董效康

摘 要：正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾言“廣告是詞語(yǔ)的生涯，”一則廣告成功與否，在很大程度上取決于文字創(chuàng)意的功力。廣告語(yǔ)作為文案的重要構(gòu)建部分，因其長(zhǎng)期反復(fù)使用，伴隨品牌成長(zhǎng)的特點(diǎn)，更是文案創(chuàng)意的著力之處。廣告語(yǔ)創(chuàng)意，應(yīng)該注重廣告語(yǔ)的生活化、文化性、人文關(guān)懷及流行潛質(zhì)等創(chuàng)意視野。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告文案；廣告語(yǔ)；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：H136 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）18-0082-02

眾所周知，廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”的當(dāng)下，大眾接受廣告的視聽(tīng)震撼成為了日常的生活方式與習(xí)慣。廣告在培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中，大眾對(duì)廣告的介入生活也有著自己的接受尺度。這個(gè)接受尺度就是大眾視域里廣告信息的有用性與創(chuàng)意的魅惑力。如何在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，有效提升廣告信息的精準(zhǔn)性與創(chuàng)意力，除了在視覺(jué)傳達(dá)方面做文章，更要重視廣告文案的創(chuàng)意，因?yàn)槲陌赋休d著廣告訴求的核心信息，也是優(yōu)秀創(chuàng)意的必備元素之一，更是在很大程度上刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，彰顯著人類生活的情趣動(dòng)力。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾言“廣告是詞語(yǔ)的生涯，”一則廣告成功與否，在很大程度上取決于文字創(chuàng)意的功力。廣告語(yǔ)作為文案的重要構(gòu)建部分，因其長(zhǎng)期反復(fù)使用，伴隨品牌成長(zhǎng)的特點(diǎn)，更是文案創(chuàng)意的著力之處。可以說(shuō)，好的廣告語(yǔ)創(chuàng)意，與畫面或音樂(lè)結(jié)合將品牌信息娓娓?jìng)鬟f，與消費(fèi)者產(chǎn)生情愫交流，不僅迸發(fā)出驚人的銷售力，而且散發(fā)出獨(dú)特的創(chuàng)意光芒，形成持久的記憶，甚至形成或時(shí)尚或勵(lì)志的流行文化符號(hào)。字在創(chuàng)意，筆者認(rèn)為廣告語(yǔ)的創(chuàng)意時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)照如下幾個(gè)創(chuàng)意思路。

一、廣告語(yǔ)創(chuàng)意的生活意味

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意要迎合受眾的“期待視野”，重視生活意味情景的營(yíng)造。因?yàn)槭鼙姷氖芙逃潭炔煌?，解讀信息的能力參差不齊，那么涵義豐厚的企業(yè)理念或消費(fèi)主張，只有訴諸于樸實(shí)無(wú)華、具有生活意味的情景營(yíng)造，才能讓受眾有更多的“帶入感”，切身體悟出廣告語(yǔ)的本真內(nèi)涵與品牌形象。如美的公司廣告語(yǔ)“原來(lái)生活更美的”，該廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn)就是“生活化”，也正是這種生活化觸動(dòng)了平凡大眾柔軟的內(nèi)心，與受眾心靈共鳴同構(gòu)。平淡生活本是大眾的日常生活情景，如今“原來(lái)生活更美的”的品牌主張，讓深有體會(huì)卻難以從中超脫的大眾蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)平淡中的美好生活期望良多，這種對(duì)美好生活的渴望，很容易轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)品牌形象的美好認(rèn)知。除了生活化情景的營(yíng)造外，去文言化、文雅化，采用生活化的口語(yǔ)表達(dá)也能讓廣告語(yǔ)創(chuàng)意更接地氣，更具親民、親切之意味。如曾經(jīng)的廣告語(yǔ)“我們一直在努力”，讓我們?cè)趷?ài)多集團(tuán)解體多年后依然記憶猶新。蒂花之秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友?！毕仓晒麅龅膹V告語(yǔ)：“水晶之戀，一生不變?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“青春滋味，自己體會(huì)?！?這些廣告語(yǔ)由于蘊(yùn)含豐富的生活氣息，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

二、廣告語(yǔ)創(chuàng)意的文化意蘊(yùn)

廣告活動(dòng)本質(zhì)上是一種商業(yè)性質(zhì)的大眾傳播行為，傳播產(chǎn)品、品牌等信息，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌拓展是其第一要?jiǎng)?wù)，這是廣告的商業(yè)性使然。但隨著媒介環(huán)境的變化與廣告創(chuàng)意水平整體提升，優(yōu)秀的創(chuàng)意型廣告越發(fā)顯示出文化意蘊(yùn)豐厚的品性。正如英國(guó)著名廣告人士喬恩·斯蒂爾所言：“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，確定一場(chǎng)廣告活動(dòng)是否成功的最可靠的跡象就是它對(duì)現(xiàn)行文化滲透的程度，”廣告語(yǔ)作為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的核心要素，其要想在廣告創(chuàng)意中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，取得理想的傳播效果，豐厚的文化意蘊(yùn)是創(chuàng)意的一個(gè)方向。這就要求廣告語(yǔ)創(chuàng)意中，要謙卑地向傳統(tǒng)文化與經(jīng)典文化致敬，做到廣告語(yǔ)的文化“本土化”創(chuàng)意開(kāi)發(fā)及運(yùn)用。如De Beers 鉆石的廣告語(yǔ)英語(yǔ)版是“A diamondis forever”，如果在中國(guó)市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ブ幸廊蝗绻剩b于文化間的巨大差異，勢(shì)必會(huì)消弱該品牌的在國(guó)內(nèi)的品牌知名度與美譽(yù)度。但經(jīng)過(guò)廣告人的文化本土化創(chuàng)意改造，原有的廣告語(yǔ)幻化為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，詩(shī)情畫意的美感與至純的意境頓出，一句流淌著中國(guó)文化情懷的廣告語(yǔ)承載著品牌原有的血脈在中國(guó)大地得到了經(jīng)久傳唱。

如孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人想家?！焙?jiǎn)單樸實(shí)的語(yǔ)言，蘊(yùn)含了多少積淀于國(guó)人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人的心，其成功之處就在于營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來(lái)，讓人感到家的溫暖。

借用經(jīng)典古詩(shī)名句、成語(yǔ)典故，也是增強(qiáng)廣告語(yǔ)文化意蘊(yùn)的一種創(chuàng)意手段。

在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中，運(yùn)用仿擬的修辭手法活用經(jīng)典古詩(shī)名句、成語(yǔ)典故，這種手法是在已有詞匯的對(duì)比下，替換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭手法。如《南方日?qǐng)?bào)》一廣告語(yǔ)：“春江水暖你先知。”六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主?！薄傲駸o(wú)主”本是成語(yǔ)，廣告語(yǔ)將“無(wú)”改成了“有”字，形成語(yǔ)義反差，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂(lè)與自信，同時(shí)也有一種幽默風(fēng)趣的效果。這樣的廣告語(yǔ)比較多，如一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“專食人間煙火?！蹦懯婺z囊的廣告語(yǔ)：“大石化小，小石化了?！边@些廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了仿擬的修辭手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

三、廣告語(yǔ)創(chuàng)意的人文關(guān)懷

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化的業(yè)已成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷中的難題。如何挖掘產(chǎn)品、品牌的獨(dú)特的差異化訴求點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意人苦思冥想的話題。同時(shí)，消費(fèi)者市場(chǎng)也不再單純滿足于商品功能的價(jià)值，隨著品味與經(jīng)濟(jì)收入的提升，具有人文關(guān)懷意味的產(chǎn)品因?yàn)槟芟饧夹g(shù)帶來(lái)的一些列“異化”的精神之需，越來(lái)越在市場(chǎng)活動(dòng)中異軍突起。

這種市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境的變化，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ芯褪钱a(chǎn)品本位、產(chǎn)品至上的廣告觀念逐漸淡化，而人文關(guān)懷的氛圍漸濃。具體在廣告語(yǔ)創(chuàng)意方面，即更加注重對(duì)消費(fèi)者心靈的撫慰和關(guān)懷，更加注重產(chǎn)品的物性和消費(fèi)者人性之間的溝通。例如，南方黑芝麻糊廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，麗珠得樂(lè)廣告語(yǔ)“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”。最典型的是諾基亞手機(jī)廣告語(yǔ)“科技以人為本”，這則廣告語(yǔ)曾被評(píng)為北京市大學(xué)生最喜愛(ài)的廣告語(yǔ)，它揭示這樣一個(gè)道理，利一技的發(fā)展給人類帶來(lái)了進(jìn)步和文明，但它也給人類自身帶來(lái)了麻煩（如核武器、克隆技術(shù)），因此科技的發(fā)展不能以喪失人文精神為代價(jià)，必須以人為中心、以人為本。

四、廣告語(yǔ)創(chuàng)意的流行潛質(zhì)

有學(xué)者指出，“廣告語(yǔ)往往緊跟時(shí)尚，敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，很多廣告語(yǔ)喜歡運(yùn)用新詞新句，把握流行的價(jià)值觀念、思想感情，傳播一種時(shí)尚的價(jià)值觀念。廣告語(yǔ)如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會(huì)流行語(yǔ)”。如香港鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！边@一廣告語(yǔ)不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價(jià)值觀，成為一種流行的文化現(xiàn)象，這一廣告沒(méi)有在內(nèi)地發(fā)布，但也流傳到內(nèi)地，影響了年輕一代的愛(ài)情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當(dāng)然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內(nèi)地也有很多廣告語(yǔ)試圖制造流行語(yǔ)，如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤聽(tīng)我的。”伊利巧樂(lè)茲雪糕的廣告語(yǔ)：“喜歡你，沒(méi)道理?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“我要我的滋味?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主?！边_(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！卑蔡さ膹V告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡?！蓖z曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼?！?61°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己?！边@些廣告語(yǔ)滿足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚(yáng)自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛(ài)和認(rèn)同。

文似看山不喜平，總之，在當(dāng)下復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，只有重視創(chuàng)意，廣告語(yǔ)才能承載起企業(yè)、品牌成長(zhǎng)的宏愿，也只有親近生活、擁抱文化、關(guān)注人文，追逐流行才能讓廣告語(yǔ)閃爍著創(chuàng)意的耀眼光芒。

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