李曉冉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的不斷加劇，醫(yī)療行業(yè)的轉化成本逐年升高，加之百度產品線的不斷擴充，搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、移動推廣以及各類新產品、新樣式等的層出不窮，醫(yī)療行業(yè)如何在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)競爭趨利避害，通過科學合理的策略制定，繼續(xù)保持其優(yōu)勢地，將是本文研究的重點內容。本文將從醫(yī)療推廣的背景及現(xiàn)狀、搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、增殖產品以及效果評估、成功案例等幾個方面針對主題展開闡述。

關鍵詞：醫(yī)療行業(yè)；百度推廣；推廣策略；效果評估

改革開放30多年來，民營醫(yī)療機構依靠自身規(guī)模比較小、運營成本比較低、服務方式比較靈活等優(yōu)勢，得到較快發(fā)展，但隨之而來的競爭亦是日趨激烈。2014年，面對八萬億的醫(yī)療市場份額，民營醫(yī)療自身以每年1000家醫(yī)院的開業(yè)速度，使得整個中國醫(yī)療市場的競爭硝煙四起。

百度作為全球最大的中文搜索引擎，擁有其豐富而全面的產品線，具體包括百度搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣，針對醫(yī)療行業(yè)還有百度醫(yī)療知心、百度問醫(yī)生等產品。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)療行業(yè)必須要樹立整合營銷的概念，充分利用百度所有的產品線，合理布局，大膽創(chuàng)新，將所有資源調動起來發(fā)揮作用。下文將從各產品線進行醫(yī)療行業(yè)的百度推廣策略研究介紹。

一、搜索推廣的策略研究

要想通過百度搜索推廣獲得較好的推廣效果，歸根結底就是用有限的投入獲得更好的展現(xiàn)量和點擊量，首先要搭建合理的賬戶結構，一般情況下，計劃的搭建思路有按照產品線劃分、按地域、按時段、按市場活動等劃分思路。而醫(yī)療行業(yè)的推廣計劃一般會按照病種劃分，每一個病種建立一個單獨的計劃，單元則按照詞性以及關鍵詞的長短進行劃分。

其次，在合理賬戶結構的基礎之上，賬戶內要存在足夠多的關鍵詞，并設置合理的匹配模式，這樣，既可以合理的降低賬戶平均點擊價格，同時又可以讓網(wǎng)民在通過關鍵詞檢索信息時精準獲得自己所需的信息。

最后，在展現(xiàn)給網(wǎng)民看得創(chuàng)意層級，需要關注寫好創(chuàng)意的四個基本要求以及附加創(chuàng)意等的合理運用。創(chuàng)好的創(chuàng)意需要滿足四個方面的要求：飄紅、通順、相關和吸引。好的創(chuàng)意應包含創(chuàng)意標題、描述、網(wǎng)址、子鏈、圖片以及動態(tài)創(chuàng)意等多種元素，讓網(wǎng)民在一條創(chuàng)意中有多個可點擊點。

二、網(wǎng)盟推廣的策略

網(wǎng)盟推廣是指百度利用其70萬家聯(lián)盟網(wǎng)站，使用其特有的定向技術（關鍵詞定向、到訪定向、網(wǎng)站定向、興趣定向等），以固定、懸浮、貼片等形式展示其圖文、圖片以及Flash等廣告的推廣方式。醫(yī)療行業(yè)日常網(wǎng)盟投入一般占總投入的10%-20%之間；在節(jié)假日時會有較大幅度的增加。

網(wǎng)盟推廣不同于搜索推廣，其賬戶搭建思路是根據(jù)網(wǎng)盟的受眾樹來進行搭建，網(wǎng)盟受眾樹包含三類群體，品牌受眾、品類受眾、行業(yè)受眾。

品牌受眾指的是對于客戶的品牌有很深的認可度，到過客戶網(wǎng)站幾次，咨詢過價格、服務、深入瀏覽過各個頁面的網(wǎng)民；品類受眾指的是針對某一類產品或業(yè)務有需求的網(wǎng)民群體，此類群體檢索過相應的產品或服務詞；行業(yè)受眾指的是關注過這一行業(yè)信息的網(wǎng)民。按照受眾選擇投放，能夠讓廣告只對有需求的網(wǎng)民展現(xiàn)，避免廣告投放支出的浪費，同時，還能針對這些細分受眾，實現(xiàn)主動、持續(xù)的影響力。

針對不同的受眾類型，百度網(wǎng)盟推廣的策略如下：

表1 百度網(wǎng)盟推廣策略總結

三、醫(yī)療知心的策略

百度健康是根據(jù)醫(yī)療行業(yè)特征為網(wǎng)民及醫(yī)療用戶定制的垂直搜索推廣結果，以結構化的方式展現(xiàn)醫(yī)療用戶全方位的推廣信息。同時具有咨詢以及掛號功能，方便與患者進行實時閉環(huán)的互動交流，還有醫(yī)院介紹、科室列表、專家列表等可選內容，便于醫(yī)院更全面的營銷以及患者更便捷的獲取自己所需信息，更能凸顯百度健康互動式的是每條健康信息后邊展示了患者的真實評價，更加便于患者通過第三方角度了解醫(yī)院水平。

四、品牌推廣的策略

百度的品牌推廣分類較多，針對醫(yī)療行業(yè)，較為常用的是品牌起跑線。品牌起跑線是一個品牌詞按月按地域付費，不限點擊次數(shù)，由于其高大上的樣式以及權威性，受到廣大醫(yī)療客戶的親睞。

為提升品牌起跑線的展現(xiàn)量和曝光率，真正達到為客戶品牌做宣傳的目的。醫(yī)療行業(yè)都會購買自己醫(yī)院的簡稱詞作為品起關鍵詞來進行推廣。針對購買地域，要評估地域檢索量較高的省份作為推廣省份。

品牌起跑線展現(xiàn)位置為網(wǎng)頁搜索結果最上方左右兩側，其還可在知道頻道搜索結果頁左側最上方（若有搜索推廣，則在其下方），以及新聞頻道的左側最上方進行展現(xiàn)。通過精確觸發(fā)即會展現(xiàn)在相應位置，不需要進行競價。

五、百度問醫(yī)生

百度問醫(yī)生是百度推廣新開通的一種展現(xiàn)樣式，主要針對移動端推廣樣式進行展現(xiàn)，展現(xiàn)樣式包括醫(yī)生頭像、醫(yī)院簡介、醫(yī)生簡介以及病種信息等，直接連接到商務通或者商橋咨詢界面，因其突出醫(yī)生和醫(yī)院形象，所以具有很高的專業(yè)性和權威性，比較受到網(wǎng)民的。保定東大肛腸醫(yī)院開通問醫(yī)生以來，問醫(yī)生的效果情況反饋良好，具體效果情況在效果評估章節(jié)進行介紹。

六、百度增值產品

百度增值產品：指百度為更好的配合客戶產品推廣所提供的一系列外圍增值產品，如用于咨詢溝通的百度商橋、離線寶、媒體追蹤，用于數(shù)據(jù)統(tǒng)計及效果評估的百度統(tǒng)計等。

（一）百度商橋

百度商橋是百度推出的在線客服系統(tǒng)。可以實現(xiàn)客戶溝通、訪客管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、客服管理、商機保護五大核心功能，是企業(yè)的在線營銷利器。

（二）百度統(tǒng)計

百度統(tǒng)計是百度推出的網(wǎng)站流量分析工具，它能幫助用戶跟蹤網(wǎng)站的真實流量、了解推廣現(xiàn)狀，進而協(xié)助用戶優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果、改善網(wǎng)站用戶體驗、助力網(wǎng)站運營決策。百度統(tǒng)計的功能共計可分為7大板塊，分別是推廣概況、趨勢分析、來源分析、頁面分析、訪客分析、定制分析以及優(yōu)化分析。

（三）百度離線寶

百度離線寶是集網(wǎng)頁回呼、400增值、媒體追蹤等豐富營銷應用于一體，全方位提升推廣電話效果的一款增值產品?？梢詫崿F(xiàn)商戶和網(wǎng)民的即時電話溝通。

六、結論

面對日益增多的市場競爭者以及日趨激烈的市場競爭，醫(yī)療行業(yè)作為百度推廣的排頭兵和主要參與者，需要與時俱進更需要全面布局，樹立線上線下的全域營銷理念，同時，針對百度推廣，需要打破固有觀念和思路，擺脫單純依靠關鍵詞競價的老舊思路，大膽嘗試新產品和新樣式，利用百度搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、醫(yī)療知心、百度問醫(yī)生等構造整合性營銷的新架構，創(chuàng)造百度醫(yī)療推廣的新局面。（作者單位：桂林電子科技大學）

參考文獻：

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百度推廣開展搜索營銷的優(yōu)勢_問題與對策

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