錢晶晶

今年9月4日到5日，G20峰會將在杭州舉辦。此次峰會以“創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容”為主題，旨在開啟新一輪世界主要經(jīng)濟體的戰(zhàn)略對話，對我國經(jīng)濟發(fā)展參與國際決策具有劃時代的意義。對我國的對外經(jīng)濟傳播而言，這次峰會不僅是一次大考，更是一次難得的機遇。本研究認為，注意傳播議題的更新到位、多元利益的包容表達、可控視角的公關路徑、國際國內(nèi)的媒體競合以及智庫角色的充分發(fā)揮，是有效開展此次對外傳播工作的重要思路。

一、更新議題：雙管齊下式的中國動能

在2015年土耳其峰會上，習近平主席提出杭州峰會的主題為“創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容”，強調(diào)此次峰會旨在構(gòu)建經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新體系，進一步完善全球經(jīng)濟治理，促進貿(mào)易、投資和基礎設施的聯(lián)動發(fā)展，促進包容性增長使經(jīng)濟發(fā)展成果惠及全球。承襲上屆“包容、落實、投資性增長”的主題，此次主題有兩大創(chuàng)新點：一是經(jīng)濟體系的創(chuàng)新，二是全球治理的完善。特別值得一提的是，此次峰會將可持續(xù)發(fā)展提到全球宏觀經(jīng)濟議程的顯要位置，體現(xiàn)了我國作為世界第二大經(jīng)濟體的眼光與擔當。在我國的積極倡導下，2016年4月的協(xié)調(diào)人會議發(fā)表了G20歷史上第一份關于氣候變化問題的聲明，為本次峰會關于可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建生態(tài)文明的努力奠定了堅實基礎。

當前，我國經(jīng)濟步入“舊力減弱、新力將生”的歷史階段。面對全世界始終關注、時而質(zhì)疑的眼光，有效的輿論回應需要清晰的發(fā)展思路做后盾。面對增速減檔、結(jié)構(gòu)調(diào)整和前期政策消化的“新常態(tài)”，我國提出“雙引擎”構(gòu)想，讓增加公共產(chǎn)品和服務供給、推動大眾創(chuàng)業(yè)與萬眾創(chuàng)新同時發(fā)力，以供給側(cè)改革為主線，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上升級。當前世界經(jīng)濟的“新平庸”局勢迫切需要強勢的動能來注入活力，毫無疑問，我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和小康建設規(guī)劃，在一定程度上消解了世界經(jīng)濟低迷引發(fā)的焦慮。

全球治理是此次峰會要構(gòu)建的第二大議題。G20是金融危機后形成的全新國際經(jīng)濟治理機制，在國內(nèi)外兩個輿論場的溝通中，國際輿論將進一步關注中國經(jīng)濟與全球的對話。在全球經(jīng)濟合作中，權(quán)利與義務一卵雙生——要講好中國的經(jīng)濟故事，除了以“雙引擎”為主旋律的建設交響，除了蓬勃興起的“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃和人民幣國際化，還應包括中國對世界經(jīng)濟的期望與要求。開展全球經(jīng)濟治理，進一步規(guī)范全球貿(mào)易和金融體系中的各項活動規(guī)則，秉承平等互利、協(xié)同發(fā)展的原則，不管是對新興市場、守成大國，還是對欠發(fā)達國家和地區(qū)，都具有十分新穎而務實的意義。

二、均衡信源：多元表達中的政經(jīng)考量

與土耳其峰會一脈相承，“包容”也是此次峰會的關鍵詞之一，要力求落實2030年可持續(xù)發(fā)展議程，合力消除貧困，讓共同發(fā)展成果惠及全球每一個角落。世界經(jīng)濟是一個龐大的利益系統(tǒng)，各種博弈充斥其中，牽涉到各個利益攸關方。每一次重大經(jīng)濟決策，媒體對決策的每一次報道，都會牽一發(fā)而動全身。對他人包容，就是給自己機會。從當前世界經(jīng)濟局勢看，發(fā)展中國家，尤其是一些傳統(tǒng)欠發(fā)達國家和地區(qū)是主要扶助對象，要賦予它們充分的輿論話語權(quán)，給予詳盡的報道和深入的討論——如非洲國家工業(yè)化問題等。

反過來看，對傳統(tǒng)發(fā)達國家和地區(qū)所出現(xiàn)的問題，也應該抱著包容的報道態(tài)度。近來，西方大國一端的種種突發(fā)事件使世界格局充滿變數(shù)，引發(fā)了國際社會前所未有的討論和爭議：由于美國及北約集團反恐行動的雙重標準，中東地區(qū)的流血事件沒有一天停止，反而引爆了一系列震驚世界的伊斯蘭國襲擊案件，次生性災害如難民潮等困擾著歐洲大陸；美國大選中，地產(chǎn)巨賈特朗普的民意支持度令全世界驚異，迫使各大媒體不得不將其從娛樂搞笑版轉(zhuǎn)到嚴肅新聞頭版，也使國際社會對美國的未來產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑；6月底，英國全民公投支持“脫歐”，更為歐盟這個困擾頻仍的地區(qū)性國家利益集團雪上加霜。要理性對待和報道這一切，要在此基礎上打造建設性的經(jīng)濟對話，沒有包容性的媒體呈現(xiàn)，恐非易事。無論是G7還是G20，包容不僅是一種外交智慧，更是一種識時務者為俊杰的策略考量。

G20峰會的立會初衷就是要推翻G7集團重啟西方利益小圈子的議程藩籬。在媒體報道中，設置“包容”這一主題意義非同尋常。從報道內(nèi)容的選擇，到報道框架的構(gòu)建，應杜絕任何歧視性、獨斷性的媒體議程。具體來說，對一篇報道的標題、導語、核心段落、背景介紹等結(jié)構(gòu)性內(nèi)容，審稿時要認真把關，確保其中不出現(xiàn)區(qū)別性的話語，對每一位成員國的經(jīng)濟狀況和訴求應該予以充分的關注和尊重。在整理采訪素材時，記者要注重各方信息源的均勻分配，尤其要注重發(fā)達國家、發(fā)展中國家的分配，還要講求官方話語與社會各界意見的綜合分布。只有這樣，才能保證“包容”這一充滿亮色的主題有充分的媒介呈現(xiàn)。

三、公關路徑：可控思維下的媒體關系

要準確、到位地將內(nèi)容傳遞到受眾端，必須合理運用整合傳播營銷思維，全力釋放對外傳播動能。對G20峰會這一重大活動的對外報道，可以積極運用公共關系學中的洛普原則（ROPE原則：Research、Objective、Programming、Evaluation），將“調(diào)研”“目的”“執(zhí)行”“評測”有機結(jié)合，對傳播全程進行把控，利用各種輿論平臺進行全過程策劃和路徑設計。

首先，要做好前期調(diào)研，充分了解傳播對象。G20峰會要求世界上有影響力的經(jīng)濟體圍坐在一起，共同商討會晤，以解決實際問題。所以，積極、即時了解各國經(jīng)濟領袖和決策者的考量和要求，對本次峰會宣傳有重要意義。在前期協(xié)調(diào)階段，需要與各參會國工作人員建立長效聯(lián)絡機制，主動調(diào)研，深入了解對方央行和貿(mào)易、民生政策制定和監(jiān)管部門的訴求。只有這樣，才能更好地構(gòu)建此次峰會的國際傳播議程大綱。

其次，要準確制定工作目標，要掌握好具體的客觀性目標與抽象的主觀性目標間的辯證關系。第一，需要在會場、賓館、旅游景點、餐館等外賓活動頻繁的地方做好平面、視頻材料的擺放、發(fā)放和播放，以增加可控型媒體的絕對數(shù)量。第二，要做好定期的可控宣傳工作量統(tǒng)計，如發(fā)放的宣傳資料數(shù)量、進行的直播數(shù)量、舉行的研討會數(shù)量等。另一方面，要與潛在受眾開展即時隨訪，做好宣傳期間輿情的登錄與檢測，以便及時了解宣傳工作的效果。

最后，抓好各個外宣項目的具體執(zhí)行——這是最主要、最精髓的環(huán)節(jié)，可以多種形式展開，如新聞發(fā)布、社交媒體、主題論壇、志愿者活動等。新聞發(fā)布一直是融通信源與信宿兩個環(huán)節(jié)的重要媒體實踐，其獨特的權(quán)威性和主導效能是第三方媒體報道所不能替代的。更重要的是，從危機管理的視角看，有效的新聞發(fā)布能發(fā)揮至關重要的輿論引導功能。近年來，我國的新聞發(fā)言人制度發(fā)展日趨成熟，國務院新聞辦、外交部、人大政協(xié)兩會的新聞發(fā)布受到各界好評，要將相關經(jīng)驗和成果與G20峰會的新聞發(fā)布緊密結(jié)合。

從公共關系實踐的角度看，新媒體涉及不同媒體平臺和輿論場域之間的互動，向來屬于不可控型媒體中較難處理的部分。針對此情況，要合理規(guī)劃各類大V言論，主動發(fā)布網(wǎng)民們喜聞樂見的素材形式（如復興路上工作室今年4月發(fā)布的動漫短片“中國經(jīng)濟真功夫”等），積極進行正面輿論引導。G20杭州峰會官方網(wǎng)站、網(wǎng)上新聞發(fā)布會、社交媒體公號等均屬于可控型新媒體，只要合理籌劃，就會起到十分明顯的輿論功效。

四、集中對焦：兩大維度上的媒體競合

從全球媒體到國內(nèi)媒體，從主流央媒到地方媒體，要調(diào)集國際、國內(nèi)兩大維度上的各個利益攸關方，把各方媒體的作用充分顯現(xiàn)出來。縱觀全球傳播近年來的發(fā)展趨勢，“西強我弱”的局面雖未被根本撼動，國際信息流動和輿論走向仍由英美領銜。但值得注意的是，新興市場國家和廣大非西方國家一手抓經(jīng)貿(mào)發(fā)展，一手不斷進行著國際傳播能力建設，漸漸在國際輿論中形成一股反制英美霸權(quán)的“他國崛起”的鮮活動力。

其中，來自卡塔爾的半島電視臺（Al-Jazeera）、來自俄羅斯的今日俄羅斯（Russia Today）、來自中國的中央電視臺（CCTV-News）、來自伊朗的Press TV以及來自委內(nèi)瑞拉的南方電視臺（TeleSur）都是較為典型的案例?？梢钥闯?，發(fā)展中國家的合作已逐漸從經(jīng)濟、貿(mào)易、金融領域輻射到國際傳播領域。從這個意義上看，引進利益攸關方國家的媒體，對討論世界經(jīng)濟實際問題的G20峰會宣傳意義非凡。在實踐層面上，既要調(diào)動英美媒體的內(nèi)在積極性，更要團結(jié)發(fā)展中國家媒體，提前與對方協(xié)調(diào)、聯(lián)系，明確此次峰會的各項議程和進度，為合力宣傳提供保障。

從國內(nèi)媒體層面看，要特別注意中央媒體與地方媒體的結(jié)合。傳統(tǒng)意義上，兼顧版面、時段安排和媒體運營效益考慮，以市場化為導向的地方媒體（特別是都市報、晚報、地方衛(wèi)視等）一般不太注意國際新聞報道，即使有，一般也是引述新華社、中新社通稿編輯而成。此次G20峰會選擇在杭州召開，既為浙江省和杭州市各級媒體提供了一個前所未有的“路演”平臺，更將五大中央外宣媒體（《人民日報》、新華社、央視、國際臺、中新社）與地方媒體有機聯(lián)動起來，形成競爭加合作的聯(lián)合播報機制。

對此，大連市廣播電視臺對夏季達沃斯論壇的精心報道是一個很好的參考案例。從2007年起，既有赴瑞士總部采訪而成的系列報道《從達沃斯到大連》、赴500強中國總部的系列報道《非常危機非常道》，也有直播節(jié)目《成長的力量》，形成了夏季達沃斯報道系統(tǒng)。值得一提的是，從今年3月開始，浙江省黨報《浙江日報》開始發(fā)力，在重要版面連續(xù)刊登杭州應對G20峰會進行環(huán)境整治的報道和評論，如《G20，改善杭城交通出行》《喧囂很近，請把情懷放遠》，為備戰(zhàn)峰會的基礎設施建設提供了強有力的輿論支持。

五、聯(lián)動智庫：高端智囊間的經(jīng)濟外交

智庫外交以高端智囊間的對話為平臺，主要有知識外交、二軌外交、公民外交等形式①。充分發(fā)揮智庫的外交作用，進行經(jīng)濟領域內(nèi)的多邊思維融通，是此次峰會外宣的重要抓手。

首先，要積極利用T20的配套宣傳角色。在G20峰會這一重要的經(jīng)濟類外交活動中，智庫的作用已得到廣泛認可，并擁有制度化保障——作為G20重要配套活動，主席國通常會舉辦工商峰會（B20）、青年會議（Y20）和智庫會議（T20）等，為各國對話開辟更多場域。T20從專業(yè)經(jīng)濟研究的層面切入，對峰會政策的出臺和實施有特殊影響力。在T20的平臺上，各個成員國能從高度科學化和專業(yè)化的層面出發(fā)，更加理性地分析世界經(jīng)濟的種種問題和相應解決方案。

舉辦主題論壇，研討共同關注的話題是實現(xiàn)T20經(jīng)濟外交功能的主要形式，更能為G20提供觀點和戰(zhàn)略庫存。今年6月19日，T20“創(chuàng)新、新經(jīng)濟與結(jié)構(gòu)改革”會議在浙江省安吉縣舉行，會議下設“‘一帶一路與結(jié)構(gòu)改革”“創(chuàng)新驅(qū)動與新經(jīng)濟發(fā)展”“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才”等分論壇，眾多國際組織高級官員、專家學者、企業(yè)家代表集思廣益，探討發(fā)展模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的深度蘊涵，提前擴大了杭州峰會的影響。

其次，要積極調(diào)動新型智庫的力量。新型智庫有專業(yè)優(yōu)勢，對民間智力資源的整合更是意義重大。中國人民大學的重陽金融研究院一直重視G20研究，不僅發(fā)布了我國首份G20智庫研究報告和藍皮書，還舉辦了多次主題研討活動。除了重陽研究院，春秋發(fā)展戰(zhàn)略研究院和中國與全球化智庫也是具有國際視野的新型智庫代表。春秋研究院最重要的產(chǎn)品“觀察者網(wǎng)”力邀國內(nèi)外政治、經(jīng)濟領域的知名專家學者，主打深度報道和獨家專欄評論，已成為重要的新聞門戶網(wǎng)站和眾多主流媒體的編稿來源，充分體現(xiàn)了新型智庫的議程設置能力。中國與全球化智庫一直聚焦我國國際化人才建設，其明星產(chǎn)品“國際人才藍皮書”系列是國內(nèi)系統(tǒng)研究人才全球化的權(quán)威文獻。該智庫還積極關注國際經(jīng)貿(mào)研究，近年來舉辦了“中國與全球貿(mào)易”圓桌會、“跨國公司在中國經(jīng)濟與環(huán)境轉(zhuǎn)型中的新機遇”國際論壇等活動，獲得廣泛關注。

可見，新型智庫不僅能為多元化決策咨詢貢獻智慧，而且具有不可低估的軟實力意義。因此，在此次峰會的宣傳籌備中，要認識到新型智庫“外交掮客”（diplomatic broker）的角色，充分發(fā)揮其專業(yè)化、體制化和重視媒介營銷的特長，對媒體的外宣工作形成“多軌化”機制補充。

（本文系對外經(jīng)濟貿(mào)易大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金立項課題“對外傳播領域下的英語財經(jīng)新聞報道”的階段性成果，項目編號：14QD23）

「注釋」

①趙可金：《中外智庫外交的五維比較》，《公共外交季刊》，2014年春季號（第4期），56-62頁。