陳晨 宋君怡 張玉煥 劉聰 楊凱博

摘要：2017年宜家將要進(jìn)駐哈爾濱，迎合當(dāng)?shù)鼐用竦南埠脤?duì)宜家快速打開市場(chǎng)十分重要。文章以哈爾濱消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，探索宜家在4p營銷組合方面與哈爾濱消費(fèi)者需求的不匹配之處，發(fā)現(xiàn)潛在的問題，進(jìn)而為宜家能夠有針對(duì)性地改進(jìn)其營銷組合策略提出本土化改進(jìn)建議，使其在哈爾濱快速打開市場(chǎng)，占有一定的市場(chǎng)份額。由于渠道方面無法從顧客角度考察，因此，文章只從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷三個(gè)方面對(duì)宜家在哈爾濱市場(chǎng)上實(shí)施本土化戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：宜家哈爾濱 消費(fèi)者 4p營銷組合戰(zhàn)略 需求-供給匹配 本土化適應(yīng)性 改進(jìn)建議

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）07-172-03

一、引言

宜家是瑞典的家居連鎖超市，自1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，銷售額增長率逐年增長，宜家2015年在中國的銷售額達(dá)到105億元人民幣。根據(jù)宜家2008年以來的銷售數(shù)據(jù)，建立灰色系統(tǒng)模型GM（1，1），對(duì)未來三年的銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，并與實(shí)際數(shù)值進(jìn)行比較，結(jié)果如下：

由圖1可以看出，宜家在中國的銷售額呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)。為了能夠使宜家在哈爾濱成立的分店成為其上漲趨勢(shì)的助力，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面發(fā)現(xiàn)潛在的問題，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣及偏好是十分必要的。

二、調(diào)查對(duì)象及抽樣方案

本次調(diào)查的對(duì)象為哈爾濱市六個(gè)區(qū)中（道里區(qū)、南崗區(qū)、道外區(qū)、香坊區(qū)、平房區(qū)和松北區(qū)）有一定經(jīng)濟(jì)能力的常住人口。在被抽取的區(qū)以配額抽樣的方法，對(duì)每一個(gè)區(qū)要抽取的人數(shù)進(jìn)行配額。在每個(gè)區(qū)內(nèi)以方便抽樣的方法，抽取對(duì)應(yīng)的人數(shù)。發(fā)放1000份問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，回收有效問卷798份，問卷的有效率為79.8%。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）樣本個(gè)體描述性分析

受訪者男性占46.2%，女性個(gè)體占53.8%，男女比例接近1：1；被調(diào)查者集中在24-45歲之間，達(dá)到69.9%，偏年輕化，屬于宜家的主要購買群體；受訪者主要集中在3000-5000元消費(fèi)者，占調(diào)查總體43.2%；有41.6%的被調(diào)查者不了解宜家，51%的消費(fèi)者對(duì)宜家了解一點(diǎn)，僅有7.4%的人對(duì)宜家非常了解，哈爾濱消費(fèi)者對(duì)宜家的了解程度偏低，了解一點(diǎn)的被調(diào)查者大多數(shù)僅僅是聽說過。

（二）消費(fèi)者需求與宜家供給匹配分析

1.產(chǎn)品需求與宜家產(chǎn)品的策略匹配分析。

（1）哈爾濱消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知分析。由非常了解宜家的人對(duì)宜家產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)來探索哈爾濱消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品質(zhì)量的需求是否與宜家提供的產(chǎn)品質(zhì)量相匹配。如下圖所示：

雖然認(rèn)為宜家商品質(zhì)量比較好的人達(dá)到45.8%，但是由餅狀圖可知，宜家的商品質(zhì)量還未能滿足剩余50%左右顧客的需求。

（2）較難接受的服務(wù)的模糊評(píng)價(jià)分析。由預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“不可定制、品牌單一、自取/有償送貨、自取，有償安裝、產(chǎn)品信息牌代替導(dǎo)購”這五項(xiàng)服務(wù)較難被哈爾濱消費(fèi)者所接受。用層次分析法對(duì)這五項(xiàng)服務(wù)賦予權(quán)重，并用模糊評(píng)價(jià)法進(jìn)行分析，得出：

Q=B×V=（0.077 0.176&284 0.926 0.197）（54321）^T=2.73

因此，宜家提供的容易接受的服務(wù)最后測(cè)評(píng)的滿意度大小為2.73，就其隸屬度來說，接近“一般”或“介意”這個(gè)評(píng)價(jià)。

以上數(shù)據(jù)說明，宜家所提供的具有西方經(jīng)營理念的服務(wù)在哈爾濱人看來并沒有實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的顧客價(jià)值。且由層次分析法權(quán)重的比較可知，自取/有償送貨以及自取/有償安裝是哈爾濱消費(fèi)者最為介意的兩項(xiàng)服務(wù)。

（3）線上服務(wù)需求分析。是否提供線上服務(wù)可以看作是宜家和消費(fèi)者的一種博弈，兩者都面臨著兩種策略選擇，即提供/需要和不提供/不需要。假設(shè)P為線上銷售商品的價(jià)格，P1為消費(fèi)者服務(wù)的保留價(jià)格，CO為宜家提供線上服務(wù)的必要性消費(fèi)成本，C1為商品的生產(chǎn)成本，N為商品的銷售量，F(xiàn)為消費(fèi)者利益，Q為商家的收益，如果宜家提供服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者需要，則Q=P*N-CO-C1，F(xiàn)=（P1-P）*N，具體支付矩陣如下表：

由支付矩陣可得兩個(gè)納什均衡（需要，提供網(wǎng)上購買），（不需要，不提供網(wǎng)上購買），顯然前者嚴(yán)格帕累托優(yōu)于后者。且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中有79.1%的人有網(wǎng)上瀏覽信息的習(xí)慣，說明消費(fèi)者有較大線上購買需求，因此網(wǎng)上購買是兩者最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者帶來利益，因此宜家提供網(wǎng)上購買服務(wù)有其發(fā)展的必然性。

2.消費(fèi)者對(duì)宜家定價(jià)的態(tài)度與宜家定價(jià)匹配度分析。非常了解宜家的人中，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品定價(jià)態(tài)度的列聯(lián)分析如下表所示：

購買床和衣柜花費(fèi)在5000元以下的消費(fèi)者中，有52.6%認(rèn)為買小件商品還好，大件不劃算。從整體來看，宜家現(xiàn)階段小件商品的定價(jià)能被廣大哈爾濱消費(fèi)者所接受，但大型商品存在定價(jià)過高現(xiàn)象。

3.宜家營銷供給與消費(fèi)者需求匹配分析。廣告形式需求與宜家宣傳方式匹配分析，由圖3可以看出，哈爾濱消費(fèi)者最為關(guān)注的廣告形式為網(wǎng)絡(luò)、電視電臺(tái)，而在宜家多以DM營銷方式，即以宣傳冊(cè)進(jìn)行廣告宣傳，而宣傳冊(cè)的宣傳范圍及宣傳力度是有限的，這也解釋了“被調(diào)查者中僅有7.4%的人非常了解宜家”這一現(xiàn)象。

4.消費(fèi)者與宜家對(duì)其定位的差異與原因分析。宜家自身市場(chǎng)定位與消費(fèi)者定位匹配度分析，由圖4可看出非常了解宜家的哈爾濱消費(fèi)者中有72.9%對(duì)宜家的市場(chǎng)定位為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)和白領(lǐng)消費(fèi)（中和中高端消費(fèi)）。然而宜家一直以“老百姓買得起的家居”為經(jīng)營理念，即其自身定位是中低端消費(fèi)。因此宜家自身定位與哈爾濱消費(fèi)者對(duì)宜家的定位存在較大差異。

四、宜家進(jìn)駐哈爾濱存在的主要問題——從消費(fèi)者角度出發(fā)

（一）宜家的“快銷”理念與哈爾濱消費(fèi)者更換家居用品的頻率不符

哈爾濱消費(fèi)者更換大型家居用品的頻率較低，且更換頻率越低的人對(duì)宜家的質(zhì)量越不認(rèn)可。這說明宜家的“快銷”理念與哈爾濱消費(fèi)者家具用品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致部分消費(fèi)者否定宜家商品質(zhì)量，這會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌忠誠。

（二）“西方經(jīng)營理念”與哈爾濱消費(fèi)者存在沖突

較難接受的服務(wù)中最讓人們介意的是自取/有償送貨、自取/有償安裝，此兩種服務(wù)都體現(xiàn)了西方的文化特色。由于哈爾濱的汽車擁有率遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國家，因此自取這項(xiàng)服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來諸多不便；且西方人喜歡培養(yǎng)實(shí)踐能力，享受自己安裝的樂趣，而在現(xiàn)今中國工作壓力大的情形下，自行安裝反而會(huì)使人感到不方便。且在親歷觀察中我們發(fā)現(xiàn)，目前哈爾濱市場(chǎng)上絕大多數(shù)家居城是提供免費(fèi)送貨和安裝的，在與競(jìng)爭對(duì)手的博弈中，宜家不提供免費(fèi)送貨和安裝服務(wù)會(huì)使其在競(jìng)爭中處于不利的位置。

（三）宜家大件商品定價(jià)不被哈爾濱消費(fèi)者認(rèn)可

非常了解宜家的人中，購買床和衣柜花費(fèi)在5000元以上的消費(fèi)者只有25%認(rèn)為宜家定價(jià)不合理的。購買床和衣柜花費(fèi)在5000元以下的消費(fèi)者中卻有57.9%的人認(rèn)為宜家產(chǎn)品小件劃算、大型定價(jià)過高。而此部分消費(fèi)者所占比重較大。宜家作為一家大型家居連鎖超市，大型家居用品在所有產(chǎn)品中價(jià)格的比重較大，因此需要采取必要的方法解決這一問題。

（四）DM營銷宣傳范圍有限，不受哈爾濱消費(fèi)者喜愛

消費(fèi)者的知覺過程包括展露、注意和理解這三個(gè)相互聯(lián)系的階段，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段中生存下來，它就很難儲(chǔ)存到消費(fèi)者的記憶中，從而無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。而宜家在中國很少進(jìn)行媒體宣傳，主要通過DM宣傳方式，由于DM宣傳范圍的局限性，導(dǎo)致信息的展露過程遭到抑制，也就無法讓消費(fèi)者對(duì)其品牌或產(chǎn)品形成記憶，這也是宜家要快速打開哈爾濱市場(chǎng)所面臨的首要問題。

（五）消費(fèi)者對(duì)其定位與其自身定位存在偏差

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)宜家的了解程度偏低，且哈爾濱市民對(duì)宜家的定位為中高端和中端，與宜家自身定位存在一定的偏差。但就宜家目前在國內(nèi)市場(chǎng)出售產(chǎn)品價(jià)格來看，許多商品的價(jià)格是可以被收入水平較低的階層所接受。這種定位的偏差會(huì)使宜家流失大量的潛在顧客，對(duì)宜家更好地適應(yīng)哈爾濱市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的威脅。

五、提高宜家進(jìn)駐哈爾濱競(jìng)爭力的對(duì)策

（一）宜家回收大型舊家居用品，促進(jìn)消費(fèi)者更換頻率

哈爾濱消費(fèi)者更換大型家居用品的頻率較低，這與宜家“快銷”理念產(chǎn)生沖突，宜家為了保持現(xiàn)有“快銷”理念，可以在回收舊床墊的基礎(chǔ)上，拓展回收大型舊家居用品的服務(wù)，如大衣柜等。這樣既可以提高人們更換家居用品的頻率，使其“快銷”理念能夠被哈爾濱消費(fèi)者所接受；又可以實(shí)現(xiàn)資源的二次利用，符合國家提倡的節(jié)約資源的政策。

（二）利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格

有效地利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的錯(cuò)覺，專門推出幾款價(jià)格比較高的大型家具用品，放在原有大型家居用品中間，形成較強(qiáng)烈的價(jià)格對(duì)比差額，讓消費(fèi)者感覺到原有家具用品的經(jīng)濟(jì)與實(shí)惠。充分利用商品比價(jià)進(jìn)行商品陳列，可以有效地促進(jìn)商品銷售，可以在一定程度上解決消費(fèi)者認(rèn)為“大型家居用品定價(jià)過高”的問題。

（三）采取“標(biāo)價(jià)透明化”模式

宜家可以提出“透明化省錢模式”，即將送貨，安裝費(fèi)用加入產(chǎn)品價(jià)格中，并明確告訴消費(fèi)者如若不需要送貨，安裝，則可省下送貨，安裝費(fèi)用。使得消費(fèi)者認(rèn)為自己省下了費(fèi)用而不是多付了費(fèi)用。因此宜家可以在不調(diào)整收取安裝費(fèi)用的現(xiàn)有模式下使得消費(fèi)者更加認(rèn)可自己的服務(wù)，解決了消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)送貨或安裝的需求，最終達(dá)成（需要，提供免費(fèi)送貨或安裝）這一納什均衡。

（四）線上銷售是大勢(shì)所趨，宜家應(yīng)試開展小型家居用品線上業(yè)務(wù)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱消費(fèi)者在購買家居用品時(shí)遇到的困擾因素主要為消耗精力體力、沒時(shí)間逛街、購買地不集中，且79.1%的消費(fèi)者在購買家居用品前有網(wǎng)上瀏覽的習(xí)慣和網(wǎng)上購買的需求。宜家可以嘗試著開展網(wǎng)上購買業(yè)務(wù)，需要注意的是人們對(duì)目前網(wǎng)上支付的安全性仍存在擔(dān)憂，所以宜家開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)要與比較安全的支付平臺(tái)合作。鑒于人們不放心在網(wǎng)上購買大型家居用品，擔(dān)心運(yùn)輸損壞，因此宜家可以以小型家居用品為突破口，通過開通網(wǎng)購小型家居用品的服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，逐步放開在整個(gè)家居用品行業(yè)的網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

（五）保持DM宣傳優(yōu)勢(shì)，新增網(wǎng)絡(luò)、電視電臺(tái)宣傳方式

宜家的促銷手段主要是《宜家目錄冊(cè)》，這樣做對(duì)它的品牌滲透效果是其他手段無可比擬的。但是，宜家要想快速打開哈爾濱市場(chǎng)，利用媒體宣傳則是必不可少的?？茖W(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的社會(huì)背景下，電視、手機(jī)、電腦及廣播等已成為人們接受信息的主要途徑，因此宜家應(yīng)該在保持DM宣傳優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，新增網(wǎng)絡(luò)、電視電臺(tái)宣傳方式，使其產(chǎn)品信息能夠展露在消費(fèi)者的知覺范圍內(nèi)，并被消費(fèi)者注意、理解，最終形成記憶。

（六）改變哈爾濱消費(fèi)者的錯(cuò)誤定位勢(shì)在必行

宜家進(jìn)入哈爾濱后應(yīng)通過電視電臺(tái)等哈爾濱消費(fèi)者關(guān)注的宣傳方式加強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的認(rèn)知并且改變消費(fèi)者將其定位成中高端消費(fèi)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。例如可將自己的經(jīng)營理念——“做老百姓買得起的家居”作為宣傳重點(diǎn)，吸引更多哈爾濱消費(fèi)者。