馬宇彤 韓青

摘 要：文章以北京市的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，通過現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，分析了食品安全事件發(fā)生及政府和企業(yè)采取應(yīng)急管理措施后，乳制品消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知與乳制品購買行為之間的關(guān)系?；贏rrow和Pratt的風(fēng)險(xiǎn)分析框架，文章構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)食品安全事件反應(yīng)的概念性框架，然后討論了“風(fēng)險(xiǎn)感知”變量的內(nèi)生性處理問題。研究結(jié)果表明，政府采取積極應(yīng)對(duì)措施顯著降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的降低顯著緩解乳制品購買減少程度。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)感知 消費(fèi)者行為 應(yīng)對(duì)方式 食品安全事件

中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）05-024-02

一、引言

2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺奶粉”事件，使消費(fèi)者對(duì)問題食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知急速攀升，進(jìn)而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)問題食品的市場(chǎng)需求驟降。然而在危機(jī)情形下，消費(fèi)者行為反應(yīng)并不總與他們面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)水平一致。{1}本文以乳制品安全問題為例，在討論風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問題的基礎(chǔ)上，探討應(yīng)急管理措施對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，進(jìn)而探討風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于討論風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)行為影響時(shí)，引入風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問題的研究。討論內(nèi)生性問題的必要性在于：考慮到風(fēng)險(xiǎn)感知是一個(gè)主觀變量，可能與消費(fèi)行為互為因果關(guān)系；其次，以往文獻(xiàn)中指出一些變量可能同時(shí)影響消費(fèi)者的購買行為和風(fēng)險(xiǎn)感知。如：Slovic{2}利用消費(fèi)者的個(gè)體差異來解釋公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，而消費(fèi)者的個(gè)體差異也影響消費(fèi)者購買行為。

二、概念性框架

Arrow{3}和Pratt{4}為分析風(fēng)險(xiǎn)知覺對(duì)消費(fèi)行為提供了理論依據(jù)?？紤]一個(gè)消費(fèi)者效用函數(shù)U（w），式中w表示財(cái)富。這里我們假定消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某品牌乳制品是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄冎X到消費(fèi)該品牌乳制品可能會(huì)由于含有過量激素而存在導(dǎo)致致癌的潛在成本，所以消費(fèi)者消費(fèi)的期望價(jià)值以隨機(jī)變量z（方差為σ2）表示，假設(shè)E（z）=0。定義K為風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，即乳制品消費(fèi)與得到價(jià)值為K的貨幣效用無差異。也可以理解為，K代表消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的貨幣價(jià)值。這意味下列等式成立：（1）；等式（1）兩邊以w為中心進(jìn)行泰勒級(jí)數(shù)展開，整理后可得：（2）。等式（2）意味著乳制品消費(fèi)的價(jià)值隨著σ2遞減。σ2表示乳制品消費(fèi)的知覺風(fēng)險(xiǎn)，理論中指出知覺風(fēng)險(xiǎn)增加，乳制品消費(fèi)價(jià)值下降，乳制品消費(fèi)行為發(fā)生的可能性降低。根據(jù)等式（2），結(jié)合以往的文獻(xiàn){1}，{3}-{4}，我們得到可檢驗(yàn)假設(shè)：食品安全事件發(fā)生后，從乳制品消費(fèi)中知覺到更大風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，相對(duì)于知覺到較小風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，消費(fèi)乳制品可能性更小。

三、計(jì)量模型

（一）風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)生性

需考慮風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問題的原因有以下兩個(gè)方面：（1）在計(jì)量分析中我們會(huì)遇到“感知和行為相互影響”的問題，這樣風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為之間可能存在互為因果的關(guān)系；（2）一些變量可能影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知但這些變量很難測(cè)度，造成實(shí)際模型中變量缺失問題。我們嘗試引入與風(fēng)險(xiǎn)感知有關(guān)的工具變量解決此問題。

（二）計(jì)量模型的設(shè)定

由于調(diào)研中反映消費(fèi)者購買減少程度，風(fēng)險(xiǎn)感知程度等重要變量的數(shù)據(jù)是以分類數(shù)據(jù)為主的離散數(shù)據(jù)。并且考慮到本文風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性的問題，我們嘗試運(yùn)用工具變量Logit模型（Instrumental variable Logit model，簡稱IV Logit）分析安全事件發(fā)生后消費(fèi)者購買行為變化的影響因素，具體模型如下：（3）；（4）。其中，y1i為因變量，表示消費(fèi)者乳制品購買減少程度；x1i為除風(fēng)險(xiǎn)感知以外影響消費(fèi)者購買行為的其他因素，包括消費(fèi)者個(gè)人特征變量、消費(fèi)者家庭特征變量、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好、消費(fèi)者對(duì)不同信息源的信任程度；y2i為內(nèi)生自變量，表示消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知程度；x2i為影響“消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的工具變量，包括政府應(yīng)對(duì)危機(jī)方式的選擇、企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)方式的選擇以及消費(fèi)者對(duì)相關(guān)制度的了解程度。β1，β2，γ1，γ2分別為兩個(gè)方程中相應(yīng)變量的參數(shù)。

四、數(shù)據(jù)來源與描述性分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于2015年5月對(duì)北京市消費(fèi)者的抽樣調(diào)查。調(diào)查隨機(jī)選取了北京市海淀區(qū)中具有代表性的奧林匹克森林公園、紫竹院、玉淵潭、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)4個(gè)場(chǎng)所作為調(diào)研點(diǎn)，對(duì)場(chǎng)所附近的超市內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行詢問訪談。共完成問卷250份，其中有效問卷213份，有效率為85.2%。

（二）樣本基本特征，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為變化的描述性統(tǒng)計(jì)

從調(diào)查的樣本特征來看，女性比例占一半偏多（約56%）；90%以上的被調(diào)查者受教育程度在高中以上；接近五分之一的被調(diào)查者從事與食品行業(yè)相關(guān)的職業(yè)；約70%被調(diào)查者的家庭規(guī)模在2～4人；年齡分布總體不均衡，以20～50歲中青年人為主（90%以上），他們構(gòu)成商場(chǎng)和零售點(diǎn)乳制品的主要購買者。大部分被調(diào)查者（70%）的家庭有18周歲以下的未成年人或老人。

對(duì)被調(diào)查者認(rèn)為食品安全事件身體危害風(fēng)險(xiǎn)程度的調(diào)查結(jié)果表明，只有3%被調(diào)查者認(rèn)為最常食用的品牌乳制品激素過量對(duì)人體健康影響非常?。徽J(rèn)為影響情況不確定的被調(diào)查者比例最高，占34%；近一半被調(diào)查者認(rèn)為A事件對(duì)人體健康影響大，其中約五分之一的被調(diào)查者認(rèn)為影響非常大。根據(jù)被調(diào)查者對(duì)題項(xiàng)“假如最常食用的品牌乳制品被測(cè)出含有激素，您對(duì)其品牌的乳制品消費(fèi)量大約會(huì)減少多少”的回答，頻率分析結(jié)果表明，僅有9%的消費(fèi)者在事件發(fā)生后乳制品的消費(fèi)水平與事件發(fā)生前持平；有13%的消費(fèi)者乳制品的消費(fèi)水平減少一半左右；此外60%以上的消費(fèi)者表示在事件發(fā)生后根本不會(huì)買該品牌乳制品。

上述分析表明，消費(fèi)者對(duì)食品安全事件做出了強(qiáng)烈的行為反應(yīng)。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為乳制品含過量激素這一安全事件對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)大，并通過減少乳制品消費(fèi)，甚至拒絕該品牌乳制品消費(fèi)等措施來減弱這種風(fēng)險(xiǎn)食品對(duì)其健康的威脅（數(shù)據(jù)來源：本次調(diào)查問卷）。

五、模型估計(jì)結(jié)果和討論

（一）變量選取

依據(jù)式（3）和式（4），結(jié)合食品安全和消費(fèi)行為理論文獻(xiàn){1}，{3}-{4}，選擇納入模型的變量。其定義和代碼如下：因變量：乳制品購買量減少程度BHV；內(nèi)生自變量：風(fēng)險(xiǎn)知覺RP；工具變量：食安制度的了解程度UDST，政府應(yīng)對(duì)措施GOV，企業(yè)應(yīng)對(duì)措施EMP；其他解釋變量：年齡AGE，性別GEN，受教育程度EDU，職業(yè)性質(zhì)JOB，家庭人口數(shù)POP，家庭成員結(jié)構(gòu)STR，風(fēng)險(xiǎn)偏好RA，對(duì)政府科研監(jiān)管部門信任程度SEC，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽信任程度LAB，消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的頻率INV，周圍人乳制品消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響程度OTH。

（二）估計(jì)結(jié)果及分析

運(yùn)用STATA13.0計(jì)量軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，估計(jì)結(jié)果如表1所示（只列出10%顯著性水平下自變量的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差）。表格下方的最后一行是內(nèi)生性檢驗(yàn)（Wald test）的結(jié)果，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量顯著，表明“風(fēng)險(xiǎn)感知”變量與購買數(shù)量減少程度之間存在內(nèi)生性關(guān)系。而從整體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量來看，模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析。

根據(jù)計(jì)量結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)：（1）食品危機(jī)事件發(fā)生后，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響?？梢赃@樣解釋，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越大，認(rèn)為消費(fèi)乳制品對(duì)人健康產(chǎn)生傷害，這樣乳制品的潛在成本增加，消費(fèi)乳制品的效用隨之減少，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者乳制品購買數(shù)量的減少。（2）“食品安全知識(shí)的知曉度”和“政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方式”兩個(gè)變量對(duì)內(nèi)生變量“風(fēng)險(xiǎn)感知”有顯著的影響。消費(fèi)者食品知識(shí)知曉度越高，風(fēng)險(xiǎn)感知水平也越高，二者呈正向相關(guān)；政府對(duì)食品安全事件采取積極應(yīng)對(duì)與無應(yīng)對(duì)措施相比，消費(fèi)者對(duì)乳制品的風(fēng)險(xiǎn)感知程度較小。可能的解釋是：政府高效、負(fù)責(zé)任地對(duì)事件進(jìn)行處理，第一時(shí)間公布檢測(cè)結(jié)果，采取一系列積極的措施降低事件的負(fù)面影響，使消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平降低。（3）“消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門信任”變量對(duì)消費(fèi)者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的負(fù)向影響。食品安全事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門公布的信息越信任，乳制品購買的減少程度越低。（4）受教育程度對(duì)消費(fèi)者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響?？赡艿脑蚴牵M(fèi)者受教育程度越高，在做出是否繼續(xù)購買決策時(shí)更慎重，因此安全事件發(fā)生后會(huì)暫時(shí)減少乳制品的購買量。年齡對(duì)消費(fèi)者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的負(fù)向影響。原因可能是年齡越大越相信政府所公布的食品安全信息，食品安全事件發(fā)生后，乳制品購買量減少的程度更??；“家庭人口數(shù)”變量在10%的顯著性水平下對(duì)消費(fèi)者乳制品購買量的減少程度有顯著的正向影響。

有序logit模型估計(jì)系數(shù)直接解釋存在困難，為了直觀地反映自變量對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和購買減少的影響程度，我們計(jì)算出顯著變量的邊際效應(yīng)，如表2所示：

分析表2的模型計(jì)量結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)Y=1時(shí)，“食品安全制度知曉度”變量的邊際效應(yīng)為負(fù)，表明對(duì)食品安全知曉度高的消費(fèi)者更傾向于“高風(fēng)險(xiǎn)感知”。（2）政府對(duì)食品安全事件從無應(yīng)對(duì)變?yōu)椴扇》e極應(yīng)對(duì)措施，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知傾向于“認(rèn)為對(duì)健康影響比較小”。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知這一內(nèi)生變量在Y=5時(shí)，該變量的邊際效應(yīng)為正，表明隨著風(fēng)險(xiǎn)感知的增長，消費(fèi)者對(duì)乳制品的購買更傾向于選擇“幾乎中斷”。（4）年齡和“對(duì)政府監(jiān)管部門信任”兩個(gè)變量在Y=0時(shí)邊際效應(yīng)為正，表明隨著年齡和對(duì)政府監(jiān)管部門信任度的增加，食品安全事件使得消費(fèi)者購買量不改變的可能性增加；受教育程度和家庭人口數(shù)兩個(gè)變量在Y=0時(shí)邊際效應(yīng)為負(fù)，表明具有這些變量的消費(fèi)者更傾向于選擇購買量減少。

六、結(jié)論和啟示

本文基于Arrow和Pratt的風(fēng)險(xiǎn)理論框架，運(yùn)用工具變量解決風(fēng)險(xiǎn)感知變量中存在的內(nèi)生性問題，然后深入分析了食品安全事件后，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與乳制品購買數(shù)量的減少程度之間的關(guān)系。我們可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論：第一，消費(fèi)者的食品安全知識(shí)的低知曉率和政府采取積極應(yīng)對(duì)措施會(huì)顯著降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平；第二，乳制品含過量激素事件發(fā)生后，乳制品購買量減少，而消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的下降顯著緩解乳制品購買量的減少程度；第三，其他變量中，對(duì)政府信任和年齡越大均顯著緩解乳制品購買量的減少程度，但受教育程度和家庭人口數(shù)對(duì)乳制品購買量的減少程度產(chǎn)生顯著的正向影響。

由此，可以得出如下啟示：食品安全事件爆發(fā)后，政府應(yīng)及時(shí)公開各種信息，采取果斷有效的應(yīng)急措施，緩解消費(fèi)者對(duì)乳制品安全風(fēng)險(xiǎn)的恐慌心理。通過廣泛的媒體傳播和嚴(yán)格的監(jiān)管來培植消費(fèi)者的信任，鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)乳制品，從而避免社會(huì)上乳制品銷量的大幅度減少。

注釋：

{1}Pennings， J. M. E.， Wansink， B.， Meullenberg，M.T.G. A Note on Modeling Consumer Reactions to a Crisis： The Case of the Mad Cow Disease[J].International Journal of Research in Marketing，2002，19（1）：91-100

{2}Slovic， P. The Perception of Risk[M]. London： Earthscan， 2000

{3}Arrow， K.J. Essays in the Theory of Risk Bearing[M]. Chicago：Markham Publishing， 1971

{4}Pratt， J.W. Risk Aversion in the Small and in the Large[J]. Econometrica， 1964， 32（1/2）：122-136

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083）

[作者簡介：馬宇彤（1995—），女，本科生；通訊作者：韓青（1972—）女，教授，博士生導(dǎo)師]

（責(zé)編：若佳）