康永 艾江

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)瓷磚的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，市場(chǎng)上瓷磚品種繁多，魚龍混雜，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。消費(fèi)者在選購瓷磚產(chǎn)品時(shí)更注重新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，因此，瓷磚企業(yè)要加強(qiáng)自身創(chuàng)新，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。即為了規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的發(fā)展阻礙，瓷磚企業(yè)唯有在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面同時(shí)著手進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能擺脫同質(zhì)化的紅海；另外，在同質(zhì)化局勢(shì)下，瓷磚企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，拓寬推廣銷售的領(lǐng)域，才能完成營(yíng)銷渠道的升級(jí)，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額。

關(guān)鍵詞：瓷磚行業(yè)；同質(zhì)化現(xiàn)象；自身創(chuàng)新；營(yíng)銷渠道

1 引言

現(xiàn)在瓷磚廠商的普遍呼聲就是消費(fèi)者的需求越來越高，東西越來越難賣，瓷磚的需求不斷提高，然而相應(yīng)的瓷磚質(zhì)量未得到突破，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化層出不窮，瓷磚行業(yè)唯有重視原創(chuàng)，設(shè)計(jì)新鮮的產(chǎn)品，走可持續(xù)發(fā)展之路，符合科學(xué)發(fā)展觀的方式才是突破與發(fā)展的前行大計(jì)[1]。人們對(duì)于瓷磚的印象，通常是刻板單一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)各種產(chǎn)品的要求越來越高，不再滿足于過去的能用就行，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品的外觀審美和功能實(shí)用提出了更高的要求。

部分有實(shí)力有戰(zhàn)略眼光的廠商，正在通過科技化與人性化升級(jí)瓷磚設(shè)計(jì)，滿足高端用戶對(duì)產(chǎn)品的審美和多種實(shí)用性需求[2]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)代，有大量市場(chǎng)需求的地方，必然會(huì)出現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品。很多瓷磚企業(yè)在瓷磚的設(shè)計(jì)上投入越來越多的精力，瓷磚科技化含量和品質(zhì)提升，在市場(chǎng)中獲得了更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要部分。

經(jīng)過了多年的發(fā)展，瓷磚行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷增加，然而，根據(jù)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的卻是千篇一律的瓷磚產(chǎn)品。面對(duì)個(gè)性化缺失的瓷磚市場(chǎng)，企業(yè)只有加強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，推出與眾不同的產(chǎn)品，才能在品牌林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

除企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上成本過高外，仍有不少瓷磚企業(yè)缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)仍處在原始的“價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)”上。加上瓷磚采購環(huán)節(jié)多以“低價(jià)中標(biāo)”，資金回收時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，也是制約企業(yè)發(fā)展的原因之一。

面對(duì)日益增多的瓷磚品牌，瓷磚企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)搶大戰(zhàn)也愈演愈烈。為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率，各企業(yè)需要立足創(chuàng)新，重視設(shè)計(jì)，只有這樣，才能在混亂的瓷磚市場(chǎng)中，使自己的品牌得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2 瓷磚行業(yè)的困境

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)在瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式又缺乏創(chuàng)新，在此情況下，只會(huì)把自己和同行都逼到墻角。千篇一律無法吸引消費(fèi)者的目光，也提升不了購買欲，自然會(huì)讓經(jīng)銷商的賺錢能力下降。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在瓷磚行業(yè)存在已久，品牌多如牛毛，特色產(chǎn)品卻少的可憐，瓷磚市場(chǎng)岌岌可危。瓷磚企業(yè)應(yīng)努力尋求突破點(diǎn)，走差異化經(jīng)營(yíng)路線，而不是隨波逐流。

對(duì)瓷磚企業(yè)來說，首先要做的就是先了解市場(chǎng)狀況。哪些是半路上殺進(jìn)來的企業(yè)，哪些是硬件設(shè)施不強(qiáng)的企業(yè)，哪些是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)等，只有充分了解了這些，瓷磚企業(yè)才能正視自身企業(yè)在行業(yè)的大背景下，屬于什么樣的一個(gè)地位，是中等、高等、還是實(shí)力低的企業(yè)。

2.2 經(jīng)營(yíng)模式無法整合

雖然部分經(jīng)銷商意識(shí)到了問題，但往往不能從一個(gè)點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)來提高自己的盈利能力。他們基本上是采取跟隨策略，除了跟隨同行以外，還跟隨制造廠商。于是，一個(gè)好產(chǎn)品出現(xiàn)，跟進(jìn)者眾多，很多經(jīng)銷商又都采取低價(jià)的策略，使原本良好的市場(chǎng)秩序遭受毀滅性的打擊。

2.3 盈利模式?jīng)]有變化

在渠道扁平化的形勢(shì)下，廠家和渠道實(shí)際上生長(zhǎng)在一個(gè)很大的利益共同體內(nèi)。30%共贏，70%共生，從單純的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)移到價(jià)值交易模式上，合作雙方看中的最終產(chǎn)出會(huì)從現(xiàn)金轉(zhuǎn)為能力的互補(bǔ)，經(jīng)銷商具備賺錢的能力和資源比變得比賺錢本身更重要。未來隨著渠道扁平化的深入發(fā)展，有錢大家賺的局面不復(fù)存在，能賺錢的人賺錢的機(jī)會(huì)越來越多，而不能賺錢的人會(huì)感到越來越難做。

總的來說，經(jīng)銷商只有規(guī)避開問題才能有更好的發(fā)展。但是，單打獨(dú)斗很難扭轉(zhuǎn)大的市場(chǎng)局面，聯(lián)合起來，群策群力，從自己做起，是解決這些問題的必由之路。

3 瓷磚行業(yè)規(guī)避困境及同質(zhì)化的措施

3.1 創(chuàng)新設(shè)計(jì)贏得未來

瓷磚企業(yè)要想贏得年輕消費(fèi)者的青睞，墨守成規(guī)式的發(fā)展模式是行不通的，必須創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品的種類和功能，讓瓷磚定制從“傳統(tǒng)化”步入“時(shí)尚態(tài)”。雖然，定制瓷磚已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展得十分成熟，但是，現(xiàn)下瓷磚的款式以及功能還不足以滿足年輕消費(fèi)者的需求。同質(zhì)化，這一個(gè)老生常談的現(xiàn)象在目前的瓷磚行業(yè)市場(chǎng)上仍然存在，縱然差異化已經(jīng)起步，但是大同小異的瓷磚產(chǎn)品仍然充斥著整個(gè)市場(chǎng)。因此，即便瓷磚企業(yè)使用定制作為吸引消費(fèi)者的方式，可對(duì)于追求彰顯自我個(gè)性的年輕人來說還是不足的。在國(guó)際上，把瓷磚的設(shè)計(jì)稱之為“給姑娘穿衣”，瓷磚外觀設(shè)計(jì)的講究程度不亞于時(shí)裝設(shè)計(jì)。時(shí)下年輕消費(fèi)者受國(guó)外家居理念的影響極大，對(duì)瓷磚的外觀要求自然會(huì)更接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所以，瓷磚企業(yè)在針對(duì)年輕消費(fèi)者的瓷磚設(shè)計(jì)過程中，可多參照國(guó)際的流行趨勢(shì)，但若一味臨摹，無異于給進(jìn)口瓷磚打響品牌。

3.2 根據(jù)消費(fèi)需求而變

在變革之風(fēng)勁吹的瓷磚市場(chǎng)上，很多瓷磚品牌認(rèn)為只有企業(yè)自身“換血”，才能適應(yīng)當(dāng)下的瓷磚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)不盡然。業(yè)內(nèi)人士表示，在瓷磚行業(yè)發(fā)展的路上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)排在第一位，因?yàn)樗麄冎苯佑绊懼纱u企業(yè)的發(fā)展前景。瓷磚企業(yè)轉(zhuǎn)型、探索O2O、渠道拓寬等等一系列動(dòng)作，歸根結(jié)底都是為了消費(fèi)者而改變。因此，無論是何種趨勢(shì)判斷，瓷磚企業(yè)都要重視消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)模式，這是企業(yè)能否變革成功的關(guān)鍵所在。其實(shí)，經(jīng)過近三十年的探索、發(fā)展、求變，到目前為止我國(guó)瓷磚行業(yè)已經(jīng)取得了重大的突破式發(fā)展，未來的瓷磚行業(yè)發(fā)展中，隨著瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)變革勢(shì)在必行。

3.3 行業(yè)環(huán)境和企業(yè)創(chuàng)新需要同時(shí)進(jìn)行

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一方面充滿活力，一方面也滋生了眾多黑暗面。在瓷磚行業(yè)不斷發(fā)展的背后，企業(yè)間抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)為了一時(shí)利益抄襲同行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)成自己的新品，嚴(yán)重侵害了同行利益，擾亂了市場(chǎng)秩序。雖然行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在不斷完善，但是企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)仍未提高。

對(duì)大部分瓷磚企業(yè)來說，很多的企業(yè)無法認(rèn)識(shí)到自身的實(shí)力，總是盲目的跟著別人的步伐跑，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、質(zhì)量上不去，一旦遇到大型的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，這種類型的企業(yè)就搖搖欲墜，無力支撐。而類似的企業(yè)多了，也容易造成行業(yè)市場(chǎng)的混亂，影響整個(gè)行業(yè)的形象，而這也是造成市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)上品牌眾多，已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和的狀態(tài)。市場(chǎng)本就這么大，有這么多企業(yè)分，每個(gè)企業(yè)占到的市場(chǎng)份額有限，因此，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增高行業(yè)進(jìn)入門檻就顯得尤為必要，這在一定程度上促進(jìn)了瓷磚行業(yè)的健康發(fā)展。所謂優(yōu)勝劣汰，這是市場(chǎng)規(guī)律，也是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。提升入門標(biāo)準(zhǔn)，吸引優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，從整體上提升整個(gè)行業(yè)的實(shí)力，這對(duì)瓷磚行業(yè)來說，百利而無一害。

3.4 努力打造高端品牌

除了發(fā)展定制模式外，獨(dú)特的瓷磚品牌建設(shè)同樣能助瓷磚企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如何樹立企業(yè)的形象和產(chǎn)品形象，應(yīng)該從兩方面下工夫：一方面是產(chǎn)品性能，在保證高品質(zhì)的條件下，必須突破藩籬，不走同質(zhì)化路線，加大產(chǎn)品附加值，加大產(chǎn)品的技術(shù)含量。產(chǎn)品外觀方面，要做到獨(dú)特易記，能夠吸引消費(fèi)者的眼球；另一方面，目前，國(guó)外很多瓷磚品牌企業(yè)為開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，也在積極的尋找與國(guó)內(nèi)瓷磚企業(yè)合作。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，與國(guó)外企業(yè)的合作不僅可以獲得技術(shù)方面的支持，以及產(chǎn)品的營(yíng)銷、企業(yè)管理方面的指導(dǎo)，同時(shí)可以提升自己的品牌形象。

獨(dú)有的品牌故事也是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得公眾認(rèn)可的一大利器。所謂故事就是具備引起群眾心靈共鳴的事件，這方面需要企業(yè)配合聯(lián)動(dòng)，打造屬于自己的故事，從而引起消費(fèi)者的共鳴；也可以追求累積效果，通過企業(yè)的不斷宣傳引起更多人的共鳴。品牌故事在一定程度上能完善企業(yè)的品牌形象，但是本著“誠信為立業(yè)之本”的原則，應(yīng)該果斷杜絕“無事編事”和“惡意炒作”等惡俗做法。

3.5 提高服務(wù)質(zhì)量

目前，國(guó)內(nèi)的瓷磚行業(yè)面臨比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激化。消費(fèi)者在選購時(shí)往往更加看重企業(yè)所提供的服務(wù)，或者說，服務(wù)本身也是可消費(fèi)的產(chǎn)品，只不過是附加在瓷磚產(chǎn)品之上。

瓷磚品牌形象深入消費(fèi)者之心，很大程度上需要通過優(yōu)秀的服務(wù)來取得消費(fèi)者的認(rèn)可。而服務(wù)需從理念、環(huán)境、行動(dòng)與情感四個(gè)方面進(jìn)行差異化增值服務(wù)。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，大部分消費(fèi)者都不懂集成瓷磚的材質(zhì)該如何區(qū)分，瓷磚如何安裝，這就更需要集成瓷磚企業(yè)做好服務(wù)工作，以服務(wù)贏得市場(chǎng)的尊重與認(rèn)同。目前，從整個(gè)建材家居行業(yè)來看，凡是做的優(yōu)秀的企業(yè)都比較注重服務(wù)。

實(shí)踐出真知，每一個(gè)服務(wù)體系的形成與完善，都離不開實(shí)踐。因此，瓷磚企業(yè)只有將服務(wù)體系真正運(yùn)用到實(shí)際操作中，才能真實(shí)檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量與效果，才能在實(shí)踐中更好的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能為消費(fèi)者提供“顧客是上帝”的真實(shí)享受。

4 結(jié)語

綜上所述，瓷磚行業(yè)需要加強(qiáng)自主創(chuàng)新，規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象，才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)于中高檔品牌來說，有很多產(chǎn)品都是自身設(shè)計(jì)創(chuàng)新的，包括花色與材質(zhì)方面，這種產(chǎn)品的定位是行業(yè)高度的一個(gè)標(biāo)志。但是如果市場(chǎng)忽略創(chuàng)新，一味地打價(jià)格戰(zhàn)，那么受到傷害的將是這些善于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌，這對(duì)中國(guó)整個(gè)陶瓷發(fā)展行業(yè)不利，整個(gè)瓷磚發(fā)展平臺(tái)也會(huì)越來越窄。

現(xiàn)在瓷磚更新?lián)Q代速度很快，高端產(chǎn)品越來越多，總體來說正向更環(huán)保更健康的方向穩(wěn)步發(fā)展。作為商家，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取不同的營(yíng)銷方式，提高自己的產(chǎn)品以及售后服務(wù)，滿足每一位有瓷磚需求的消費(fèi)者，將家裝環(huán)節(jié)最重要的瓷磚項(xiàng)目做到最完美。

參考文獻(xiàn)

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