支寶才 開云 王匯川

零售銀行營銷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”、金融市場改革不斷深化、利率市場化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價值回報豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點發(fā)展方向。而營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動零售理財、零售信貸、財富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無論四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營銷為主題的項目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計、組織設(shè)計、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營銷一體化平臺建設(shè)等，使得營銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競爭，也要面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機構(gòu)的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，在營銷產(chǎn)品上，各個產(chǎn)品團(tuán)隊獨立營銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對客戶完整、立體、動態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強調(diào)銷售產(chǎn)品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產(chǎn)品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協(xié)同，營銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營銷機會；第五，在營銷規(guī)劃上，無專門牽頭部門負(fù)責(zé)營銷整體規(guī)劃，缺乏長遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設(shè)計上，無法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營銷、過度營銷”，導(dǎo)致營銷資源浪費，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級營銷工作；最后，在營銷經(jīng)驗上，只是個別人有豐富營銷經(jīng)驗，營銷團(tuán)隊培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗分享。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷的發(fā)展趨勢

在大數(shù)據(jù)時代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發(fā)展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

營銷決策數(shù)據(jù)化

精益化營銷的核心在于營銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，例如領(lǐng)先銀行通過建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對客戶進(jìn)行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營銷決策依靠專家經(jīng)驗或人為直覺，提升營銷決策的科學(xué)性和有效性。

滿足全量客群的全生命周期需求

運用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運用大數(shù)據(jù)的理念、依托強大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營。

營銷介入時機不斷前移

按照消費者決策機制理論，客戶對產(chǎn)品購買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營銷時機多為評估選擇和交易行動的階段，采用數(shù)據(jù)庫營銷、事件式營銷或是實時互動營銷方式進(jìn)行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領(lǐng)先銀行通過打造泛金融生態(tài)圈或與場景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營銷介入時機更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強的代入感。

營銷渠道全天候立體化

互聯(lián)網(wǎng)時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過全渠道營銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務(wù)體系，實現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營銷協(xié)作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。

轉(zhuǎn)型的致勝之道

為了抓住大數(shù)據(jù)時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創(chuàng)新機會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。

全面深入的客戶洞察

多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個密不可分的整體。

多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機銀行的瀏覽、點擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺、運營商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費、社交和生活信息。

多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗劃分，數(shù)量一般在15～100個之間，例如代發(fā)客群、代發(fā)養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業(yè)務(wù)場景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗。再通過對細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計和用戶體驗設(shè)計。

客戶分析模型是對客戶信息的深度運用，利用專業(yè)的分析平臺或模型實驗室構(gòu)建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預(yù)測分析、代發(fā)客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、代發(fā)工資流入等，對流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識別資金回流強弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運營商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對性做營銷活動精準(zhǔn)獲取ETC客戶。

高效自動化的營銷閉環(huán)

構(gòu)建高效自動化的營銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到營銷活動設(shè)計以及活動過程和結(jié)果的跟蹤評估上。營銷閉環(huán)包含分析洞察，活動設(shè)計，渠道執(zhí)行和反饋評估四大環(huán)節(jié)，其難點在于實時地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對營銷活動的過程和結(jié)果進(jìn)行反饋評估。

零售銀行在營銷閉環(huán)上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數(shù)量。3～5人的營銷團(tuán)隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團(tuán)隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設(shè)計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營銷中，通過不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。

增強銀行全渠道的營銷體驗

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點營銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營銷是提升全渠道營銷體驗的關(guān)鍵。

實現(xiàn)個性化互動式觸點營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機會，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機銀行上進(jìn)行貸款計算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實時推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。

銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個業(yè)務(wù)條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機制，包括建立對接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動優(yōu)先級、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。

一旦客戶對營銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋作為營銷線索，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機銀行、微信銀行等之間無損轉(zhuǎn)介，實現(xiàn)O2O協(xié)同營銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進(jìn)行互動。

營銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)

在大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺、營銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。

同時應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方式，包括采用DMP技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術(shù)實現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營銷生態(tài)體系，達(dá)到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。

集約化的營銷運營團(tuán)隊

目前國內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級組織架構(gòu)下，營銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營銷考核指標(biāo)，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標(biāo)的制定和營銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營銷以個人經(jīng)驗為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。

因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設(shè)計團(tuán)隊，在人才培養(yǎng)方面注重數(shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運營模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營銷效率和營銷精準(zhǔn)度。針對分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。

轉(zhuǎn)型的路徑選擇

零售銀行營銷轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實施營銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉(zhuǎn)型劃分為三個階段。

營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期

發(fā)展期注重營銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識；在數(shù)據(jù)層面搭建營銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營銷當(dāng)中評估營銷活動的成效。

營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期

營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強，補充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對客戶數(shù)據(jù)價值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，引入實時決策引擎技術(shù)，實現(xiàn)個性化互動式營銷，引入營銷優(yōu)化模塊，實現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)體驗；在組織建設(shè)上，實現(xiàn)專人對特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國客群等。

營銷轉(zhuǎn)型超越期

進(jìn)入營銷轉(zhuǎn)型超越期，打造開放營銷生態(tài)圈，建立數(shù)字營銷一體化體系是這一階段的重點工作。引入DMP技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，引入社群營銷、搜索引擎優(yōu)化營銷等，擴(kuò)大零售銀行的觸角；加強建設(shè)銀行API開放和管理能力，建立與第三方企業(yè)、社團(tuán)等廣泛的B端資源合作體系，將金融業(yè)務(wù)無縫嫁接在生活場景中；建立全渠道積分體系，將客戶忠誠度管理與營銷生態(tài)圈結(jié)合，增強客戶粘性，實現(xiàn)“外接流量、內(nèi)建平臺、經(jīng)營流量”的管理模式。

（作者單位：德勤管理咨詢，支寶才系金融行業(yè)戰(zhàn)略和運營總監(jiān)）