胡旭霞

摘要：在媒體融合發(fā)展和產業(yè)化的大背景下，直面媒體的市場化營銷成了中國廣播媒體突圍時無可逃避的選擇，當然回答這個問題也只有兩個字——品牌。在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣播媒體應當抓住這一契機，直面困難，找準廣播與融媒體時代的契合點，以用戶需求為核心，打造品牌內容產品、品牌活動產品，依托全媒體品牌營銷，迎頭趕上，重新煥發(fā)出獨特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體新的輝煌。

關鍵詞：融媒體 廣播 品牌

在新與舊的交織中，融媒體時代不期而至。特別是21世紀的第一個十年過后，網絡技術展示出它更加強大的力量，互聯(lián)網、智能手機正在重塑著人們的生活方式，受眾的媒體選擇更加多樣化。廣播想要在激烈的媒體競爭中生存和發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新突破，求新思變，做大做強自己的品牌，并用品牌形象來放大自身優(yōu)勢，吸引更多的用戶。

打造品牌節(jié)目，內容永遠為王

能提供最好內容的是永遠的贏家。不管媒體是新媒體、傳統(tǒng)媒體，數字的、移動的、音頻的、視頻的，要真正持續(xù)抓住消費者，關鍵在于是不是堅持做最吻合用戶的內容，是不是能夠創(chuàng)新內容的表現(xiàn)方式。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4品牌方言文化節(jié)目《阿拉大世界》高舉弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)地方文化的旗幟，深深扎根浙東民間，以寧波方言為工具，以民俗民風為聯(lián)系紐帶，遍訪寧波民間文化達人，又通過熱線電話、微信微博吸引廣大聽眾踴躍參與，用老百姓最喜聞樂見、最通俗易懂的形式，傳遞著純樸鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)情，在同城廣播的激烈競爭中異軍突起，自2014年9月至2015年底一直穩(wěn)穩(wěn)占據20%以上的市場份額?！栋⒗笫澜纭返某晒φ乔兄辛水斚侣牨娫谖镔|生活基本富足以后，對傳統(tǒng)文化特別是地方傳統(tǒng)文化了解、參與并推進的強烈欲望和需求?！栋⒗笫澜纭废略O“交關贊”“哄鬧熱”“癢趣趣”“咋講講”等寧波地方風味深厚的子欄目，設置應時話題吸引聽眾即時互動參與。節(jié)目不但受到中老年朋友的喜愛，更是吸引了一批熱愛寧波傳統(tǒng)文化的年輕朋友的參與。每天中午11：00—12：00是《阿拉大世界》節(jié)目互動時間，F(xiàn)M90.4導播間的五路熱線幾乎都處于占線全滿的狀態(tài)，主持人蓉蓉的“寧波大阿嫂”形象也深入人心，和《阿拉大世界》節(jié)目一道成為寧波廣播的又一品牌。

當然內容為王必須與時俱進，用新媒體手段強化與用戶的有效互動，讓每個用戶參與發(fā)聲，讓用戶生成節(jié)目，增加用戶與節(jié)目的黏度。寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4新生節(jié)目《潮爸辣媽愛當家》正是運用這一法則和差異化的節(jié)目定位在寧波的收聽市場上逐漸占據了一席之地。主持人宇揚、阿姐寧本身就是“潮爸”和“辣媽”，他們用新銳時尚的視角喊出“窈窕淑女靠邊站，有了寶寶的‘辣媽魅力更火辣！帥哥俊男靠邊站，有了寶寶的‘潮爸魅力更爆發(fā)……”的幽默口號，抱著與寧波千萬年輕爸媽共成長的心態(tài)，聊育兒，聊親子，分享孩子和自己共同成長道路上的酸甜苦辣，俘獲了一大批忠實擁躉。節(jié)目組建的“辣媽俱樂部”微信群截至2015年底已有上萬名活躍用戶，剛剛組建不久的“潮爸俱樂部”微信群活躍用戶也有上千名。節(jié)目還下設《包打聽》等子欄目，為親子家庭搜羅全城適合全家出動、吃住休閑購的潮流之地，每期推送超值大禮包，熱線、微信點面結合抽獎互動，并與線下活動相結合，聽眾有聽的有拿的有玩的，與節(jié)目的黏度大增。如今，“潮爸”“辣媽”俱樂部用戶人群還在不斷擴大中，《潮爸辣媽愛當家》節(jié)目品牌已初步形成。

打造品牌活動，讓落地活動強化廣播品牌效應

策劃開展符合時代需求、符合市場需求、符合用戶需求的品牌活動，辦看得見的廣播，讓廣播的影響力從電波中延伸落地，真正走入社區(qū)、學校、廣場、劇院，真正走入用戶中間，讓落地活動強化助推廣播的品牌效應。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4品牌活動“尋找最美童聲”自2013年暑期啟動，每年一屆，經過三年的打造已成為寧波本土少兒大型活動的響亮品牌。活動以加強未成年人思想道德建設，豐富和活躍廣大少兒群體假日文化生活為宗旨，以純凈優(yōu)美的童聲為紐帶，在寧波市文明辦、寧波市文廣新聞出版局、寧波市廣播電影電視學會的大力支持下，攜手寧波廣播協(xié)作聯(lián)盟余姚、慈溪、鎮(zhèn)海、北侖、奉化、象山、寧海、鄞州、江北9家兄弟臺共同打造。真正覆蓋寧波全市范圍，真正為廣大少年兒童構建展現(xiàn)聲音才藝?；顒幽繕司_，準備充分，策劃周密，創(chuàng)意新穎，每一屆引起廣泛關注和熱烈反響，吸引上千名少年兒童積極報名參加，成千上萬個家庭的密切關注，新媒體微信等互動量數以百萬計。同時，每一屆“最美童聲”也吸引著寧波廣大商家企業(yè)的垂青，廣告招商合作年年遞增，真正實現(xiàn)了社會效益與經濟效益的雙贏。

2015“尋找最美童聲”活動跨越整個暑期（6—8月）共舉行初賽、復賽、決賽等落地活動上百場次，觀看參與的群眾數量達上萬名。活動還全程融合新媒體，采用全微信報名方式，并在官微上對報名選手的視頻才藝進行片段展示，設置評選標準公開投票，完成了海選過程。初賽、復賽也全程結合微信投票復活等方式放大活動影響力。在此期間，廣播官方微信粉絲量凈增7.5萬人。此外，“尋找最美童聲”活動的宣傳推廣也最大程度地融合了新媒體，除了傳統(tǒng)廣播、電視、移動電視、戶外宣傳外，特別加強了微信、微博、網站等新媒體宣傳力度，營造全方位、立體的宣傳效果，大大助推了寧波廣播的品牌效應。

在“尋找最美童聲”取得一定影響后，寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4又依托其頻率定位，順勢推出“尋找最美孝心”“尋找最美老人”等活動，打造“尋找最美”系列主題活動，做大“最美”品牌。

融媒體整合營銷，助力品牌無孔不入

品牌的塑造離不開營銷，而在如今媒體形式越來越多樣，媒體競爭越來越激烈，用戶分流嚴重的形勢下，依靠單一媒體的營銷影響力非常有限，應整合各媒體的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)傳播效果的最大化。融媒體整合營銷應以用戶為核心，以統(tǒng)一品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種媒介傳播方式傳遞一致的品牌信息，使傳播的覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高，從而達到品牌營銷的目的。而廣播媒體品牌的營銷與其他商業(yè)品牌略有不同，廣播媒體需要立足本身，以廣播優(yōu)勢資源為依托開展融媒體整合營銷，做好“廣播+”的文章。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4無論在品牌節(jié)目、品牌活動還是整個頻率的品牌營銷推廣上都遵循了這一法則?！皩ふ易蠲馈钡认盗谢顒雍凸?jié)目的宣傳推廣除了傳統(tǒng)廣播、電視、報紙、移動電視、戶外宣傳外，特別加強了微信、微博、網站等新媒體宣傳力度，營造了無處不在、無孔不入的宣傳效果。在“尋找最美童聲”活動中，F(xiàn)M90.4還特別在頻率品牌少兒節(jié)目《小星星樂園》中開設了“尋找最美童聲”專欄，活動中的精彩環(huán)節(jié)和優(yōu)秀小選手的才藝故事都在節(jié)目中進一步地挖掘和傳播，延伸活動影響力。與此同時，在現(xiàn)場活動中，主持人向所有參與的孩子家長有機地宣傳節(jié)目，帶動節(jié)目的收聽率。這樣就使得廣播節(jié)目與廣播活動猶如前行的雙輪，共同助力，推動廣播品牌的塑造。2015年6月18日，寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4全新改版，頻率“陽光904，愛家愛生活”全新品牌宣傳包裝制作成音頻、視頻、平面等各種形式投放到各種媒體。頻率全體主持人在改版前三天身著統(tǒng)一的印有品牌宣傳LOGO的服裝，分八組深入到寧波全市各大社區(qū)、加油站、廣場等904目標人群密集的場所進行線下的宣傳，并與電波中全天候的904改版直播特別節(jié)目、904官方微信、微博改版特輯形成互動，營造聲勢，打響品牌。

相信廣播媒體憑借其數十年積累沉淀的公信力、品牌影響力以及優(yōu)秀內容的生產能力，用互聯(lián)網的思維和精神融匯貫通，創(chuàng)新創(chuàng)造，強化品牌，重新煥發(fā)出獨特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體新的輝煌。

（作者單位： 寧波廣電集團）

欄目責編：陳道生