婁興宇++尚超

摘 要：目前，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以帶動經(jīng)濟發(fā)展已逐步成為世界各國的基本共識，依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的新型資產(chǎn)——數(shù)字資產(chǎn)也蓬勃興起。其中，域名作為該領(lǐng)域最具代表性的組成部分更是備受關(guān)注，相應(yīng)的域名市場呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。然而目前在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，對域名經(jīng)濟角度的研究成果相對匱乏，特別是基本原理方面的研究近乎空白?；谶@一背景，本文通過經(jīng)典經(jīng)濟理論分析當(dāng)前域名一級交易市場、二級交易市場以及過期搶注市場和各市場參與主體特征，繼而運用行為經(jīng)濟學(xué)對市場參與者的心理和彼此之間的博弈過程進一步加以闡述，從而形成對域名市場供求關(guān)系相對全面的分析，從而為更深入的研究數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)濟規(guī)律提供借鑒。

關(guān)鍵詞：域名；域名市場；數(shù)字資產(chǎn)；供求關(guān)系；行為經(jīng)濟學(xué)

中圖分類號： F0 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）11-43-5

當(dāng)信息化經(jīng)濟成為經(jīng)濟發(fā)展主流模式，對信息資源的進一步管理和規(guī)劃，提高經(jīng)濟發(fā)展效率就顯得尤為重要。數(shù)字資產(chǎn)是信息化經(jīng)濟的產(chǎn)物，涉及域名、網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣、互聯(lián)網(wǎng)流量、大數(shù)據(jù)、云計算資源等全方位的交易服務(wù)。由于某些數(shù)據(jù)資源的稀有性，使之實質(zhì)上成為了虛擬的非貨幣資產(chǎn)，并繼而從虛擬世界運用到實體經(jīng)濟當(dāng)中。對于這種在經(jīng)濟實踐中蓬勃發(fā)展的新經(jīng)濟形式，相應(yīng)的理論研究也應(yīng)當(dāng)同步跟進。經(jīng)過三十余年的發(fā)展，域名已成為數(shù)字資產(chǎn)的典型代表，承載了互聯(lián)網(wǎng)的運行和發(fā)展的同時，更是形成了日益成熟和完善的域名市場，對該領(lǐng)域原理層面的深入研究是未來探討數(shù)字資產(chǎn)的典型突破口。

1 域名發(fā)展狀況

1.1全球域名發(fā)展狀歷程及現(xiàn)狀

域名是和IP（Internet Protocol Address）地址有著對應(yīng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源標識，二者共同形成互聯(lián)網(wǎng)世界的兩大支柱?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以通過域名解析訪問特定IP地址下的網(wǎng)絡(luò)資源，其發(fā)展依托于計算機和計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。

將多臺獨立的計算機連到一起的需求催生了計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。1958年，美國國防部出于軍事目的成立了高級研究所——ARPA（Advanced Research Projects Agency），并著手推進網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的研究，建立的ARPANET推動了網(wǎng)絡(luò)協(xié)議標準的快速發(fā)展，使得大規(guī)模的計算機網(wǎng)絡(luò)建立、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)共享等操作成為可能。到了20世紀80年代初，聯(lián)網(wǎng)計算機的普遍性使得基于IP的主機地址記憶負擔(dān)越來越重，人們迫切需要一種技術(shù)來改變現(xiàn)狀，這期間一系列域名相關(guān)的標準、協(xié)議問世，以BIND（Berkeley Internet Name Domain）為核心的域名系統(tǒng)漸成雛形。

1985年，第一個.net和第一個.com域名相繼注冊，標志著域名開始進入日常社會生活。進入90年代，信息高速公路受到了美國政府的高度重視，而作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的域名系統(tǒng)自然也備受關(guān)注。1993年，.com和.net兩大商業(yè)化域名私營化并交付給Network Solutions運營，至此，域名注冊正式商業(yè)化。到90年代末，域名在催生美國和全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮的同時，美國政府主導(dǎo)的域名系統(tǒng)全球管理體制越來越制約互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迫切需要建立一個負責(zé)全球域名管理的機構(gòu)，這促成了1998年互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機構(gòu)（The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers，ICANN）的成立，這使得域名發(fā)展進入了全新的時期。

如今，域名系統(tǒng)依然經(jīng)歷著重大變革，隨著2014年3月美國政府宣布將啟動根域名監(jiān)管權(quán)的轉(zhuǎn)移和私營化，在ICANN的協(xié)調(diào)組織下，整個進程正穩(wěn)步推進。

1.2 國內(nèi)域名發(fā)展狀況

在全球域名發(fā)展與變革進程中，中國國內(nèi)的域名發(fā)展也經(jīng)歷了豐富的演進。綜合表現(xiàn)為國內(nèi)域名注冊數(shù)量的大幅增長（截至2015年底，中國國內(nèi)域名注冊量超過3000萬，年增長50.6%，具體統(tǒng)計結(jié)果如表1）；以中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息信息中心（CNNIC）為代表的相關(guān)管理組織相繼成立；中文域名的申請不斷推進；相關(guān)法律法規(guī)不斷出臺和完善等。

表1 2014年與2015年中國互聯(lián)網(wǎng)部分基礎(chǔ)資源對比

單位：個

[＼&2014年12月＼&2015年12月＼&年增長量＼&年增長率＼&域名

.cn域名

網(wǎng)站＼&20600526

11089231

3348926＼&31020514

16363594

4229293＼&10419988

5274363

880367＼&50.6%

47.6%

26.3%＼&]

在域名系統(tǒng)的具體運營層面，隨著.cn域名根服務(wù)器遷回國內(nèi)，我國于1994年5月開始正式管理運行自己的域名系統(tǒng)。此后國內(nèi)企業(yè)與各類機構(gòu)逐漸在.cn域名下注冊了域名，特別是自2012年以來，注冊量逐步增多，占中國域名總數(shù)過半，并于2014年超過德國國家頂級域名.de，成為全球注冊保有量第一的國家和地區(qū)頂級域名（.cn域名注冊量發(fā)展趨勢參見圖1）。

圖1 1997—2015年.cn域名數(shù)量變化

從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，2007—2011年.cn域名注冊保有量出現(xiàn)了一些異?，F(xiàn)象，這與本文研究有著密切關(guān)系，需要特別進行說明。2003年.cn剛剛開始開放申請之日起，作為一個新興后綴，注冊量及應(yīng)用量相對低迷，對此，CNNIC決定實施“國家域名騰飛行動”，即“.cn域名從2007年3月7日起注冊價格一元”。這使得.cn域名投資市場立刻火熱起來，注冊需求呈現(xiàn)暴增局面，年增長率高達416.5%?？珊镁安婚L，2009年CCTV吹響全國網(wǎng)絡(luò)“打黃掃非”號角，將矛頭直指.cn域名，大量管制.cn域名的規(guī)定競相出臺，域名投資的政策環(huán)境發(fā)生了重大改變，繁盛不久的.cn域名投資市場頓時冷卻，各投資主體集體拋售或停止續(xù)費，最終.cn域名投資市場發(fā)生崩盤。相應(yīng)的，一級市場注冊量驟減，據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2010年3月.cn域名數(shù)據(jù)量已減少至700萬個。直到2012年，CNNIC宣布開放個人注冊.cn域名，正式打破了政策堅冰，.cn域名再次迎來發(fā)展機遇，市場逐漸回暖。

2 域名市場概況

域名作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，之所以形成了繁榮且獨立發(fā)展的市場，是因為它所蘊含的商業(yè)意義早已超出單純作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在的意義：首先它表明企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了一個獨有的位置；更重要的，這是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)范圍的公開平臺，在市場營銷中具有與商譽、品牌同等重要的商業(yè)價值，因此在市場中經(jīng)常是吸引注意力的交易對象，例如.com域名很大比例是直接被企業(yè)等盈利性主體直接注冊或收購。

在域名市場中從注冊到轉(zhuǎn)讓到與終端成交涉及多個供給者和需求者，因此籠統(tǒng)地用“域名市場”并不能夠準確地體現(xiàn)出不同市場供給與需求主體的變化，必須嚴格區(qū)分。本文綜合域名特性對將域名市場細化為一級市場、二級市場和過期搶注市場三部分。

域名一級市場是創(chuàng)造新域名的場所，其中供給方是指提供注冊服務(wù)的域名注冊局或域名注冊商，需求方則事實上以域名投資者為主體，輔以終端企業(yè)用戶和一些為中小企業(yè)提供以網(wǎng)站設(shè)計為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，域名投資者通過注冊之前不存在的新域名以獲取域名的所有權(quán)，同時付出規(guī)定的注冊費，要長期持有該域名，還需要每年進行續(xù)費。

二級市場是域名交易流轉(zhuǎn)的場所，供給方是域名投資者，需求方既包含了終端需求者，也包括其他對域名抱有良好升值預(yù)期的域名投資者。目前尚未規(guī)范的域名注冊近乎成為一種投機行為，一本萬利的高回報率使“域名搶注”一躍成為流行于特定的小圈子中的炙手可熱的一種新興的投資方式。投資者穿梭于各大域名交易網(wǎng)站，搜尋精品域名。因此二級市場中的參與主體最為多樣，投資者的投資決策行為既有理論上可以解釋的理性成分，又有其他因素的考慮，在各種力量的博弈中形成的市場關(guān)系也最為錯綜復(fù)雜。

域名過期搶注市場的形成是域名注冊與續(xù)費機制決定的。域名投資是一種帶有有效期的“域名所有權(quán)”投資。許多域名投資者或者終端用戶由于忘記續(xù)費，或者是資金問題放棄投入，使得域名到期后因未續(xù)費而被注銷，回歸未注冊狀態(tài)，等待被搶注，形成了域名過期搶注市場。這一市場中，像Namejet、Dropcatch等技術(shù)先進的公司，能夠以最大概率獲得被注銷的精品域名，實際扮演了供給方的角色。

上述三大市場交易對象都是域名，但是域名的屬性卻有所不同：

一級市場的域名是未注冊的域名，它們以一種資源的形式基本按照“先注冊先得”的原則等待被注冊；

二級市場是已注冊的域名，它們通過各種買賣形式，在不同主體間的流轉(zhuǎn)；過期搶注市場是對于本身已注冊又因為未續(xù)費變?yōu)槲醋誀顟B(tài)的域名而言的，它們之中的品相較好的域名一般是通過“預(yù)定和競價”模式再次被相應(yīng)的主體持有，進入二級市場，或者直接建設(shè)網(wǎng)站投入使用。三大市場彼此間緊密聯(lián)系，相輔相成，都是域名與終端最終實現(xiàn)一一對應(yīng)的重要渠道。

3 域名市場經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)分析

從上文對域名市場的分析中，可以看出域名市場的三個分支市場具有相對不同的特點，因此具體應(yīng)用經(jīng)濟原理分析的時候，也需要區(qū)別對待。

3.1 可應(yīng)用于域名市場分析的基本經(jīng)濟學(xué)原理

3.1.1 公共產(chǎn)品理論與準公共產(chǎn)品理論

互聯(lián)網(wǎng)和域名系統(tǒng)均具有極強的公共屬性，因此首先需要借鑒公共產(chǎn)品理論來分析域名市場。薩繆爾森在《公共支出的純理論》中對公共產(chǎn)品進行這樣的定義：對于某種產(chǎn)品或勞務(wù)，每個人消費這種物品或勞務(wù)不會導(dǎo)致別人對該種產(chǎn)品或勞務(wù)消費的減少。

公共產(chǎn)品具有三個特征：

①效用的不可分割性：由于存在技術(shù)上的難度，或者是分割成本太高，公共產(chǎn)品的效用是統(tǒng)一而不可分割的。

②消費上的非競爭性：在現(xiàn)有的公共產(chǎn)品供給水平上，新增消費者不會導(dǎo)致該產(chǎn)品邊際供給成本增加。

③受益的非排他性：任何人消費公共產(chǎn)品并不能排除他人消費。

其次，按照依據(jù)公共物品非排他性、非競爭性的屬性，公共產(chǎn)品可以被劃分為純公共產(chǎn)品和準公共物品，這就進一步衍生出準公共產(chǎn)品理論。

相比純粹的公共產(chǎn)品，介于私人物品和純公共物品之間的準公共產(chǎn)品范圍更加廣泛。準公共產(chǎn)品具體可以細分為排他性公共產(chǎn)品和擁擠性公共產(chǎn)品。當(dāng)某類公共產(chǎn)品使用和消費局限在一定的地域中，排他性比較突出，受益的范圍有限；另一類準公共產(chǎn)品實際上是一種公共資源，稱為擁擠性公共產(chǎn)品，一個人的使用不能夠排斥其他人的使用。

由于存在“市場失靈”，在公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品提供方面完全依靠私人部門必然會導(dǎo)致“公地悲劇”，難以實現(xiàn)全體社會成員的公共利益最大化，因此就需要由政府參與提供。

3.1.2 供求關(guān)系與均衡價格理論

盡管域名市場內(nèi)部的供求關(guān)系與傳統(tǒng)商品市場有著極大的不同，但是應(yīng)用供求理論和均衡價格理論來分析域名市場內(nèi)部規(guī)律仍是合理的。

在完全競爭市場上，總供給總是等于總需求，共同決定均衡價格。供過于求，產(chǎn)品過剩，導(dǎo)致生產(chǎn)者要降價出售產(chǎn)品并削減產(chǎn)量，從而引起市場供給量的下降和市場需求量的上升，使供給與需求靠近；如果當(dāng)前價格下供不應(yīng)求，產(chǎn)品緊俏，那么價格就會上升，需求量相應(yīng)地下降；產(chǎn)品價格上升后廠商就會增加產(chǎn)量，供需之間的距離因而縮小。當(dāng)在某種價格下產(chǎn)品的總需求等于總供給時，價格變動將會停止，達到均衡狀態(tài)。

供給價格彈性（ed）與需求價格彈性（es）是均衡價格理論的重要組成部分。分別表示商品的需求量或供給量的變動對于該商品價格變動反應(yīng)程度，計算公式如下：

ed=- es=-

3.2 一級市場基本供求關(guān)系分析

要定義域名的屬性，就要深入了解域名存在的基礎(chǔ)——根域名系統(tǒng)。到目前，只要是符合域名相關(guān)協(xié)議規(guī)定，任何商業(yè)組織、非盈利組織、普通網(wǎng)民均可以完全免費的使用根域名系統(tǒng)。在這個意義上，根域名系統(tǒng)使用權(quán)是一種無須任何對價的互聯(lián)網(wǎng)公共產(chǎn)品，這也從根本上說明了互聯(lián)網(wǎng)的公共屬性和開放屬性。

具體落腳到域名：域名首先具有非排他性，在注冊環(huán)節(jié)中，任何投資主體都可以平等的付出規(guī)定的注冊價格進行注冊，但域名并非純粹的公共產(chǎn)品，域名注冊具有一定的競爭性，域名一級市場一般采取“先注冊先得”的原則，投資者想要長期獲得域名的所有權(quán)，還必須逐年續(xù)費。而且在實踐中，域名是由非營利性組織——ICANN負責(zé)在全球范圍內(nèi)進行管理，對于區(qū)域性頂級域名主要是由各國各地區(qū)政府主導(dǎo)進行配置。這符合政府來參與提供準公共物品的內(nèi)在邏輯。因此，將域名定義為準公共物品是具有其本質(zhì)合理性。

綜合以上條件，構(gòu)建域名一級市場局部均衡模型（見圖2）。

圖 2 域名一級市場供給需求局部均衡模型

如圖2所示，長期來看，域名一級市場的簡單供給需求模型呈分段階梯狀，具體可以分成三部分討論。當(dāng)某一后綴域名開始被注冊，注冊主體需繳納固定的注冊費用以獲取對該域名的所有權(quán)，且在這一注冊量范圍內(nèi)，邊際注冊費用不變。此時由于剛被開發(fā)，從投資者或終端的角度考慮，短期內(nèi)該品類域名升值空間不能夠準確預(yù)判，因此對該類域名的需求還未擴張。此時均衡點的注冊費用和注冊量為（P1，Q1）。

隨著該域名的認可度增加，其注冊需求也會相應(yīng)擴大，假設(shè)此時注冊量達到Q2，注冊局的注冊與管理技術(shù)也相應(yīng)進步，服務(wù)效率逐步提高，形成“規(guī)模經(jīng)濟”的域名供給模式，在這個注冊量范圍內(nèi)，邊際注冊費降至P2，此時的供給曲線與增加的需求達到一個新的均衡點，即（P2，Q2）。同理，在更大的注冊需求下，注冊費用還會進一步降低，形成（P3，Q3）等新的均衡。

當(dāng)然，以上分析都建立在不考慮域名過期而回歸為注冊狀態(tài)等情況的純粹模型基礎(chǔ)之上。由于域名資源的有限性和不可替代性決定了這種公共產(chǎn)品的供給不會隨著注冊費用的變化而無限膨脹或減少，以上的供給模式最終會終止，當(dāng)其已注冊量達到Qn這一飽和臨界數(shù)量后，無論投資者需求多大，想要支付的注冊費用高或低，所能實現(xiàn)的最大供給都將確定不變，為Qn，這種極端情況下，一級市場關(guān)于該類域名不會有新的交易出現(xiàn)。

3.3 二級市場基本供求關(guān)系分析

每一個域名投資者對應(yīng)著數(shù)量相當(dāng)?shù)臐撛谛枨笳撸貏e是精品域名需求者（主要在投資者）眾多，并沒有直接到終端主體手中，因此二級域名市場由單純的供求一對一演變?yōu)橐粋€一對多的具有競爭性、開放性的全球化的市場。

價值不同的域名，在二級市場上的表現(xiàn)區(qū)別在于供給與需求彈性的差異。由此，需要分別建立起局部均衡經(jīng)濟學(xué)模型（見圖3、圖4）來分析域名二級交易市場供求狀況。

圖3 極品域名供求均衡模型

圖4 非極品域名供求均衡模型

根據(jù)圖3所示，投資性域名持有者作為供給方，對于極品域名，偏向于待價而沽，出于賣方市場的優(yōu)勢，供給價格彈性較??；然而對于終端需求者或是其他投資者而言，對于該類域名需求旺盛，交易價格的大幅度漲跌也不會改變這類需求者的強烈的樂觀預(yù)，因此，需求價格彈性小。

而根據(jù)圖4所示，域名持有者對于手中并不看好的非極品域名持有的欲望并不強烈，傾向于快速轉(zhuǎn)手賣出，因而供給曲線的彈性較大，而對于購買者而言，存在的情況可能是如中小企業(yè)等對構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站需求不是剛性的；或者是其他域名投資者只有當(dāng)價格降到一個很低的程度才會有一定的購買意愿，此時，其需求價格彈性同樣很小。

由此可見，極品域名交易市場，是典型的賣方市場，而非極品域名交易市場情況還要視具體的實際交易情況而論。雖然極品域名價值可以“以一敵眾”，但在非極品域名市場中，批量投資方式更為普遍，由此引發(fā)的長尾效應(yīng)使得大量域名創(chuàng)造著相當(dāng)大的交易額，而且這部分的總成交額并不必然少于市場中極品域名的總成交額（即在圖3和圖4中，矩形S1的面積不一定大于矩形S2的面積），甚至這部分并不熱門的域名交易會將成為域名市場交易的主要部分，這一點從當(dāng)前域名二級市場火熱的針對普通非精品域名（如六數(shù)字、五聲母類域名）的批量化投資可以可見一斑。

從長期來看，無論是何種品類的域名，其最終目的都是要被終端持有，實現(xiàn)一對一的交付，進行后續(xù)建站啟用，相當(dāng)于從二級市場的交易流轉(zhuǎn)中退出，整個域名投資市場的存量減少，這一“退出”機制對于域名二級市場也會產(chǎn)生影響，投資者也會據(jù)此作出下一步的投資決策。

3.4 過期搶注市場基本供求關(guān)系分析

由上述對于該市場的基本介紹可以明確，過期搶注市場是域名一級市場與二級市場的延續(xù)，本質(zhì)上，供求關(guān)系以及均衡價格的形成與一、二級市場保持一致，但其中包含的其他因素對市場供求與價格影響更大，這已非傳統(tǒng)經(jīng)濟理論所能解釋。

3.5 經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)分析之不足

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論下，理性投資者，在有限財富的約束和獲取充分市場信息后的基礎(chǔ)上追求效用最大化。然而在現(xiàn)實的投資決策過程中，這種假設(shè)并不能完全滿足，投資者的心理、行為特征以及認知偏差等都會影響域名投資策略，進而影響域名市場的供求對比。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論恰恰省略了對實際因素的考慮，難以全面的分析域名供求市場。

4 域名投資市場供求關(guān)系的行為經(jīng)濟學(xué)分析

盡管在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，域名投資行為曾被認為具有鮮明的投機性，大眾對其存在一定程度上的偏見，但是不可否認的是，“米農(nóng)”在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中起到了活躍市場的作用，貫穿于整個域名流轉(zhuǎn)的過程，成為域名產(chǎn)業(yè)持續(xù)投入和經(jīng)營的推動力。當(dāng)然，米農(nóng)的域名投資行為遠不是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)所能全部解釋清楚的，融合行為經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)原理對其進行進一步進行分析，會形成合適的視角和研究體系。

相比其他投資行為，在域名投資中存在更多的不確定性，包括是否可以成功出售，何時以多高價格出售，是否有能力續(xù)費以繼續(xù)持有，未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的走向如何等。這一系列的不確定性，是對域名投資行為分析和研究的基礎(chǔ)，以下將應(yīng)用行為經(jīng)濟學(xué)理論對域名投資市場中的若干典型現(xiàn)象進行分析。

4.1 迷戀小概率事件

一夜暴富的“一米發(fā)”現(xiàn)象（即銷售一個域名就足以收獲巨大的財富）促使投資者主動尋求風(fēng)險，無論是出于域名本身價值還是運氣，如果域名一旦被“終端”一次性購買，相比于投資者較低的注冊費用來說收益率已經(jīng)足夠高。盡管這種情況出現(xiàn)的概率微乎其微，投資者的資金幾乎都等于“交學(xué)費”。例如米農(nóng)投資200個域名，續(xù)費價格每年1萬元左右，每年有機會銷售1-2個，某個域名有可能回收所有已經(jīng)投入成本。但是如果繼續(xù)持有剩余未出售的域名，還會產(chǎn)生投入，因此成本支出和銷售價格是動態(tài)的，難以理性計算，可心存僥幸以搏小概率事件，使得域名投資者仍然保持著大量的持有需求。

4.2 過度自信與代表性啟發(fā)

人們通常對自己的判斷和決策能力表現(xiàn)得過于自信。投資者通常認為自己擁有比別人更多的信息，因此具有更加準確的判斷能力。代表性啟發(fā)法使人們高估一些常見的、易知的信息的重要性，而忽視基本規(guī)律。這種啟發(fā)法造成人們在觀察數(shù)據(jù)時容易過度自信心理進一步加劇，即只重視短期結(jié)果，而忽略了那些反面的證據(jù)或事實。面對泛濫的互聯(lián)網(wǎng)實時投資資訊，大部分投資新手欽羨于成功注冊到好域名或者高價售出域名的投資事例，譬如京東3000萬元收購jd.com、唯品會1200萬元收購vip.com等。在代表性啟發(fā)法和過度自信心理偏差的作用下，投資者更多地關(guān)注銷售獲利的信息，而忽視了可能耗費的代價與成本，刺激了投資者對域名的注冊需求。

4.3 稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評估要比未擁有之前大。即在福利方面的態(tài)度變化上，個體經(jīng)歷損失一筆財富的權(quán)重比獲得相同數(shù)量滿足更大。前景理論對于這種情況下個體福利變化構(gòu)造了一個價值函數(shù)曲線（如圖5），不對稱性的s型就表明了個體的損失厭惡性。

圖5 前景理論下的價值函數(shù)曲線

在經(jīng)濟活動中，投資者會考慮如何以更大倍數(shù)的收益去彌補損失所帶來的痛苦，因此，域名投資者在出售域名時往往索要過高的價格，由此帶來的二級市場炒作現(xiàn)象也極為突出。

4.4 后悔厭惡

在域名市場中經(jīng)常出現(xiàn)的“拍大腿”現(xiàn)象（域名投資人由于廉價出售特定域名隨后該域名快速漲價等情景產(chǎn)生的后悔心理）就是后悔厭惡的典型表現(xiàn)。為了避免這種后悔帶來的痛苦，投資者會選擇域名的批量投資。此外，在這種心理的作用下，投資者在選擇是否放棄已擁有的域名時會猶豫不決，不斷抬價和炒作域名；在域名到期需要續(xù)費時，投資者內(nèi)心也在權(quán)衡是繼續(xù)持有可能獲得的收益還是放棄持有從而節(jié)省的續(xù)費成本二者孰高孰低。

4.5 羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是指由于對信息不充分，投資者難以對市場做出準確合理的預(yù)期，往往選擇通過觀察周圍人群的行為確定自己的投資行為，這實質(zhì)上是理性的個人行為到集體的非理性行為轉(zhuǎn)變的機制。

當(dāng)域名市場出于上漲發(fā)展階段時，投資者對市場信心空前高漲，紛紛購入域名，伴隨炒作，域名價格被持續(xù)推高。而在下跌階段，投資者人不能預(yù)測損失，集體潰逃，紛紛拋售域名，價格驟降。在這種羊群從眾心理的作用下，域名市場不是呈現(xiàn)出集體進入，就是集體出逃，缺乏理性運行的內(nèi)在機制。

4.6 域名投資人與終端企業(yè)交易中的博弈分析

投資者持有域名的成本主要取決于注冊和續(xù)費費用，若從理論上分析，將其簡單化，均假定其年注冊費用為R，持有時間為N，因此一個域名的基本持有成本經(jīng)計算得到。

由于不同后綴的域名和評估價值不盡相同。域名的價值對需求者而言為Vd。由于成交的價格與價值不一定相等，企業(yè)域名最終以V0成交。對于投資者和企業(yè)而言，只有Vd-V0≥0；V0-C≥0，交易才能達成，如果無法成交，對雙方都是損失，投資者在這筆交易中的損失是，企業(yè)的實際損失為0（暫且忽略其帶來的機會成本）。分析結(jié)果如表2：

表2 域名投資與成交的博弈分析

[＼&域名投資者

（域名供給方）＼&賣域名＼&不賣域名＼&企業(yè)

（域名需求方）＼&買域名

不買域名＼&（Vd-V0，V0-C）

（0，-C）＼&（0，-C）

（0，-C）＼&]

從博弈矩陣可以看出，無論是對域名投資者還是對企業(yè)來說，域名成功交易會使得二者福利最大化，除此之外的結(jié)果都將是負和博弈。從目前域名投資市場來看，負和博弈普遍存在，具體表現(xiàn)在大量域名被域名投資者持有，建站應(yīng)用率較低。截至2015年12月，我國域名總數(shù)為3102萬個，網(wǎng)站數(shù)為423萬個，亦即只有13.6%的域名被正式建站。部分新通用頂級域名這種情況更為嚴重，這意味著域名被終端企業(yè)購買的可能性相對很低，市場存在極大的不確定性。

5 結(jié)論

通過經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)理論角度為出發(fā)點對域名各級市場的基本供求關(guān)系進行分析，可以明確：供求機制對于不同品類的域名交易價格的形成發(fā)揮基礎(chǔ)決定作用。除此之外，域名投資者作為三大市場均必不可少的一部分，在其投資決策時并不一定按照“理性經(jīng)紀人”的模式開展其域名投資活動，這或多或少影響了原始的供求關(guān)系，這一系列因素綜合作用的結(jié)果最終反映在域名價格和域名供給側(cè)的表現(xiàn)上。因此，需要運用行為經(jīng)濟學(xué)的思路進一步深入研究。

目前的域名市場仍是尚不規(guī)范的投機性市場，相關(guān)法律法規(guī)的約束尚未建立，惡性域名搶注的事件較為泛濫，引發(fā)大量域名仲裁和訴訟案件。對此，投資者更應(yīng)當(dāng)保持理性清醒的頭腦，政府監(jiān)管部門也應(yīng)盡快構(gòu)建完善的權(quán)益保護制度，從而為今后域名市場順利發(fā)展提供重要保證。

最后，需要指出本文研究還有更大的擴展空間，如果將基礎(chǔ)理論分析的對象擴大至整個數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域，深入探索其商業(yè)價值與開發(fā)前景，既能填補相關(guān)學(xué)術(shù)研究的空白，對于相關(guān)政策制定也具有參考意義。

參 考 文 獻

[1] 劉想云.中國網(wǎng)絡(luò)公共產(chǎn)品多元供給研究[D].廣東海洋大學(xué)，2010.

[2] 董延安.網(wǎng)絡(luò)域名價值評估指標體系設(shè)計[J].財會月刊，2008（21）：13-15.

[3] 王德意.心理賬戶對我國個人投資者投資決策的影響研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2013.