文/朱　峰

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居民水果消費(fèi)及影響因素研究
——以廣州市為例

文/朱峰

【導(dǎo)讀】筆者對(duì)廣州市居民水果消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，女性是家庭主要的水果購買者，其最主要購買水果的地點(diǎn)是水果店，消費(fèi)者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)主要考慮便利性、產(chǎn)品可選擇性、產(chǎn)品價(jià)格，并且受到自身購買習(xí)慣的影響。

過去有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究表明，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)受到消費(fèi)者個(gè)體特征的廣泛影響，特別是消費(fèi)者的文化水平、年齡、職業(yè)、收入等因素［1-6］。這些研究成果豐富了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論，但存在兩個(gè)方面的問題，一是把研究重點(diǎn)放在影響消費(fèi)者選擇的個(gè)體特征上，忽視了消費(fèi)者態(tài)度對(duì)選擇的影響，消費(fèi)者的態(tài)度通過影響購買意向，進(jìn)而影響到消費(fèi)者行為。二是把農(nóng)產(chǎn)品一體化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品的差異性。比如水果與蔬菜統(tǒng)稱蔬果，但兩者差異也十分明顯。水果的貨架期長(zhǎng)，損耗率低、單價(jià)高，平均每單位所負(fù)擔(dān)的運(yùn)輸費(fèi)用低，零售商能夠接受比蔬菜更低的毛利率。同時(shí)，水果消費(fèi)習(xí)慣與選擇過程有明顯的地域性，比如南方市場(chǎng)供應(yīng)豐富，可選擇品類多。我國是水果種植與消費(fèi)大國，全國水果種植面積已經(jīng)超過1 000萬hm2，產(chǎn)量接近1億t，占全球產(chǎn)量的17％。廣東是國內(nèi)水果生產(chǎn)與消費(fèi)大省，水果栽種面積有100萬hm2，香蕉產(chǎn)量居全國首位，荔枝第二位，柑桔類居全國第三，名產(chǎn)眾多，人均消費(fèi)量居全國前列［7］。筆者對(duì)廣州市居民在水果方面的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，探索水果消費(fèi)的特點(diǎn)與影響因素。

一、調(diào)研方案及數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)查問卷包括消費(fèi)者水果消費(fèi)習(xí)慣、水果評(píng)價(jià)量表與消費(fèi)者個(gè)體特征等三部分。消費(fèi)者水果消費(fèi)習(xí)慣，主要研究水果購買地點(diǎn)、購買頻率與購買量等內(nèi)容；水果評(píng)價(jià)量表的設(shè)計(jì)，是基于消費(fèi)者在選購水果時(shí)會(huì)考慮水果的價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)地、包裝、品牌以及外觀與新鮮程度等因素的調(diào)查結(jié)果；消費(fèi)者個(gè)體特征，主要包括消費(fèi)者所處地區(qū)、家庭收入、受教育水平、年齡、性別、家庭人口數(shù)量等內(nèi)容。由廣東白云學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生調(diào)查訪問家庭中負(fù)責(zé)購買水果的人群，發(fā)放300份問卷，收回有效問卷221份。采用SPSS 17.0軟件處理調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用頻數(shù)分布表介紹調(diào)查的基本情況，運(yùn)用交叉表分析不同因素對(duì)居民水果消費(fèi)習(xí)慣的影響程度，再通過主成分分析探索消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)水果的評(píng)價(jià)依據(jù)，最后采取多項(xiàng)邏輯回歸模型考察水果渠道終端選擇群體的特征和屬性。

二、調(diào)研結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

一是調(diào)研對(duì)象概況。221份有效問卷中，女性152人，占68.8％，是主要購買水果的群體；家庭人口數(shù)方面，3口人及其以下，4口人、5口人、6口人及其以上家庭數(shù)分別為36、68、60、57個(gè)，表明廣東多人口家庭的比例較大；年齡方面，40～50歲的102人，占46.2％，30歲以下的比31～40歲的多，50歲以上的偏少，只有15人；學(xué)歷方面，調(diào)查對(duì)象中以大學(xué)和中學(xué)學(xué)歷為主，分別為84和89人，中學(xué)以下與大學(xué)以上的偏少，分別只有38與10人；家庭月收入方面，5 000元以下的群體比例比較大，有89人，5 000～10 000元的有82人，10 000～20 000元的有39人，20 000元以上的有11人。

二是水果主要的消費(fèi)方式。問卷設(shè)置了超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與水果店3個(gè)選項(xiàng)，結(jié)果顯示，經(jīng)常在水果店購買水果的消費(fèi)者比例最大，占57％，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的消費(fèi)者比例略高于在超市的。將水果購買地方與購買頻次和費(fèi)用交叉對(duì)比分析可知，大部分的消費(fèi)者在單次購買水果時(shí)費(fèi)用在11～30元，而在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果時(shí)，花費(fèi)在30元以上的比例明顯低于超市與水果店的情況，說明在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的單次購買量較少；在超市買水果的頻率更高，1～3天內(nèi)買一次的比例達(dá)67％，高于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與在個(gè)體水果店的頻率，后兩者在1～3天內(nèi)的購買頻次分別為47％和35％。每天都買水果的比例較低，可能與調(diào)查時(shí)期在冬季，水果的存放期較長(zhǎng)等因素有關(guān)。同時(shí)，將水果購買頻次、費(fèi)用與家庭人口數(shù)、家庭月收入進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)家庭人口數(shù)越多，購買相對(duì)越頻繁，在每天購買水果的群體中，人口較多的比例偏高，而如果把前兩項(xiàng)合并，在3天內(nèi)買一次水果的比例在不同家庭人口中是接近的。購買頻次受收入的影響不大，而主要受季節(jié)、地方以及家庭的消費(fèi)習(xí)慣影響，這還需要通過進(jìn)一步的研究來證實(shí)。單次購買費(fèi)用受收入的影響比較大，月收入在10 000元以下的家庭中，單次水果購買量明顯要少于月收入高于10 000元以上的家庭。

三是購買地點(diǎn)選擇的影響因素。問卷設(shè)置了多項(xiàng)選擇題，詢問受訪者選擇去超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或個(gè)體水果店購買水果的原因，結(jié)果見表1。

從調(diào)查結(jié)果來看，地點(diǎn)選擇的主要原因是方便、價(jià)格便宜、產(chǎn)品種類多少與習(xí)慣等4個(gè)因素。將這4個(gè)因素與購買地方進(jìn)行交叉分析，結(jié)果顯示方便是第一因素，在3種地點(diǎn)類型中沒有明顯的差異。消費(fèi)者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)，首先考慮購買的便利性。在超市購買水果的消費(fèi)者認(rèn)為超市的產(chǎn)品種類豐富、可選擇性強(qiáng)的比例明顯高于其他兩種類型的消費(fèi)者。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜的比例也明顯高于其他兩種類型。

消費(fèi)者對(duì)水果評(píng)價(jià)的依據(jù)。設(shè)置了7分量表，請(qǐng)受訪者對(duì)水果價(jià)格、水果外觀、水果包裝、水果產(chǎn)地、水果品牌、地理標(biāo)志、綠色標(biāo)志與新鮮程度等因素的重要性賦值，最不重要的選擇1，最重要的選擇7。各個(gè)指標(biāo)的均值及標(biāo)準(zhǔn)差見表2。

可以看出，新鮮程度、綠色標(biāo)志、水果外觀等因素相對(duì)重要，而水果包裝則分值最低，表明消費(fèi)者并不看重包裝。標(biāo)準(zhǔn)差比較大，說明不同的消費(fèi)者的看法差異比較明顯。這些因素在消費(fèi)者選購水果時(shí)會(huì)相互影響，且變量數(shù)偏多，不利于進(jìn)一步分析，因子分析是處理此類問題的有效手段。巴特勒特球體檢驗(yàn)拒絕了總體相關(guān)矩陣是單位矩陣的假設(shè)，KMO為0.785，較大，說明數(shù)據(jù)適合采用因子分析［8］。采用因子分析中主成分分析法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果如表3所示。

表1　廣州居民水果消費(fèi)地點(diǎn)選擇的影響因素統(tǒng)計(jì)

表2　廣州居民水果消費(fèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析

顯示共有3個(gè)因子特征值大于1，且前3個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為71.4％，包含了水果評(píng)價(jià)的大部分信息，可以將原來的8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為3類來解釋。由因子載荷矩陣結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)水果時(shí)主要考慮3個(gè)方面的因素，一是內(nèi)在質(zhì)量因子，包含水果產(chǎn)地、水果品牌、地理標(biāo)志、綠色標(biāo)志與新鮮程度等變量；二是外觀質(zhì)量因子，主要包含水果外觀、水果包裝兩個(gè)變量；三是價(jià)格因子，只含有水果價(jià)格變量。

水果購買地點(diǎn)選擇的影響因素分析。以往的研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品終端選擇受居民個(gè)性特征的影響，現(xiàn)假定消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇行為是居民個(gè)性特征和對(duì)水果評(píng)價(jià)方法共同作用的結(jié)果。采用多項(xiàng)邏輯回歸分析，以購買水果的地方為因變量，以水果評(píng)價(jià)因子為協(xié)變量，以消費(fèi)者居住的地方、家庭人口數(shù)、職業(yè)、家庭月收入、年齡、受教育程度等作為解釋變量進(jìn)行回歸處理，并以在水果店購買的情況作為參考變量。選擇超市則因變量Y=1,選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)Y=2，選擇水果店Y= 3。教育水平分別為大學(xué)以上、大學(xué)、中學(xué)、中學(xué)以下。居住地區(qū)有城市、城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種情況，家庭月收入分別為5000元以下，5001～10 000元，10 001～20 000元以及20 000元以上4個(gè)水平。因子FAC1、FAC2、FAC3是主成分分析的結(jié)果。利用SPSS 17.0進(jìn)行多項(xiàng)邏輯回歸，剔除家庭人口數(shù)、職業(yè)、年齡等不顯著因素，結(jié)果見表4。

表3　主成分分析

表4　多項(xiàng)邏輯回歸結(jié)果分析

結(jié)果可以看出，在超市購買水果的影響因素中，因子1比較顯著，N值為0.539，說明比較看重水果內(nèi)在質(zhì)量的消費(fèi)者更有可能去超市購買水果。在受教育水平因素中，以中學(xué)以下的水平作為參照，可以看出，隨著受教育水平的上升，去超市購買水果的可能性也隨著上升。收入方面，前兩個(gè)收入水平在95％的水平下影響顯著，第3個(gè)在90％的水平下影響顯著。表明相對(duì)于高收入的群體，收入越低，去超市相對(duì)于去水果店購買的可能性越小，即收入高群體去超市購買的可能性大。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的影響因素中，因子3比較顯著，隨著因子3的上升，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的可能性上升，比較關(guān)注水果價(jià)格的群體更愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果，印證了前面的調(diào)查結(jié)果。而隨著受教育程度的上升，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的傾向下降，但收入的影響與超市的相似。去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果相對(duì)于水果店來說，居住地方的影響比較顯著，在中心城區(qū)，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買的可能性比較大，在超市的情況不顯著。家庭收入對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的影響比較特殊，只是第二個(gè)水平顯著，月收入在5 000～10 000元的家庭比高收入的家庭更少去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買，其中的原因需要進(jìn)一步研究。

三、結(jié)論及建議

一是水果消費(fèi)的特殊性。女性依然是家庭主要的水果購買者。水果店是消費(fèi)者購買水果最主要的地方，這是水果消費(fèi)不同于其他生鮮產(chǎn)品之處。水果店實(shí)質(zhì)上是一種專賣店，渠道能力與店面租金介于超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間，隨著經(jīng)營實(shí)力的提升，連鎖經(jīng)營，走規(guī)?；l(fā)展的道路，已成為市場(chǎng)中重要的力量。不過，其經(jīng)營模式與策略需要進(jìn)一步研究。

二是消費(fèi)者購買水果時(shí)主要考慮的因素。消費(fèi)者選擇去何處購買水果時(shí)會(huì)考慮方便性、價(jià)格、產(chǎn)品種類多少與自身的購買習(xí)慣，主要去超市的消費(fèi)者認(rèn)為超市的產(chǎn)品種類豐富，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不同類型的消費(fèi)者都認(rèn)為習(xí)慣是影響選擇的重要因素，但習(xí)慣形成的背后有哪些因素值得以后繼續(xù)探索。

三是水果購買頻率與購買量。水果購買頻次在不同群體中差異不顯著，受地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣影響比較大，而購買量受收入的影響比較明顯。水果購買頻次與消費(fèi)量也是水果消費(fèi)方式中重要的因素，消費(fèi)量、購買頻次與市場(chǎng)供應(yīng)之間的相互作用也非常值得重視。

四是水果評(píng)價(jià)方法。消費(fèi)者在選擇水果時(shí)，對(duì)水果的評(píng)價(jià)可以分為3個(gè)方面：水果內(nèi)在質(zhì)量、水果外觀質(zhì)量與水果價(jià)格。這為水果市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)，水果經(jīng)營中品種選擇與銷售策略的制定等，提供了依據(jù)。

五是影響水果購買地點(diǎn)選擇的因素。消費(fèi)者在選擇水果購買地點(diǎn)時(shí)受水果評(píng)價(jià)方式、教育程度、收入水平以及居住地方等因素的影響顯著。以水果店購買的群體作為參照，隨著對(duì)內(nèi)在質(zhì)量的重視、教育水平的提升以及收入的上升，去超市購買的可能性上升。而隨著對(duì)價(jià)格的重視，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買的可能性上升。隨消費(fèi)者受教育水平的提升，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買水果的可能性會(huì)下降。

六是對(duì)超市經(jīng)營水果的建議。超市經(jīng)營水果，除為顧客提供便利、多樣化選擇之外，需要考慮消費(fèi)者本身的特點(diǎn)。去超市購買的群體相對(duì)來說受教育水平高，月收入高，更重視水果的內(nèi)在質(zhì)量，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。因此可以介紹水果的產(chǎn)地、宣傳水果的營養(yǎng)價(jià)值、重視水果的貨源，讓消費(fèi)者相信水果安全性高，吸引消費(fèi)者的注意，提高購買的機(jī)會(huì)。

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作者單位：廣東白云學(xué)院管理學(xué)院（廣州，510450）

特約編輯：艾華

收稿日期：2015-10-29

作者簡(jiǎn)介：朱峰（1973—），男，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷。E-mai1：shouhao@yeah.net