專賣(mài)店 牽緊消費(fèi)者的手 連曉衛(wèi)

2014年，習(xí)近平總書(shū)記首提經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，并隨后對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)進(jìn)行了全面闡述和解讀。一是從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)；二是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)；三是從要素驅(qū)動(dòng)，投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，家電業(yè)隨之進(jìn)入新常態(tài)。對(duì)于在這一背景下的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從量變階段轉(zhuǎn)向了質(zhì)變。而經(jīng)歷了電商，移動(dòng)電商洗禮過(guò)的傳統(tǒng)渠道，也在潛移默化地發(fā)生著改變。

傳統(tǒng)渠道與新渠道正在進(jìn)行著一輪新的動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程。未來(lái)線上銷售的比重將會(huì)越來(lái)越大，但是傳統(tǒng)的實(shí)體店、專賣(mài)店也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)萎縮。特別是O2O模式的發(fā)展和成熟，將會(huì)使得線上線下的融合更為緊密。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展的確對(duì)專賣(mài)店沖擊很大，然而辯證地看，互聯(lián)網(wǎng)的融入也給專賣(mài)店的發(fā)展注入了新的元素。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，廠商必須聯(lián)起手來(lái)，讓消費(fèi)者在線上方便找到離其最近的專賣(mài)店，并且將專賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

作為傳統(tǒng)渠道，專賣(mài)店的發(fā)展同樣經(jīng)歷了跌宕起伏的過(guò)程，但廠商對(duì)于專賣(mài)店的關(guān)注和投入熱情卻始終未減。究其原因，就是專賣(mài)店仍舊是一個(gè)最貼近消費(fèi)者的渠道。在重視體驗(yàn)、重視服務(wù)、重視跨界、重視O2O的大趨勢(shì)下，專賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)不是被縮小了，而是被放大了。

所以，我們的家電廠商應(yīng)該順勢(shì)而為，一方面要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)武裝專賣(mài)店，同時(shí)還要將專賣(mài)店自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮大最大。

新常態(tài)下，專賣(mài)店更應(yīng)該牽著電商的手、牽著體驗(yàn)的手，牽著服務(wù)的手.牽著跨界的手，大踏步地往前走。

從1996年起，海爾開(kāi)始了品牌專賣(mài)店的體系建設(shè)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，目前，在全國(guó)縣級(jí)以上市場(chǎng)的專賣(mài)店數(shù)量達(dá)到7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的專賣(mài)店數(shù)量超過(guò)2.5萬(wàn)家，全國(guó)共計(jì)有超過(guò)3萬(wàn)家海爾專賣(mài)店，形成遍布全國(guó)1～4級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，海爾專賣(mài)店也成為海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)最大的銷售渠道。

推動(dòng)專賣(mài)店虛實(shí)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)全面升級(jí)

20年來(lái)，海爾的專賣(mài)店體系一直在圍繞提升用戶體驗(yàn)為中心不斷演進(jìn)與升級(jí)，目前，其專賣(mài)店的整體運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)虛實(shí)網(wǎng)的全面對(duì)接融合。

對(duì)于實(shí)網(wǎng)的升級(jí)，海爾對(duì)線下專賣(mài)店推出 套標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系，從五年前就開(kāi)始將麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)化到海爾的專賣(mài)店管理當(dāng)中，做到全國(guó)的專賣(mài)店千店一致。而且不只是專賣(mài)店的

實(shí)物陳列展示一致，還包括增加更多銷售服務(wù)技能的提升等，從多個(gè)維度來(lái)提升專賣(mài)店的實(shí)體運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)于品牌商來(lái)講，專賣(mài)店都可以建起來(lái)，但品牌商所要求的形象能夠保持多長(zhǎng)時(shí)間？多年之后專賣(mài)店是否還能夠如開(kāi)業(yè)時(shí)樣保持店面的干凈整潔？這些硬件還好做到標(biāo)準(zhǔn)化，更為關(guān)鍵的在于軟件的標(biāo)準(zhǔn)化，即，專賣(mài)店的整套運(yùn)營(yíng)管理體系是不是能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。就如麥當(dāng)勞一樣，即使某個(gè)店的員工全部休假，從其他的門(mén)店抽調(diào)幾個(gè)人過(guò)去，就可以保持這家店的正常運(yùn)營(yíng)。而要做到這一點(diǎn)，核心就是有一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，海爾推進(jìn)專賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)體系落地已經(jīng)有五年之久，目前有2000家專賣(mài)店植入了這套運(yùn)營(yíng)管理體系。

虛網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)升級(jí)則是從2015年下半年開(kāi)始著力推進(jìn)，重點(diǎn)是推專賣(mài)店基于移動(dòng)端的O2O升級(jí)，并且是強(qiáng)制性推動(dòng)?，F(xiàn)在，不是經(jīng)銷商愿不愿意上網(wǎng)的問(wèn)題，而是必須要上網(wǎng)。2015年下半年，海爾打造了“順逛”官方微店平臺(tái)，并推出一套微店運(yùn)營(yíng)達(dá)標(biāo)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)推動(dòng)專賣(mài)店主動(dòng)開(kāi)微店，運(yùn)營(yíng)微店，實(shí)現(xiàn)線上線下的O2O融合。

微商讓專賣(mài)店插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀

目前，海爾專賣(mài)店的O2O流程已經(jīng)全部打通，正處于快速推進(jìn)的過(guò)程中。在PC端，專賣(mài)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與海爾商城的對(duì)接融合。在移動(dòng)端，推出了“順逛”官方微店平臺(tái)。

海爾針對(duì)專賣(mài)店的微店體系規(guī)劃有兩種模式，一級(jí)市場(chǎng)的專賣(mài)店微店模式是從專賣(mài)店到直銷員，再?gòu)闹变N員到用戶或建材家居、設(shè)計(jì)師等專賣(mài)店外圍的社會(huì)化資源。三四級(jí)市場(chǎng)的專賣(mài)店是從縣到鎮(zhèn)再到村，按級(jí)別發(fā)展微店。比如說(shuō)，海爾縣級(jí)專賣(mài)店的經(jīng)銷商在順逛平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己專賣(mài)店的微店，就可以再向下把鎮(zhèn)和鄉(xiāng)的專賣(mài)店發(fā)展為自己的下級(jí)、二級(jí)的微店商家。這樣，對(duì)于店面面積有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店來(lái)講，有很多產(chǎn)品不用出樣，只要是微店中有的貨，都可以銷售。銷售之后由縣級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)就可以獲取相應(yīng)的銷售返點(diǎn)。

以前縣級(jí)市場(chǎng)專賣(mài)店是被動(dòng)接受線上的沖擊，海爾給專賣(mài)店搭建起PC端及移動(dòng)端的平臺(tái)，把專賣(mài)店的互聯(lián)網(wǎng)入口完全打開(kāi)，讓喜歡在線上購(gòu)買(mǎi)的用戶可以選擇在專賣(mài)店的線上平臺(tái)進(jìn)行交易，而與單純的線上平臺(tái)相比，線下專賣(mài)店本來(lái)就有服務(wù)與展示的優(yōu)勢(shì)，線上線下的流程打通之后，尤其是中高端產(chǎn)品，消費(fèi)者直接在線上下單會(huì)有顧慮，完全可以線上看產(chǎn)品，專賣(mài)店體驗(yàn)，而且微店還支持貨到付款，這就使海爾專賣(mài)店的微商又具備了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)微店的建設(shè)，使海爾借助現(xiàn)有的3萬(wàn)家已經(jīng)成型的專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)、專賣(mài)店銷售體系的銷售人員，以及專賣(mài)店外部的生態(tài)圈，快速擴(kuò)展微店的銷售，形成從線下的3萬(wàn)家專賣(mài)店到線上無(wú)線延展的微店布局。

而專賣(mài)店的經(jīng)銷商申請(qǐng)成為微商商戶，一是可以發(fā)展更多微店主，把專賣(mài)店進(jìn)行無(wú)限的延伸。二是把直銷員無(wú)限拓展，所有能夠幫助專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)銷售的微店主都在賣(mài)經(jīng)銷商的貨，把直銷員隊(duì)伍放大。三是把直銷員的銷售時(shí)間無(wú)限擴(kuò)展，原來(lái)只能是在店內(nèi)銷售，現(xiàn)在是24個(gè)小時(shí)可以賣(mài)貨。

針對(duì)用戶端的服務(wù)，海爾提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去，海爾日日順在全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)按約送達(dá)、送裝同步，其中2000個(gè)區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)3小時(shí)極速達(dá)。而海爾專賣(mài)店的經(jīng)銷商，原本就是在承接日日順的送裝一體化服務(wù)，因此，海爾微店是建立在服務(wù)環(huán)節(jié)已經(jīng)打通的前提下，這一點(diǎn)也是其他微商或?qū)Ｙu(mài)店所不具備的。

另外，海爾還在線上還提供微店成功案例分享，免費(fèi)營(yíng)銷培訓(xùn)資源，為微店主提供微商運(yùn)營(yíng)的解決方案等，多方面幫助專賣(mài)店插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使專賣(mài)店通過(guò)微店平臺(tái)，整體信息傳播速度更高，更透明，傳播過(guò)程中還可以得到即時(shí)的收益。據(jù)記者了解，海爾專賣(mài)店的微店運(yùn)營(yíng)推廣速度非常快，至今年3月末，全國(guó)就可以發(fā)展到2萬(wàn)家微店。

經(jīng)營(yíng)粉絲是專賣(mài)店的新常態(tài)

專賣(mài)店通過(guò)微店的擴(kuò)展，把用戶資源也轉(zhuǎn)換至微店中。微店聚的粉絲越多，產(chǎn)生的銷售也就越大。所以，經(jīng)營(yíng)好粉絲就成為了專賣(mài)店很重要的一項(xiàng)工作。

海爾專賣(mài)店對(duì)粉絲通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行管理。海爾要求每個(gè)專賣(mài)店都要設(shè)立一個(gè)微信公眾帳號(hào)，但專賣(mài)店的微信公眾帳號(hào)由海爾來(lái)幫助專賣(mài)店代運(yùn)營(yíng)。畢竟專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者本身對(duì)微信帳號(hào)的管理能力參差不齊，其運(yùn)營(yíng)的結(jié)果也會(huì)是多種多樣，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)不好。所以，各專賣(mài)店的微信公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)是海爾幫助經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商在前臺(tái)做一些本地化的調(diào)整就可以。

海爾對(duì)專賣(mài)店管理導(dǎo)向也在向經(jīng)營(yíng)用戶、服務(wù)用戶的方向發(fā)展，對(duì)考核專賣(mài)店的可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)機(jī)制已經(jīng)從過(guò)去關(guān)注每年實(shí)現(xiàn)了多少銷售，到現(xiàn)在除了銷量以外，一是要看專賣(mài)店擁有了多少顧客。二是要看有多少是有價(jià)值的顧客，即能夠從顧客變成在冊(cè)的用戶。三是有多少用戶變成海爾的粉絲，并有多少是忠誠(chéng)的粉絲。

但僅有評(píng)價(jià)導(dǎo)向還不夠，還要有資源的投放相匹配，來(lái)幫助專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化。目前，海爾是通過(guò)卡券系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)流程來(lái)幫助專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)粉絲聚集和粉絲擴(kuò)展。目前，海爾線上線下卡券通用的流程已經(jīng)打通，類似于滴滴打車(chē)的卡券系統(tǒng)，在海爾的線上各平臺(tái)和線下實(shí)體店均可以使用。

比如說(shuō)，海爾發(fā)一些現(xiàn)金優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券通過(guò)專賣(mài)店的公眾號(hào)發(fā)送之后，消費(fèi)者可以去搶優(yōu)惠券，到專賣(mài)店或微信平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，在最終成交價(jià)格的基礎(chǔ)上，搶到的優(yōu)惠券直接就抵現(xiàn)金使用。而成交時(shí)所用優(yōu)惠券的金額是由專賣(mài)店先行代墊，海爾通過(guò)后臺(tái)的用戶信息看到該用戶使用了優(yōu)惠券，就會(huì)把券款返給專賣(mài)店，整體流程非常的順暢。

這其實(shí)就是再給專賣(mài)店投放資源，但資源獲取的多少，則取決于專賣(mài)店本身?yè)碛械姆劢z數(shù)量。同樣的卡券，有5萬(wàn)個(gè)粉絲和500個(gè)粉絲，卡券發(fā)出去的傳播效果及轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)有差異。所以，海爾對(duì)專賣(mài)店的投入，首先是做到事前投入產(chǎn)出可以控制，投放的優(yōu)惠券如果消費(fèi)者沒(méi)有使用，企業(yè)就不需要花錢(qián)。第二是通過(guò)資源投放，促動(dòng)專賣(mài)店主去主動(dòng)獲取用戶資源和發(fā)展用戶資源。第三是企業(yè)對(duì)專賣(mài)店的投入由過(guò)去的分配資源，變成了經(jīng)銷商搶資源，誰(shuí)擁有的客戶資源越多，誰(shuí)能夠搶到的支持就越大。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是專賣(mài)店的未來(lái)

當(dāng)前，縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為家電廠商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，包括京東、天貓、蘇寧易購(gòu)在內(nèi)，都在大力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店，趨勢(shì)無(wú)法阻擋。但中國(guó)地大物博，特別是到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)都不盡相同，海爾已經(jīng)有了套成熟的本地化運(yùn)作的專賣(mài)店客戶，每個(gè)專賣(mài)店都有自己成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，都聚集了一批忠誠(chéng)的用戶?，F(xiàn)在，海爾又幫助些專賣(mài)店搭建起互聯(lián)網(wǎng)的入口，讓他們店利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，分享互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

所以，海爾大力推進(jìn)專賣(mài)店的O2O發(fā)展，是為專賣(mài)店做增量，同時(shí)降低專賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)成本，提升專賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)力?？陀^來(lái)講，無(wú)店鋪銷售和有店鋪銷售相比，成本還是有優(yōu)勢(shì)的。專賣(mài)店通過(guò)發(fā)展微店，提高微店成交量，用無(wú)店鋪銷售產(chǎn)生的量可以補(bǔ)有店鋪銷售的成本，專賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更加的旺盛。

而未來(lái)，專賣(mài)店會(huì)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展?，F(xiàn)在專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)最大的成本就是庫(kù)存，運(yùn)營(yíng)成本高對(duì)所有的專賣(mài)店都是風(fēng)險(xiǎn)，海爾未來(lái)的目標(biāo)就是讓專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)銷商只要開(kāi)個(gè)實(shí)體店，做好簡(jiǎn)單的出樣，不需要備貨，類似于一個(gè)PC產(chǎn)品超市，把牽扯經(jīng)銷商更多精力的進(jìn)貨、送貨、售后服務(wù)由海爾委派第三方統(tǒng)一來(lái)完成，提高渠道的效率，同時(shí)專賣(mài)店可以解放出來(lái)幫助海爾發(fā)展用戶，服務(wù)用戶，經(jīng)營(yíng)用戶。

目前，整個(gè)行業(yè)針對(duì)專賣(mài)店體系的調(diào)整也剛剛開(kāi)始，大家都在尋找新的發(fā)展，隨著商業(yè)的不斷進(jìn)化，必然會(huì)有新的模式產(chǎn)生。未來(lái)的專賣(mài)店將不再是單打獨(dú)斗，而是有一個(gè)全國(guó)性的營(yíng)銷體系為其提供支持。品牌商的專賣(mài)店也可能會(huì)演變成一個(gè)多品牌的共同服務(wù)體，而這種方向趨勢(shì)將會(huì)來(lái)自于大品牌的牽引。

立體化營(yíng)銷專賣(mài)店與建材家居的全融合 朱東梅

以安裝類產(chǎn)品為主的家電品牌專賣(mài)店，經(jīng)過(guò)幾輪的蛻變與迭代，其渠道地位和功能都已經(jīng)從邊緣化管理轉(zhuǎn)為被品牌重點(diǎn)管理。移動(dòng)互聯(lián)的專賣(mài)店，則從銷售職能升級(jí)為形象體驗(yàn)并成為銷售前沿。與單獨(dú)存在于街邊的專賣(mài)店和建材家居廣場(chǎng)中存在的專賣(mài)店相比對(duì)于異業(yè)合作的依賴度有較大的差異。 營(yíng)銷捆綁化 與家電賣(mài)場(chǎng)中每個(gè)品牌之間銷售相對(duì)的獨(dú)立不同的是，地處建材家居廣場(chǎng)，由于廚電銷售與家居裝修進(jìn)度的關(guān)聯(lián)度高，可以與其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售，因此，在營(yíng)銷上的捆綁已經(jīng)從多年前就開(kāi)始。這就是眾所周知的異業(yè)聯(lián)盟。如今，隨著異業(yè)聯(lián)盟被很多品牌大量應(yīng)用，異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)從最初的松散式組合與合作，轉(zhuǎn)化為你中有我，我中有你，互相督促，共同成長(zhǎng)的聯(lián)盟式捆綁模式。

南寧某公司旗下代理一個(gè)熱水器品牌和一個(gè)廚電品牌。鑒于這兩個(gè)品牌的渠道特征，除了專業(yè)賣(mài)場(chǎng)以外，開(kāi)在各大建材家居廣場(chǎng)的專賣(mài)店就成了代理商最為重視的特殊渠道。早在幾年前，電器品牌加入品牌聯(lián)盟的捆綁式銷售就已經(jīng)開(kāi)始，兩個(gè)品牌的銷售業(yè)績(jī)也都因此實(shí)現(xiàn)了翻倍穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何小姐告訴記者，在南寧的各大家居建材廣

場(chǎng)，都活躍著幾個(gè)由知名品牌組成的銷售聯(lián)盟。這些聯(lián)盟有的是品牌自發(fā)組織的，有的是由第三方組織的。品牌聯(lián)盟的目的就是抱團(tuán)優(yōu)惠，對(duì)外讓更多的消費(fèi)者通過(guò)品牌聯(lián)盟的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)獲得實(shí)惠，實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者看到實(shí)惠、一站式購(gòu)物和便捷服務(wù)也備受消費(fèi)者青睞。對(duì)內(nèi)，讓聯(lián)盟內(nèi)的各品牌互相帶單，實(shí)現(xiàn)共贏。一個(gè)商戶在不同的建材城參與的聯(lián)盟可能不太一樣，合作的品牌也不同。但是宗旨都是互相帶單，提升聯(lián)盟所有品牌的銷售業(yè)績(jī)。

例如，在南寧的富安居家居廣場(chǎng)中幾百家商戶，目前有幾個(gè)品牌聯(lián)盟在同時(shí)運(yùn)作，組織不同的品牌商戶，每個(gè)聯(lián)盟內(nèi)單一品類只有一個(gè)品牌。久而久之，各個(gè)品牌之間也都有了默契，將品牌聯(lián)盟的范圍從一個(gè)城市擴(kuò)展到另一個(gè)城市。

品牌聯(lián)盟確定好推廣活動(dòng)的時(shí)間段之后，每個(gè)品牌都要派出5～6個(gè)人，由品牌聯(lián)盟牽頭組成一個(gè)大的推廣團(tuán)隊(duì)，安排不同的小組，分別在市場(chǎng)的各個(gè)通道，大門(mén)、周邊小區(qū)等客流大、居住集中的地方發(fā)送宣傳品，掃樓，帶客。聯(lián)盟的組織者對(duì)外的工作主要是線上線下的推廣宣傳，吸引更多的消費(fèi)者參與聯(lián)盟的活動(dòng)。對(duì)內(nèi)的作用是統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)各品牌在活動(dòng)中的具體工作。對(duì)完不成工作或者效率低的品牌給予相應(yīng)的處罰。高水平的品牌聯(lián)盟還會(huì)教會(huì)各品牌之間如何相互帶單，結(jié)成更為緊密的合作關(guān)系。合作時(shí)間長(zhǎng)了以后，各個(gè)品牌之間也有了更多的默契，相互之間幫扶成了約定俗成的默契。有的商戶為了加入品牌聯(lián)盟甚至不惜出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)參與的資格。有的品牌聯(lián)盟會(huì)不斷地篩選帶單能力弱的品牌出局，吸引好的品牌加盟。有的聯(lián)盟為了督促品牌完成帶單量，采取體罰的措施，對(duì)沒(méi)有完成當(dāng)天銷售任務(wù)的品牌店內(nèi)所有的銷售人員圍繞著建材跑圈。這種軟處罰，對(duì)于大家是種無(wú)形的約束。

因此，南寧某公司代理的兩個(gè)家電品牌在同一個(gè)建材家居廣場(chǎng)中分別參與了不同的品牌聯(lián)盟之后，將每次活動(dòng)客戶資源都互相分享，獲得了更多的銷售機(jī)會(huì)。在嘗到品牌聯(lián)盟的甜頭后，該公司決定，以后品牌的專賣(mài)店策略就是單獨(dú)運(yùn)作，資源共享。

一個(gè)品牌在同一個(gè)城市會(huì)同時(shí)參與十幾個(gè)品牌聯(lián)盟，在不同的家居廣場(chǎng)也會(huì)參與不同的品牌聯(lián)盟。一些二級(jí)城市運(yùn)作水平不高的品牌聯(lián)盟，只會(huì)將大筆的推廣費(fèi)用投入給大眾媒體，如電臺(tái)、網(wǎng)站和廣播等，沒(méi)有線下活動(dòng)的輔導(dǎo)，聯(lián)盟的效果就不好，持續(xù)的時(shí)間也就不會(huì)很長(zhǎng)。

在營(yíng)銷捆綁式的模式下，品牌能夠整合越多的資源，對(duì)于各方業(yè)績(jī)的提升就越明顯。有的品牌聯(lián)盟通過(guò)組織活動(dòng)，可以將進(jìn)入建材家居廣場(chǎng)中三分之二的客戶都納入到自己的品牌中。對(duì)于參與品牌聯(lián)盟的商戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)部要做很多的推廣活動(dòng)，例如通過(guò)微信做朋友圈的認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)，以此來(lái)集結(jié)更多的消費(fèi)者。但仍有的品牌獲取訂單的能力強(qiáng)，有的品牌弱。尤其是裝修前期使用的產(chǎn)品，如瓷磚，地板和衛(wèi)浴產(chǎn)品等，消費(fèi)者必須在裝修的第時(shí)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)，在聯(lián)盟內(nèi)的成交量就很高。有的產(chǎn)品如電器、窗簾等，消費(fèi)者需要裝修后期考慮的產(chǎn)品，聯(lián)盟內(nèi)的成交量可能比較低。這時(shí)候，品牌之間協(xié)作的力量就體現(xiàn)出來(lái)了，強(qiáng)勢(shì)的品類必須為弱勢(shì)的品牌拉單。在一級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，各種聯(lián)盟的活動(dòng)多，消費(fèi)者可選擇的范圍廣，帶單必須現(xiàn)場(chǎng)成交，聯(lián)盟還要每周組織一次抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，來(lái)更好的留住消費(fèi)者繼續(xù)成交其他的商品和品牌。而在消費(fèi)者可選擇的賣(mài)場(chǎng)較少的二三級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)月組織活動(dòng)的只有一個(gè)聯(lián)盟，聯(lián)盟就組織專賣(mài)店先期兩三周賣(mài)卡，最后再集中在一天成交。

同時(shí)，微平臺(tái)也可以將產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)，脫離實(shí)體店面在時(shí)問(wèn)上的局限性，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)銷售的功能。廣西桂友正在推廣自己的微平臺(tái)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了桂友的產(chǎn)品之后，要通過(guò)微平臺(tái)做報(bào)裝，加大微平臺(tái)的粉絲量，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系和互動(dòng)，開(kāi)展微平臺(tái)營(yíng)銷。 人才全能化 與終端的導(dǎo)購(gòu)員單打獨(dú)斗不同，專賣(mài)店需要更加全面性的銷售人員。這個(gè)全面包括銷售人員的外在形象、專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)態(tài)度，團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

作為專賣(mài)店系統(tǒng)的管理者，要不斷地學(xué)習(xí)市場(chǎng)出現(xiàn)的新東西，并能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短。具體到每 家店面的管理者，要具備老板的意識(shí)，要善于溝通，與內(nèi)部人員溝通，與合作品牌溝通，與賣(mài)場(chǎng)的管理方溝通，處理好周邊的客情關(guān)系，這非常關(guān)鍵。例如，某品牌在柳州建材市場(chǎng)的專賣(mài)店，盡管店長(zhǎng)在推廣、管理、培訓(xùn)等方面做的很到位，但是銷售業(yè)績(jī)就是上不去。原來(lái)，這個(gè)店長(zhǎng)以前是做專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的，沒(méi)有客情的意識(shí)，不善于與周邊的老板拉關(guān)系，不善于與其他的品牌合作，其他的店和品牌都沒(méi)有給他帶來(lái)訂單。換了一個(gè)店長(zhǎng)半年之后，因?yàn)樯朴谂c周邊的商戶聯(lián)絡(luò)感情，沒(méi)有促銷活動(dòng)的淡季月銷售額也在幾十萬(wàn)元以上。這就是客情關(guān)系對(duì)于專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的重要性。以至于，現(xiàn)在有的專賣(mài)店還在裝修階段，就開(kāi)始在市場(chǎng)內(nèi)找資源，自發(fā)組織品牌聯(lián)盟。

作為專賣(mài)店最關(guān)鍵的銷售人員，要根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者來(lái)確定。但在建材家居市場(chǎng)的專賣(mài)店做導(dǎo)購(gòu)員，一定要一專多能，即在本品牌和本品類上要做到專業(yè)，掌握更多的專業(yè)知識(shí)。多能，就是要知道與家居建材有關(guān)的知識(shí)，例如，聯(lián)盟內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品，品牌，成為裝修的專家顧問(wèn)，讓消費(fèi)者信服。消費(fèi)者在家裝過(guò)程中的各種層面的知識(shí)。例如，廚電與消費(fèi)者烹飪習(xí)慣的關(guān)系，地板的選擇與房問(wèn)的布局，衛(wèi)浴的安裝與家庭人口的年齡，櫥柜的材料及顏色與家居的搭配，花灑的出水量與熱水器的容量匹配等等，甚至連風(fēng)水都要懂一些?？傊?，銷售人員懂的知識(shí)越多，越能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并擴(kuò)大訂單的數(shù)量。曾經(jīng)有一位專業(yè)素質(zhì)高的銷售人員，陪同一個(gè)客戶在建材市場(chǎng)里轉(zhuǎn)圈，為8個(gè)品牌帶來(lái)訂單，銷售總額達(dá)到上百萬(wàn)元。

在年齡、相貌、性別等先天的條件，專賣(mài)店管理者也要有所考慮。例如，一個(gè)銷售人員沒(méi)有完成當(dāng)天的銷售任務(wù)，就要一直工作，這樣的勞動(dòng)強(qiáng)度比較合適年輕人。例如年輕、專業(yè)素質(zhì)好的銷售人員，對(duì)于時(shí)尚敏感，對(duì)主流消費(fèi)者有吸引力，就放在業(yè)績(jī)好的市場(chǎng)中。專門(mén)跑別墅區(qū)，服務(wù)高端客戶，專賣(mài)店的管理者要安排一些設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，專業(yè)素質(zhì)高，口才好，帥氣的年輕男性銷售人員去做。

在專賣(mài)店銷售人員的待遇上，采取低底薪，高提成的模式，激勵(lì)銷售人員不但突破自己的業(yè)績(jī)額度，多為合作品牌帶單，增加收益。

廠商一體化

電器產(chǎn)品與家居建材類品牌在專賣(mài)店的政策上是有一定的差異的。主要表現(xiàn)為建材類商品的價(jià)格空間大，廠家的政策寬泛。而電器產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中，專賣(mài)店可以操作的空間比較小。而不同品牌對(duì)于專賣(mài)店的管理也存在差異，例如，有的品牌管控嚴(yán)格，商戶組織促銷活動(dòng)可以操作的價(jià)格折扣幅度較小，例如，5%～10%。有的品牌給予商戶的價(jià)格自主性就高一些，可以達(dá)到30%～50%。因此，代理商在規(guī)劃專賣(mài)店全年的營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，會(huì)結(jié)合品牌商的營(yíng)銷策略，在品牌商給予折扣大的時(shí)段，組織有力度的推廣活動(dòng)。對(duì)于價(jià)格管控嚴(yán)格的品牌，專賣(mài)店在組織活動(dòng)的時(shí)候，可以提供更多的贈(zèng)品和增值服務(wù)。尤其是品牌資源豐富的代理商，更是可以結(jié)合自己的情況，為消費(fèi)者打包一些產(chǎn)品組合，提供更多的實(shí)惠。如，購(gòu)買(mǎi)熱泵產(chǎn)品贈(zèng)送凈水器，購(gòu)買(mǎi)廚電贈(zèng)送安裝券等。

專賣(mài)店作為極具地域性的品牌體驗(yàn)中心，雖然在政策上要跟隨品牌商的腳步，但是在具體的操作上還是以當(dāng)?shù)氐拇砩套鰹橹鲗?dǎo)。即便是品牌商提供再多的優(yōu)惠政策支持和好的方案借鑒，專賣(mài)店最終的落地執(zhí)行還是要靠代理商自己因地制宜，摸索出適合自己地區(qū)的好辦法。因此，只要代理商的主觀能動(dòng)性強(qiáng)，專賣(mài)店都能做好。如果代理商總是想等著品牌商給政策，給支持，自己不去主動(dòng)營(yíng)銷，專賣(mài)店這一特殊的渠道肯定沒(méi)有大的發(fā)展。

前幾年電商與專賣(mài)店的矛盾雖然有所緩解，但是并沒(méi)有真正得到解決。例如，以前品牌商為了區(qū)別線上線下，只對(duì)產(chǎn)品型號(hào)做了簡(jiǎn)單的區(qū)隔。這種手法在PC時(shí)代還可以用，但是，在移動(dòng)互聯(lián)階段，消費(fèi)者拿出手機(jī)不單單是對(duì)比價(jià)格，更關(guān)鍵的是可以針對(duì)產(chǎn)品功能做全面的對(duì)比。這時(shí)候，產(chǎn)品功能同質(zhì)化的簡(jiǎn)單區(qū)隔，消費(fèi)者是不接受的。因此，廣東某品牌2015年爆發(fā)了天貓旗艦店與線下專賣(mài)店的沖突，線下代理商為線上訂單提供安裝服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵觸情緒。品牌商如果只是簡(jiǎn)單地針對(duì)線下代理商做出處罰，也根本解決不了實(shí)際的問(wèn)題。

既然有與時(shí)俱進(jìn)的品牌策略，也就有滯后于市場(chǎng)的品牌。例如，某廚電品牌前幾年曾經(jīng)在專賣(mài)店的管理和營(yíng)銷策略上處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。但近年來(lái)，該品牌卻因?yàn)楦邔赢悇?dòng)的影響，使得其在市場(chǎng)策略上處于停滯狀態(tài)。專賣(mài)店作為其重要的銷售渠道之一，也因?yàn)槠放乒芾硎侄蔚墓袒桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。同時(shí)，該品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專賣(mài)店的推廣對(duì)于銷售增長(zhǎng)的影響見(jiàn)效慢，而電商、家電賣(mài)場(chǎng)等銷售手段則是立竿見(jiàn)影的。例如，目前在專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)中大量被使用的互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)說(shuō)，該品牌從2015年下半年才動(dòng)手，且一直進(jìn)展緩慢。尤其是在營(yíng)銷推廣與互聯(lián)網(wǎng)+融合方面，幾乎沒(méi)有改變。不敢面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于品牌營(yíng)銷體系的挑戰(zhàn)，只是想維持原有渠道的模式是其主要問(wèn)題。因此，在很多品牌和代理商都在做微店的時(shí)候，該品牌在微信平臺(tái)的運(yùn)作只是停留在硬廣告宣傳上，而在銷售模式的創(chuàng)新幾乎為零。品牌商這樣的態(tài)度對(duì)于代理商的影響是很大的，缺少資源上的支持，更關(guān)鍵是沒(méi)有思路上的引領(lǐng)。

另外，品牌商高層營(yíng)銷人員大多為70后，這些人對(duì)于蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)缺少激情和準(zhǔn)確的判斷，其政策自然與年輕人有巨大的代溝。因此，品牌商如果想做互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，一定要用合適的人，中高層的年輕化也勢(shì)在必行。

某品牌南寧地區(qū)專賣(mài)店的負(fù)責(zé)人小黃告訴記者，雖然專賣(mài)店的具體運(yùn)營(yíng)是代理商的事情，專賣(mài)店的好壞也取決于代理商的能力，但是品牌商的支持肯定能夠起到錦上添花的作用。尤其是品牌專賣(mài)店是連鎖化管理，更需要廠商協(xié)同一致，才能獲得好的效果。

小黃管理的品牌前幾年在南寧的業(yè)績(jī)比較差，在全國(guó)的排名中都是倒數(shù)，多年來(lái)完不成與品牌商簽訂的年度銷售任務(wù)。因此，品牌的業(yè)務(wù)人員也有些破罐破摔的想法。不但平時(shí)與代理商的溝通較少，即便是代理商提出需要活動(dòng)的支持，業(yè)務(wù)人員都是非常怠慢，甚至不聞不問(wèn)。自從小黃公司接盤(pán)之后，因?yàn)樵谝幌盗械墓芾硭降玫搅颂嵘?，營(yíng)銷上能夠按照品牌商的戰(zhàn)略部署，不但業(yè)績(jī)翻倍，第一年就完成了廠家的銷售任務(wù)。尤其是在品牌的專賣(mài)店組織活動(dòng)得到了品牌業(yè)務(wù)人員的大力支持。小黃告訴記者，以前專賣(mài)店在做活動(dòng)的時(shí)候，品牌商的業(yè)務(wù)人員根本不到場(chǎng)。但是經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)活動(dòng)之后，品牌的業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)確實(shí)得到了顯著提升，態(tài)度也因此發(fā)生轉(zhuǎn)變。漸漸地，品牌商的業(yè)務(wù)人員雙休日也會(huì)出現(xiàn)在專賣(mài)店的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主動(dòng)組織各種培訓(xùn)，并主動(dòng)為代理商與公司申請(qǐng)促銷資源的支持。尤其是當(dāng)小黃管理的幾個(gè)專賣(mài)店的幾個(gè)考核指標(biāo)在全國(guó)都名列前茅，品牌的業(yè)務(wù)人員便更加有工作積極性，經(jīng)常主動(dòng)打聽(tīng)近期的活動(dòng)安排，需要哪些支持等。這種廠商的良性互動(dòng)，成為專賣(mài)店發(fā)展的潤(rùn)滑劑。

小黃告訴記者，他們?cè)趨f(xié)同與品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系的時(shí)候，讓他看到代理商自己的愿望，更希望得到品牌商的支持。同時(shí)，代理商要能夠把握好尺度，知道哪些可以協(xié)同解決，哪些不能依靠對(duì)方。

專賣(mài)店的未來(lái)發(fā)展在于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但是專賣(mài)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)還是靠代理商自己的思路與落實(shí)。無(wú)論是傳統(tǒng)模式，還是借助微營(yíng)銷，家電專賣(mài)店在融入建材家居領(lǐng)域之后，不但現(xiàn)在是品牌渠道的重要角色，還會(huì)在未來(lái)品牌和代理商新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，承擔(dān)重要任務(wù)。

提升線下體驗(yàn)增強(qiáng)智能互動(dòng) 邱麥平

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，信息不對(duì)稱問(wèn)題被徹底解決，無(wú)論渠道發(fā)生了什么變化，人們對(duì)品牌的認(rèn)知將進(jìn)一步深化，所以無(wú)論城鄉(xiāng)，品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步加劇，而品牌概念或者品牌定位一旦形成，將會(huì)越來(lái)越難改變。華帝專賣(mài)店是公司品牌、形象、銷售的窗口，是華帝品牌最重要的零售業(yè)態(tài)之一，集中體現(xiàn)銷售和服務(wù)一體化，創(chuàng)造了穩(wěn)定的忠誠(chéng)的華帝顧客消費(fèi)群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維普及及體驗(yàn)為王時(shí)代的到來(lái)，廚衛(wèi)專賣(mài)店應(yīng)該發(fā)生哪些變化呢？

清晰品牌定位，抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。

華帝的3000多家專賣(mài)店大部分都處在三級(jí)市場(chǎng)，也就是縣城，這個(gè)市場(chǎng)受房地產(chǎn)政策影響較小，而且隨著農(nóng)民進(jìn)城趨勢(shì)加快，這個(gè)卡位應(yīng)該說(shuō)很好。我們往往認(rèn)為市場(chǎng)越往下移，價(jià)格就越低才有機(jī)會(huì)。但是我們忽略了一個(gè)問(wèn)題就是許多縣級(jí)市場(chǎng)都是第一次使用煙灶熱產(chǎn)品，他們對(duì)價(jià)格往往不是很敏感，敏感的是服務(wù)和產(chǎn)品是否落伍。而一二線比較成熟的市場(chǎng)，居民認(rèn)為廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，知道這種產(chǎn)品西區(qū)別不是很大，更追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不是品牌溢價(jià)。

所以對(duì)價(jià)格虛高的廚衛(wèi)行業(yè)，縣城這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是一個(gè)很有市場(chǎng)空間的區(qū)域。但品牌的定位一定要清晰，不能讓消費(fèi)者不由自主地將它劃到二線品牌，那么所謂的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)往往就成了劣勢(shì)。華帝這個(gè)品牌這幾年定位有點(diǎn)模糊，許多營(yíng)銷或者策劃都停留在感覺(jué)上。會(huì)兒體育，一會(huì)兒娛樂(lè)，總之定位模糊是根本。如果不從現(xiàn)在進(jìn)行梳理，再往后就更容易被邊緣化。

當(dāng)前廚衛(wèi)產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群是誰(shuí)？

第一代消費(fèi)者60年代：80和90后的父輩，自身已經(jīng)不是消費(fèi)者了，但是會(huì)影響80/90后自己孩子的選擇；

第二代消費(fèi)者70年代：90后的父輩，自身也是消費(fèi)者之一，占比在不斷下降；

第三代消費(fèi)者：主體是80年代，同時(shí)還夾雜了80年代+90年代+70年代的混合，基本上占據(jù)了85%以上的消費(fèi)人群。

也就是說(shuō)，所有的聚焦要向80后和70后轉(zhuǎn)移，由此才能抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。

激活專賣(mài)店渠道這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

華帝專賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，數(shù)量較多，位置剛好卡位在縣級(jí)市場(chǎng)這個(gè)最大市場(chǎng)的入口，經(jīng)過(guò)十幾年的教育和培訓(xùn)，專賣(mài)店的從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)較高；劣勢(shì)是目標(biāo)人群含糊，促銷模式落后，品牌傳播不夠，和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接差，和消費(fèi)者互動(dòng)較差，不能通過(guò)口碑產(chǎn)生更大的銷售。

華帝目前所用的主要促銷手段為異業(yè)聯(lián)盟和低價(jià)促銷，異業(yè)聯(lián)盟雖然抓住了主流的消費(fèi)人群，但是在促銷的壓力下，只能用便宜的產(chǎn)品去做促銷，從而使具有高附加值的產(chǎn)品銷量很少；低價(jià)促銷是華帝最引以為豪的促銷方法，但這種方式一旦使用的頻率過(guò)多，從根本上會(huì)打擊品牌的美譽(yù)度，且終端對(duì)這種低價(jià)促銷的依賴性也會(huì)越來(lái)大。

——業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信息對(duì)稱主要體現(xiàn)的地方就是電商，這種現(xiàn)象會(huì)長(zhǎng)期存在，也會(huì)越來(lái)越透明，所以最需要改變的就是中間代理商，如果還是按照以前的模式，中問(wèn)夾著 層代理商就會(huì)增加太多的成本。所以去代理商才能更好地激活專賣(mài)店渠道這優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

把互聯(lián)網(wǎng)思想植入傳統(tǒng)專賣(mài)店的基因中。

新常態(tài)下的專賣(mài)店通過(guò)視聽(tīng)傳播、香味傳遞、實(shí)操體驗(yàn)等多維度方式，提供更豐富和人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)容，給顧客提供個(gè)輕松、親自動(dòng)手、高自由度、更多人文關(guān)懷的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客有了更多的進(jìn)店理由，并加長(zhǎng)了留店時(shí)間，促使專賣(mài)店成為局部區(qū)域品牌輸出的縮影，提高銷量和品牌力；同時(shí)專賣(mài)店購(gòu)物體驗(yàn)將是區(qū)別與優(yōu)于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的窗口。

因此在門(mén)店基礎(chǔ)改進(jìn)上，必須盡早升級(jí)改造現(xiàn)有的廚衛(wèi)專賣(mài)店，增加更多的二維碼掃描，官方微信公眾號(hào)的導(dǎo)入；在軟實(shí)力培訓(xùn)上，系統(tǒng)培訓(xùn)專賣(mài)店的思想觀念，由以前的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)性友好培訓(xùn)，同時(shí)培訓(xùn)終端熟練地使用計(jì)算機(jī)和手機(jī)APP；并要通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，和國(guó)內(nèi)頂尖經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，系統(tǒng)進(jìn)行吸粉和黏粉，同時(shí)盡切可能將老客戶導(dǎo)入到企業(yè)的微信公眾號(hào)；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，針對(duì)主流消費(fèi)人群即80后和90后進(jìn)行友好型社群建設(shè)，每個(gè)季度設(shè)立不同的主題活動(dòng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，讓品牌成為消費(fèi)者可以放心可以信賴的品牌或者朋友。

在目標(biāo)消費(fèi)人群的培養(yǎng)上，要放棄切以銷售或者成交為目的的各種功利性很強(qiáng)的促銷活動(dòng)，而是不斷地和目標(biāo)消費(fèi)人群或者潛在的消費(fèi)人群“玩”，從愛(ài)好開(kāi)始培養(yǎng)，用新潮的數(shù)碼產(chǎn)品，用尊重和平等來(lái)和目標(biāo)消費(fèi)人群互動(dòng)。如在“帝粉”的管理上，后臺(tái)要使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將大量的“帝粉”分類，使他們能在尊重的基礎(chǔ)上主動(dòng)地傳播華帝品牌，每個(gè)專賣(mài)店都要讓“帝粉”成長(zhǎng)起來(lái)，將華帝成立的日期變成全國(guó)性的“帝粉節(jié)”，在此期間給“帝粉”各種超值體驗(yàn)和增值服務(wù)，從而吸引更多的消費(fèi)人群進(jìn)入華帝社群。

新常態(tài)下，廚衛(wèi)專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的是體驗(yàn)。

那么，新常態(tài)下的廚衛(wèi)專賣(mài)店到底應(yīng)該賣(mài)什么呢？包括華帝在內(nèi)，目前的廚衛(wèi)專賣(mài)店還是在賣(mài)產(chǎn)品，而不是賣(mài)品牌。但新常態(tài)下，要逐步將品牌提升到比產(chǎn)品或者價(jià)格更具意義的銷售理念中去。華帝因?yàn)閾碛羞@么多的優(yōu)質(zhì)專賣(mài)店，因此更需要線下的互動(dòng)，比如親子活動(dòng)，孝心活動(dòng)，同學(xué)會(huì)等等針對(duì)目標(biāo)人群的各種互動(dòng)，更能拉近目標(biāo)人群之間的感情，在這一點(diǎn)上要多學(xué)習(xí)“米粉”，讓華帝品牌和“帝粉”保持高調(diào)的長(zhǎng)期的“情人關(guān)系”。

潛在的“帝粉”們到底想要什么？

其實(shí)，未來(lái)的“帝粉”買(mǎi)的是價(jià)值感，是華帝品牌的親和感，榮耀感，和專賣(mài)店的門(mén)店是一家人，而不是硬邦邦的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)惠。因此要改變經(jīng)營(yíng)模式，由促銷型的門(mén)店，變成吸粉黏粉的場(chǎng)景，由冷冰冰的機(jī)器，變成“帝粉”聚會(huì)的場(chǎng)所，由簡(jiǎn)單的廚衛(wèi)品牌，變成具有社區(qū)友好型的品牌。

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將3000家華帝專賣(mài)店變成3億個(gè)口碑。讓每家門(mén)店完成10000個(gè)“帝粉”，這10000個(gè)粉絲的技術(shù)操作層面比較簡(jiǎn)單。但是每個(gè)專賣(mài)店必須實(shí)實(shí)在在地完成10000個(gè)“帝粉”，因?yàn)橹挥杏辛诉@10000個(gè)粉絲，做起活動(dòng)來(lái)，活動(dòng)的參與性才會(huì)強(qiáng)；

但也一定要讓這10000個(gè)粉絲動(dòng)起來(lái)，讓每一個(gè)粉絲具有價(jià)值，那就要培養(yǎng)他們的粘性，如通過(guò)“帝粉節(jié)”送禮，生日打折等活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)好這10000個(gè)“帝粉”。如果每個(gè)“帝粉”都有100個(gè)朋友圈，那么這10000個(gè)“帝粉”再分享到自己的朋友圈，這個(gè)專賣(mài)店就會(huì)影響到10萬(wàn)次的朋友圈，從而將3000個(gè)門(mén)店進(jìn)攻陣地變成3億張吸收人脈資源的網(wǎng)。

通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)提升專賣(mài)店銷售。

目前，華帝的產(chǎn)品品類布局基本上涵蓋了廚衛(wèi)，但是智能化的步伐感覺(jué)較慢，這樣子在新的“帝粉”面前就會(huì)感覺(jué)穿著時(shí)髦的青年人只用老舊的諾基亞手機(jī)一樣。因此，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建議調(diào)整后提高10%以上的價(jià)格，預(yù)留更多的費(fèi)用預(yù)算，也能增加公司的盈利能力。據(jù)華帝相應(yīng)負(fù)責(zé)人告訴記者，2015年華帝品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，新的終端形象和功能定位圍繞智能互動(dòng)方向延伸凸顯高端智能的品牌戰(zhàn)略定位。

華帝專賣(mài)店在終端形象和店內(nèi)陳列上也在不斷的改進(jìn)，從產(chǎn)品堆疊陳列為主到以體驗(yàn)、服務(wù)為主發(fā)展，從產(chǎn)品銷售單一功能到產(chǎn)品銷售和文化傳播相結(jié)合發(fā)展。未來(lái)，華帝專賣(mài)店的規(guī)劃將結(jié)合現(xiàn)代前沿科技及互聯(lián)網(wǎng)思維，以高端智能體驗(yàn)為主要思路發(fā)展，打造“生動(dòng)化導(dǎo)購(gòu)、輕App互動(dòng)、IBECON分享傳播、終端AR虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)”四維終端，其功能向個(gè)性化、高端化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，滿足終端客戶消費(fèi)需求，提高客戶線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感受，增強(qiáng)智能互動(dòng)，提高終端銷售。

那么華帝專賣(mài)店在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中要堅(jiān)持哪些變和不變呢？據(jù)位多年從事廚衛(wèi)經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士分析，華帝的不變體現(xiàn)在要繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)可靠的良好口碑，繼續(xù)堅(jiān)持距離消費(fèi)者最近的親民特性，繼續(xù)保持華帝這么多年良好的培訓(xùn)機(jī)制；與此同時(shí)，華帝也必須改變以前的促銷模式，必須改變品牌的單項(xiàng)式溝通模式，必須調(diào)整到80/90后的溝通頻道，必須提升品牌的溢價(jià)，必須距離消費(fèi)者更近一些，必須培養(yǎng)更多的“帝粉”作為潛在的消費(fèi)者。

用線上手段和服務(wù)特長(zhǎng)武裝專賣(mài)店 白洋

現(xiàn)在看來(lái)，專賣(mài)店歷經(jīng)幾輪起伏，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家電渠道變遷的一個(gè)側(cè)面。 起伏的幾個(gè)階段 第一階段，國(guó)美、蘇寧電器等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)大之后，費(fèi)用也隨之水漲船高，廠家在需要多元化渠道模式的建設(shè)當(dāng)中，將專賣(mài)店作為重點(diǎn)考慮的渠道之一，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的重點(diǎn)扶植，專賣(mài)店得到了非常良性的發(fā)展。

最近三、五年，隨著電子商務(wù)的興起，一些線下渠道不再向過(guò)去那樣得到廠家的重視，更多的資源和政策被傾斜到線上。加之一些實(shí)體專賣(mài)店自身經(jīng)營(yíng)也難有起色，一批專賣(mài)店陷入閉店風(fēng)潮。

近兩年，專賣(mài)店又開(kāi)始出現(xiàn)在渠道視野，主要原因在于外部環(huán)境的變化和專賣(mài)店自身的改變。最為關(guān)鍵的是外部環(huán)境的某些變化甚至越來(lái)越有利于專賣(mài)店的生存，加上專賣(mài)店自身的進(jìn)步。具體來(lái)講，外部環(huán)境在這兩年，尤其是廠商做電商大平臺(tái)線上生意的費(fèi)用越來(lái)越高，尤其是推廣費(fèi)用的提高。廠商要想獲取流量和轉(zhuǎn)化率，需要付出高額的費(fèi)用。而不參與推廣，排名靠后，品牌影響力沒(méi)有樹(shù)立，自然滯銷。推廣起來(lái)的各種費(fèi)用累積起來(lái)是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字，這與前些年大連鎖的情況如出一轍。而大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)目前也沒(méi)有太大的改觀。

正因?yàn)榫€上線下這兩個(gè)大平臺(tái)的費(fèi)用原因，為專賣(mài)店這種零售渠道的發(fā)展提供了空間。例如，煙灶、消毒柜、熱水器這類產(chǎn)品可能給傳統(tǒng)大連鎖和線上空間預(yù)留出的毛利空間更高，而兩方收取的費(fèi)用在整個(gè)流通成本中所占比重非常之高。這些利潤(rùn)，代理商并沒(méi)有賺到，但是卻給專賣(mài)店創(chuàng)造繼續(xù)存在的可能。在和大連鎖和線上競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，專賣(mài)店的空間和毛利優(yōu)勢(shì)逐漸突顯。

如果算一筆賬的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大連鎖和線上運(yùn)營(yíng)的代價(jià)很高，如果在自己的直營(yíng)專賣(mài)店或者代理專賣(mài)店當(dāng)中銷售，很多費(fèi)用就會(huì)直接節(jié)省下來(lái)，尤其是品牌資金扣除的部分，這樣可操作空問(wèn)就非常大。

關(guān)鍵問(wèn)題是要解決專賣(mài)店客流稀少、單店效率低的問(wèn)題。

現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，很多優(yōu)秀廠商掌握了一些行之有效的推廣和吸引客流的辦法，尤其是線上工具的應(yīng)用。例如微信出現(xiàn)之后，拉近了專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的溝通，通過(guò)線上的各種推廣手段的應(yīng)用，也降低了推廣的成本。專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者和上游供應(yīng)商的支持者構(gòu)成了實(shí)體門(mén)店繼續(xù)發(fā)展的必要條件，加上各種改善管理，改善服務(wù)等方面的提升，專賣(mài)店的再生存應(yīng)該不成問(wèn)題。

專賣(mài)店具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

其實(shí)專賣(mài)店和其他的渠道，包括線上渠道相比，有其非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第一，距離消費(fèi)者直線距離更近。

特別在新時(shí)代，空間距離近對(duì)于用戶來(lái)講也非常重要。實(shí)際空間距離拉近之后，推廣不再限于虛擬空間，實(shí)地推廣也能夠第一時(shí)間讓用戶看到、感知到。

第二，專賣(mài)店熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋纳鷳B(tài)。

在專賣(mài)店各種形態(tài)當(dāng)中，社區(qū)專賣(mài)店這兩年發(fā)展的比較良性，尤其在凈水行業(yè)，開(kāi)社區(qū)店的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這也折射出社區(qū)店生存、發(fā)展的一種模式，即具有可持續(xù)銷售的盈利能力。社區(qū)專賣(mài)店扎根在本社區(qū)，對(duì)人口情況、消費(fèi)特征、結(jié)構(gòu)組成等做到心中有數(shù)，能夠更好的向周邊用戶推薦和提供產(chǎn)品，也能夠保持自身銷售的穩(wěn)定性。

第三，在當(dāng)?shù)赜凶约旱目诒托抛u(yù)。

通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，一般能夠存活下來(lái)的專賣(mài)店都形成了自己的口碑和信譽(yù)。深得本區(qū)域用戶的信任，這對(duì)于廠家來(lái)講也是非常好的品牌形象宣傳途徑。而且這種形象和進(jìn)駐大連鎖相比起來(lái)，更具有本品牌的針對(duì)性和專屬性。

第四，專賣(mài)店具有平臺(tái)和大連鎖賣(mài)場(chǎng)所不具備的服務(wù)能力。

專賣(mài)店所具有的這種能力能夠轉(zhuǎn)換成商業(yè)優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)有時(shí)候具備不可復(fù)制性。可以構(gòu)成生存的要件。

通過(guò)線上手段進(jìn)行自我武裝

這些是專賣(mài)店顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。但目前，專賣(mài)店也要解決一些問(wèn)題，其中解決線上化問(wèn)題是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的課題。包括通過(guò)線上手段推廣、與線上供應(yīng)商訂單的銜接、線上已付訂單的銜接、消費(fèi)者信息、服務(wù)信息、需求信息的直接獲取等等線上能力需要強(qiáng)化。

做一個(gè)孤島式的專賣(mài)店是沒(méi)希望的。一定是通過(guò)線上的手段進(jìn)行自我武裝。過(guò)去，我們說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息化的手段武裝自己。今天，傳統(tǒng)專賣(mài)店依然需要通過(guò)線上各種各樣方式的嘗試和引進(jìn)，進(jìn)行自我運(yùn)營(yíng)能力的全面提升。

過(guò)去，是傳統(tǒng)渠道的天下， 些信息化的手段很難實(shí)現(xiàn)和推廣，即使應(yīng)用成本也非常高，需要購(gòu)買(mǎi)線上的信息系統(tǒng)，除了成本高，操作起來(lái)要求也比較高?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)手段第一是有明顯的性價(jià)比，第二是已經(jīng)平民化。特別是支付寶和微信支付的出現(xiàn)，各個(gè)關(guān)口已經(jīng)打通。打通之后，營(yíng)銷和物流的對(duì)接越來(lái)越暢通、越來(lái)越普及，隨之而來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)行為的變化。例如阿里的菜鳥(niǎo)驛站，均以社區(qū)超市合作的形式出現(xiàn)。而過(guò)去，一臺(tái)電腦或者計(jì)算機(jī)的購(gòu)買(mǎi)成本高、操作專業(yè)屬性高，而現(xiàn)在部智能手機(jī)就能夠分分鐘完成對(duì)接工作，使用人群也打破了各種專業(yè)、學(xué)歷、甚至年齡的限制。所以這些線上的方式專賣(mài)店要學(xué)會(huì)并且大膽的應(yīng)用，并有類似的代收業(yè)務(wù)不妨嘗試著去做，這種落地類的業(yè)務(wù)與消費(fèi)者直接接觸的頻次更高。

可以說(shuō)，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為專賣(mài)店提供了大發(fā)展的可能。但是廠家自身也要不斷的提升自己，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要學(xué)會(huì)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)手段才更有前途。

強(qiáng)化服務(wù)屬性承載品牌戰(zhàn)略

專賣(mài)店的發(fā)展是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分。

很多品牌廠家在今年進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之初，就將專賣(mài)店建設(shè)、扶持、發(fā)展納入重中之重。好太太電器在新年伊始，就確定了和專業(yè)的第三方合作，大范圍地進(jìn)行終端建設(shè)的改造，其中專賣(mài)店作為承載品牌傳播的渠道將納入終端品質(zhì)提升的重點(diǎn)。好太太銷售部長(zhǎng)戴聲焰告訴記者，在2015年的市場(chǎng)銷售中專賣(mài)店渠道銷售增量在40%～50%之間。今年更是將專賣(mài)店提升作為硬任務(wù)納入年度戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。除了將展柜進(jìn)行10米的升華之外，而如何讓專賣(mài)店存活繼而發(fā)展下去是廠商需要更多進(jìn)行考慮的。在好太太的規(guī)劃中，第一批將有20家專賣(mài)店進(jìn)行硬性改造，作出樣板之后，第二批專賣(mài)店改造的范圍將拓展到全國(guó)區(qū)域。在這個(gè)過(guò)程中，將一再?gòu)?qiáng)調(diào)從個(gè)體經(jīng)營(yíng)到門(mén)店管理的重要性，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的提升。好太太表示，這是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌找出口的一種方式，使品牌定位能夠更符合目標(biāo)市場(chǎng)需求，更能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生存下來(lái)，同時(shí)也是考驗(yàn)是否能夠在同類品牌、在同一市場(chǎng)勝出的關(guān)鍵指標(biāo)。

而輔助代理商將專賣(mài)店承載的服務(wù)功能執(zhí)行到位，提高代理商的服務(wù)水平，是廠家對(duì)專賣(mài)店的另一種定位。

好太太對(duì)專賣(mài)店的定位是由企業(yè)特性所決定的，在品牌發(fā)展階段，市場(chǎng)空間也非常大，找準(zhǔn)自己的方向，將目標(biāo)進(jìn)行拆解和細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作是符合品牌定位、符合代理商利益、符合區(qū)域市場(chǎng)和用戶需求的。而作為專賣(mài)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，也為自己算了一筆賬。

和好太太所不同，作為高端熱水器定位品牌的商家，將目標(biāo)鎖定了一二級(jí)市場(chǎng)的高端用戶群。對(duì)于代理商來(lái)講，尤其是定位高端品牌，為自己留出的利潤(rùn)空間更高。實(shí)際上在進(jìn)駐大連鎖的這些年，代理商一直在做“搬運(yùn)工”，做著“賺吆喝”的工作，而利潤(rùn)報(bào)表上的數(shù)字讓人頻頻搖頭。這對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的認(rèn)知，算一筆賬下來(lái)，在營(yíng)銷渠道上專賣(mài)店是盈利的。廠家要大力發(fā)展專賣(mài)店，代理商也要積極的參與其中，與上游供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)接，獲取廠家的支持，發(fā)展自己。必要之時(shí)可以再進(jìn)行專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，同時(shí)要掌握現(xiàn)代化技術(shù)。

作為廠家，已經(jīng)明確表示要進(jìn)行大力的推進(jìn)。專賣(mài)店不僅僅是渠道多元化的措施之一，不僅是權(quán)宜之計(jì)，也是廠家發(fā)展中長(zhǎng)期非常重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略。

專賣(mài)店實(shí)際具有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從品類上來(lái)看，未來(lái)更有發(fā)展的專賣(mài)店將集中在煙灶消，熱水器和凈水器上，在這些品類上做些功夫會(huì)更有希望。因?yàn)檫@些品類具有專業(yè)服務(wù)屬性。服務(wù)基本上可以分為兩大類，有簡(jiǎn)單服務(wù)和專業(yè)服務(wù)之分，簡(jiǎn)單服務(wù)線上化更為容易。家電安裝服務(wù)與用戶具體的使用環(huán)境相關(guān)，具有安全性和專業(yè)性，需要專業(yè)的作業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)還包括更為復(fù)雜的管理類問(wèn)題。所以在這些品類上，專賣(mài)店可發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì)依然非常大。