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包裝箱的入口革命

2016-05-14 16:34糜豐
時(shí)代報(bào)告 2016年5期
關(guān)鍵詞:包裝箱紙箱成本

糜豐

在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中,包裝處于相對末端的地位,但有人偏偏玩出了新的價(jià)值和內(nèi)涵,并試圖逆襲上游。

2013年的某天,邢凱在辦公室為朋友演示他設(shè)計(jì)的快遞包裝箱——在包裝開啟的過程中,不需要任何輔助工具,只要輕輕一撕,就能快速打開。邢凱的朋友是一家倉配公司的老總,觀看了開箱演示后,這位老總當(dāng)即決定投資,在他看來,這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)快遞包裝的創(chuàng)新,只要能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),就一定有市場。

就這樣,邢凱做起了快遞包裝的生意,并為公司取了一個(gè)“簡單粗暴”的名字——“一撕得”。

關(guān)于包裝的實(shí)用美學(xué)

包裝更像是商品的一種附屬品,萬家所需但卻從不入眼。那么,如何把一個(gè)“低端”的行業(yè),做出“高大上”的感覺,邢凱給出的答案是:簡單。

事實(shí)上,“一撕得”的雛形早在2012年就誕生了。彼時(shí),邢凱正在做化妝品電商,自己也是一個(gè)愛網(wǎng)購的“剁手黨”。但令他不爽的是,每次拆包裹都是一件麻煩的事。因?yàn)槟切訉永p繞的膠帶,如果沒有刀具,根本就打不開。

“簡直就是一粽子”,在邢凱看來,傳統(tǒng)快遞包裝的設(shè)計(jì),完全是“反人類”的。

為什么不能讓包裝既好看又方便?抱怨之余,邢凱自己動(dòng)手做了一個(gè)包裝,與傳統(tǒng)撕拉帶圍繞在紙箱瓦線上不同的是,他在成型的紙箱上方嵌入撕拉帶,無需刀具,用手幾秒鐘就能拆開。更為重要的是,這種開箱方式確保了箱體完整,可以在“顏值”上有更多的設(shè)計(jì)空間。

很快,邢凱為這種包裝箱申請了國家專利,并用在自己的化妝產(chǎn)品上,進(jìn)行小規(guī)模的商用測試。沒想到,一經(jīng)推出后,用戶的反饋非常好,一些電商也找上門來詢問箱子是否對外出售。

邢凱算過,現(xiàn)在每年要產(chǎn)生大約100億個(gè)快遞包裝,只要把包裝的體驗(yàn)和外觀做得足夠好,就根本不愁沒有買家。

2013年下半年,邢凱索性關(guān)掉了生意一般的化妝品網(wǎng)店,一門心思做起了快遞包裝的生意,并開始規(guī)?;a(chǎn)。

邢凱的第一個(gè)大客戶是化妝品電商“小也”,雙方簽下了一年的供貨合同,數(shù)量在200萬個(gè)左右。小也創(chuàng)始人肖尚略認(rèn)為:要把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致,就沒有理由給用戶一個(gè)五花大綁的包裝,讓他們斧鉞刀叉齊上陣。而一個(gè)講究體驗(yàn)的包裝,本身就會(huì)成為品牌的一部分。

在給小也定制化生產(chǎn)的過程中,邢凱不斷改進(jìn)工藝,在一年的時(shí)間里,“一撕得”經(jīng)歷了5次迭代。

其中,讓邢凱頗為得意的是“防盜”功能。他分析,商品在快遞過程之所以偷盜現(xiàn)象頻發(fā),主要在于傳統(tǒng)快遞包裝的封箱方式都是通過膠帶纏繞,拆開“順”走東西再用膠帶封口很難被發(fā)現(xiàn)。而“一撕得”的包裝盒上有明線和暗線,撕拉帶是唯一的開箱入口,要想“順”東西就會(huì)破壞箱體,留下明顯的痕跡。

“在簡單的同時(shí),要有足夠的功能性”,顯然,“一撕得”為快遞包裝賦予了更多的內(nèi)涵。

一張紙背后的數(shù)學(xué)邏輯

包裹一個(gè)同樣體積的物品有很多種方法,哪種方法最佳,是基于一套數(shù)據(jù)模型得到的。在邢凱看來,“一撕得”的一個(gè)重要價(jià)值,就是為客戶找到了那個(gè)看不見的“合理成本點(diǎn)”。

2014年的一天,邢凱正在辦公室完善自己的產(chǎn)品體驗(yàn),一個(gè)電話卻讓他沒有了心情。電話來自唯品會(huì),“太貴了,我只用10萬個(gè)就不用了”。

晴天霹靂,煮熟的大鴨子飛了。當(dāng)時(shí)“一撕得”的價(jià)格是3元/個(gè),幾乎是傳統(tǒng)箱型價(jià)格的3倍,盡管在工藝和開箱體驗(yàn)方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)包裝,但并不是每個(gè)客戶都像小也一樣愿意為之多花錢。

“這么貴,你的箱子到底好在哪里?”有一次,為了向客戶證明箱子的質(zhì)量,邢凱帶著搭檔直接坐在了紙箱上,兩人體重相加接近200千克,但紙箱紋絲不動(dòng)。為了進(jìn)一步證明,邢凱較真地跟客戶說:“這里是12樓,紙箱扔下去照樣沒事?!?/p>

果真,12樓,紙箱應(yīng)聲落地,毫無破損。但客戶卻說了一句,“質(zhì)量是不錯(cuò),但我們只需一個(gè)剛剛好的紙箱就夠了”。直到這時(shí),邢凱才明白,極致的產(chǎn)品體驗(yàn)意味著更高的成本投入,但這并不是客戶真正需要的,要想別人跟你玩,就必須把價(jià)格降下來。

于是,邢凱從物化成本、輔料成本、制造成本三方面著手優(yōu)化。用什么樣的膠,用什么樣的紙,都進(jìn)行了海量測試,用他的話來說就是“基于底層問題推導(dǎo)出最佳方案”,然后找到客戶口中的那個(gè)“剛剛好”。

2014年下半年開始,邢凱專門開發(fā)機(jī)器設(shè)備,根據(jù)成本和紙箱的性能,建立起一套數(shù)學(xué)模型。在他看來,包裝不再是紙,而是那些紙所代表的數(shù)據(jù),有了數(shù)據(jù)模型才知道用什么樣的材料是“剛剛好”。

具體來說,衡量一個(gè)紙箱性能的指標(biāo)分別是抗壓、耐破和邊壓,但包裹不同的商品對這三個(gè)數(shù)值要求是不一樣的。打個(gè)比方,陶瓷的紙箱需要的可能是每平方米200克的瓦楞紙,但食品或者衣服的紙箱也許用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。以前都是用同樣的材料,很多成本是被浪費(fèi)掉的,而通過數(shù)學(xué)模型,能計(jì)算出商品對紙箱材料的參數(shù)要求以及合理用紙量,避免成本的浪費(fèi)。

基于此,“一撕得”的成本從原先3元/個(gè)降到0.9~1.1元/個(gè)。這個(gè)時(shí)候,當(dāng)價(jià)格和普通箱型差不多的時(shí)候,注重消費(fèi)者體驗(yàn)的電商公司就沒理由不選擇“一撕得”。

2015年初,曾經(jīng)拋棄他的唯品會(huì)回來了,與“一撕得”達(dá)成全年合作協(xié)議。隨后阿芙精油、三只松鼠、茵曼、云南白藥、東阿阿膠、錘子手機(jī)等陸續(xù)加入客戶陣營。

在跟服裝電商茵曼的合作中,邢凱提供了兩套方案讓茵曼創(chuàng)始人方建華選擇。邢凱建議方建華采納第一套方案,雖然紙張要次一點(diǎn),但可以節(jié)約20%的費(fèi)用,而且也不影響用戶體驗(yàn)。出乎邢凱意料的是,方建華堅(jiān)持用第二套方案,他的理由是,雖然澳洲進(jìn)口牛卡紙的成本要高一些,但用戶拿到手里的感覺不一樣。

“至少讓客戶知道了成本用在了什么地方”,在邢凱看來,長期以來,包裝行業(yè)并不透明,用一個(gè)紙箱的合理成本很難判斷,電商選擇包裝廠家的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰的價(jià)格更低。而基于數(shù)學(xué)模型,“一撕得”可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)物化成本的管理。

成本降下來了,就自然不缺生意。2014年,“一撕得”的銷售額是500萬元,而2015年前3季度就實(shí)現(xiàn)了1500萬元的銷售額。憑借著良好的銷售勢頭,“一撕得”拿到千萬元級(jí)別的天使融資。

有了錢,邢凱開始逐步解決另一個(gè)核心問題——產(chǎn)能。具體的做法是,在客戶的倉庫周邊200千米范圍內(nèi)挑選生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作,由“一撕得”提供關(guān)鍵原材料就地生產(chǎn)。工廠跟著客戶的倉庫走,這樣一來,客戶只需一張訂單就可以解決全國分倉供貨問題。

快遞包裝的分眾傳媒

雖然整個(gè)快遞包裝行業(yè)的平均利潤只有3%左右,但邢凱并不擔(dān)心,他要把“一撕得”變成一個(gè)包裝媒體,成為流量和數(shù)據(jù)的入口。這樣一來,就可以開發(fā)周邊業(yè)務(wù),擁有多種盈利方式。

在2015年天貓雙11晚會(huì)上,湖南衛(wèi)視“天天兄弟”和“快樂家族”進(jìn)行了一場爭搶天貓超市快遞箱的游戲,而這個(gè)快遞箱就是“一撕得”制作的。邢凱透露,天貓對“一撕得”很感興趣,目前正在進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)測,接下來很可能進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作。

現(xiàn)階段,“一撕得”主要將客戶對象瞄準(zhǔn)于電商平臺(tái)巨頭或者垂直電商行業(yè)的標(biāo)桿品牌。究其原因,一方面,這些公司的采購量大,能減少定制化成本,也能起到品牌背書作用。另一方面,他們有完整的產(chǎn)品體系和用戶市場,會(huì)提出很多嚴(yán)苛的要求,從某種意義上充當(dāng)了“一撕得”的“產(chǎn)品改進(jìn)師”?!耙凰旱谩辈恢皇前b,這是邢凱反復(fù)提及的一點(diǎn)。最近,他正在看一本名為《集裝箱改變世界》的書,在他看來,集裝箱讓碼頭的裝卸成本變得異乎尋常的低,同樣,快遞包裝也可以創(chuàng)造新的價(jià)值。在邢凱的計(jì)劃中,未來,“一撕得”將打造電商包裝的分眾傳媒,成為一個(gè)有價(jià)值的媒體廣告人口。

具體來說,消費(fèi)者撕開包裝箱后會(huì)有一個(gè)醒目位置,上面印有合作商家的二維碼,而這個(gè)商家是與包裝箱內(nèi)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的。比如,王小姐購買的是母嬰用品,那么她收到的包裝箱上可能就印有一款童車產(chǎn)品的二維碼,這樣一來,商家不僅是包裝的消費(fèi)者,也是流量的消費(fèi)者。

按照這種思路,邢凱算了一筆賬,如果1元的快遞箱費(fèi)用加上10元的廣告費(fèi),“一撕得”就創(chuàng)造了11元的價(jià)值,而這11元可以用來重新分配利益結(jié)構(gòu)。這時(shí),也許對于電商企業(yè)來說,包裝就不再是成本,轉(zhuǎn)而可能成為一種盈利方式。

除了成為包裝媒體,“一撕得”還有可能是一個(gè)B2B交易平臺(tái)。邢凱正在著手開發(fā)手機(jī)客戶端,按照他的設(shè)想,企業(yè)需要包裝時(shí),在客戶端輸入相關(guān)產(chǎn)品的尺寸、重量等信息,就會(huì)呈現(xiàn)可視化的樣品,接著輸入采購數(shù)量,就會(huì)顯示總價(jià)??蛻粝聠魏?,后臺(tái)會(huì)及時(shí)把這些訂單有效地分配至相應(yīng)的工廠,通過系統(tǒng)自動(dòng)管理完成包裝交易。

按照邢凱的設(shè)想,未來“一撕得”的三個(gè)主要價(jià)值在于——對于企業(yè)來講,包裝采購變得簡單透明;對于消費(fèi)者來講,包裝的使用體驗(yàn)更好;對于廣告主來講,一個(gè)創(chuàng)新的媒體入口出現(xiàn)了。

這是一個(gè)足夠大的故事,而故事的核心在于邢凱能否把快遞包裝的未來生態(tài)與盈利模式有效統(tǒng)一起來,為行業(yè)賦予更大的價(jià)值。

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