劉嗣其

慢熱型產(chǎn)品的兩面性

鑒于中國(guó)城鎮(zhèn)用電環(huán)境的局限性，可以確定即熱式產(chǎn)品不是普及型產(chǎn)品，但卻有穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模。因此，即熱式熱水器的企業(yè)要想靠這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大的規(guī)模是比較困難的。

由此可見(jiàn)，即熱式熱水器是慢熱型的產(chǎn)品。產(chǎn)品慢熱既有益處，也有問(wèn)題。以即熱式熱水器為例，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模并不大，且不可能大規(guī)模集中爆發(fā)，使得美的海爾等儲(chǔ)水式品牌不愿進(jìn)入。這就給那些專(zhuān)業(yè)的品牌預(yù)留了發(fā)展的機(jī)會(huì)。而大品牌不愿意加入競(jìng)爭(zhēng)，使得即熱式熱水器能夠保持較好的利潤(rùn)。這讓專(zhuān)業(yè)即熱品牌能有較好的毛利在產(chǎn)品研發(fā)等方面做持續(xù)的投入。

即熱式熱水器品牌要想做好產(chǎn)品，就要從專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注和專(zhuān)一這三方面下功夫。專(zhuān)業(yè)指的是產(chǎn)品研發(fā)方面的專(zhuān)業(yè)性。專(zhuān)注是指在產(chǎn)品推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面要有專(zhuān)注的精神。專(zhuān)一是操作中不要貪多，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都要專(zhuān)一單一品牌。近年來(lái)，廣東等地區(qū)的即熱式企業(yè)數(shù)量少了很多，至少有三分之一的企業(yè)都退出了市場(chǎng)。很多人都認(rèn)識(shí)到即熱式產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)高度和難度，行業(yè)也已經(jīng)理性了很多，惡性的炒作也少了很多。

即熱式熱水器智能化不能過(guò)度

歐洲市場(chǎng)是即熱式熱水器最大的市場(chǎng)。但是歐洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)有很大的差異。歐洲市場(chǎng)追求的主要是產(chǎn)品的性能。但是中國(guó)的消費(fèi)者追求的卻集中在外觀等非實(shí)用性能方面。隨著市場(chǎng)的成熟，中國(guó)的即熱式行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)熱方式，熱效率，使用壽命等。

目前，有的品牌為讓即熱式熱水器更加節(jié)能，就配套一個(gè)底座。分析購(gòu)買(mǎi)即熱式產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們大多經(jīng)濟(jì)條件較好，使用即熱式產(chǎn)品追求的是方便，舒適和外觀的協(xié)調(diào)性。大多不在乎安裝這個(gè)底座能夠節(jié)約的那點(diǎn)電。而且，集水的底座品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)與即熱式熱水器的外觀不協(xié)調(diào)，還會(huì)為清潔等帶來(lái)不便。所以，想通過(guò)這種模式帶動(dòng)即熱式產(chǎn)品的規(guī)模這一做法不會(huì)有太大的規(guī)模。至少這不是即熱式產(chǎn)品拓寬銷(xiāo)售的最佳方式。

有的品牌為了增加銷(xiāo)售量不惜做虛假宣傳。例如，有的品牌準(zhǔn)備趁著即熱式熱水器的規(guī)模好，做兩年市場(chǎng)的投機(jī)賺點(diǎn)錢(qián)就走，卻對(duì)消費(fèi)者和代理商做出發(fā)熱體質(zhì)保10年的承諾。這對(duì)于正規(guī)的品牌會(huì)造成很大的傷害。因此，不只是消費(fèi)者，代理商也要有對(duì)品牌有鑒別能力，才能做好這個(gè)產(chǎn)品。

前年開(kāi)始，各家電企業(yè)都在開(kāi)發(fā)智能化操控的新品。尤其是通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程控制的家電產(chǎn)品比比皆是。好像如果沒(méi)有了WIFI智能化控制的產(chǎn)品就不是先進(jìn)的產(chǎn)品。

但是就即熱式熱水器來(lái)說(shuō)，WIFI智能化就是多此一舉。我們看空調(diào)和儲(chǔ)水式熱水器的遠(yuǎn)程控制，都是因?yàn)楫a(chǎn)品與使用的不便利。例如，夏天的時(shí)候，家里沒(méi)有人，屋子里很熱。如果想到家就享受到?jīng)鏊?，遠(yuǎn)程控制的功能就很實(shí)用。有的人干了一天的活兒，想到家就能夠洗個(gè)熱水澡。但是家里的儲(chǔ)水式熱水器為了節(jié)能沒(méi)有打開(kāi)，水是涼的。這時(shí)候，儲(chǔ)水式熱水器增加了遠(yuǎn)程控制的功能就非常實(shí)用。到家前40分鐘通過(guò)遠(yuǎn)程控制打開(kāi)熱水器開(kāi)關(guān)，到了家就能洗熱水澡。而即熱式熱水器本身就是即開(kāi)即熱，再設(shè)置一個(gè)遠(yuǎn)程控制功能就多此一舉了，還增加了前期開(kāi)發(fā)和硬件投入的成本。

即熱式熱水器最適合O2O模式

既然即熱式熱水器肯定有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，如何推廣讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就成了所有即熱式品牌最重視的問(wèn)題。按照當(dāng)前的市場(chǎng)情況，電商是最好的方式。電商的發(fā)展對(duì)于即熱式這一特殊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品的通路，更是新的推廣機(jī)會(huì)，對(duì)線下的銷(xiāo)售有促進(jìn)作用。

從當(dāng)前的消費(fèi)者購(gòu)物行為看，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，都會(huì)將手機(jī)拿出來(lái)做比對(duì)。

現(xiàn)在，很多即熱式產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格很低，服務(wù)卻很差。有的品牌甚至是在線上用一個(gè)品牌賣(mài)一兩年就再換一個(gè)品牌。其實(shí)，即熱式熱水器是最適合做O2O融合的產(chǎn)品品類(lèi)。因?yàn)榕c普通的熱水器相比，即熱式產(chǎn)品安裝的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，復(fù)雜性也更高，能安裝空調(diào)和普通熱水器的人不一定能安裝即熱式熱水器。而且，行業(yè)中并不缺少空調(diào)和熱水器的安裝技師，但是卻非常缺乏即熱式熱水器的專(zhuān)業(yè)技師。所以，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并能夠安裝到位，才能做好電商。而單純依靠電商做銷(xiāo)售，卻不能保障安裝的話，很難建立好口碑。

目前，即熱式熱水器無(wú)法正常安裝的情況大致有幾種。有的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品好用，卻并不知道產(chǎn)品安裝的特殊性。在品牌商無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)安裝的情況下購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，想找其他的家電維修人員做安裝。但是，專(zhuān)業(yè)的安裝技師上門(mén)一看就知道這個(gè)產(chǎn)品自己裝不了，只能勸消費(fèi)者退貨。還有的專(zhuān)業(yè)技師雖然能安裝，卻因?yàn)楣ぷ魈^(guò)復(fù)雜，在安裝費(fèi)用上無(wú)法與消費(fèi)者達(dá)成一致意見(jiàn)，消費(fèi)者只能選擇退貨。

售后服務(wù)點(diǎn)的選擇非常重要。有的線上店鋪為了提高銷(xiāo)售量，在線下隨便簽約了一些聯(lián)保服務(wù)商做線下的安裝。因?yàn)殡p方合作中是按照普通熱水器的安裝費(fèi)用簽約，安裝技師人員到了消費(fèi)者家中看到產(chǎn)品之后，知道既要接電路、接水路等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，寧可自己不賺錢(qián)，也會(huì)勸消費(fèi)者退貨。有的安裝人員知道這個(gè)產(chǎn)品自己安裝不了，讓消費(fèi)者退貨，自己只賺取二三十元的上門(mén)費(fèi)。綜合多種安裝售后情況，線上即熱式產(chǎn)品的退貨達(dá)30～40%。在高退貨率的背后，廠家在沒(méi)有銷(xiāo)售額的情況下，卻要支付送貨運(yùn)費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)、上門(mén)費(fèi)等多種費(fèi)用。

安裝服務(wù)也是一種購(gòu)物的體驗(yàn)過(guò)程。目前，雖然很多消費(fèi)者已經(jīng)能夠主動(dòng)選擇即熱式熱熱水器，但大部分的消費(fèi)者對(duì)于即熱式產(chǎn)品的認(rèn)知不是很高，更不知道其對(duì)于安裝環(huán)境要求之高。因此，品牌商既要在線下對(duì)消費(fèi)者做宣傳教育和正確的引導(dǎo)，更要對(duì)線上店鋪的客服人員做專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，提高其服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)度。對(duì)于沒(méi)有安裝服務(wù)能力的區(qū)域，寧可損失銷(xiāo)售額，也不能降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)線上客服告知消費(fèi)者，因?yàn)闊o(wú)法安裝，選擇退款。

因此，即熱式熱水器的線上銷(xiāo)售考驗(yàn)的是品牌商的電商策略。到底是相互搶生意還是相互扶持？有的品牌聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)之后，并沒(méi)有自己的戰(zhàn)略思路，而是完全讓電商團(tuán)隊(duì)通過(guò)快消品的策略，以低價(jià)的方式在前臺(tái)搶占市場(chǎng)份額，一味地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，對(duì)于后臺(tái)的退貨等售后問(wèn)題卻并不做監(jiān)管。這無(wú)異于殺雞取卵，只能在短期內(nèi)獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)于品牌商的持續(xù)性發(fā)展是不利的。

因此，即熱式熱水器品牌商的電商要從O2O的角度，有專(zhuān)業(yè)的人員設(shè)計(jì)好架構(gòu)，走線上線下扶持的發(fā)展策略，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)度好，退貨率低，自然就能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的并駕齊驅(qū)。

漢諾威電器的電商策略是公司制定的，各電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不是完全以銷(xiāo)售額為考核的目標(biāo)。前幾年，線下代理商對(duì)于電商持排斥的態(tài)度。但是經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)驗(yàn)，線下代理商卻都在努力地做電商，維護(hù)線上的發(fā)展。傳統(tǒng)代理商已經(jīng)認(rèn)同了蘇寧易購(gòu)、天貓等平臺(tái)的推廣作用，他們深知，只有線上平臺(tái)的推廣工作更加到位，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，線下的銷(xiāo)售量才能提高。為了不影響各自的銷(xiāo)售量，漢諾威除了保持線上線下的同步同價(jià)之外，還為線上平臺(tái)提供了專(zhuān)供機(jī)型，就避免了線下線上的沖突。線上在為品牌做了傳播推廣的同時(shí)，還讓線下的代理商賺到了安裝服務(wù)費(fèi)用。為保持完善的售后及安裝服務(wù)，公司總部會(huì)把利潤(rùn)空間盡可能的給服務(wù)商，漢諾威代理商安裝一臺(tái)線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可以獲得銷(xiāo)售額15%左右的服務(wù)費(fèi)用。

線上的發(fā)展不但為品牌的推廣做了大量的工作，同時(shí)也為品牌在產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)起到了督促的作用。例如，即熱式熱水器的安裝環(huán)境需要空氣開(kāi)關(guān)，而這個(gè)問(wèn)題在線下由導(dǎo)購(gòu)人員解釋起來(lái)并不復(fù)雜。但是通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者并不懂，服務(wù)人員也沒(méi)有告知，只有到了安裝的時(shí)候，消費(fèi)者才知道還需要購(gòu)買(mǎi)這些配件。因此，就有很大的意見(jiàn)。有的當(dāng)時(shí)就選擇退貨，有的則在評(píng)價(jià)系統(tǒng)上做了反映。這既反映出品牌在售前售中服務(wù)工作的不到位，同時(shí)，也可以讓品牌商改進(jìn)改善自己的流程。例如，將線下賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安裝過(guò)程中遇到的問(wèn)題做成統(tǒng)一的話術(shù)提供給線上的客服人員，做到主動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)告知。而不是等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后出了問(wèn)題再去解決。同時(shí)，將線上消費(fèi)者評(píng)價(jià)反映出的問(wèn)題做數(shù)據(jù)歸類(lèi)，將問(wèn)題比較突出的集中處理，盡量減少后期問(wèn)題的再次發(fā)生。對(duì)于那些因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知導(dǎo)致的服務(wù)問(wèn)題，盡量做好解釋工作，能夠平復(fù)消費(fèi)者的怨言。