羅華山

風起云涌的O2O大勢下，餐飲業(yè)作為生活服務市場絕對的主力軍被互聯(lián)網(wǎng)人不斷推向高潮。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)餐飲人往往堅守著產(chǎn)品和品質(zhì)，步步深耕；互聯(lián)網(wǎng)餐飲則是把品牌樹起來，拿資本的錢一步步燒用戶習慣，兩種截然不同的思維和行事風格的碰撞帶來了餐飲行業(yè)格局的重組。

餐飲O2O創(chuàng)業(yè)太火了。筆者深扒一下餐飲與O2O創(chuàng)業(yè)的那些坑，給喧囂的創(chuàng)業(yè)熱潮降降溫，主要是讓更多的創(chuàng)業(yè)者少跌進坑。

創(chuàng)業(yè)奔著風投去

餐飲業(yè)的鏈條很長，從供應鏈、生產(chǎn)加工、實體店經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化、外賣、預定、點菜、支付等，可切入的機會看上去確實很多很美。但餐飲O2O創(chuàng)業(yè)要考慮包括服務的頻次、服務需求的力度和供應的地域局限性、服務的客單價和線上部分的復雜度。

創(chuàng)業(yè)者最感興趣的話題還是項目如何融資，再加上媒體整天報道某家企業(yè)又融了多少資，讓這些創(chuàng)業(yè)者從創(chuàng)業(yè)開始就奔著風投去的，先不說這種TO VC的策略是否正確，首先你的商業(yè)模式和產(chǎn)品要做好定位，萬一融資困難至少可以自我造血，不至于現(xiàn)金流斷裂半途而廢。

TO VC的模式是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常干的事情，他們想的全是我怎么把錢圈過來，這種心態(tài)是非?？膳碌?，如果你有了這種心態(tài)，你的公司離死也就不遠了。

自建中央廚房的成本坎

很多創(chuàng)業(yè)者為控制產(chǎn)品質(zhì)量上來就自建中央廚房，但殊不知，沒有一定的訂單量是支撐不了中央廚房的成本的，并且最重要的一點，中央廚房與實體店管理的方式完全不同、玩法也不同，一個是工廠，一個是服務與運營。這種重模式很容易拖死自己，O2O餐飲更應該將精力放在品牌與市場，抓產(chǎn)品研發(fā)而將不擅長的加工生產(chǎn)外包。

舉例：2013年年初，杭州的甘其食包子鋪就風靡杭城，門店過百，當時銷售最高單店一天能賣出2萬個包子，對于街邊夫妻店來說，這個數(shù)字等于賺翻了，而當時的甘其食實則仍為虧損，中央廚房在上海，通過冷鏈物流，每天配送到各個門店，當時肉包1.5元一個，核算下來不賺錢。

所以，連客單價高達100多元、翻臺率高的雕爺牛腩，也因為中央廚房分攤成本太高還在虧損，也就不足為奇了。

業(yè)界有一個共識：連鎖店數(shù)低于15家，直營店面銷售額少于3000萬，千萬不要建中央廚房。

從BC兩端的平衡點切入

商家智能化、互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，大家都看到了。大部分創(chuàng)業(yè)者從B端切入，從管理軟件、CRM、干掉點菜寶等工具等各種角度切入。這部分創(chuàng)業(yè)的邏輯是：通過B端帶通C端，以為做好了B端，C端水到渠成，最終交易完成，完成O2O閉環(huán)。

但餐飲管理系統(tǒng)已是競爭紅海，商家的訴求是少花錢、好用、提高業(yè)績，而系統(tǒng)的替代門檻傷不起。另外，以商家B端為主，C端消費者無感，B端和C端失衡嚴重，同樣存在問題。

因用餐的時效性，桌位就成為就餐時的稀缺資源，有效的解決辦法包括：在線取號排隊（也可現(xiàn)場取）、預訂桌位（門檻較高，恐有最低消費）、提前點菜，預留桌位的話，用戶的等待時間是最少的但對餐廳造成了一定的浪費，單純的排隊系統(tǒng)能減少客人的流水但還是不能提高翻臺率，在線點菜通過盡力節(jié)省用戶的點菜時間來幫助餐廳提升效率，間接地增加了營業(yè)額，但對于用戶習慣還是一個挑戰(zhàn)。

在理論條件下，廚房并不是限制餐廳服務能力的最大瓶頸，應該是桌位，桌位的閑置以及就餐時間過長都會造成浪費，如果既沒有做到提前點菜，服務員還不能起到推薦的作用（要知道菜品的利潤是不同的，有些比較高），最坑爹的是最初菜譜的上傳者還不一定是餐廳工作人員，服務價值與推廣缺失的矛盾顯示了該模式的弊端。

品類選擇題如何做

2014年我接觸了很多餐飲企業(yè)，大致分為兩種。一種選擇了趨勢性的發(fā)展，稱為趨勢性品類，可以持續(xù)維持七到十年。還有一種叫潮流性品類，短至一年，最多不超過三年。

潮流性品類在整個行業(yè)的導入期是有效的，所以創(chuàng)業(yè)者先從這個品類入手。但行業(yè)逐漸成熟以后，這種方式就有瓶頸了。在日本這樣的企業(yè)已經(jīng)不存在了，因為這樣的企業(yè)需要超強的品類開發(fā)能力和完善內(nèi)部體制，每一個品牌都需要一個非常強大的總經(jīng)理。

我們與餐飲老板溝通的時候，他們更贊成企業(yè)選擇持久性的趨勢性業(yè)態(tài)，長期得到消費者支持，保障企業(yè)的收益性和發(fā)展性。企業(yè)一定會越到一個穩(wěn)妥期，也就是我們經(jīng)常說的休眠期。但是不要擔心，因為這個是必經(jīng)的。我們在這個穩(wěn)妥期好好地強健我們內(nèi)部，迎接一個新的革新。

另外，購物中心競爭白熱化同質(zhì)化，出現(xiàn)大量人流冷清的空場，進購物中心開店的策略：寧愿選擇高租金的旺場，高租金代表高人流高商業(yè)價值。低租金開小店，高租金開大店。

香港許多商場以前都是珠寶化妝品的一樓街鋪，已呈現(xiàn)被餐飲侵占的態(tài)勢。國內(nèi)的巴奴毛肚火鍋、樂凱撒比薩、云味館云南米線就是這一理論的實踐者，并嘗到了市場紅利。

重度垂直的背后是定位

O2O餐飲的三個切入點垂直、工具、社交。

2013是平臺元年，2014則到處是重度垂直，但重度垂直背后的深意是什么？重度垂直，就是要聚焦、專注、細分，就是精準定位。

當美團、百度們在大眾剛需外賣迅猛發(fā)展，一些細分的O2O仍然有機會。初期做為外賣大平臺的產(chǎn)品提供商，后期可發(fā)展為平臺的品類運營商。

比如，“挑食”專做火鍋外賣培訓用戶習慣，當用戶想吃火鍋時自然聯(lián)想到了“挑食”，獎勵就是在任性突然想吃火鍋的時候，吃到了火鍋。想象一下，日式料理是否也可以這樣來做。杭州“點我吧”外賣就是品牌類外賣，想吃外婆家、新白鹿等連鎖品牌就聯(lián)想到“點我吧”，區(qū)別于“餓了么”，“餓了么”只是泛外賣、低端外賣。

針對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，也是要重度垂直戰(zhàn)略，就是通過線上線下融合形成閉環(huán)；通過直接面對用戶、連接商戶，縮短鏈條，打造極致體驗。重度垂直是打造壁壘的必要路徑，很多傳統(tǒng)餐飲老板聽了重度垂直戰(zhàn)略都很受啟發(fā)。

餐飲天生具有社交屬性，人與人一起吃飯一定有某種社交需求的。比如，廣州的吖咪廚房，2015年1月才上線，但選擇美食培訓+廚房飯局+派對社交的模式很快火爆全國，并順利拿到A輪投資。

少談情懷，死磕產(chǎn)品

《三體》里面講，宇宙可能會從11維降到1維，那么最后那一維是什么？答案：產(chǎn)品。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，離開產(chǎn)品談情懷，好比太監(jiān)...今天是殺雞要用牛刀，少做一點事情，把事情做到極致...雕爺牛腩：創(chuàng)業(yè)者通常有三個密碼，第一個是你的稟賦，第二個是你的樂趣，第三個密碼才叫做情懷。羅輯思維：用死磕態(tài)度來干產(chǎn)品。

餐飲業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品，只有堅持安全、好吃、不貴的核心思路，摒棄某些華而不實的情懷主義，做到持續(xù)重復的消費才是王道。

云味館“米線哥”說過：餐飲業(yè)的QSC是基礎(chǔ)基石，產(chǎn)品是1，其他全是0，互聯(lián)網(wǎng)是事半功倍放大作用，是0，或是0000。沒有產(chǎn)品1，一百個零都沒有用，而打造米線行業(yè)夢之隊和高效率的系統(tǒng)是品牌的核心。

餐飲苦逼，O2O得“熬”

餐飲是個苦逼活，“熬”出頭才會有春天。

O2O需要大量苦逼地推，美團網(wǎng)有一萬人，其中三分之二的人是地面推廣人員，為什么？就是為了讓餐飲老板在美團上開店。大眾點評也是“熬”到了春天，強大的地推能力和團隊執(zhí)行力是這行業(yè)的生存法則，誰也逃不過。

就算是因互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的品牌，遲早會回歸線下，慢慢“熬”。如西少爺，迅速在線上建立品牌之后，還是回歸了餐飲服務的本質(zhì)，“苦逼”挨個城市攻城掠地，形成線下品牌連鎖。所以，想要在這個行業(yè)里存活，得耐得住寂寞。