董關(guān)鵬 郭曉科

國(guó)家形象的傳播有五大載體，那就是這個(gè)國(guó)家所區(qū)別于其他國(guó)家和地區(qū)的人、文化、企業(yè)、傳奇與品牌。被世界媒體津津樂(lè)道的中國(guó)人、被全球觀眾熱議的中國(guó)文化、拓展到世界各地并具有突出特色的中國(guó)企業(yè)、具有中國(guó)突出特色的傳奇故事，以及與“中國(guó)”兩個(gè)字緊密相關(guān)的多領(lǐng)域品牌確實(shí)是當(dāng)下中國(guó)與世界各國(guó)一樣在國(guó)家形象競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上的五大載體。而將五大載體在同一時(shí)間集中展現(xiàn)的超級(jí)平臺(tái)普遍為世界大國(guó)所高度重視。而全球性的大型活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和即將在杭州舉辦的G20峰會(huì)，就更是這些形象大國(guó)必須利用好的重要平臺(tái)。作為世界媒體近年來(lái)關(guān)注度最高國(guó)家之一的中國(guó)，早已經(jīng)不屬于那個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，套用國(guó)家形象的“三度”理論，知名度已經(jīng)不再是我們追求的目標(biāo)，美譽(yù)度與忠誠(chéng)度才是接下來(lái)的重點(diǎn)。

今年以來(lái)的全球輿論表明，全球媒體對(duì)中國(guó)信息需求持續(xù)上升、中外媒體相關(guān)報(bào)道產(chǎn)能過(guò)剩與中國(guó)多部門(mén)源頭信息供給不足之間，仍然存在較大矛盾。全球媒體對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，始終是中國(guó)國(guó)家形象形成與改變的重要因素。而根據(jù)中外學(xué)者對(duì)中國(guó)與全球媒體合作互贏關(guān)系研究的成果，被認(rèn)為是中國(guó)與全球媒體關(guān)系的“近年來(lái)最好時(shí)期”，就是北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的2008年。

對(duì)2008年奧運(yùn)相關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)是目前我國(guó)學(xué)術(shù)界、實(shí)踐界有關(guān)國(guó)家形象傳播的重要資源庫(kù)。但是根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)于現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究也發(fā)現(xiàn)，大量研究存在三個(gè)問(wèn)題：第一，原始素材并非第一手材料，而是從互聯(lián)網(wǎng)等第三方資源獲得，一些“百度學(xué)者”（僅從百度獲取信息進(jìn)行分析）或“沙發(fā)專(zhuān)家”（Armchair Expert，即看電視等媒體獲得信息然后予以業(yè)余評(píng)價(jià)的人）之類(lèi)的歸納，常常并非經(jīng)驗(yàn)之精髓；第二，大量奧運(yùn)傳播骨干力量繼續(xù)在重要部門(mén)居要職，尚未來(lái)得及提煉和總結(jié)帶有典型案例細(xì)節(jié)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；第三，缺乏奧運(yùn)傳播經(jīng)驗(yàn)的可持續(xù)性研究，特別是缺乏對(duì)更多城市、省份全球傳播的指導(dǎo)性影響和研究。

然而到了今天，北京奧運(yùn)已經(jīng)時(shí)隔八年，很多一線(xiàn)的骨干領(lǐng)導(dǎo)相繼都到了退休年齡，他們終于有機(jī)會(huì)放下繁冗的工作，有更多時(shí)間去回顧、總結(jié)、歸納和思考北京奧運(yùn)的傳播“遺產(chǎn)”，并為更大范圍的國(guó)家形象傳播實(shí)踐所借鑒。這是難得的機(jī)遇，國(guó)家、政府和相關(guān)部門(mén)有必要把這些“活”資源庫(kù)的樣本保護(hù)好、激勵(lì)好、挖掘好，尤其是為新的“超級(jí)平臺(tái)”全球傳播活動(dòng)服務(wù)好。

2014年11月15日，習(xí)近平主席在澳大利亞G20峰會(huì)上正式宣布，中國(guó)成為2016年G20峰會(huì)主辦國(guó)。對(duì)于本屆峰會(huì)的主辦城市杭州而言，這不僅是登臨世界舞臺(tái)的重要機(jī)遇，與北京奧運(yùn)、上海世博、廣州亞運(yùn)一樣，同時(shí)也面臨著如何依托一個(gè)城市做好中國(guó)國(guó)家形象傳播工作的巨大挑戰(zhàn)。其實(shí)在過(guò)去的八年，一些挑戰(zhàn)還在發(fā)展與升級(jí)的過(guò)程里。對(duì)于杭州，肯定不能一切從頭開(kāi)始的靠自己摸索，而應(yīng)該與北京、上海和廣州“接力”，接下利用全球傳播超級(jí)平臺(tái)完成國(guó)家形象傳播的偉大任務(wù)，更要當(dāng)仁不讓地把北京、上海與廣州的經(jīng)驗(yàn)與自身的經(jīng)驗(yàn)串聯(lián)、整合，為我所用。在G20峰會(huì)于杭州順利閉幕的時(shí)候，浙江省和杭州市應(yīng)該成為最新升級(jí)后國(guó)家形象“超級(jí)平臺(tái)”傳播之“道”與“術(shù)”的集大成者和頂級(jí)實(shí)踐專(zhuān)家。

如前文所述，2008年北京奧運(yùn)的成功舉辦，為我國(guó)國(guó)家形象傳播，特別是基于全球性重大活動(dòng)的“超級(jí)平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)管理積累了大量的制度“遺產(chǎn)”和工作經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)當(dāng)時(shí)復(fù)雜的國(guó)際輿論形勢(shì)和傳播格局，面對(duì)2.16萬(wàn)境外注冊(cè)記者和1萬(wàn)多境外非注冊(cè)記者來(lái)采訪(fǎng)奧運(yùn)、報(bào)道中國(guó)，中國(guó)政府用開(kāi)放的胸懷和國(guó)際化視野，采取了依法、科學(xué)、有效的方法，營(yíng)造了客觀友善、于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境，應(yīng)該說(shuō)，北京奧運(yùn)傳播構(gòu)成了舉辦奧運(yùn)賽事活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)的重要組成部分，對(duì)于杭州G20峰會(huì)的傳播工作具有重要的借鑒意義。

五大經(jīng)驗(yàn)：對(duì)奧運(yùn)的“接力”與再“升級(jí)”

第一，就是要通過(guò)多部門(mén)合力推動(dòng)制度建設(shè)，為開(kāi)放、透明地服務(wù)海內(nèi)外媒體打下基礎(chǔ)。

在奧運(yùn)五年之前的2003年，中國(guó)多部委即著手加速建立健全政務(wù)公開(kāi)和新聞發(fā)布制度，用開(kāi)放自信的心態(tài)和國(guó)際化水平為境外媒體的采訪(fǎng)提供便利，隨之而來(lái)的是一系列政策的調(diào)整。在中宣部、國(guó)新辦和外交部等單位共同推動(dòng)下，國(guó)務(wù)院于2007年1月1日頒布《北京奧運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者在華采訪(fǎng)規(guī)定》（477號(hào)令），被國(guó)際輿論廣泛認(rèn)為是北京奧運(yùn)與國(guó)際慣例接軌的標(biāo)志性事件，為北京奧運(yùn)營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境打下重要的基礎(chǔ)。北京奧組委于2007年5月9日正式發(fā)布《北京奧運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者采訪(fǎng)服務(wù)指南》，為協(xié)助國(guó)際媒體解決在采訪(fǎng)報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，這是中國(guó)政府和北京奧組委為外國(guó)媒體機(jī)構(gòu)和外國(guó)記者采訪(fǎng)報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)而實(shí)施的進(jìn)一步的具體化努力。這些制度保證了北京奧運(yùn)以及之后很長(zhǎng)時(shí)間北京市在處置突發(fā)事件期間的高水平實(shí)踐成為可能，甚至還相繼產(chǎn)生更多令西方大都市相繼學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，杭州被廣泛認(rèn)為是我國(guó)地方政府政務(wù)公開(kāi)和新聞發(fā)布制度建設(shè)和方法創(chuàng)新的排頭兵。杭州在2008年末發(fā)生了“11·15地鐵工地塌方事故”，事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣\(yùn)用了大量北京奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)第一時(shí)間建立全媒體新聞?dòng)浾呓哟行?、密集召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、主要領(lǐng)導(dǎo)積極接受采訪(fǎng)、為記者提供交通住宿等與采訪(fǎng)緊密相關(guān)便利和服務(wù)等措施，避免了輿論因過(guò)多謠言而失控帶來(lái)的災(zāi)難性后果，為事故災(zāi)難的處置營(yíng)造了有利的輿論環(huán)境。因此，我們有理由相信，杭州有能力將本屆G20峰會(huì)辦成向世界展示開(kāi)放、自信的大國(guó)形象的盛會(huì)。

第二，通過(guò)“采訪(fǎng)線(xiàn)工程”，有策劃、有組織地挖掘來(lái)自民間、一線(xiàn)的最鮮活海量信息，通過(guò)新聞服務(wù)中樞高效地提供給媒體，進(jìn)而達(dá)到成功引導(dǎo)輿論的效果。

北京市是全國(guó)最早建立常態(tài)化新聞發(fā)布制度的省級(jí)單位，經(jīng)歷“申奧”“抗擊非典”等一系列深度考驗(yàn)，到了 2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，最大共識(shí)就是“海量信息供給”的重要理念與實(shí)踐，北京市的部委辦局被全面發(fā)動(dòng)，全體市民全面動(dòng)員，一時(shí)間到處都是中國(guó)故事、北京故事，且用國(guó)際視角、世界語(yǔ)言成功傳播。2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，我國(guó)政府依托北京市，對(duì)中外媒體采取全方位開(kāi)放策略，通過(guò)提供海量信息的方法引導(dǎo)輿論，舉行新聞發(fā)布會(huì)、召開(kāi)背景吹風(fēng)會(huì)、組織記者采訪(fǎng)、以政府新聞機(jī)構(gòu)/發(fā)言人名義發(fā)布新聞公報(bào)等、答復(fù)記者的多渠道問(wèn)詢(xún)、通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布新聞信息等。除了國(guó)際奧組委和北京奧組委例行發(fā)布會(huì)，北京市還組織了大量的專(zhuān)題發(fā)布會(huì)，內(nèi)容涉及環(huán)保、協(xié)辦城市、北京經(jīng)濟(jì)、安保、控?zé)?、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、旅游等廣泛議題。政府主動(dòng)設(shè)置的議程通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等多種形式，迅速轉(zhuǎn)化成了海內(nèi)外媒體的報(bào)道議程。北京市針對(duì)熱點(diǎn)、重點(diǎn)問(wèn)題舉辦過(guò)多次媒體的集體采訪(fǎng)，并于2006年在全國(guó)范圍內(nèi)首先創(chuàng)立了“新聞采訪(fǎng)點(diǎn)線(xiàn)工程”，由最初的8條采訪(fǎng)線(xiàn)發(fā)展到奧運(yùn)申辦成功時(shí)的58條采訪(fǎng)線(xiàn)，之后逐步增加到108條、奧運(yùn)會(huì)后的367條，目前已擁有500余條城市新聞采訪(fǎng)路線(xiàn)，為熱點(diǎn)、重點(diǎn)問(wèn)題的信息釋放及方便媒體采訪(fǎng)提供了重要的基礎(chǔ)和多樣化的渠道。同時(shí)，北京市政府針對(duì)此類(lèi)事件的新聞發(fā)布也提出了“五個(gè)一”要求，即新聞發(fā)言人、宣傳材料、宣傳活動(dòng)、宣傳片及故事各一個(gè)，并主動(dòng)向媒體提供此“五個(gè)一”素材，方便媒體新聞報(bào)道，對(duì)事件信息的公開(kāi)化以及北京和國(guó)家美好、親切形象的塑造起到了重要作用。

第三，在海量信息的大背景下，為擅長(zhǎng)精雕細(xì)刻的著名媒體和精英媒體人提供精品等級(jí)的高質(zhì)量報(bào)道支撐服務(wù)。

北京奧運(yùn)期間，官方不僅為媒體提供海量信息，還尤其注重主題策劃，在新聞議題選擇上，注重“三結(jié)合”，即把政府要說(shuō)的、媒體關(guān)注的、公眾關(guān)心的有機(jī)結(jié)合，且不回避難點(diǎn)、熱點(diǎn)和“尷尬點(diǎn)”。例如，公眾普遍關(guān)心的空氣污染治理問(wèn)題，就成為北京奧運(yùn)期間新聞發(fā)布的熱點(diǎn)議題。

在新聞價(jià)值選擇上，注重“三特性”，即官方信息的準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)單性、新聞性，以取得良好的傳播效果。

在工作方法上，強(qiáng)調(diào)“三同步”，即把新聞?shì)浾摴ぷ髫灤┭芯抗ぷ?、決策措施、處理問(wèn)題的始終，重大活動(dòng)的事前、事中、事后，要同步考慮、同步安排、同步布置。

第四，通過(guò)推行所有媒體平等的理念，讓注冊(cè)與非注冊(cè)記者皆獲得真誠(chéng)貼心服務(wù)，贏得國(guó)際媒體對(duì)體育賽事舉辦以外的新聞服務(wù)工作的同樣高度評(píng)價(jià)。

北京奧運(yùn)期間，北京與各級(jí)中外媒體建立了多種信息溝通渠道，通過(guò)簡(jiǎn)化信息溝通流程、縮短信息傳播路徑，主動(dòng)為媒體采訪(fǎng)創(chuàng)造便利條件、提供素材。一方面讓全球媒體可以順暢地報(bào)道體育賽事，另一方面也讓全球媒體感受到北京寬廣的胸懷、開(kāi)放的視野和友善貼心的服務(wù)，而為賽事組織和新聞服務(wù)雙點(diǎn)贊。

北京的奧運(yùn)官員認(rèn)為，外媒提出采訪(fǎng)要求，是為我們提供說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)，是有效減少負(fù)面、不客觀報(bào)道的機(jī)會(huì)，是主導(dǎo)和引導(dǎo)輿論的機(jī)會(huì)。因此，北京對(duì)媒體的采訪(fǎng)需求能夠快速響應(yīng)，盡可能安排采訪(fǎng)或了解核實(shí)后予以答復(fù)。

為了更好地服務(wù)于媒體，做好奧運(yùn)期間的新聞發(fā)布工作，北京市還建立了境內(nèi)外輿情收集研判機(jī)制、重要信息核實(shí)通報(bào)機(jī)制、答問(wèn)材料準(zhǔn)備機(jī)制、新聞發(fā)布和評(píng)估機(jī)制、突發(fā)事件應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制、新聞媒體服務(wù)機(jī)制等。尤其值得一提的是，在北京奧運(yùn)之前，其他國(guó)家舉辦奧運(yùn)期間的新聞發(fā)布會(huì)只服務(wù)于注冊(cè)記者，而北京首創(chuàng)了非注冊(cè)記者的新聞發(fā)布會(huì)，為營(yíng)造奧運(yùn)報(bào)道的大環(huán)境創(chuàng)造了條件。

第五，務(wù)必動(dòng)態(tài)地、平衡地處置突發(fā)事件，并做到“邊處置、邊公開(kāi)、邊引導(dǎo)”。

北京在奧運(yùn)期間運(yùn)用動(dòng)態(tài)的、平衡的理念處置奧運(yùn)期間的突發(fā)事件。例如，美國(guó)游客2008年8月9日在北京鼓樓遇襲身亡事件引起了多方的高度重視，遇害者巴克曼為美國(guó)男子排球隊(duì)教練麥克徹恩的岳父。突發(fā)事件發(fā)生后，北京公安部門(mén)不是等做出結(jié)論后才發(fā)布信息，而是動(dòng)態(tài)地、滾動(dòng)地發(fā)布信息，平衡地、公開(kāi)地處置，不回避，不繞行，受到國(guó)際輿論廣泛贊譽(yù)。

北京在處置突發(fā)事件中，按照“快、準(zhǔn)、序”的三字訣進(jìn)行處置：快，第一時(shí)間設(shè)立新聞中心、公布新聞中心電話(huà)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；準(zhǔn)，突發(fā)事件之初的信息發(fā)布不求措辭周全，但務(wù)必準(zhǔn)確無(wú)誤；序，有序地、連續(xù)地發(fā)布，盡可能全面完整，不能處于被告和辯護(hù)的地位。這些重要“遺產(chǎn)”不僅對(duì)國(guó)家形象傳播的超級(jí)平臺(tái)適用，也更適用于日常大都市黨委、政府的公信力管理實(shí)踐。

上述五大經(jīng)驗(yàn)，需要“接力”的傳承，也很需要結(jié)合全媒體、互聯(lián)網(wǎng)新的時(shí)代特點(diǎn)的“再升級(jí)”與“再創(chuàng)造”。

為國(guó)家形象傳播經(jīng)驗(yàn)庫(kù)再添新亮點(diǎn)

2016年以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話(huà)，中辦、國(guó)辦聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》，對(duì)我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ骱驼?wù)公開(kāi)做出具體要求。中國(guó)當(dāng)前的政務(wù)公開(kāi)和新聞發(fā)布制度建設(shè)不是平地而起，而是“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，是在較高水平基礎(chǔ)上的不斷完善。杭州舉辦G20峰會(huì)，要有充分的自信，積極吸收和繼承北京奧運(yùn)等國(guó)際重大活動(dòng)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，圍繞2016年國(guó)際、國(guó)內(nèi)新形勢(shì)穩(wěn)步推進(jìn)。

杭州G20峰會(huì)的傳播要進(jìn)一步完善對(duì)外新聞發(fā)布制度和機(jī)制，創(chuàng)新新聞發(fā)布形式和渠道，秉持服務(wù)媒體的理念，為媒體提供高質(zhì)量的報(bào)道素材，做好突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和工作預(yù)案。

在上述工作基礎(chǔ)上，我們期待杭州為國(guó)家形象傳播的成功經(jīng)驗(yàn)庫(kù)再添新的亮點(diǎn)，比如：

第一，緊密?chē)@以習(xí)近平主席為代表的新興國(guó)家領(lǐng)袖在會(huì)議上發(fā)出的聲音，做好會(huì)議中媒體服務(wù)、報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐，唱響中國(guó)聲音，引領(lǐng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，隨著中國(guó)軟實(shí)力和國(guó)際傳播力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)逐漸從國(guó)際事務(wù)的參與者發(fā)展為國(guó)際規(guī)則的主導(dǎo)者和國(guó)際話(huà)語(yǔ)的引領(lǐng)者，我們要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道方式、方法，改善和優(yōu)化國(guó)際媒體報(bào)道體驗(yàn)，為向世界廣泛傳播中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的聲音提供更好的保證。

第二，向世界展示非首都、非經(jīng)濟(jì)中心的中國(guó)幸福城市的樣本。杭州恐怕要比北京、上海、廣州更加積極地發(fā)揮公眾參與的作用，通過(guò)大量鮮活的杭州故事、浙江故事、長(zhǎng)三角故事等，讓公眾充分認(rèn)識(shí)到舉辦G20峰會(huì)將為杭州帶來(lái)難得的歷史機(jī)遇，形成“人人都是形象大使”的廣泛社會(huì)共識(shí)，凝聚人心，人人參與，共同向世界展示杭州作為東部經(jīng)濟(jì)大省省會(huì)和一座擁有悠久燦爛的歷史文化名城的幸福城市風(fēng)采。

第三，依托阿里巴巴等新媒體公司，將杭州G20峰會(huì)作為向世界展示大數(shù)據(jù)智慧城市建設(shè)的窗口，讓每一位身處其中的外國(guó)友人都切身感受到，杭州在信息化和智慧城市建設(shè)方面已經(jīng)成為面向21世紀(jì)20年代的超前領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化城市，讓每一位外國(guó)友人在杭州期間都能感受到順暢經(jīng)歷、難忘信息、貼心服務(wù)和美好家園。

中國(guó)國(guó)家形象的提升，極大地得益于全黨、全社會(huì)、全國(guó)人民團(tuán)結(jié)在一處而不斷取得的經(jīng)濟(jì)成就，同樣也離不開(kāi)政府與民間把傳播的“道”與“術(shù)”極好結(jié)合的相關(guān)實(shí)踐，這個(gè)過(guò)程必須是不斷積累和整合的過(guò)程，遺產(chǎn)要繼承、經(jīng)驗(yàn)要接力，時(shí)時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新。如此，G20杭州峰會(huì)就會(huì)成為中國(guó)國(guó)家形象傳播實(shí)踐的又一個(gè)新的高峰。