黃芳 張志強(qiáng)

[摘 要] 作為中國(guó)近現(xiàn)代出版巨擎，商務(wù)印書(shū)館廣泛運(yùn)用各種書(shū)刊廣告，進(jìn)行各類圖書(shū)推介與營(yíng)銷。1928至1938年商務(wù)印書(shū)館在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》（The China Critic）上持續(xù)發(fā)布英文廣告，宣傳推介各類中英文圖書(shū)。這些英文廣告投放頻率疏密有致、設(shè)計(jì)風(fēng)格靈活整飭、主題類型豐富多樣，體現(xiàn)出商務(wù)印書(shū)館獨(dú)特的圖書(shū)廣告營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)印書(shū)館 英文廣告 圖書(shū)營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 06-0116-04

[Abstract] As the main important publishing house during modern Chinese history， in order to promote books spreading and marketing， the Commercial Press has advertised all kinds of its publications on different periodicals and books. There are many English books advertisements published on The China Critic from 1928 to 1938， the forms of these advertisements has represented the marketing tactics of the Commercial Press.

[Key words] The Commercial Press English advertisements Books marketing

商務(wù)印書(shū)館早在發(fā)展初期便已設(shè)置“交通科”，1932年“一·二八事變”后改名為“推廣科”，“體制上已設(shè)有專門(mén)負(fù)責(zé)推廣的部門(mén)，反映出管理者很早已重視推廣和宣傳工作”[1]。商務(wù)印書(shū)館不僅利用《圖書(shū)匯報(bào)》《出版周刊》《西書(shū)月報(bào)》等內(nèi)部出版物刊載圖書(shū)廣告，還在知名報(bào)刊《申報(bào)》《大公報(bào)》、The China Critic（《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》）等刊物上發(fā)布中英文廣告宣傳推廣各類圖書(shū)。1928至1938的10年間，商務(wù)印書(shū)館在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》上持續(xù)發(fā)布大量英文廣告，推介各類英文教材、文學(xué)經(jīng)典、學(xué)術(shù)論著，為考察商務(wù)印書(shū)館英文圖書(shū)營(yíng)銷的歷史概況提供了新穎豐富的文獻(xiàn)史料。

1 《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》：頗具影響力的英文媒介

The China Critic（《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》）于1928年5月在上海創(chuàng)刊，1940年11月?？?，1945年8月復(fù)刊直至1946年6月終刊，是中國(guó)現(xiàn)代歷史上存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)人自辦英文報(bào)刊?！吨袊?guó)評(píng)論周報(bào)》由現(xiàn)代留美回國(guó)知識(shí)分子及清華大學(xué)師生群體編輯出版，首任主編為張歆海，此后繼任者為劉大鈞、桂中樞；其編輯群體是以林語(yǔ)堂、錢鍾書(shū)、吳經(jīng)熊等為主的現(xiàn)代知名學(xué)者。該刊設(shè)有“Editorial Paragraphs（時(shí)評(píng)）”“Editorials（社論）”“Special Articles（專論）”“The Little Critic（小評(píng)論）”“Book Review（新書(shū)介紹）” “Press Comments（中外新聞評(píng)論）”以及“Public Forum（讀者論壇）”等新聞時(shí)政與文化評(píng)論專欄?！吨袊?guó)評(píng)論周報(bào)》在一定程度上屬于同人刊物，但創(chuàng)刊之初期有少量運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政部撥付的津貼[2]，此后其運(yùn)營(yíng)資金大部分來(lái)源于刊物廣告收入。1945年8月《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》復(fù)刊后，該刊廣告負(fù)責(zé)人陸梅在《上海社會(huì)局填寫(xiě)報(bào)紙雜志通訊社申請(qǐng)登記表》 “資金來(lái)源”一欄中，填寫(xiě)的內(nèi)容是“全賴銷售及廣告收入，經(jīng)濟(jì)狀況尚可”[3]。由此可見(jiàn)，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》編輯、出版及運(yùn)營(yíng)資金大部分來(lái)源于刊物銷售及廣告收入。作為現(xiàn)代商業(yè)周刊，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》刊物封內(nèi)、封底及各個(gè)專欄前后都登載各種廣告，其中包含大量中英文書(shū)刊廣告。尤其在1934年以后，隨著上海出版業(yè)走向頂峰，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》也迎來(lái)書(shū)刊廣告的黃金時(shí)期，頻繁刊載大報(bào)名刊及知名出版公司的書(shū)刊廣告，如《申報(bào)》、The China Weekly Review（《密勒士評(píng)論周報(bào)》）、Asia（《亞洲》）等中英文報(bào)刊的宣傳廣告和商務(wù)印書(shū)館、開(kāi)明書(shū)店等出版公司的英文圖書(shū)廣告，成為出版業(yè)界引入注目的英文傳媒。

《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》在廣告業(yè)的良好聲譽(yù)來(lái)源于其在國(guó)內(nèi)外知識(shí)界所具有的廣泛影響力和龐大讀者群體。該刊不僅是在華外國(guó)人了解研究中國(guó)的主要媒介，也是中國(guó)留學(xué)回國(guó)知識(shí)分子表達(dá)自我的有力平臺(tái)，同時(shí)還是中國(guó)青年學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)、關(guān)注中外時(shí)事與文化進(jìn)展的有效載體。1929年12月12日《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》刊登“啟事”稱：“本報(bào)出版至今已經(jīng)有一年半時(shí)間，所刊文字皆精心結(jié)構(gòu)之作，既合一般人士之披覽，尤適宜于大學(xué)學(xué)生之約定，是以遠(yuǎn)近學(xué)子馳而訂購(gòu)者紛至沓來(lái)。本報(bào)為優(yōu)待及便利學(xué)生訂報(bào)起見(jiàn)，特定優(yōu)待辦法，于各著名大學(xué)分設(shè)經(jīng)理處，藉免郵局匯款之周折，亦為同人所貢獻(xiàn)于學(xué)生界之微意也。茲將已設(shè)經(jīng)理處之各學(xué)校照錄如下，凡未設(shè)經(jīng)理處之大學(xué)可函報(bào)總經(jīng)理處?！痹搯⑹逻€指出在復(fù)旦、大同、大夏、約翰等上海各個(gè)大學(xué)，中央大學(xué)、中央政治學(xué)校、金陵大學(xué)等南京各個(gè)大學(xué)，以及蘇州東吳大學(xué)、杭州之江大學(xué)、山東齊魯大學(xué)、安徽大學(xué)等國(guó)內(nèi)各大學(xué)校設(shè)立經(jīng)理處，便于學(xué)生就近訂購(gòu)《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》。由此可見(jiàn)，業(yè)界的良好聲譽(yù)、海內(nèi)外的廣泛影響以及龐大穩(wěn)定的讀者群體成就了《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》在英文報(bào)刊界的主導(dǎo)地位，尤其是作為中國(guó)自主創(chuàng)辦出版的知名英文報(bào)刊對(duì)中外讀者更具吸引力。正是在此背景下，商務(wù)印書(shū)館連續(xù)10年在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》刊登廣告，體現(xiàn)出注重宣傳效應(yīng)的廣告策略，即選擇影響力大、讀者廣泛的報(bào)刊發(fā)布廣告進(jìn)行圖書(shū)宣傳推介。

2 英文廣告：商務(wù)印書(shū)館多樣化營(yíng)銷策略

作為老牌出版機(jī)構(gòu)，商務(wù)印書(shū)館能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨向，積極拓展出版空間，大量引進(jìn)英文原版書(shū)進(jìn)行銷售，同時(shí)組織中外知識(shí)分子編撰英文圖書(shū)，滿足中國(guó)讀者日益高漲的英語(yǔ)閱讀需求。為促動(dòng)英文圖書(shū)的推介與營(yíng)銷，商務(wù)印書(shū)館在各大英文報(bào)刊上刊登廣告，其中包括國(guó)人自辦知名英文報(bào)刊《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》。商務(wù)印書(shū)館運(yùn)用疏密有致的投放頻率、靈活整飭的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富多元的主題類型等廣告形式，最廣泛高效率進(jìn)行英文圖書(shū)推廣，體現(xiàn)出獨(dú)特而多樣化的圖書(shū)推廣及營(yíng)銷策略。

2.1 廣告頻率與設(shè)計(jì)風(fēng)格

商務(wù)印書(shū)館自1928年12月15日《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》第1卷第25期以“Recent Books”開(kāi)始第一次刊登廣告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商務(wù)印書(shū)館函授學(xué)校廣告”結(jié)束，廣告時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年，約60余次，大部分是以全英文廣告為主。以1934年為界，商務(wù)印書(shū)館刊登英文廣告的頻率前后期有所不同，1934年前大約每年1至2次，此后登載頻率不斷提高，達(dá)到每年10余次。1935年“雜志年”到來(lái)之后，書(shū)刊出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，使得各個(gè)出版機(jī)構(gòu)需要不斷拓展推廣渠道，擴(kuò)大出版物宣傳與營(yíng)銷。在此形勢(shì)之下，商務(wù)印書(shū)館不僅在內(nèi)部刊物上發(fā)布圖書(shū)廣告，同時(shí)注重利用各種報(bào)刊推廣中英文圖書(shū)出版物?！吨袊?guó)評(píng)論周報(bào)》自1928年創(chuàng)刊后在知識(shí)界尤其青年學(xué)生中擁有穩(wěn)定的讀者群體，商務(wù)印書(shū)館借助該刊發(fā)表英文圖書(shū)廣告，可以促進(jìn)各種英文教材及英語(yǔ)學(xué)習(xí)類圖書(shū)在青年學(xué)生中的閱讀與銷售。 “書(shū)業(yè)廣告的目的，從根本上說(shuō)，就是通過(guò)種種手段，使?jié)撛诘目赡茏x者，變成現(xiàn)實(shí)的實(shí)際購(gòu)買者。因而在廣告過(guò)程中，通過(guò)對(duì)書(shū)刊特點(diǎn)的把握，讀者對(duì)象的選定，開(kāi)展有針對(duì)性的廣告宣傳，是提高廣告效率的不二法門(mén)”[4]。

商務(wù)印書(shū)館在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》上發(fā)布的英文廣告中，英文書(shū)籍廣告占據(jù)主體地位，大多以一個(gè)整頁(yè)碼的形式刊登，顯示大品牌的氣勢(shì)；往往以“Recent Books”“New English Publication”“Clearance Sale of Imported Books”為標(biāo)題進(jìn)行宣傳；或者直接以英文書(shū)名作為廣告標(biāo)題，如My Country and My People（《吾國(guó)吾民》）、The Chinese Year Book（《中國(guó)年鑒》）等。廣告標(biāo)題以粗體大字號(hào)文字編排，凸顯出廣告的主要內(nèi)容。廣告正文則往往是以書(shū)目介紹、書(shū)籍內(nèi)容簡(jiǎn)介、書(shū)籍相關(guān)評(píng)論及降價(jià)促銷活動(dòng)為主要內(nèi)容。在廣告下方同樣以粗體大字號(hào)大寫(xiě)英文字母的形式顯著和醒目地標(biāo)明 “THE COMMERCIAL PRESS，LIMITED， PUBLISHERS”，使讀者較為便捷把握商務(wù)印書(shū)館的廣告。盡管商務(wù)印書(shū)館的英文廣告在整體上保持相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格，即“廣告標(biāo)題+正文內(nèi)容+出版公司名稱”的形式，但針對(duì)不同的廣告主題則采用了靈活多樣的設(shè)計(jì)形式，如在促銷廣告中標(biāo)示折扣率、在新書(shū)預(yù)售廣告中標(biāo)示優(yōu)惠幅度等，用以激發(fā)讀者的購(gòu)買興趣。商務(wù)印書(shū)館通過(guò)設(shè)立推廣科設(shè)計(jì)股，用以提供廣告營(yíng)銷計(jì)劃與設(shè)計(jì)方案。正是有了職能部門(mén)的有力支撐，商務(wù)印書(shū)館的廣告體現(xiàn)出既簡(jiǎn)潔整飭又靈活多樣的風(fēng)格。

進(jìn)入20世紀(jì)20年代以后，商務(wù)印書(shū)館建立了多樣化的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)體系。正如1939年2月新第8期的《圖書(shū)匯報(bào)》廣告所言，商務(wù)印書(shū)館作為“出版家、印刷家、教育用品制造家、鉛字鑄造家”，經(jīng)營(yíng)要目是“出版學(xué)校課本，發(fā)行圖書(shū)雜志，纂輯字書(shū)年鑒，供給文具儀器，承接各種印件，附設(shè)函授學(xué)?！盵5]。商務(wù)印書(shū)館利用英文廣告對(duì)其多樣化業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳[6]，除去對(duì)少數(shù)衍生業(yè)務(wù)的宣傳推廣，商務(wù)印書(shū)館大部分英文廣告著力進(jìn)行圖書(shū)宣傳與營(yíng)銷。根據(jù)正文內(nèi)容的差異，商務(wù)印書(shū)館的英文圖書(shū)廣告可分為以下幾種類型。

2.2 新書(shū)目錄及內(nèi)容推介廣告

書(shū)目推介是商務(wù)印書(shū)館圖書(shū)廣告的主要形式之一，主要以介紹書(shū)目為主，并在書(shū)名前列出作者，在書(shū)名后列出價(jià)格。廣告內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，有利于讀者及時(shí)掌握商務(wù)新近引進(jìn)和出版的英文新書(shū)。如1934年6月21日第7卷第25期的《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》上刊登的廣告是“NEW IMPORTED BOOKS on DIFFERENT SUBJECTS”，共介紹38種涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技及文學(xué)等多學(xué)科門(mén)類的原版進(jìn)口英文書(shū)。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“The Commercial Press English Books Published in 1934”介紹了商務(wù)自主出版的數(shù)十種英文書(shū)?！吨袊?guó)評(píng)論周報(bào)》上刊登的商務(wù)印書(shū)館英文書(shū)目廣告，不僅可以讓讀者追蹤不同類型主題的英文圖書(shū)的出版動(dòng)態(tài)，也為后世研究者研究英文出版物提供了真實(shí)的史料。

如果說(shuō)書(shū)目推介廣告可以最大程度推送商務(wù)印書(shū)館的出版動(dòng)態(tài)信息，那么新書(shū)內(nèi)容推介廣告則在書(shū)目推介的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展開(kāi)內(nèi)容概述：介紹新書(shū)的作者身份、內(nèi)容架構(gòu)及相關(guān)評(píng)價(jià)等綜合信息，更好向讀者推介新書(shū)；再加上帶有鼓動(dòng)性的銷售宣傳語(yǔ)，吸引讀者購(gòu)書(shū)，帶動(dòng)并促進(jìn)新書(shū)銷售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEW PUBLICATIONS （In English）”廣告，介紹了1932年8商務(wù)印書(shū)館恢復(fù)因上海戰(zhàn)事而中斷業(yè)務(wù)以來(lái)新出版的英文書(shū)。該廣告正文部分列出了3本書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介和9本書(shū)的書(shū)目簡(jiǎn)介。其中The New Geography of China（《中國(guó)新地理》）一書(shū)的作者是C. G. Fuson，售價(jià)1.8美元。該書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介是：“本書(shū)的目的在于給高年級(jí)中學(xué)生提供英文文本，讓他們對(duì)自己國(guó)家有清晰認(rèn)識(shí)，也有助于學(xué)生在感受中國(guó)豐富物產(chǎn)的同時(shí)，把自己視為公民去解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！?934年8月23日第7卷第34期的“NEW ENGLISH PUBLICATIONS”廣告中著重介紹了4本書(shū)的內(nèi)容，其中關(guān)于On Chinese Studies（《中國(guó)學(xué)術(shù)研究》）的內(nèi)容簡(jiǎn)介是：“該書(shū)作者近20年來(lái)一直致力于向外國(guó)學(xué)生介紹中國(guó)文化，許多著作都已經(jīng)發(fā)表在歐美報(bào)刊上。該書(shū)包含40章，涉及中國(guó)文化研究的多個(gè)領(lǐng)域，不僅是對(duì)外國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)中國(guó)文化有幫助，也是中國(guó)教師和學(xué)生有價(jià)值的英語(yǔ)參考書(shū)?！?/p>

對(duì)于由政府部門(mén)編輯運(yùn)作的英文主題書(shū)和知名作家的英文暢銷書(shū)，商務(wù)印書(shū)館都不遺余力進(jìn)行重點(diǎn)推廣。比如1935年前后，在蔡元培的推動(dòng)下，在國(guó)民政府的支持下，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》主編桂中樞總領(lǐng)編輯的國(guó)人自辦英文《中國(guó)年鑒》出版前后，商務(wù)在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》封內(nèi)及封底連續(xù)運(yùn)用整個(gè)頁(yè)碼多次刊登英文廣告，集中介紹該書(shū)的出版概況及內(nèi)容體例。1935年8月28日第10卷第9期的廣告導(dǎo)語(yǔ)中寫(xiě)道：“這是中國(guó)唯一的英文年鑒，來(lái)源于50位中國(guó)專家的原始資料。第一期由專題論文和年鑒組成，包含多達(dá)1200頁(yè)的數(shù)據(jù)和實(shí)例，從無(wú)數(shù)材料中精選細(xì)選出來(lái)，以完美形式呈現(xiàn)在總共50章的內(nèi)容中?！睆V告正文是英文《中國(guó)年鑒》的內(nèi)容體例，包含蔡元培撰寫(xiě)的前言和桂中樞撰寫(xiě)的序言，以及每個(gè)章節(jié)的作者名稱及各自的身份頭銜。廣告下方是該書(shū)出版信息，即由中國(guó)年鑒出版公司贊助，商務(wù)印書(shū)館出版發(fā)行，1935年9月中旬上市，可以提前預(yù)訂。此后該廣告連續(xù)3次刊登，為第一期《中國(guó)年鑒》的出版進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

商務(wù)印書(shū)館還重點(diǎn)對(duì)林語(yǔ)堂的各種英文圖書(shū)進(jìn)行推介。林語(yǔ)堂作為登上美國(guó)暢銷書(shū)榜單的英文作家，商務(wù)印書(shū)館積極推動(dòng)其英文圖書(shū)在中國(guó)的出版與銷售，先后對(duì)其英文著譯My Country and My People（《吾國(guó)吾民》）、The Importance of Living（《生活的藝術(shù)》）、Confucius Saw Nancy and Essays about Nothing（《子見(jiàn)南子及英文小品文集》）進(jìn)行持續(xù)頻繁廣告。這些廣告大都引用歐美知名報(bào)刊和評(píng)論家的評(píng)語(yǔ)作為廣告內(nèi)容，以名家推薦的方式吸引讀者的關(guān)注與興趣。林語(yǔ)堂以英文寫(xiě)作贏得歐美知識(shí)界的青睞，因此商務(wù)印書(shū)館出版銷售林語(yǔ)堂的英文論著，以期在中國(guó)英文出版界獲得良好的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)界聲譽(yù)。

2.3 新書(shū)預(yù)售廣告

新書(shū)預(yù)售廣告是商務(wù)印書(shū)館經(jīng)常使用的廣告模式和策略，通過(guò)預(yù)先收取讀者購(gòu)書(shū)款、再按照預(yù)定時(shí)間如期有計(jì)劃出版新書(shū)的形式，有效調(diào)配出版資金和出版物數(shù)量，更好節(jié)約出版資源，獲得最大化的出版利潤(rùn)。商務(wù)印書(shū)館多種著名中文叢書(shū)如《說(shuō)部叢書(shū)》、《小學(xué)生文庫(kù)》以及《萬(wàn)有文庫(kù)》等都在《大公報(bào)》、《申報(bào)》上刊登預(yù)售廣告進(jìn)行促銷?！吨袊?guó)評(píng)論周報(bào)》作為商務(wù)借重的英語(yǔ)廣告報(bào)刊，也刊登多種新書(shū)預(yù)售廣告。如1934年5月24日第7卷第21期的廣告“PROVINCIAL GAZETTEERS open for advance subscription”對(duì)《中國(guó)地名詞典》的預(yù)售信息進(jìn)行了介紹。作為商務(wù)印書(shū)館此前出版的《大清帝國(guó)全圖》的后續(xù)圖書(shū)，《中國(guó)地名詞典》吸納了大量各省地名，提供了相關(guān)省份不同行政區(qū)域的大量信息。該系列叢書(shū)首批6套公開(kāi)預(yù)訂，價(jià)格優(yōu)惠；同時(shí)定2套優(yōu)惠5%、定3套以上優(yōu)惠10%；而且郵費(fèi)全免，宣傳單頁(yè)可以免費(fèi)索取。此外，商務(wù)印書(shū)館在1934年2月1日第7卷第5期《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》發(fā)布了有關(guān)《四庫(kù)全書(shū)》、《四部叢刊》的預(yù)售廣告。廣告中注明預(yù)售訂購(gòu)截止時(shí)間，預(yù)售總體價(jià)格，其中《四部叢刊》還采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式進(jìn)行預(yù)售。

2.4 降價(jià)促銷廣告

良好的促銷方式可以激發(fā)讀者的購(gòu)書(shū)興趣，書(shū)刊促銷廣告不僅是一種出版物推廣策略，也是一種營(yíng)銷方式。商務(wù)印書(shū)館精心設(shè)計(jì)促銷廣告，以打折促銷、清倉(cāng)減價(jià)、節(jié)慶活動(dòng)等形式，推動(dòng)各種中英文圖書(shū)及文化產(chǎn)品的銷售。1930年6月26日第3卷第26期的廣告是“Standard MacMillan （N.Y） Educational Publications”，該廣告指出商務(wù)印書(shū)館精心組織引進(jìn)出版美國(guó)知名出版公麥克米倫公司80余種教材，并將其進(jìn)行本土化改造出版中國(guó)版本（“China Edition”），即以和原版相同的紙張、版式裝幀出版，換用新的封面。該系列圖書(shū)包含80余種約20萬(wàn)冊(cè)的各個(gè)學(xué)科不同年級(jí)的教科書(shū)。該廣告在醒目位置標(biāo)示“1/3 Cheaper”、“to be sold at 1/3 less than the price ”，即以低于原版1/3的價(jià)格出售。由于受銀價(jià)下跌和匯率變化影響，中國(guó)的進(jìn)口英文書(shū)價(jià)格居高不下，許多學(xué)校停止使用西方通用教材。商務(wù)印書(shū)館以優(yōu)惠的價(jià)格引進(jìn)原版教科書(shū)，滿足教育界對(duì)英文教材的需求。此外，這些促銷廣告還包括進(jìn)行清倉(cāng)促銷，如1934年5月24日第7卷第21期的廣告“Reduction sale of IMPORTED BOOKS”，表明商務(wù)印書(shū)館從6月1日起開(kāi)始為期一個(gè)月的清倉(cāng)促銷，圖書(shū)種類包含大眾讀物、科技論著、教材課本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的廣告對(duì)新出版的英文書(shū)促銷力度更大，優(yōu)惠幅度達(dá)到40%至50%。該廣告表明：“即刻購(gòu)買1935年出版的新書(shū)，優(yōu)惠40%至50%，促銷時(shí)間為期2個(gè)月，到1935年6月30日截止。圖書(shū)館機(jī)構(gòu)一次預(yù)付滿100美元，優(yōu)惠50%；滿50美元，優(yōu)惠40%。個(gè)人預(yù)購(gòu)滿30美元，優(yōu)惠40%，在校學(xué)生預(yù)購(gòu)滿15美元，優(yōu)惠40%”。由上述幾則廣告可以看出，商務(wù)印書(shū)館依據(jù)英文圖書(shū)不同的種類及讀者群體采取了差異化的促銷手段，既有效促動(dòng)了英文圖書(shū)的營(yíng)銷，也贏得讀者群體的信任，維護(hù)了自身品牌形象。

3 結(jié) 語(yǔ)

《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》上的英文廣告不僅有助于解讀商務(wù)印書(shū)館圖書(shū)推廣及營(yíng)銷策略，也為探析商務(wù)印書(shū)館的英文出版提供了新視域。從廣告文本表征來(lái)看，這些英文廣告體現(xiàn)了商務(wù)印書(shū)館獨(dú)特的圖書(shū)廣告營(yíng)銷策略：注重選擇影響效力大的傳媒持續(xù)刊登廣告尋求優(yōu)質(zhì)廣告效力，在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格上以簡(jiǎn)潔明快的文本形式傳達(dá)豐富多樣的廣告內(nèi)容，在圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中采取適度優(yōu)惠的折扣激發(fā)讀者的購(gòu)買興趣。這些廣告營(yíng)銷策略不僅有效維護(hù)了大牌出版機(jī)構(gòu)的品牌形象，也大力推動(dòng)了各類英文書(shū)刊的銷售，尤其是商務(wù)印書(shū)館原版引進(jìn)及自主編寫(xiě)的英文教材、文學(xué)名著，更是成為廣受現(xiàn)代青年青睞的品牌圖書(shū)。從廣告內(nèi)容來(lái)看，各種類型的英文圖書(shū)廣告也揭開(kāi)了商務(wù)印書(shū)館英文出版的歷史面貌。按照出版形式的不同，商務(wù)印書(shū)館出版銷售的英文書(shū)[7]可以分成三種：一是原版引進(jìn)的英文書(shū)，如各種教材及專著等；二是改版及代理銷售的英文書(shū)，主要是各種教材及暢銷英文圖書(shū)；三是自主出版的英文書(shū)，包含年鑒、詞典及文學(xué)譯著、學(xué)術(shù)專著等。作為肇始于英語(yǔ)教材印刷出版的老牌出版機(jī)構(gòu)，商務(wù)印書(shū)館力圖延續(xù)和承傳自身出版優(yōu)勢(shì)，積極拓展英文出版產(chǎn)業(yè)空間并以此作為持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，不斷夯實(shí)商務(wù)印書(shū)館的資本基礎(chǔ)，為其建構(gòu)中國(guó)近現(xiàn)代出版巨擘提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。此外，通過(guò)英文圖書(shū)的出版和營(yíng)銷，商務(wù)印書(shū)館更為全面吸納引進(jìn)西方政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)及教育等領(lǐng)域的現(xiàn)代文化，同時(shí)自主出版有關(guān)中國(guó)歷史及文化的英文著譯，推動(dòng)中國(guó)文化向外傳播，力圖建立中西文化雙向交流的英文出版?zhèn)髅健＞C觀20世紀(jì)80年代以來(lái)有關(guān)商務(wù)印書(shū)館的研究熱潮，探討其英文出版成就的論著較為有限。因此，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》上的英文廣告或能為開(kāi)啟商務(wù)印書(shū)館的研究新路徑提供嶄新的啟示與堅(jiān)實(shí)的史料。

注 釋

[1]李家駒.商務(wù)印書(shū)館與近代知識(shí)文化的傳播[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2005：285

[2]因出版津貼和廣告費(fèi)停發(fā)，《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李書(shū)華、陳布雷、孫科等人，請(qǐng)求給予《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》經(jīng)費(fèi)資助。參見(jiàn)蔡元培.致李書(shū)華等函.蔡元培書(shū)信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292

[3]上海社會(huì)局報(bào)紙雜志通訊社申請(qǐng)登記表.上海檔案館，檔案號(hào)Q6-12-26

[4]吳永貴.民國(guó)時(shí)期書(shū)業(yè)廣告的組織與運(yùn)作.編輯之友[J]，2009（5）：74-80

[5]圖書(shū)匯報(bào)[J]，1939（8）：12

[6]比如1934年4月12日第7卷第15期的廣告“Identify yourself with your pen by own signature”，是關(guān)于派克鋼筆以及其他各種文具盒辦公用品的營(yíng)銷廣告，免費(fèi)提供鋼筆和辦公桌免費(fèi)刻寫(xiě)親筆簽名的服務(wù)，以吸引更多顧客光臨選購(gòu)商務(wù)產(chǎn)品；1938年10月21日第23卷第4期刊載有“THE COMMERCIAL PRESS CORRESPONDENCE SCHOOLS”的廣告，介紹了“MIDDLE SCHOOL”所開(kāi)設(shè)的國(guó)文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、數(shù)學(xué)、自然科學(xué)等課程，以及“COLLEGE”在專家指導(dǎo)下開(kāi)設(shè)15個(gè)系60個(gè)學(xué)科。

[7]這些英文書(shū)籍目錄不僅出現(xiàn)在《中國(guó)評(píng)論周報(bào)》的英文廣告中，同時(shí)被整理刊發(fā)于1939年2月出版的新第8期的《圖書(shū)匯報(bào)》上，也收錄于1981年出版的《商務(wù)印書(shū)館圖書(shū)目錄（1897—1949）》一書(shū)中。

（收稿日期：2016-05-04）