅大型復合住區(qū)的開發(fā)及銷售管理工作,有在北京、廣州、石家莊、長沙多地的多年工作經(jīng)歷,在央企地產(chǎn)總部有超過六年的設(shè)計營銷管理工作經(jīng)驗。