陳保

摘要：文章在分析大數(shù)據(jù)特點(diǎn)的前提下，針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告的新特點(diǎn)，重點(diǎn)描述了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＪ胶突ヂ?lián)網(wǎng)模式下大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告和傳統(tǒng)廣告模式的區(qū)別，及大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)因素。提出在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告的價(jià)值就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化，并且利用算法實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)定位。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)廣告；傳播模式；營(yíng)銷(xiāo)模式

數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)每年以60%左右的增速在增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)信息總量每2年就翻1番，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以前所有數(shù)據(jù)的總和還多，真正的大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)了。這些大數(shù)據(jù)里隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，有人曾經(jīng)預(yù)言，未來(lái)屬于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的公司和人們。這些大數(shù)據(jù)里也隱藏著消費(fèi)者巨大的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然也會(huì)為整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)巨大的變化。

1.大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

相對(duì)于一般意義下的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：（1）體積大，所占空間大。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度在高速增長(zhǎng)，計(jì)量單位己經(jīng)不能用GB來(lái)計(jì)量了，它從GB到TB到PB不斷地升級(jí)，甚至需要用EB和zB來(lái)計(jì)量大數(shù)據(jù)的大小。（2）多樣性。大數(shù)據(jù)不是結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，它表現(xiàn)出多種形式，數(shù)據(jù)種類(lèi)和樣式各種各樣。（3）互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)有很高的利用價(jià)值，可以用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及分析，得出一些可以指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的有用數(shù)據(jù)。（4）高頻處理速度。因?yàn)閿?shù)據(jù)太大，所以大數(shù)據(jù)要求有比處理一般數(shù)據(jù)更加有效高速的技術(shù)，只有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理和調(diào)用，才能發(fā)揮出其巨大的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)的到來(lái)使互聯(lián)網(wǎng)廣告增加了更多的技術(shù)含量，廣告商家為了精準(zhǔn)地找到廣告合適的受眾群體和實(shí)現(xiàn)以人為本的廣告理念，就需要網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)支持。

2.大數(shù)據(jù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的新特點(diǎn)

2.1廣告內(nèi)容更有針對(duì)性

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告商更加注重廣告的針對(duì)性，能通過(guò)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析有效地得出廣告受眾群休的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方向，因此就可以有針對(duì)性地投放廣告，達(dá)到最好的廣告效果。在大數(shù)據(jù)下，廣告由以往的向廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)媒體資源轉(zhuǎn)向向廣告交易中心購(gòu)買(mǎi)廣告受眾群消費(fèi)習(xí)慣。從廣告交易中心得到大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析可以得出廣告受眾群的基本愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等，比如針對(duì)小學(xué)生家長(zhǎng)的廣告行為，通過(guò)數(shù)據(jù)分析出這個(gè)家長(zhǎng)平時(shí)對(duì)什么樣的培訓(xùn)或是玩具有興趣，在給這位家長(zhǎng)投放廣告的時(shí)候就會(huì)有針對(duì)性地投放這些廣告，在大數(shù)據(jù)下，這些比較容易做到。

2.2提高廣告決策效率

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生前，廣告的投放要想做到針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好，需要進(jìn)行大量的調(diào)研工作，并從數(shù)據(jù)不是很大的樣本中提取受訪者的消費(fèi)趨向，從而為廣告商提供廣告投放依據(jù)。由于樣本較小，且針對(duì)性不強(qiáng)，有些廣告得不到很好的理論支持，這給廣告的設(shè)計(jì)、理念、投放等都帶來(lái)巨大的影響，有時(shí)候會(huì)讓一個(gè)廣告失敗。有了大數(shù)據(jù)后，廣告公司可以對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，從而得出更加合理的結(jié)論，排除了廣告團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩和推測(cè)成分，這樣投放的廣告效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人力調(diào)研市場(chǎng)所決策的廣告。

2.3廣告變換高效

傳統(tǒng)廣告以平面媒體廣告為主，廣告的投入往往是集中投放，而且如果變換廣告成本會(huì)非常高。由于前期的市場(chǎng)調(diào)研不可能樣本非常大，所以有時(shí)候集中投放模式下會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告投放有偏差，但是改正過(guò)來(lái)也要有非常大的成本和勇氣。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，特別是當(dāng)今數(shù)字媒體時(shí)代下的廣告投放，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的分析所得出的消費(fèi)者行為習(xí)慣已經(jīng)很接近現(xiàn)實(shí)，廣告的投放有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告制作的成本也大大降低，廣告的變換不會(huì)引起很大的成本預(yù)算偏差。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式就是變換模式，隨時(shí)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告行為的調(diào)整，以提高廣告的針對(duì)性和廣告效應(yīng)。

2.4以人為本的廣告模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可以具體到每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，并且在數(shù)字媒體的配合下，可以針對(duì)個(gè)人的廣告投放在一定程度上讓消費(fèi)者感到自己是被關(guān)注的個(gè)體，也從人文上體現(xiàn)了廣告以人為本的設(shè)計(jì)理念和投放方式。每一個(gè)消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代下都可以享受到隸屬于自己的廣告服務(wù)，對(duì)廣告內(nèi)容和推薦的服務(wù)就會(huì)較為關(guān)注，從而使廣告的預(yù)期效應(yīng)達(dá)到最大值。

3.廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖?/p>

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ饕繌V告公司的大力宣傳，有許多中間環(huán)節(jié)，所以需要的人力和物力成本較高，是以傳播者為中心的大眾傳播模式。這種模式下，傳播者并不知道消費(fèi)者是誰(shuí)，也不清楚消費(fèi)者或是潛在客戶能不能看到這則廣告，只能是鋪天蓋地地廣而告之，可想而知廣告效果會(huì)是怎么樣。而大數(shù)時(shí)代下的廣告模式，卻是以受眾者為中心的以人為本的點(diǎn)到點(diǎn)的傳播模式，在這種模式下每一個(gè)廣告的受眾個(gè)體充當(dāng)了傳播者，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)到點(diǎn)的傳播。

大眾傳播的模式就像是撒網(wǎng)捕魚(yú)，沒(méi)有太強(qiáng)的針對(duì)性，而實(shí)際上水中魚(yú)兒大部分不是你的目標(biāo)，即使網(wǎng)上來(lái)也沒(méi)有任何利用價(jià)值，最后還得放回水里。而大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告投放講究的是精準(zhǔn)投放，在一定程度上可以保證傳播的絕對(duì)到達(dá)率。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告投放，通過(guò)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)擁有了相當(dāng)精準(zhǔn)的受眾資源，廣告公司只需要利用技術(shù)將廣告媒體推送到接受者那里就行。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的大眾傳播，這種傳播方式更加精準(zhǔn)、到位。

和大眾傳播技術(shù)一樣，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告仍然要采用推送技術(shù)傳播廣告的主從模式，只不過(guò)和大眾傳播不一樣的地方是，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告推送更有針對(duì)性，傳播擁有更高的精準(zhǔn)率。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告實(shí)際上是利用算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，讓受眾自身價(jià)值進(jìn)行傳播的過(guò)程，并通過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)化將互聯(lián)網(wǎng)中大數(shù)據(jù)的價(jià)值篩選后變成廣告內(nèi)容進(jìn)行傳達(dá)，最后達(dá)到受眾群體眼前。

4.結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心問(wèn)題就是數(shù)據(jù)的分析與篩選問(wèn)題，在數(shù)據(jù)挖掘算法處理下，將一些看似沒(méi)有任何使用價(jià)值的數(shù)據(jù)分析得出有價(jià)值的結(jié)論，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)定位，最大化廣告的廣告效果，并且從根本上解決了傳統(tǒng)廣告投放的問(wèn)題。