沈蕾　劉娜

摘要：隨著生活服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站“倒閉潮”、“并購潮”的接踵出現(xiàn)，一些學(xué)者對生活服務(wù)類O2O全渠道模式開始持謹(jǐn)慎的態(tài)度。本文以傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)為例歸納總結(jié)影響O2O全渠道模式顧客滿意度的系列因素，并用心理計(jì)量法探索O2O全渠道模式顧客滿意度的理論構(gòu)念。結(jié)果顯示，O2O全渠道模式顧客滿意度作為合并型高階構(gòu)念在理論和數(shù)據(jù)擬合上得到了較好的支持；線上滿意度和線下滿意度對于O2O全渠道模式顧客滿意度具有較強(qiáng)的影響作用，相比而言，線上滿意度的影響作用更為顯著，其中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和物流對于線上滿意度的影響作用較大，其次是產(chǎn)品質(zhì)量保證和網(wǎng)站客服服務(wù)，而線下滿意度中影響系數(shù)最高的是產(chǎn)品吸引力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)；O2O模式；影響因素；多維高階構(gòu)念；顧客滿意度

中圖分類號：F8314文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

自從2011年亞歷克斯·蘭佩爾（Fitzgerald，2012）提出O2O，即通過互聯(lián)網(wǎng)的線上商業(yè)服務(wù)把線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體商店進(jìn)行消費(fèi)，在線上完成商品和服務(wù)的支付，再到線下去提貨并享受服務(wù)，O2O全渠道模式就被應(yīng)用在各行各業(yè)，尤其是一些生活服務(wù)領(lǐng)域，如餐飲、旅游、酒店等團(tuán)購網(wǎng)站的興起。但目前發(fā)展情況令人擔(dān)憂，嘀嗒團(tuán)、千品網(wǎng)先后倒閉，糯米歸于百度旗下，滿座被蘇寧并購，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并成“新美團(tuán)”。為了抵御傳統(tǒng)零售業(yè)的“寒冬”，也為了抓住網(wǎng)購市場的機(jī)遇，傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)也開始了O2O全渠道模式的探索，美邦開啟“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的模式，綾致時(shí)裝則采取“私人定制”模式（李薇薇，2014），這些行動(dòng)只是O2O全渠道模式的一些探索，對業(yè)績還未起到明顯拉動(dòng)作用。而顧客的重復(fù)購買、交叉購買是建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的，沈蕾（2008）指出，對于企業(yè)績效而言，影響作用最大的是顧客滿意度，而對于顧客滿意度影響最大的是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的感知質(zhì)量。因此，探索O2O全渠道模式下顧客滿意度顯得尤為重要。

二、文獻(xiàn)回顧

顧客滿意是顧客購買到產(chǎn)品或服務(wù)后與原本對其的預(yù)期進(jìn)行對比而產(chǎn)生的一種整體感知（Fornell，1992）。

有關(guān)顧客滿意度影響因素的研究已相當(dāng)成熟。Handy（1975）將顧客對產(chǎn)品各項(xiàng)屬性的滿意度作為自變量，整體滿意度作為因變量，便于了解產(chǎn)品各屬性的相對重要性。日本學(xué)者（持本志行，1985）認(rèn)為顧客滿意由三部分構(gòu)成，一是與商品有關(guān)的要素；二是與印象有關(guān)的要素；三是與服務(wù)有關(guān)的要素。Lee（1999）研究指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度由企業(yè)的物流支持、顧客服務(wù)、商品的價(jià)格吸引力和網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)劣構(gòu)成。Hise（2000）證實(shí)便利性、商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全是影響網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度的主要因素，其中便利性對顧客滿意度的影響作用最大，其次是網(wǎng)站設(shè)計(jì)。朱瑞庭（2004）從功能性屬性和情感性屬性兩方面研究購物環(huán)境滿意度。李潔晶（2008）繼承ACSI和ECSI的核心概念和架構(gòu)，構(gòu)建同天大型綜合超市顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，將感知質(zhì)量的測度進(jìn)一步細(xì)化為“感知商品”和“感知服務(wù)”兩部分。陳偉央（2009）以優(yōu)衣庫的官方旗艦店為例對滬杭在校大學(xué)生問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，購買便利、安全性這兩個(gè)因素對顧客滿意度沒有顯著的正向影響，而網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、物流配送都對顧客滿意度有顯著正向影響。程煥煥（2014）構(gòu)建B2C模式下網(wǎng)購顧客滿意度測評模型，以天貓商城為例，用層次分析法和模糊定價(jià)法得到，滿意度分值由高到低依次為：感知便利、感知價(jià)格、感知質(zhì)量、售后服務(wù)、在線服務(wù)、感知安全和物流配送。劉金（2014）進(jìn)行了服裝行業(yè)O2O全渠道模式下行為機(jī)理研究，探索了信任、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對線上滿意度的影響，環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對線下滿意度的影響以及線上滿意度和線下滿意度對顧客忠誠的交互影響。

通過文獻(xiàn)回顧可以看出，關(guān)于顧客滿意度影響因素的研究，在網(wǎng)絡(luò)購物崛起之前，大多數(shù)學(xué)者針對傳統(tǒng)零售企業(yè)（即線下）的顧客滿意影響因素進(jìn)行了探索，以經(jīng)典的顧客滿意度模型（SCSB、ACSI、ECSI）為理論基礎(chǔ)，結(jié)合研究對象特點(diǎn)構(gòu)建了相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的各種顧客滿意度模型。隨著網(wǎng)絡(luò)購物行為的興起，學(xué)者又開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物（即線上）顧客滿意度影響因素的研究，除了傳統(tǒng)的影響因素外，線上還要考慮顧客對相關(guān)的配套設(shè)施（如網(wǎng)絡(luò)支付安全性、物流服務(wù)等）的滿意程度。關(guān)于服裝零售顧客滿意度的研究，是在顧客滿意度影響因素研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行的。

近年來，一些國內(nèi)學(xué)者（Zhijian Yang，2015）也開始了O2O全渠道模式顧客滿意度研究，但是相對來說文獻(xiàn)資料比較缺乏，而且是對O2O全渠道模式目前存在的問題及未來發(fā)展方向進(jìn)行一些定性描述，或是一些生活服務(wù)類（餐飲團(tuán)購、酒店團(tuán)購等）O2O進(jìn)行滿意度探索，針對商品類O2O全渠道模式的顧客滿意度影響因素研究較少。目前傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)面臨的嚴(yán)峻困境決定，實(shí)體店必須“嫁接互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，因此關(guān)于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)O2O全渠道模式顧客滿意度研究就顯得尤為重要。

三、理論模型的建立

（一）研究框架的構(gòu)建

已有的電商模式，B2C、B2B以及C2C主要是采用在線支付，由物流公司作為支撐，提供送貨上門服務(wù)；而O2O全渠道模式在傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)的應(yīng)用指的是企業(yè)不僅擁有線下實(shí)體店，同時(shí)也有線上平臺（官網(wǎng)、天貓旗艦店或APP等），能夠給顧客提供雙重的購物體驗(yàn)，并不同于具有低折扣的臨時(shí)性促銷性質(zhì)的團(tuán)購模式。既然O2O涉及兩個(gè)“O”，那么研究O2O全渠道模式顧客滿意度的影響因素就需要從線上線下兩個(gè)方面同時(shí)入手。在前人研究成果上，本研究歸納網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（Goode，2007）、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)、網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)（查金祥，2006）、物流為影響線上滿意度的因素、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量（Meuter，2000）、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品吸引力（Hye-Ran Kim，2004）為影響線下滿意度的影響因素，構(gòu)建研究框架如圖1所示。

（二）模型的建立

由于之前并沒有學(xué)者明確定義顧客滿意度是潛因子型多維構(gòu)念還是合并型多維構(gòu)念，為了探索O2O全渠道模式顧客滿意度的理論構(gòu)念，本研究建立潛因子模型（如圖2）及合并模型（如圖3所示）。通過進(jìn)行數(shù)據(jù)的擬合，確定O2O全渠道模式顧客滿意度的構(gòu)成，從而為之后的研究做充分準(zhǔn)備。

（三）問卷設(shè)計(jì)與回收

問卷的設(shè)計(jì)主要包括兩部分：第一部分包含了甄別問題，調(diào)查對象的基本情況：性別、年齡、學(xué)歷、月收入以及購買衣服的頻率和購買的服裝品牌；第二部分包含了研究模型中所有變量的測度題項(xiàng)，這些測量項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表來進(jìn)行打分，調(diào)查對象的選擇從1到5，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，所有變量都采用三個(gè)及以上的測量項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。通過在上海龍之夢購物廣場隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問卷和問卷星平臺發(fā)放電子問卷，歷時(shí)4周時(shí)間，共回收電子問卷174份，紙質(zhì)問卷72份，共246份答卷，剔除無效問卷（即只通過單一渠道購買），有效問卷剩186份，總的問卷有效率為756%。

四、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

總體樣本中女性占5753%，男性占4247%，基本各占一半，女性偏多；20-40歲之間的約為7258%，約占被調(diào)査者總體人數(shù)的3/4；在學(xué)歷結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，大學(xué)本科占比3333%，碩士研究生占比4301%，這兩項(xiàng)超過調(diào)查者的一半以上；對收入結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，2 000元以下和6 000以上的較多，分別占比3011%和4032%；對于購買頻率來說，多數(shù)人集中在每季度一次到每月一次之間，比較符合正常人對于服裝類商品的需求。另外，根據(jù)問卷的關(guān)于購買的服裝品牌進(jìn)行匯總發(fā)現(xiàn)，男裝品牌主要有NIKE、杰克瓊斯、GAP、優(yōu)衣庫、勁霸男裝等，女裝主要有優(yōu)衣庫、美邦、ONLY、VERO MODA、GAP、歌莉婭、太平鳥等。

（一）信度和效度分析

信度檢驗(yàn)是對問卷數(shù)據(jù)可靠性與否的檢驗(yàn)，是指釆用同樣的方法對同一對象進(jìn)行重復(fù)測量時(shí)所得出的結(jié)果具有一致性的程度。問卷的效度檢驗(yàn)主要是對問卷有效性的檢驗(yàn)，就是檢驗(yàn)調(diào)查問卷題項(xiàng)能否真實(shí)準(zhǔn)確反映本文提出的所有構(gòu)念。

本研究用AMOS 210做驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)本問卷題項(xiàng)的聚合效度和區(qū)分效度。從表1可以看出，本研究的變量中，單個(gè)構(gòu)念的Cronbachs信度系數(shù)都超過了07，并且問卷的總體信度高達(dá)0935，顯示出較好的可靠性。由此可知，測量量表具有良好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性，量表整體信度較好。各個(gè)構(gòu)念測度項(xiàng)的平均萃取方差A(yù)VE都大于05，表明樣本的聚合效度良好。另外，所有的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載值均在06以上，并且都在 0001 水平上顯著。所有構(gòu)念的AVE值均大于與其他構(gòu)念相關(guān)系數(shù)最大值的平方，由此可以得出結(jié)論，該測量模型的區(qū)別效度良好。

（二）模型擬合檢驗(yàn)

本研究的潛因子模型（模型1）和合并模型（模型2）通過統(tǒng)計(jì)軟件AMOS210運(yùn)行后，結(jié)果如表2所示。從表中數(shù)據(jù)可以看出，合并模型的各個(gè)指數(shù)比潛因子擬合得更好，所有的指數(shù)值都達(dá)到了指標(biāo)的臨界值。雖然有些指標(biāo)沒有達(dá)到理想值，SRMR的值為0053，RMSEA的值為0063，這兩個(gè)值均超過了005臨界值，不過還處于005-008尚可接受的范圍。因此，可以認(rèn)為O2O全渠道模式顧客滿意度作為合并型多維構(gòu)念與觀測數(shù)據(jù)的擬合程度較好，并通過了擬合度檢驗(yàn)。即O2O全渠道模式顧客滿意度是一個(gè)合并型三階構(gòu)念，是由線上滿意度和線下滿意度兩個(gè)二階構(gòu)念構(gòu)成，而線上滿意度是由網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)、網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)和物流這五個(gè)一階構(gòu)念構(gòu)成，線下滿意度是由實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品吸引力三個(gè)一階構(gòu)念構(gòu)成的。

（三）模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析

為了分析O2O模式下顧客總體滿意度各維度、指標(biāo)的權(quán)重，本文采用AMOS 210軟件對模型進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析，數(shù)值越大，影響力度越大，即更為重要，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析圖編制表3。

由標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析結(jié)果可知，O2O全渠道模式顧客滿意度由線上滿意度和線下滿意度兩個(gè)二階構(gòu)念構(gòu)成，影響系數(shù)分別為0472和0423，且線上滿意度的影響作用大于線下。

線上滿意度是由五個(gè)維度構(gòu)成，影響作用最大的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，影響系數(shù)為0404。其次為物流，影響系數(shù)為0393，與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重要性不相伯仲。再次是產(chǎn)品質(zhì)量保證和網(wǎng)站客服服務(wù)，影響系數(shù)分別為0352和0205，而網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)的影響作用甚微，僅為0063。

關(guān)于影響顧客線上滿意度的五個(gè)維度，根據(jù)指標(biāo)的因子載荷也能夠看出，哪些測量指標(biāo)更能準(zhǔn)確反映這些不可測量的構(gòu)念的內(nèi)涵，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最重要的是購物樂趣和網(wǎng)頁吸引力，因子載荷分別為0806和0803；物流中配送費(fèi)用合理最為重要，因子載荷高達(dá)0831，其次是及時(shí)更新物流信息及配送時(shí)間可接受，因子載荷分別為0786和0667；產(chǎn)品質(zhì)量保證中，顧客最看重的是服裝與廣告宣傳一致以及與預(yù)期一致，因子載荷分別為0813和0801；網(wǎng)站客服服務(wù)中最重要的是客服能夠及時(shí)幫助顧客解決購物過程中出現(xiàn)的問題，因子載荷為0826，其次是客服愿意并且已經(jīng)做回應(yīng)的準(zhǔn)備，因子載荷為0789，客服回應(yīng)迅速的因子載荷為0761；網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)中量身定做衣服最重要，因子載荷為0809。

線下滿意度是由三個(gè)維度構(gòu)成，影響作用最大的是產(chǎn)品吸引力，影響系數(shù)為0508，其次是實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量和實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量，影響系數(shù)分別為0319和0301，后兩者差別不是很大，但是可以明顯看出產(chǎn)品吸引力的影響作用幾乎等于其余兩個(gè)因素的相加。

產(chǎn)品吸引力中，顧客最看重服裝的獨(dú)特性，因子載荷為0834；其次為服裝品類豐富及更新較快，因子載荷分別為0814和0799。實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量中，最重要的是店內(nèi)干凈整潔，布局合理，因子載荷為0822；其次是購物氛圍好及設(shè)施健全也很重要，因子載荷分別為0780和0761。實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量中，最重要的是導(dǎo)購的專業(yè)能力強(qiáng)及態(tài)度熱情，因子載荷分別為0836和0820；其次是服務(wù)積極主動(dòng)和處理退換貨、投訴等及時(shí)有效，因子載荷為0788和0698。

五、政策建議

線上滿意度對O2O全渠道模式顧客滿意度的影響作用高于線下，表明對于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)而言，顧客的整體滿意程度更加依賴于對線上平臺的滿意，這也是本研究的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)來說，意義重大。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、物流、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)和網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)構(gòu)成了線上滿意度五個(gè)維度，其中網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和物流這兩個(gè)維度影響作用最大。實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和產(chǎn)品吸引力構(gòu)成了線下滿意度，其中最重要的是產(chǎn)品吸引力。

基于以上結(jié)果，本研究從三個(gè)方面對傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)給予政策建議。第一，在選擇對象上，企業(yè)可以更加傾向于女性市場，兼顧男性市場；針對20-40歲之間，具有本科及以上學(xué)歷的，具備一定消費(fèi)能力的學(xué)生和上班一族的顧客進(jìn)行需求挖掘。第二，以提高線上滿意度為切入點(diǎn)，提高O2O全渠道模式顧客滿意度；按照網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、物流、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)的先后順序提升顧客線上滿意度；按照產(chǎn)品吸引力、實(shí)體店環(huán)境質(zhì)量、實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量的先后順序提升顧客線下滿意度。第三，適時(shí)地將顧客從一個(gè)“O”引入另一個(gè)“O”。在線下，通過門店的廣告宣傳、掃描二維碼關(guān)注有優(yōu)惠等活動(dòng)將顧客引流到線上；在線上，以及時(shí)更新最新商品、發(fā)放電子優(yōu)惠券、搜索最近店鋪等方式吸引顧客前往線下進(jìn)行試穿及購買。并在店內(nèi)完善與支付體系相配套的基礎(chǔ)設(shè)施，如平板電腦、WiFi等。

探索O2O全渠道模式顧客滿意度是具有長遠(yuǎn)意義的，對于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)來說，“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”的O2O全渠道模式是未來發(fā)展的必然之路，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店進(jìn)行融合，提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，是值得學(xué)者進(jìn)行探索的，希望企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，摒棄盲目的跟風(fēng)和復(fù)制，走出一條獨(dú)特的O2O全渠道之路。

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Abstract：As life service group website “failures”， “M&A tide”， some scholars begin to take cautious attitude for O2O full channel mode of life service group. The study takes traditional retail clothing enterprise as a example， summarizes a series of factors that affect customer satisfaction and builds a theoretical construct of the O2O channel model of customer satisfaction by psychometric method. The results show that as the combined type higher order constructs， O2O full-channel model of customer satisfaction is supported both in the theory and data fitting； customer satisfaction of O2O full-channel model is influenced in both online and offline. In contrast， the influence of online satisfaction is more significant， where web design and logistics have greater influence on online satisfaction， followed by product quality assurance and customer service website， while the product attraction has the highest coefficient in offline satisfaction.

Key words：traditional retail clothing enterprise； O2O mode； influence factors； dimensional higher-order construct； customer satisfaction

（責(zé)任編輯：李江）