摘 要：文章從弗洛伊德為代表的精神分析學(xué)派的視角出發(fā)，系統(tǒng)地論述了在精神分析學(xué)派理論影響下消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)發(fā)展和應(yīng)用。首先對(duì)精神分析學(xué)派的營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的論證，以此為基礎(chǔ)，分析了在精神分析學(xué)派理論的影響下現(xiàn)代廣告和營(yíng)銷的新改變。最后，結(jié)合精神分析學(xué)派的具體觀點(diǎn)，論述了精神分析學(xué)派影響下的、能較好地影響消費(fèi)者心理和行為的營(yíng)銷應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：精神分析 消費(fèi)者行為 潛意識(shí) 自我防御機(jī)制

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）06-047-03

一、引言

消費(fèi)者行為學(xué)是心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過程受很多學(xué)科如心理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)等的影響，形成自己獨(dú)特的研究方法和內(nèi)容。以弗洛伊德為代表的精神分析理論著重考慮消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的情感性利益的實(shí)現(xiàn)，注重產(chǎn)品的象征性和符號(hào)學(xué)的意義。精神分析學(xué)派認(rèn)為，個(gè)體的消費(fèi)行為不僅僅是實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)和要求的理性決策過程，更是情感表達(dá)和實(shí)現(xiàn)過程，從這個(gè)角度來講，特定情緒和情感的釋放和體驗(yàn)也是購(gòu)買行為產(chǎn)生的重要因素。

從另一個(gè)層面來看，即使理性本身也是由感覺所提供的信息和個(gè)體身體所運(yùn)轉(zhuǎn)的方式來決定的，理性的形成和個(gè)體自身的感覺和已有的情感記憶密不可分。因此，精神分析學(xué)派認(rèn)為應(yīng)該正視個(gè)體大量的無意識(shí)、大量的感覺和情感的作用，相對(duì)于理性而言，這些對(duì)我們心理和行為的影響更為迅捷。這個(gè)學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)者在決策過程中對(duì)感官所提供的信息會(huì)有大量的無意識(shí)的加工處理過程，消費(fèi)者購(gòu)買過程憑直覺的成分更多，在感覺和情感后會(huì)有一定理性的思考，但是這個(gè)過程在本質(zhì)上情感應(yīng)占主導(dǎo)。

相關(guān)的腦部研究明確顯示，消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的情感反應(yīng)是優(yōu)先于理性思考的。在我們進(jìn)行感知的最初幾毫秒的時(shí)間內(nèi)，我們不僅無意識(shí)地理解這個(gè)對(duì)象，還會(huì)決定我們是否喜歡它。

比如，消費(fèi)者在某個(gè)地方看到了一個(gè)心儀的或物美價(jià)廉的商品，有關(guān)這個(gè)商品的相關(guān)信息會(huì)通過視聽嗅觸味等感官最主要是視覺器官發(fā)達(dá)到丘腦，這是就會(huì)有兩種情況：一種情況是信息通過一束較小的神經(jīng)元由丘腦直接傳到主導(dǎo)人類情緒的杏仁核，這條通道更小更短，使大腦立即產(chǎn)生一種反應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)立即獲得一種即時(shí)的情感反應(yīng)，這時(shí)杏仁核就會(huì)像警報(bào)哨兵一樣，驅(qū)動(dòng)身體各器官產(chǎn)生一定方式的反應(yīng)，促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生；另一種情況就是信息由丘腦傳到高級(jí)皮質(zhì)層，再由皮質(zhì)層傳輸?shù)叫尤屎?，走這條路較長(zhǎng)較慢，但能夠讓消費(fèi)者把大腦中一致的關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的信息與該條信息相聯(lián)系，產(chǎn)生更多的思考分析，并可以將感官傳輸?shù)男畔⒈磉_(dá)出來。{1}

這種神經(jīng)回路解釋了消費(fèi)者感性壓倒理性、購(gòu)買時(shí)情緒優(yōu)先理性的原因，也從大腦生理的基礎(chǔ)更好地向營(yíng)銷界證明重視消費(fèi)者情感的重要性。

二、精神分析學(xué)派在現(xiàn)代廣告和營(yíng)銷中的創(chuàng)新改變

一戰(zhàn)前的廣告和商業(yè)銷售宣傳主要靠的是文案人員的創(chuàng)造力和藝術(shù)家的想象力，一戰(zhàn)后，越來越多的營(yíng)銷人員開始接觸并接受弗洛伊德精神分析學(xué)派。弗洛伊德為代表的精神分析學(xué)派最有創(chuàng)造性和最富于變革性的成就就是建立“關(guān)于非理性的科學(xué)”，{2}隨著心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究的深入，越來越多的結(jié)果證明，消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)施，不僅僅是理性分析和理性決策的結(jié)果，情感在其中也扮演至關(guān)重要的角色。

特別20世紀(jì)50年代末，一些廣告機(jī)構(gòu)和大型的公關(guān)公司建立了一些當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，甚至每年有數(shù)十億的資金用于消費(fèi)者潛在心理的研究，以幫助企業(yè)家了解消費(fèi)者的欲望和動(dòng)機(jī)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求，甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買他們甚至都不想要的商品。營(yíng)銷和心理技術(shù)飛速發(fā)展，甚至有廣告商和一些公關(guān)關(guān)系學(xué)家想通過對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)和情感等的控制、運(yùn)用一些心理技術(shù)來操控消費(fèi)者的思想和改變消費(fèi)者的態(tài)度。萬斯·帕卡德甚至以此為主題寫了他后來著名的《隱形的說客》一書。

這是最出名的消費(fèi)心理學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，就是致力于了解消費(fèi)者潛在欲望和動(dòng)機(jī)的心理投射技術(shù)研究，如羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)。羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)是最著名的投射法人格測(cè)驗(yàn)，通過向受試者呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的有墨漬偶然形成的圖像，讓受試者自由說出由此聯(lián)想到的任何東西，然后將這些材料分類記錄，加以分析，進(jìn)而推斷出受試者的興趣、人格、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等。{3}

在受系統(tǒng)訓(xùn)練的精神分析心理學(xué)家影響下，企業(yè)主和營(yíng)銷組織開始利用心理學(xué)的理論和技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行操控和塑造，最著名的的案例就是被稱為公共關(guān)系之父的愛德華·伯尼施的“好彩香煙”策劃。

好彩香煙作為女士香煙，20世紀(jì)20年代在美國(guó)的銷量非常不好。這時(shí)社會(huì)對(duì)女性吸煙特別是女士在公眾場(chǎng)合吸煙持排斥和鄙視態(tài)度，女士因?yàn)樽陨砩砗托睦淼母鞣N原因，對(duì)香煙也不是接受。因此，從社會(huì)對(duì)女性吸煙態(tài)度、女士自己愛美和自我形象的考慮及女士在特殊的生理時(shí)期、懷孕時(shí)、哺乳時(shí)不宜、不能吸煙等理性的角度考慮，香煙都不是女性消費(fèi)者想要并且需要的產(chǎn)品，怎樣把這個(gè)不受大眾歡迎的產(chǎn)品變成受歡迎的產(chǎn)品，是一個(gè)難題。

但這樣的理性的顧慮和考量從來都不是精神分析學(xué)派考慮的問題，因?yàn)榫穹治鰧W(xué)派堅(jiān)信人類情感的力量非常強(qiáng)，在強(qiáng)烈的情感作用下，理性考量和態(tài)度是可以改變的。如果把這樣一個(gè)從理性的角度來講不受歡迎的產(chǎn)品，和一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者強(qiáng)烈情感的受歡迎的原因聯(lián)系在一起，由于對(duì)受歡迎原因的強(qiáng)烈情感和情緒的驅(qū)使，消費(fèi)者會(huì)改變對(duì)原來不受歡迎的產(chǎn)品的態(tài)度和看法。

以女性為目標(biāo)群體的好彩香煙，從理性的綜合考慮來講，是不受歡迎的產(chǎn)品，但如果把它和女性追求自由獨(dú)立平等等強(qiáng)烈的情感相聯(lián)系，并把自由女神高舉的火把換成好彩香煙，你還有什么理由拒絕呢？

三、精神分析學(xué)派主要觀點(diǎn)在消費(fèi)心理學(xué)中的具體應(yīng)用

弗洛伊德精神分析學(xué)派主要致力于人類思想中的潛意識(shí)和本能，強(qiáng)調(diào)人類個(gè)體行為的主觀性和象征性，認(rèn)為人類大部分的行為都是潛意識(shí)驅(qū)使下某種情感的獲得和實(shí)現(xiàn)。涉及的主要有如下的內(nèi)容：潛意識(shí)、前意識(shí)和意識(shí)；本我、自我和超我；生的本能和死的本能；性和攻擊；自我防御機(jī)制等。

1.潛意識(shí)。弗洛伊德精神分析學(xué)派認(rèn)為人的意識(shí)可以分為潛意識(shí)、前意識(shí)和意識(shí)，如果說人類的思維活動(dòng)就是一座海里的巨大冰山的話，那么我們能夠意識(shí)到思維部分僅僅只是海平面上微微露出的冰山尖角，龐大的潛意識(shí)都藏在了海面以下，甚至可以占95%的部分。

在弗洛伊德的《大腦的組成》一書中，意識(shí)被分為三個(gè)水平。意識(shí)即為能隨意想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)驗(yàn)，有邏輯性、時(shí)空規(guī)定性和現(xiàn)實(shí)性。前意識(shí)雖不能即刻回想起來，但經(jīng)過努力可以進(jìn)入意識(shí)領(lǐng)域的主觀經(jīng)驗(yàn)。潛意識(shí)是原始的沖動(dòng)和各種本能，通過遺傳得到的人類早期經(jīng)驗(yàn)，以及個(gè)人遺忘了的童年時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)傷性經(jīng)驗(yàn)、各種欲望和感情。{4}

受弗洛伊德精神分析學(xué)派的影響，很多的商業(yè)組織開始加強(qiáng)對(duì)潛意識(shí)的開發(fā)和利用。比如相比較清醒有意識(shí)情況下所形成的外隱記憶而言，商家越來越重視消費(fèi)者在無意識(shí)情況下以潛意識(shí)的形式形成的內(nèi)隱記憶。因?yàn)閮?nèi)隱記憶不需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有意識(shí)的關(guān)注，且容量更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。斯科特曾說，消費(fèi)者正在記住那些他們從未曾清醒意識(shí)到的廣告。他曾說有位女士，盡管她聲稱自己每天上下班時(shí)從未留意過電車上的任何廣告，但是她記住了所有的廣告，且懷有敬意地買下了寫著廣告的產(chǎn)品。

1917年，奧地利心理學(xué)家奧托·柏策爾曾做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在研究中，他以每張0.01秒的速度向受試者展示圖片，并問受試者記住或看到了什么。因?yàn)閳D片在眼前停留的時(shí)間太短，因此大都不能給出明確的答案。第二天，奧托讓受試者回到實(shí)驗(yàn)室描述他們前一晚的夢(mèng)境，他發(fā)現(xiàn)，有些受試者所做的夢(mèng)包含前一天他們眼前一晃而過的那些圖片。原來，大腦在無意識(shí)的情況下以潛意識(shí)的形式把這些信息記錄下來并融入到了接下來晚上的夢(mèng)境里。{5}

1957年一個(gè)叫維卡里的營(yíng)銷研究者在播放電影時(shí)，每隔5秒鐘把一些字和句子如“渴了嗎喝可口可樂”、“餓了么吃爆米花”投影在電影屏幕上，但是因?yàn)檫@些字組停留的時(shí)間非常短，只有0.003秒，觀眾從未意識(shí)到這些字詞的存在。但是結(jié)果出人意料，電影院可口可樂的銷量提高了18.1%，爆米花的銷量提高了58%。{6}這個(gè)技術(shù)得到了大量的廣告和營(yíng)銷組織的注意和投資。

2.本能。人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化歷史中形成了各種的本能，依靠這些本能，人類做出某種反應(yīng)模式得以生存和發(fā)展，這些本能經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化過程，部分地沉淀到人類共同的潛意識(shí)和本我中，成為各個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷組織攻占市場(chǎng)及進(jìn)行跨地區(qū)和文化營(yíng)銷的有效平臺(tái)。弗洛伊德認(rèn)為人生來具有生存本能（渴望）和死亡本能。生存本能支持和助長(zhǎng)個(gè)體和種族的生存。死亡本能，有時(shí)稱為死亡愿望，有一個(gè)復(fù)雜的根源。饑餓、口渴和性驅(qū)力是生存本能的部分。本能具有能量，本能的心理能量驅(qū)動(dòng)著人類的活動(dòng)。生命本能的能量稱為“利比多”（或利比多能量）?！袄榷唷边@一概念常常是“性能量”的同義詞，因?yàn)樾允歉ヂ逡恋伦铌P(guān)心的生命本能的一部分。{7}

3B原則是由著名的廣告人大衛(wèi)·奧格威在他的書籍《一個(gè)廣告人的自白》中所提出的廣告三原則，分別是Beauty——美女、Baby——嬰兒、Beast——?jiǎng)游铮ㄒ矮F）。由于每個(gè)單詞的第一個(gè)字母均為“B”，因此通稱此原則為“3B”原則。并解釋說以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命和本能的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。對(duì)于第一個(gè)Beauty——美色，所指不僅僅是美女，也包括相貌和身材很好的男性。對(duì)外貌出眾的人——不管是男性還女性的偏愛和喜好，對(duì)美色的欣賞和占有是人類的一種本能。性是生命本能中非常核心的部分。

長(zhǎng)期以來，商家一直在利用帶有性暗示的圖片和形象來影響消費(fèi)者的行為。在廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中，這些優(yōu)雅的美女帥哥形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，不論男女，總會(huì)被她們吸引目光。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樯碳夜室庠O(shè)置的某種性暗示廣告刺激，身體被更多的“利比多”影響和支配時(shí)，其判斷力和行為都會(huì)受到很大的影響，其決策過程也會(huì)發(fā)生變化，也容易導(dǎo)致消費(fèi)者做出片面性的決定。當(dāng)然，因?yàn)樯砗托睦砑吧鐣?huì)文化因素的影響，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者受影響的程度更大。因此，我們可以從人類的愛美之心和本能出發(fā)，利用健康、恰當(dāng)?shù)摹癇eauty”為企業(yè)和公眾服務(wù)。

對(duì)于第二個(gè)Baby——嬰兒，人類本能中包括自我發(fā)展和種族延續(xù)的本能，人類通過吃喝和性等本能的滿足實(shí)現(xiàn)個(gè)體自我發(fā)展及種族的延續(xù)。在任何民族和文化中，Baby都是個(gè)體自我發(fā)展和種族延續(xù)的有效載體。各個(gè)民族和文化中都曾有傷害和屠殺事件的發(fā)生，但是任何對(duì)與兒童的傷害行為都會(huì)引起公憤，這里不僅僅是對(duì)弱小者的保護(hù)，更重要的是對(duì)人類整個(gè)種族延續(xù)的本能需求。

牛津大學(xué)的科學(xué)家通過掃描人們的大腦發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們觀看有嬰兒臉的照片和成人臉的照片時(shí)，其大腦內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生不一樣的活動(dòng)，盡管這些照片都照得非常的迷人。當(dāng)被試者看到照片中嬰兒的臉時(shí)，位于雙眼背后的前額腦區(qū)在七分之一秒內(nèi)就開始活動(dòng)，這和人們?cè)诮邮苊篮檬挛锂a(chǎn)生愉悅感情時(shí)的大腦活動(dòng)區(qū)域一致；被試者在看到照片中成年人的臉時(shí)則沒有這樣的活動(dòng)。這樣反應(yīng)證明了雖然經(jīng)過了幾千年的歷史進(jìn)化，人類保護(hù)弱小嬰兒以保證種族延續(xù)的這種本能已深植于潛意識(shí)之中，從而保證人類的世代生存和繁衍。{8}

Baby這一原則不僅僅在兒童廣告中有表現(xiàn)，在其他任何的商業(yè)廣告中，兒童的出現(xiàn)也有錦上添花的效果，因?yàn)閮和某霈F(xiàn)最容易使消費(fèi)者放下內(nèi)心對(duì)商家的自我防御機(jī)制，引起消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的親近和接受之情，畢竟兒童始終代表著人們的情感訴求。

米其林輪胎對(duì)此了然于心并加以利用。對(duì)汽車擁有者和使用者而言，任何汽車輪胎的廣告和推銷活動(dòng)都不會(huì)得到消費(fèi)者自覺的喜愛和接受。如果一個(gè)消費(fèi)者需要注意和搜索輪胎的相關(guān)信息時(shí)，就意味著他本身有麻煩了——只有汽車輪胎壞了才需要更換。人類對(duì)會(huì)給自身帶來麻煩任何東西都不會(huì)欣然接受，就會(huì)自動(dòng)地在內(nèi)心升起自我防御機(jī)制以抵制這些能帶來麻煩的東西。米其林怎樣打破了消費(fèi)者的自我防御機(jī)制，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品愿意關(guān)注和接受呢？米其林輪胎在廣告推廣中采用了像一個(gè)胖胖的嬰兒一樣的卡通形象——米其林先生，人類對(duì)胖胖的嬰兒是沒有抵抗力的，化身為可愛的胖胖嬰兒的米其林輪胎，打破了消費(fèi)者的心理防御機(jī)制，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了牢固的一席之地。

第三個(gè)動(dòng)物（Beast）也指自然的魅力，精神分析學(xué)派認(rèn)為，從本我的層面來講，人和任何動(dòng)物是一樣的，都是受欲望和本能驅(qū)使的動(dòng)物，在這個(gè)層面來講，人和動(dòng)物行為的方式相同，都受快樂原則的驅(qū)動(dòng)。并且人類在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化中，人要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和種族的延續(xù)，實(shí)現(xiàn)生的本能，就必須與其生活其中的自然環(huán)境及各種的動(dòng)物打交道，在與自然和動(dòng)物的和諧共處中生存和發(fā)展，達(dá)爾文也曾說過任何動(dòng)物是可以產(chǎn)生共鳴的。并且每種動(dòng)物本身有它的特征，每種動(dòng)物都被人類賦予一定的性格特征和象征意義，可以帶來不同的聯(lián)想，可以表現(xiàn)商品不同的品性。通過購(gòu)買這些和不同特性動(dòng)物相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者能恰當(dāng)完成內(nèi)心情感和欲望的投射，這些也正好體現(xiàn)了消費(fèi)過程和行為的象征性和情感性特征。

3.自我防御機(jī)制。就精神分析學(xué)派來講，所謂的自我心理防御機(jī)制只要是當(dāng)個(gè)體的本我與超我、本我和現(xiàn)實(shí)等之間產(chǎn)生了矛盾和沖突后，面對(duì)挫折和焦慮時(shí)啟動(dòng)的自我保護(hù)機(jī)制。簡(jiǎn)單來講就是指?jìng)€(gè)體面臨挫折或沖突的緊張情境時(shí)，在其內(nèi)部心理活動(dòng)中具有的自覺或不自覺地解脫煩惱，減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。主要有認(rèn)同、補(bǔ)償、否認(rèn)、合理化、投射、置換、幻想、隔離等。{9}因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物不僅僅是一種以滿足實(shí)用性為目的的行為，也是一種改善情緒狀態(tài)的方式，通過某種購(gòu)買形式的體驗(yàn)和某種產(chǎn)品使用，消費(fèi)者想從中獲取愉快和興奮、控制感及社會(huì)交往等體驗(yàn)。

認(rèn)同，是指無意識(shí)中取他人（一般是自己敬愛和尊崇的人）之長(zhǎng)歸為己有，作為自己行為的一部分去表達(dá)，借以排解焦慮與適應(yīng)的一種防御手段。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，信息以幾何的級(jí)數(shù)不斷膨脹，個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)加劇，個(gè)體社會(huì)交往和生活的方式發(fā)生了很大的變化，個(gè)體的社會(huì)交往日益碎片化和虛擬化，個(gè)體的不安全感和自我懷疑越來越成為一種社會(huì)心理現(xiàn)象。這時(shí)商家通過情感誘導(dǎo)和操控，使用商品代言和活動(dòng)策劃的方式，向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，是某一個(gè)階層和群體的人特有的，是社會(huì)群體時(shí)尚和成功的標(biāo)志，那些使用和擁有這些產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的消費(fèi)者就是時(shí)尚成功群體的一員。因?yàn)槌鲇谧晕艺J(rèn)知、輿論和社會(huì)認(rèn)同的考慮，那些沒有使用和擁有這些產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的人就可能會(huì)面臨失敗和被社會(huì)排斥的壓力。因此大多數(shù)的企業(yè)在推廣和營(yíng)銷活動(dòng)中，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本和服務(wù)本身的實(shí)用性功能，更重要的要賦予產(chǎn)品、服務(wù)和品牌情感性的價(jià)值。通過情感價(jià)值的賦予，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)的產(chǎn)品形成明確的區(qū)分度，成為消費(fèi)者自我價(jià)值和情感的良好表達(dá)和展示。

補(bǔ)償一詞，首先出現(xiàn)于阿德勒的心理學(xué)中。阿德勒認(rèn)為每個(gè)人天生都有一些自卑感，這來自每個(gè)人小時(shí)候，自覺別人永遠(yuǎn)比自己高大強(qiáng)壯，所以產(chǎn)生自卑。而此種自卑感覺使個(gè)體產(chǎn)生“追求卓越”的需要，而為滿足個(gè)人“追求卓越”的需求，個(gè)體乃借“補(bǔ)償”方式來力求克服個(gè)人的缺陷。廣告和營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的這種心理需求，甚至創(chuàng)設(shè)了一種叫做“傷害并治愈”的銷售技巧。有研究報(bào)告顯示，如果女性觀看了極具魅力的女性模特代言的香水或化妝品廣告，她們就會(huì)對(duì)自己的外表滿意度下降，而男性看了電視中有魅力的女性形象，就會(huì)對(duì)相親對(duì)象的吸引力評(píng)價(jià)降低。

商家通過廣告和電視節(jié)目等方式不斷地向消費(fèi)大眾灌輸這些信息，如果你想像電視電視或廣告中的人一樣完美的話，你就應(yīng)該購(gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)。

隔離是指?jìng)€(gè)體把部分事實(shí)從意識(shí)境界中加以隔離，不讓自己意識(shí)到，以免引起精神的不愉快。比如，人類個(gè)體在歷史進(jìn)化的漫長(zhǎng)歷史中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致污染的物體會(huì)對(duì)生命產(chǎn)生威脅，所以對(duì)容易對(duì)致污物產(chǎn)生厭惡感。因此，在超市或賣場(chǎng)，營(yíng)銷人員應(yīng)該把食品和衛(wèi)生巾、尿不濕、馬桶墊和馬桶的相關(guān)產(chǎn)品隔離放置，避免消費(fèi)者會(huì)把對(duì)這些致污物的厭惡傳染到原本需要的產(chǎn)品上，影響消費(fèi)和購(gòu)買。

注釋：

{1}[美]丹·希爾.購(gòu)買的真相[M].當(dāng)代中國(guó)出版社，2011

{2}葉浩生主編.心理學(xué)理論精粹[M].福建教育出版社，2000

{3}[美]邁克爾·R·所羅門，[中]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2006

{4}汪新建.西方心理學(xué)史[M].南開大學(xué)出版社，2011

{5}{6}李東進(jìn).消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2007

{7}{9}[奧]西格蒙德·弗洛伊德.精神分析引論新編[M].人民大學(xué)出版社，1998

{8}[英]理查德·懷斯曼.59秒心理學(xué)[M].山西人民出版社，2009

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河南鄭州 450002）

[作者簡(jiǎn)介：石華靈（1981—），女，河南開封人，碩士，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理和消費(fèi)者行為]

（責(zé)編：若佳）