南宮耳東

吳天明導(dǎo)演遺作、文藝片《百鳥(niǎo)朝鳳》5月6日在全國(guó)公映，與大多數(shù)藝術(shù)片的命運(yùn)相似，影片的首日票房?jī)H30萬(wàn)元，在當(dāng)天近2億元的總票房中，幾乎可以忽略不計(jì)。與此形成鮮明對(duì)比的是，與其同日上映的美國(guó)漫威大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》首日票房為1.8億元。

上映第一周，《百鳥(niǎo)朝鳳》票房每天基本徘徊在50萬(wàn)元左右，首周共產(chǎn)出票房369萬(wàn)元。

于是，當(dāng)?shù)诙€(gè)周末即將來(lái)臨之時(shí)，著名電影制片人方勵(lì)突然在網(wǎng)絡(luò)直播中放大招——面對(duì)鏡頭下跪磕頭，懇請(qǐng)全國(guó)的影院經(jīng)理們高抬貴手給《百鳥(niǎo)朝鳳》更多排片。他煽情地說(shuō)：“你們有50個(gè)周末可以賺錢，就在這個(gè)周末為《百鳥(niǎo)朝鳳》多排一點(diǎn)片吧！”

這張完全不按牌理的悲情牌，確實(shí)把整個(gè)電影市場(chǎng)給震驚了——下跪后首日（13日），《百鳥(niǎo)朝鳳》票房就比之前翻了兩番，飆升至175萬(wàn)元；次日（14日），更是達(dá)到879萬(wàn)元；第三天（15日）票房破千萬(wàn)！至本刊截稿（上映滿月時(shí)）該片票房已超過(guò)8270萬(wàn)元。據(jù)悉，該片還將繼續(xù)放映一個(gè)月，至7月6日下檔。

方勵(lì)膝下有黃金

有道是“男兒膝下有黃金”，作為一個(gè)有把年紀(jì)、業(yè)內(nèi)資深、有頭有臉的男人，不跪天地，不跪爹媽，竟然對(duì)影院經(jīng)理下跪。下跪乞求，既不合方勵(lì)的身份，也不合業(yè)內(nèi)的規(guī)矩。換句話說(shuō)，從來(lái)就沒(méi)人這么干過(guò)！這已經(jīng)構(gòu)成一大看點(diǎn)。

下跪所謂何來(lái)？為他所敬重的已故電影人吳天明的遺作，向影院經(jīng)理乞求多給點(diǎn)排片量。于是方勵(lì)的行為輕易在道德層面占領(lǐng)了制高點(diǎn)。人不為己天誅地滅，但人方勵(lì)偏偏就不是為了自己屈尊下跪，為的是人人敬重的吳天明導(dǎo)演——前輩，故人，幫助提攜過(guò)很多大腕的影界伯樂(lè)。為這樣的人的作品求排片而下跪，豈不是極富“情懷”之舉。

于是，很多原來(lái)對(duì)這部電影聞所未聞的人，因?yàn)榉絼?lì)的這一充滿話題性的舉動(dòng)而開(kāi)始關(guān)注、觀摩和開(kāi)聊這部電影。加之之前就一直在圈內(nèi)有各路明星力挺，該片話題當(dāng)量瞬間爆棚。影院經(jīng)理從來(lái)見(jiàn)風(fēng)使舵，既然觀眾被方勵(lì)的“情懷”感動(dòng)了，他們也樂(lè)得做順?biāo)饲?，于是排片率、上座率齊升。跪與不跪，票房差十倍，可見(jiàn)方勵(lì)膝下確有“黃金”。

做文藝片商業(yè)化宣傳很多年

熟悉藝術(shù)電影的觀眾，或許對(duì)方勵(lì)并不陌生。2000年，他投資成立北京勞雷影業(yè)，并陸續(xù)投資出品了多部文藝電影，一直在探索將藝術(shù)電影與商業(yè)嫁接融合的本土化道路。

2007年李玉導(dǎo)演的《蘋(píng)果》，啟用范冰冰、佟大為、梁家輝等有票房號(hào)召力的演員，但電影題材關(guān)注的依然是邊緣人群。上映17天，便被廣電總局以“由于未經(jīng)審查參加國(guó)際電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)，并擅自在互聯(lián)網(wǎng)上傳播未通過(guò)審查的色情內(nèi)容”為由叫停。

2011年，勞雷影業(yè)推出《觀音山》，由范冰冰領(lǐng)銜，陳柏霖、張艾嘉主演，成為勞雷影業(yè)和方勵(lì)電影事業(yè)的里程碑。該片不僅讓范冰冰在日本東京電影節(jié)封后，更在內(nèi)地?cái)孬@近8000萬(wàn)元票房，書(shū)寫(xiě)了內(nèi)地文藝片的票房新紀(jì)錄。次年的《二次曝光》依然是李玉搭檔范冰冰，再加電視劇紅人馮紹峰。票房如愿破億。2014年韓寒處女作《后會(huì)無(wú)期》取得6億元驚人票房，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)電影。

獲得接連成功后，2015年，方勵(lì)投資了李睿珺的《家在水草豐茂的地方》。這是一部徹頭徹尾的文藝片，集少數(shù)民族、農(nóng)村、兒童、環(huán)保、文化傳承、非職業(yè)演員等諸多不賣座元素于一身，上映后，排片率始終沒(méi)超過(guò)0.3%。400萬(wàn)投資，票房最終不足百萬(wàn)元。

這次由方勵(lì)推出吳天明的遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》，其實(shí)并不意外。該片攝制于三年前，拍完因?yàn)闆](méi)錢宣發(fā)被冷藏，出品方也沒(méi)再為電影出一分錢。次年，導(dǎo)演吳天明病逝，吳天明女兒吳妍妍找到方勵(lì)，希望能夠讓這部電影“重見(jiàn)天日”，于是方勵(lì)自掏百萬(wàn)腰包，攬下了這件事。

同樣，《百鳥(niǎo)朝鳳》在業(yè)內(nèi)叫好之外，遭遇市場(chǎng)冷落，票房不佳，也是意料之中。方勵(lì)從來(lái)不諱言自己商人的身份，他在意投資成本，對(duì)自己的營(yíng)銷手段也津津樂(lè)道?！短O(píng)果》上映時(shí)他可以毫不避諱地以“情色”為賣點(diǎn)，甚至拉上更有話題的《色·戒》。在《觀音山》上映時(shí)，熱炒“導(dǎo)演李玉和范冰冰的舌吻”，結(jié)果娛樂(lè)媒體全部炸了?！抖纹毓狻窌r(shí)，老方更是親自上陣，依樣畫(huà)葫蘆地與程青松來(lái)了個(gè)熱吻。甚至連《家在水草豐茂的地方》這樣很難找到商業(yè)賣點(diǎn)的電影，出品方也喊出了“西部少年派”的口號(hào)，并打了一陣藝術(shù)悲情牌。

由此可見(jiàn)，方勵(lì)是用市場(chǎng)手段玩轉(zhuǎn)文藝片營(yíng)銷的行家里手——找準(zhǔn)賣點(diǎn)，制造事件，以話題性新聞怒刷存在感……早已是勞雷宣發(fā)的重要法門。了解了這些背景，再看老方的這次下跪，也就不會(huì)感到那么唐突了。

跪求排片，這樣好嗎？

從商業(yè)上考量，老方的下跪，效果是明顯的，逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線、意料之外的票房都明明白白寫(xiě)在那兒，無(wú)可爭(zhēng)議。

然而，業(yè)內(nèi)對(duì)老方跪求排片的做法，還是有著不少質(zhì)疑之聲。

北京電影學(xué)院客座教授炎焱將這種不在電影內(nèi)容上做文章的營(yíng)銷方式叫做“盤外招”，有時(shí)也叫“事件營(yíng)銷”，并非不可用，只是用在這部電影上顯得有些諷刺——因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式恰恰是電影所描寫(xiě)的那種匠人精神所反對(duì)和排斥的。如果吳天明導(dǎo)演活著，肯定不愿意自己的作品與這樣的“事件”扯上關(guān)系。

著名導(dǎo)演、作家彭小蓮也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，她也不喜歡跪求排片這種姿態(tài)。她認(rèn)為吳天明導(dǎo)演是有傲氣的，既然選擇了理想主義就不要搞這一套，每個(gè)人有自己的追求。

這也確是這次“跪求”事件很不能令人接受的地方。如果“跪求事件”發(fā)生在一部商業(yè)片的市場(chǎng)低迷期，并且一舉拯救了影片票房，相信那些“不舒服”“不接受”就會(huì)少很多，因?yàn)闋I(yíng)銷手段和影片類型“趣味相投”。對(duì)于一部商業(yè)電影，觀眾習(xí)慣了花樣繁多的掛羊頭賣狗肉式的營(yíng)銷，已經(jīng)到了見(jiàn)怪不怪的境界，甚至看到明星的花邊新聞，便會(huì)馬上聯(lián)想這是否又是某部影視劇的事件營(yíng)銷。而對(duì)于文藝片，人們總覺(jué)得，用花哨的吸引眼球的標(biāo)題黨式的營(yíng)銷手段是不妥的，或者說(shuō)與影片的氣質(zhì)是不合的。

也有評(píng)論認(rèn)為，老方的“跪求”行為仿佛有點(diǎn)道德綁架的意思。中國(guó)民俗中有“死者為大”的觀念，你打著“為了逝者”的大旗，要求影院經(jīng)理給場(chǎng)次，豈不是有點(diǎn)將強(qiáng)人所難的意味嗎？影院經(jīng)理如若不從，從內(nèi)心里仿佛就覺(jué)得對(duì)不起逝者；如若就范，那么原來(lái)的那套商業(yè)院線的排片邏輯、市場(chǎng)規(guī)則、商業(yè)倫理難道就可以不遵守、不尊重了嗎？

幸好，事實(shí)上，當(dāng)下跪成為事件，便注定會(huì)引起圍觀效應(yīng)，唯利是圖的影院經(jīng)理更是深諳此種規(guī)律，他們表面上因?yàn)檫@一跪作出了“讓步”，其實(shí)多半還是看市場(chǎng)的供需，而不是某人的面子。

當(dāng)然作為更多搞電影發(fā)行的人來(lái)說(shuō)，希望看到的是這一跪沒(méi)跪出什么結(jié)果。然而偏偏“事與愿違”，跪出這么明顯的結(jié)果。這就為文藝片營(yíng)銷開(kāi)了一個(gè)不太好的頭，就好像那些歌手選秀類的綜藝節(jié)目，一旦有人以悲慘身世為賣點(diǎn)并最終贏得了比賽，那么不管他的歌到底唱得好不好，之后的若干季賽事中，一定是一個(gè)比一個(gè)慘，沒(méi)有慘絕人寰的身世都不好意思參賽。這就造成了一種遠(yuǎn)離唱歌或者電影本體的場(chǎng)外競(jìng)爭(zhēng)、悲情競(jìng)技。

影院尊重的是商業(yè)規(guī)則

香港嶺南大學(xué)中文系教授許子?xùn)|認(rèn)為，方勵(lì)跪求的對(duì)象不是觀眾，而是影院經(jīng)理，這讓他很不舒服。這就反映出一個(gè)問(wèn)題：給觀眾看什么樣的電影，最終的主導(dǎo)權(quán)不在導(dǎo)演、不在制作方、更不在觀眾，而是影院經(jīng)理。于是，中國(guó)公映電影的整體水準(zhǔn)很大程度上就取決于影院經(jīng)理們的整體文化水平，這就類似于新華書(shū)店?duì)I業(yè)員的文化水平左右民眾普遍的閱讀水平，這是非常糟糕的。

為什么垃圾書(shū)暢銷？除了它的內(nèi)容迎合人性的各種低層次需求外，有很大一部分原因是因?yàn)檫@些書(shū)肯花錢宣傳，它們總是放在書(shū)店進(jìn)門最顯眼的位置。大部分讀者走進(jìn)書(shū)店，都會(huì)受到這種“推薦”的影響，甚至僅僅因?yàn)樗皶充N”而跟風(fēng)購(gòu)買。然后“暢銷書(shū)”就越來(lái)越“暢銷”，真正的好書(shū)全躺在角落里。

許子?xùn)|因此建議，新華書(shū)店的營(yíng)業(yè)員至少應(yīng)該大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)中文系不要辦那么多主持人專業(yè)，應(yīng)該多辦書(shū)店專業(yè)、圖書(shū)館專業(yè)。同樣的道理，影院經(jīng)理至少應(yīng)該文科畢業(yè)，不能只是隨便找一個(gè)做生意的，像地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)一樣。現(xiàn)在的影院經(jīng)理跟超市店長(zhǎng)的文化眼光、藝術(shù)品味差不多，這是很糟糕的。如果真的都是在大學(xué)正兒八經(jīng)學(xué)過(guò)電影的人去做院線經(jīng)理，相信文藝片的價(jià)值就不會(huì)像今天這樣被低估、被冷落。

而與此針?shù)h相對(duì)的意見(jiàn)則認(rèn)為，電影是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，是一門生意，有其自身規(guī)則，規(guī)則是應(yīng)該被尊重的，難道彎曲膝蓋、低下頭顱，就可以讓成本、盈利、預(yù)算這些堅(jiān)固的東西統(tǒng)統(tǒng)失效嗎？方勵(lì)是一個(gè)制片人，他更應(yīng)該尊重這些。即便影院賺了50個(gè)周末的錢，憑什么這個(gè)周末就不用賺錢？就為了緬懷逝者、表達(dá)情懷？說(shuō)到底，觀眾和影院不欠文藝片一張電影票。

影評(píng)人楊時(shí)旸對(duì)此作了一個(gè)形象的比喻，大家不看中國(guó)足球，你不能賴電視臺(tái)轉(zhuǎn)播德甲英超的頻率過(guò)高，擠壓了中超的轉(zhuǎn)播份額?？傆幸恍┪乃嚻瑥臉I(yè)者搞不清狀況，覺(jué)得自己是被院線方從中作梗，阻斷了自己的優(yōu)秀作品抵達(dá)觀眾的通道。其實(shí)怎么可能？影院經(jīng)理從來(lái)不會(huì)“自作主張”，他們從來(lái)也是“見(jiàn)風(fēng)使舵”，根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析推測(cè)觀眾的“好惡”。說(shuō)到底，只要觀眾愿意買單，影院巴不得把所有場(chǎng)次都給你。而且所謂排片率也并非一成不變，根據(jù)市場(chǎng)的變化臨時(shí)調(diào)整排片策略的例子也很常見(jiàn)。譬如《大圣歸來(lái)》就是從份額極低到最終翻盤。

看到上升空間，但仍不是出路

方勵(lì)說(shuō)，《百鳥(niǎo)朝鳳》票房的一路飆升并不是這一跪就能帶來(lái)的，下跪是感情用事，希望影院增加排片，但這頂多只能提升一個(gè)周末的排片，如果觀眾覺(jué)得不好看，后續(xù)的票房也很難提升。

這似乎說(shuō)明，文藝片市場(chǎng)確實(shí)還有不小的空間可以挖掘。十倍的增長(zhǎng)，固然促發(fā)于跪求事件，但正像方勵(lì)所說(shuō)，這個(gè)事件的效應(yīng)不可能延續(xù)一周、兩周，甚至一個(gè)月、兩個(gè)月，一定是有為數(shù)不小的一批觀眾確實(shí)因?yàn)橄惹芭牌蔬^(guò)低而無(wú)緣得見(jiàn)該片，真的有機(jī)會(huì)看到，他們還是喜歡、推崇的。

這似乎又在說(shuō)，藝術(shù)片有觀眾，但沒(méi)有專門院線，與商業(yè)片擠在商業(yè)院線里混戰(zhàn)，一定不是出路。于是仿佛又回到了一個(gè)老生常談的問(wèn)題上，建立藝術(shù)院線才是解決藝術(shù)片生存之道的根本辦法。

其實(shí)方勵(lì)早在十三年前，就想開(kāi)個(gè)主放文藝片的影院，但最終作罷，什么原因？缺乏片源?，F(xiàn)在大家拿到了引進(jìn)配額，都去爭(zhēng)搶好萊塢的電影去了?？墒敲磕耆澜缬袃扇Р侩娪?，只是觀眾看不到。

北京百老匯電影中心做過(guò)統(tǒng)計(jì)，他們商業(yè)片和文藝片的排片比是1∶10，但上座率則是3∶1。總體來(lái)說(shuō)，影院是賺錢的，但是錢基本都是從商業(yè)片這部分賺的。他們也想過(guò)再去別的地方開(kāi)分店，只是最終沒(méi)能成行，原因和方勵(lì)所說(shuō)的相同，“沒(méi)那么多影片可放”。

至少?gòu)哪壳翱?，這個(gè)源頭的癥結(jié)沒(méi)能解決，也成了制約文藝片院線發(fā)展的原因之一。

《人民日?qǐng)?bào)》刊文評(píng)論方勵(lì)此次舉動(dòng)并不高明，“有失文化人的尊嚴(yán)”。方勵(lì)也再次重申，在這次《百鳥(niǎo)朝鳳》的事件中，他并非文化人的角色?！斑@不是我的電影，換成我自己的我絕對(duì)不會(huì)跪?！狈絼?lì)說(shuō)，“但這次我就是扛事的、跑腿的、幫著吳天明導(dǎo)演推送的，所以我沒(méi)尊嚴(yán)。而我也沒(méi)有代表吳天明導(dǎo)演，我只是代表所有這部電影的義工呼吁大家，不要忘了這部電影?！?/p>