韓子毅

【摘 要】現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略往往能夠左右企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗與否。本文通過(guò)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義以及影響因素，從而幫助企業(yè)正確使用營(yíng)銷策略走向成功。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念

到目前為止，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，但較有權(quán)威性的定義包括兩種。

第一種是在2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其做的表述：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

第二種是美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒教授在《營(yíng)銷學(xué)管理》（第11版）中所下的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷策略越來(lái)越受到各國(guó)企業(yè)的重視。市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅僅是對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要，而且也深深影響著我們的生活。在在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，各個(gè)企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略的一部分，營(yíng)銷策略工作的成敗格決定企業(yè)的生死存亡。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷工作受到每一個(gè)企業(yè)的高度重視，尤其是國(guó)有企業(yè)以及大企業(yè)。

三、營(yíng)銷策略的影響因素

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及選擇目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)有的商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著透徹的了解，細(xì)分消費(fèi)者，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的了解后，才能夠選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，而不至于毫無(wú)目的的殺入市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。

（二）環(huán)境因素

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，能夠正確地熟悉外部環(huán)境，企業(yè)才能通過(guò)營(yíng)銷策略，改變社會(huì)環(huán)境，適應(yīng)其變化。微觀營(yíng)銷環(huán)境因素存在于企業(yè)周圍，對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響重大，供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客以及企業(yè)文化對(duì)其有著密切的影響。例如，供應(yīng)商的出場(chǎng)價(jià)格以及資源數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)各部門的分工、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)管理

企業(yè)制定營(yíng)銷策略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，因此，既要分析企業(yè)的外部環(huán)境因素，也要組合營(yíng)銷策略。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行精確管理，才能保障企業(yè)營(yíng)銷策略順利實(shí)施。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，那么就必須需要一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織進(jìn)行管理和執(zhí)行，由其篩選營(yíng)銷組織人員，并對(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。在營(yíng)銷策略實(shí)施時(shí)，更要制定營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)定保證市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施。

四、營(yíng)銷策略中的營(yíng)銷方法

在產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷策略中可以采取很多種方法來(lái)進(jìn)行銷售，包括我們常見(jiàn)的利用廣告效應(yīng)來(lái)直接進(jìn)行響應(yīng)、采用一系列的推銷促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行銷售或是采取宣傳的方式來(lái)推出我們的產(chǎn)品或服務(wù)。但是在實(shí)施這些方式的前提下是必須要了解顧客、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)之間的需求關(guān)系以及所存在競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不然的話采取這些方法是很難取得成功的。營(yíng)銷策略可以幫助一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)取得市場(chǎng)的焦點(diǎn)并在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略中另一個(gè)可行的方法就是：首先確定目標(biāo)市場(chǎng)，并在最短的時(shí)間利用最佳的方式使得自己的產(chǎn)品與服務(wù)在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。另外一個(gè)可行的銷售方法師傅成功取決于幾個(gè)關(guān)鍵的因素：首先，與這個(gè)領(lǐng)域中其他的戰(zhàn)略一樣，一個(gè)成功的營(yíng)銷方案需要得到組織內(nèi)最高層的認(rèn)證。同時(shí)營(yíng)銷方案在本質(zhì)上也具有一定的政治色彩，在一些大型企業(yè)中可能會(huì)通過(guò)一些協(xié)議或是談判才能確定一個(gè)可行的營(yíng)銷方法，另外營(yíng)銷策略也可能會(huì)受到組織文化色彩的影響。

五、營(yíng)銷策略的途徑分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)用有形和無(wú)形產(chǎn)品投放目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者需求的意愿來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、式樣、規(guī)格、品牌、特色、包裝和商標(biāo)等，把產(chǎn)品的功能需求放在首位，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品具其獨(dú)特的賣點(diǎn)，以及與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)等可控的因素組合和運(yùn)用。

（二）定價(jià)策略

在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，雖然一些非價(jià)格的影響因素表現(xiàn)的越來(lái)越明顯，但是，價(jià)格因素仍然是客戶考慮的重點(diǎn)，對(duì)客戶購(gòu)買與否起著重要的作用。對(duì)產(chǎn)品而言，價(jià)格因素對(duì)銷售、利潤(rùn)等各方面都有著影響，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者各方面的利益。定價(jià)策略關(guān)注產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款期限、商業(yè)信用等，注重產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

（三）渠道策略分析

對(duì)于生產(chǎn)者而言，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的渠道主要是通過(guò)一些中間的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行完成的，而負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的中間機(jī)構(gòu)主要是通過(guò)不同的銷售渠道咋客戶購(gòu)買達(dá)成之后獲得產(chǎn)品。

（四）促銷策略

促銷活動(dòng)在不同行業(yè)都存在，主要是企業(yè)通過(guò)特定的方式維護(hù)老客戶以及發(fā)現(xiàn)新客戶的活動(dòng)，通過(guò)一些產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)，讓客戶更好的了解產(chǎn)品，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)，營(yíng)銷策略必不可少，策略的制定一定還要考慮客戶的需求、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解自身優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)、預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題等因素，最終制定出市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

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