任海燕

摘要：縣域網(wǎng)點拓展農(nóng)村市場，由于缺乏服務“三農(nóng)”相應的工作經(jīng)驗，以至于在發(fā)展過程中出現(xiàn)一些問題。如何做好農(nóng)村市場的拓展，讓客戶選擇農(nóng)業(yè)銀行，針對上述存在的問題，文章認為可以從以下四個方面做起：一是準確市場定位，完善服務內(nèi)涵；二是選拔優(yōu)秀的專職拓展人員，建立吃苦耐勞的隊伍；三是推進農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新，提升市場競爭力；四是加大宣傳力度，實施品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：縣域網(wǎng)點 服務“三農(nóng)”競爭力 難點 對策

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-149-02

當前。金融脫媒趨勢日益深化，互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起加入戰(zhàn)局，對傳統(tǒng)金融業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。而國家“新農(nóng)村”建設步伐的加快，讓農(nóng)村市場成為一片生機勃勃的熱土，它不僅是眾多商家運作的“新大陸”，更是金融機構(gòu)開拓業(yè)務的“新藍海”。面對農(nóng)村廣袤而誘人的“大市場”前景.如何提升縣域網(wǎng)點服務“三農(nóng)”競爭力，將是我們縣域網(wǎng)點值得思考和努力的方向。

縣域網(wǎng)點在拓展農(nóng)村市場過程，由于缺乏服務“三農(nóng)”相應的工作經(jīng)驗，以至于在發(fā)展過程中出現(xiàn)一些問題，具體表現(xiàn)為：

第一，營銷經(jīng)驗缺乏，客戶甄別不到位。當前，縣域網(wǎng)點積極響應上級行的發(fā)展理念，把服務“三農(nóng)”當作業(yè)務發(fā)展的新方向。積極“走出去”到農(nóng)村拓展市場。但在拓展過程中，由于缺乏農(nóng)村市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗，一些網(wǎng)點在開展業(yè)務時直接沿用城市的老做法，從產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品宣傳。處處以城市業(yè)務的操作規(guī)范為準坐標，有些網(wǎng)點更是照搬城市熱銷的產(chǎn)品到農(nóng)村市場。例如，當前縣域行網(wǎng)點熱銷的高收益投資理財產(chǎn)品，如果未對農(nóng)村客戶加以有效的甄別，直接將產(chǎn)品營銷出去將會適得其反。因為農(nóng)村客戶的素質(zhì)相對較低，特別是一些上年紀的農(nóng)民，他們沒有高深的文化知識，不會使用電腦和智能手機，更不愿意冒一點風險去投資理財和基金，他們只習慣一些實實在在看得見的實體金融工具——存單、存折，一旦投資的產(chǎn)品發(fā)生虧損，會使他們善良的心受到傷害，有些甚至直接將不滿變?yōu)槌鸷蓿罱K這些“搬石砸腳”的營銷，將給農(nóng)業(yè)銀行信譽帶來負面影響。又如前些年，有些縣域網(wǎng)點在推進“三農(nóng)”服務時，就是犯了急功近利的毛病。忽視農(nóng)業(yè)銀行信貸客戶準入的調(diào)查職責，在發(fā)放惠農(nóng)卡貸款時對客戶實行“一把抓”，以致后期出現(xiàn)許多的不良貸款，更給社會留下農(nóng)行輕風險的不良印象。

第二，縣域網(wǎng)點拓展力量薄弱，后續(xù)跟進服務難。服務“三農(nóng)”是一項長期而艱苦的工作，一般承辦的都是額度小、時效性高的群體性業(yè)務，要真正拓展農(nóng)村有效市場，必須采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，要放得下時間、沉得下身子，化更多的精力才能把工作開展起來。目前，農(nóng)行的縣域網(wǎng)點正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，大部分的網(wǎng)點都通過加大自助設備投入來解放人力資源。如黃巖支行目前網(wǎng)點人員配置：一般物理網(wǎng)點按10人配置，其中客戶經(jīng)理1人，而業(yè)務規(guī)模稍大的網(wǎng)點一般配置12人，其中客戶經(jīng)理為2人。這樣的人員配置加上網(wǎng)點的各類自助設備。應付城區(qū)的日常工作是綽綽有余，但要進軍農(nóng)村金融市場，并把這項工作長期持續(xù)地做下去，營銷力量就明顯不足。因為網(wǎng)點的員工都有自己的專職工作，服務“三農(nóng)”只是日常抽空兼顧，由于服務的時間和精力不到位，大多數(shù)網(wǎng)點也只是把前期的宣傳工作先開展起來，要長期持續(xù)地做好營銷服務就有較大的難度。如開展農(nóng)村養(yǎng)老金小額貸款業(yè)務，雖然本網(wǎng)點也承接了幾個村的貸款，經(jīng)過篩選符合條件的目標客戶多達千戶，要在半個月的時間內(nèi)全部辦理完畢這項業(yè)務。這對于僅有的2名客戶經(jīng)理的網(wǎng)點來說難度是可想而知的，最后本網(wǎng)點只能篩選了其中一小部分的客戶做起來。因此，縣域網(wǎng)點服務“三農(nóng)”的工作如果不能深入持久地展開，極易引發(fā)“認認真真搞形式，熱熱鬧鬧走過場”表面現(xiàn)象。

第三，服務“三農(nóng)”的產(chǎn)品與實際需求有差距。近年來，農(nóng)業(yè)銀行在服務“三農(nóng)”方面推出了不少產(chǎn)品，從低息便利的惠農(nóng)貸款，到安全高收益的惠農(nóng)理財產(chǎn)品，無不彰顯了農(nóng)行服務“三農(nóng)”的用心，但產(chǎn)品的實際功能與農(nóng)民的需求尚有差距。如小額惠農(nóng)卡貸款，雖然擔保方式多樣簡便，還款也采取隨用隨借的自助方式，一定程度滿足了農(nóng)戶的小型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要，但是隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營模式的產(chǎn)生，這款產(chǎn)品已不能滿足新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展需要。根據(jù)信貸資產(chǎn)的風險管理要求，大額的貸款需要提供相應的抵押物或有實力保證人擔保以降低風險，而現(xiàn)實中農(nóng)民可支配的財產(chǎn)普遍存在價值低、變現(xiàn)能力差的情況，而農(nóng)房和集體土地又不符合法定抵押要求，因此符合“三農(nóng)”貸款準入條件的客戶并不多，同時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“靠天吃飯”的不確定因素，也使許多縣域行不愿經(jīng)營此類貸款。另外，惠農(nóng)貸款一般按年設置期限，這明顯與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期不匹配，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期少則一季、多則數(shù)年，使得一部分按季生產(chǎn)的農(nóng)戶早早地想還貸，而另一部分生產(chǎn)周期超過一年的農(nóng)戶，卻需中間另外籌錢還款，這樣就可能造成貸款被挪作他用或引發(fā)農(nóng)戶多頭貸款的風險。

第四，服務理念固化，營銷方式單一。當前縣域網(wǎng)點在服務“三農(nóng)”時，普遍存在以自我為中心的工作方式。首先體現(xiàn)在服務時間上。大部分網(wǎng)點在開展農(nóng)村服務時，仍遵照城區(qū)網(wǎng)點朝九晚五的作息時間。事實上，農(nóng)村人的作息時間具有明顯的季節(jié)性，跟農(nóng)作物生長期有直接的關(guān)聯(lián)性，農(nóng)忙時早出晚歸根本沒有休息時間，而農(nóng)閑時卻有很多的時間可以打發(fā)。如果不遵照農(nóng)村的作息時間發(fā)展業(yè)務，營銷效果就會大打折扣。其次在宣傳形式上，容易按傳統(tǒng)的模式做紙質(zhì)的文字宣傳。農(nóng)村客戶整體素質(zhì)偏低，拿到手中的宣傳單即使文字簡單、色彩艷麗，對他們的吸引力也不會太大，因為最精妙的文字說明還不如眼見為實。第三是服務方式上。農(nóng)村地區(qū)由于地域和經(jīng)濟原因，很少能見到農(nóng)行的物理網(wǎng)點或自助設備的存在，雖然農(nóng)民的金融理財意識還不是很強，但是有時農(nóng)民存錢、取錢、匯款要跑數(shù)十里路到集鎮(zhèn)或者縣城，所以他們還是會選擇其他更便捷的金融機構(gòu)辦理。

如何做好農(nóng)村市場的拓展，讓客戶選擇農(nóng)行，針對上述存在的問題，可以從以下四個方面做起。

一是要準確市場定位，完善服務內(nèi)涵。首先要準確市場定位，堅持農(nóng)村普惠性金融的主體地位，對于符合條件的貸款，應一視同仁地執(zhí)行政策，防止嫌貧愛富，歧視小農(nóng)戶，搞差別化對待。其次，要積極探索符合自身特點的營銷組織結(jié)構(gòu)，從實際情況出發(fā)，讓客戶了解、喜好和使用農(nóng)行的產(chǎn)品，同時全面收集和反饋客戶對產(chǎn)品的意見，不斷改進金融產(chǎn)品和完善金融服務。第三優(yōu)化服務渠道，在增加傳統(tǒng)物理網(wǎng)點有難度的前提下，加大自助機具布放，完善電子銀行等虛擬渠道功能，對于年輕群體可大力拓展網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行。還可利用自助設備、遠程通信技術(shù)等設備設立農(nóng)村服務站，通過一人分管多個服務站點的方式，為農(nóng)民提供日常的資金存取和理財服務，達到滲透農(nóng)行服務和品牌的效應。

二是要選拔優(yōu)秀的專職拓展人員，建立吃苦耐勞的隊伍。農(nóng)村市場地域分散，交通、住宿和餐飲設施相對較落后，農(nóng)村的拓展工作時間不會固定。要根據(jù)農(nóng)民的作息時間特征而改變，有時地域偏遠的村鎮(zhèn)，員工可能要早出晚歸辛苦奔波，而且工作條件也相當艱苦，夏天頭頂烈日，冬天冒著嚴寒，這么艱苦的拓展工作，沒有一支頑強的員工隊伍，是無論如何完成不了的。因此，應選拔責任心強、有專業(yè)知識的員工，組成專職服務“三農(nóng)”營銷小隊伍，同時按鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的網(wǎng)點劃分業(yè)務主管責任行，抽調(diào)該網(wǎng)點的員工組建流動小分隊，負責營銷后續(xù)服務跟進工作，通過專職和流動小分隊的結(jié)合，才能把拓展工作持續(xù)深入地開展下去。加大考核力度、靈活設置考核辦法，更好地激勵和激發(fā)營銷員工的積極性和創(chuàng)造性，使員工發(fā)揮更大的潛能。

三是要推進農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新，提升市場競爭力。首先要按照現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需求，開發(fā)不同檔次、不同期限的貸款產(chǎn)品和服務，針對農(nóng)民最為需要的貸款種類進行扶持，使有限信貸資金發(fā)揮更好的支農(nóng)效果。其次致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，浙江作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，一大批淘寶村在當前的新農(nóng)村落地開花，為農(nóng)行的服務“三農(nóng)”增添新的服務內(nèi)容。圍繞淘寶村的新商戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心客戶群，做好常規(guī)信貸產(chǎn)品、創(chuàng)新特色信貸產(chǎn)品，以高效和特色服務鎖定客戶，并實施差異化營銷、管理，占領(lǐng)制高點。第三，要積極探索新農(nóng)村建設。在當前農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革未完成前，積極探索新的農(nóng)貸擔保方式，通過發(fā)展信用村和引入符合條件的擔保公司創(chuàng)新?lián)ＤＪ?，擴大農(nóng)貸客戶群。加強對淘寶村商戶賬戶的拓展，對符合條件的商戶進行微創(chuàng)業(yè)支持，穩(wěn)妥發(fā)展新農(nóng)村金融環(huán)境。

四是要加大宣傳力度，實施品牌戰(zhàn)略。服務“三農(nóng)”的宣傳方式一定要因地制宜，在城市網(wǎng)點里采取的營銷策略和產(chǎn)品，推行到農(nóng)村就不一定有效果，在農(nóng)村推廣就要有適合農(nóng)村的媒介選擇。首先是選擇實效推廣方式。由農(nóng)行的員工將產(chǎn)品的應用和操作編成簡短的情景劇，在農(nóng)閑的時節(jié)直接進村現(xiàn)場表演，通過真實人物的口頭傳述比文字說明更容易打動村民。二是適合農(nóng)民口味的宣傳，如采取墻體廣告和在農(nóng)村集市日進行宣傳，不僅成本低廉，而且還便于傳播。三是其他媒體，利用方言電視臺、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣播等鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音更容易打動老百姓。四是善于造勢。農(nóng)民朋友喜歡扎堆，借助露天電影和送戲下鄉(xiāng)的方式，聚集人群擴大宣傳和傳播效果。

總之，只有抓住農(nóng)村市場運作的規(guī)律，掌握農(nóng)民朋友的特性，才能更好地制定適合農(nóng)村市場的營銷組合策略；借助農(nóng)行先進的技術(shù)和優(yōu)良的服務，才能抓住市場良機，才能左右于市場，從而在市場競爭中立于不敗之地。