張麗萍

媒介形象，是經(jīng)由大眾傳播媒介組織建構(gòu)、再現(xiàn)的人或事物的形象，媒介形象建構(gòu)是指傳播主體為塑造良好社會形象，通過大眾傳播媒介與非特定的相關(guān)社會公眾進行的信息交流行為。媒介作為營造社會共同價值體系、形成社會共同認知的主要途徑之一，對某一群體的報道規(guī)模、強度、具體描繪等，不應停留在單純的技術(shù)操作層面，更應考慮到其強大的影響力：社會公眾對某一群體的理解、關(guān)注和印象的形成，某一群體對自身的認知和認同，同時也直接影響以城市品牌或形象為核心競爭力的地域品牌、產(chǎn)品品牌的市場地位。如何評價和提升地區(qū)媒介形象質(zhì)量直接影響市民、投資者和游客的態(tài)度評價與現(xiàn)實行為，以及目標地區(qū)的綜合競爭力。

形象雖然是一個抽象的概念和一種無形的感受，但通過種種物質(zhì)的、精神的、社會的表征作用于媒介內(nèi)部員工和外部公眾，形成眾人對媒介的形象感受，如，對媒介本身、對節(jié)目、對報紙、對服務、對工作環(huán)境的形象感受，它就會轉(zhuǎn)化為一個客觀存在的、具體的、有價值的東西、轉(zhuǎn)化為一種無形的力量，一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競爭力。

一、良好的媒介形象可以幫助媒介贏得公眾的信任

良好的形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾對其產(chǎn)生好感，并樹立對它的行為信心和消費信心，公眾對媒介所制定的方針、政策肯定和支持，對媒介提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生一種信賴的心理傾向，更容易在激烈競爭中選擇該媒介的產(chǎn)品及服務，使媒介在競爭中占據(jù)有利地位。從這個意義上說，媒介形象是市場經(jīng)濟條件下媒介與公眾關(guān)系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經(jīng)過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競爭優(yōu)勢和無形財富。

二、良好的媒介形象為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件

媒介形象是抽象的又是具體的，作為形象觀念來說，它是抽象的，通過長期的教育和溝通滲透到每個員工心靈中去，形成員工對特定媒介形象的認同和共識；作為形象內(nèi)涵來說，它是具體的，從物質(zhì)表征和社會表征兩個方面，使員工產(chǎn)生強烈的榮譽感和歸屬感，從而形成強大凝聚力。媒介形象又具有一種感召力，以強大的感召力吸引外部優(yōu)秀人才的加盟。

三、良好的媒介形象可以取得社會各界公眾的支援和幫助

媒介作為一個開放的社會組織，在與其他社會組織的協(xié)作關(guān)系中維持自身運作。在市場經(jīng)濟條件下，組織間的關(guān)系除了根本上的利益關(guān)系和互利互惠關(guān)系外，還具有一種重要的心理關(guān)系或情感關(guān)系，良好的公眾關(guān)系形象，使媒介能擁有良好的社會輿論和社會關(guān)系，多方面的支援和幫助是組織得以生存和發(fā)展的必要條件。

四、良好的媒介形象是媒介寶貴的無形資產(chǎn)

媒介形象是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)運營的結(jié)晶。它既凝結(jié)著媒介各種有形資產(chǎn)，又凝結(jié)著媒介各種良好的媒介形象，如信譽度、知名度、社會影響力等。媒介的固定資產(chǎn)可以磨損、轉(zhuǎn)移，流動資產(chǎn)也可減少、喪失，而媒介形象所包含所凝結(jié)的無形資產(chǎn)則是難以準確估價的。在市場經(jīng)濟條件下，無形資產(chǎn)已成為一種無形的紐帶，吸引資金、技術(shù)和人才，使媒介在競爭中發(fā)展和壯大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地轉(zhuǎn)化為媒介的資本，轉(zhuǎn)化為媒介資產(chǎn)的保值、增值力。

我國目前實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，媒介業(yè)的發(fā)展趨勢仍要為市場所決定。從目前的市場態(tài)勢來看，世俗化新聞仍保持極強的生命力。但是，新聞要有使命感和責任感，新聞不僅要滿足受眾想知道的事情，更要告訴受眾應該知道些什么。因此我們要從一個正確的角度去看待新聞娛樂化、世俗化，要在新聞的品位、社會責任感上把握好度，在千方百計吸引受眾的同時，保證新聞質(zhì)量和道德的高標準。要讓娛樂化、世俗化和傳統(tǒng)的“正”新聞相互滲透。

本文采用抽樣調(diào)查法，選擇具有代表性、地區(qū)性特點的新聞媒體為抽樣調(diào)查對象（選擇了《內(nèi)蒙古日報》《北方新報》《人民日報》《羊城晚報》四家報紙），以期獲得內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象分析結(jié)果。為使結(jié)果更具實踐性與實用性，采用縱向、橫向抽樣思路，分別對上述四家媒體2014年、2015年相關(guān)新聞進行分析，共抽取312天的報紙、156個版面作為最終分析樣本。

一、內(nèi)蒙古地區(qū)新聞報道特點

（一）縱觀選取的新聞報道大部分都是以宣傳黨和政府對少數(shù)民族地區(qū)政策為導向，堅持民族團結(jié)、平等，尊重少數(shù)民族地區(qū)生活習慣、信仰和風俗，也是我國民族政策的側(cè)面體現(xiàn)。

（二）新聞報道以發(fā)展經(jīng)濟、教育和文藝活動、環(huán)境保護為主。在所有的涉及內(nèi)蒙古少數(shù)民族地區(qū)的報道中，大部分內(nèi)容為經(jīng)濟建設(shè)、發(fā)展文化事業(yè)、生態(tài)保護、民族特色旅游和典型人物特寫等。

二、存在問題及對策

首先是報道分量的問題。在《羊城晚報》選取的38個版面中，僅有一篇雪災救援報道，雖置于頭版，但是僅以消息處理，無細節(jié)描述。出于地理位置的考慮、新聞特性中的接近性以及報道重點地區(qū)的差異考慮，位于廣州等南方城市的報紙，對于我區(qū)新聞報道量小是可以理解的。但也一定程度反映了內(nèi)蒙古地區(qū)的形象傳播遠遠不夠，這無疑不利于招商引資、地區(qū)發(fā)展。而《人民日報》所選的38個版面中，也僅有4篇，（其比重要小于新疆地區(qū)和云南地區(qū)的新聞報道量）。報道內(nèi)容也為牧民的生活，沒有全面深入地反映內(nèi)蒙古地區(qū)時代形象，更沒有體現(xiàn)出內(nèi)蒙古日新月異發(fā)展和獨特地地域優(yōu)勢。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)本土報紙，《內(nèi)蒙古日報》和《北方新報》也只有較小比重的新聞報道涉及了內(nèi)蒙古形象塑造。就《內(nèi)蒙古日報》來說，其38個所選版面中共有320篇報道，涉及內(nèi)蒙古形象的信息50篇，占全部報道量的15.6%，這對于內(nèi)蒙古這個中國第三大省區(qū)來說，是遠遠不夠的。

對于一些重大事件的報道也所占比重較少。如萬眾矚目2016年央視春晚在內(nèi)蒙古設(shè)立分會場，而針對這一熱點新聞事件我們的《內(nèi)蒙古日報》和《北方新報》也并沒有過多地篇幅來進行報道。沒能通過紙質(zhì)媒介向大眾進行有效的傳播，也沒能進一步在大眾中擴大影響力并形成話題。

議程設(shè)置理論指出媒介具有為公眾安排話題的功能，受眾會根據(jù)媒介對某一問題或人物的重視程度來調(diào)整自己對問題或人物的理解與判斷。內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟、文化發(fā)展雖然已經(jīng)有了長足的進步，但地區(qū)形象建設(shè)仍處于起步階段，如何樹立起符合時代特征與少數(shù)民族特征兼具的地區(qū)形象，一直是內(nèi)蒙古自治區(qū)政府工作的難點與重點。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的主流平面媒體，《內(nèi)蒙古日報》和《北方新報》在這方面，還有很大的進步空間。如何能緊跟網(wǎng)絡時代的步伐，結(jié)合地區(qū)實際進行有效的宣傳也是迫在眉睫。

其次，在所統(tǒng)計的相關(guān)報道中，只有較小比重是人物報道，其余都為事件性的或概括性的報道（會議性報道比重偏大）。這一情況導致了在新聞報道中，內(nèi)蒙古自治區(qū)人物形象模糊、籠統(tǒng)、特征不鮮明?，F(xiàn)在已經(jīng)很少再能出現(xiàn)像“草原英雄小姐妹”那樣讓全國人民耳熟能詳?shù)膬?nèi)蒙古人物形象。

以人為對象的社會認知，是通過對他人的言談舉止、儀表神態(tài)以及行為習慣等方面的觀察和了解而實現(xiàn)的。而社會印象則是在綜合各種社會知覺的基礎(chǔ)上形成的，一旦形成就不易改變，從而形成對對方的刻板印象。對少數(shù)民族人物形象的刻畫因報道的粗糙、模糊等特性，在受眾心理形成虛幻、遙遠的認知印象，久而久之將影響人們對這一群體的整體印象。

因此內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播，應從個體入手、從細節(jié)刻畫。從類型上，應該擴大范圍，不僅僅是對少數(shù)民族人物的刻畫，而應該拓展到對內(nèi)蒙古地區(qū)眾多優(yōu)秀的企業(yè)家進行宣傳，形成一個企業(yè)家與企業(yè)有效的連接。讓大眾對內(nèi)蒙古的企業(yè)和企業(yè)家有更多的認識。形成如提到阿里巴巴就想到馬云，提到格力就想到董明珠，提到萬達就想到王健林的效應。而目前很少有人提到伊利就想到潘剛，提到鄂爾多斯羊絨衫就能想到王林祥，提到TCL想到李東生。由此可見，內(nèi)蒙古媒介對本土知名企業(yè)的宣傳有待加強。

第三，通過內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)另一個不容忽視的現(xiàn)象，內(nèi)蒙古農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟情況報道較少，尤其是具有民族特色的牧區(qū)產(chǎn)品與民族工藝品等的介紹與推廣甚少。對內(nèi)蒙古特色的草原旅游文化、中、俄、蒙旅游合作的宣傳也較少，且未能借勢進行傳播。如2014年《爸爸去哪第二季》和2015年的《偶像來了》都在呼倫貝爾大草原進行拍攝，而我們的本土媒介卻未能很好地借勢、借力進行宣傳、推廣，使我們的呼倫貝爾大草原和我們的草原旅游文化未能更好的發(fā)展，對旅游產(chǎn)業(yè)也的推動也是杯水車薪。

以上情況直接影響內(nèi)蒙古多元化形象的塑造，制約地方產(chǎn)品形象的優(yōu)化與推廣。為避免這些劣勢，當?shù)孛襟w應大力宣傳內(nèi)蒙古特色產(chǎn)品、強化其良好形象，才能提高消費者和公眾對內(nèi)蒙古產(chǎn)品的了解與認知，消除購買障礙，增強購買信心，從而提高內(nèi)蒙古特色產(chǎn)品的整體競爭力，促進經(jīng)濟全面、健康、持續(xù)的發(fā)展。

社會公眾是媒介形象的評價者和感受者，新聞報道除承擔社會守望、社會協(xié)調(diào)和社會化的功能外，還于無形中構(gòu)建著媒介環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境的重任，形成、影響著社會成員對社會、對他人、對自己的看法和印象。媒介形象一經(jīng)被大眾接受，將成為社會關(guān)系和價值尺度的參照坐標。在對少數(shù)民族地區(qū)進行報道時，如果僅僅局限于傳統(tǒng)或民族領(lǐng)域，只能使社會公眾對少數(shù)民族保持刻板印象，很難將內(nèi)蒙古與現(xiàn)代化、城市化、快速發(fā)展的重輕工業(yè)和新農(nóng)村、新牧區(qū)及“十個全覆蓋”工程聯(lián)系起來。

少數(shù)民族風情毋庸置疑是內(nèi)蒙古自治區(qū)特色之一，這些對于內(nèi)蒙古自治區(qū)的民族特色塑造也有很大的幫助，但在現(xiàn)代社會，將地區(qū)形象簡單的塑造為大草原、蒙古包和那達慕是遠遠不夠的，缺乏時代感將會限制內(nèi)蒙古地區(qū)的長遠發(fā)展。

因此我們的本土媒介不僅要全方位、多角度、多層面的對內(nèi)蒙古的經(jīng)濟發(fā)展、時事政治、風土人情進行報道，更重要的是要結(jié)合社會熱點，在使用傳統(tǒng)媒體的同時也要注重依托網(wǎng)絡平臺能更好地借勢、借力對內(nèi)蒙古進行宣傳，能充分發(fā)揮媒介形象的優(yōu)勢，為“建設(shè)祖國正北方打造亮麗內(nèi)蒙古”展示一張生動的名片。

參考文獻：

[1]周曉紅.現(xiàn)代社會心理學——多維視野中的社會行為研究[M].上海：上海人民出版社，1997年版，第172頁.

[2]江根源，季靖.城市媒介形象：中國新聞體制下歷史和現(xiàn)實的建構(gòu)[M].傳播與中國—復旦論壇，2008年12月l0日.

（作者單位：內(nèi)蒙古呼和浩特市群眾藝術(shù)館）