韓軼君

摘要：武鄉(xiāng)縣位于山西省長(zhǎng)治市，作為國(guó)內(nèi)知名的太行山革命老區(qū)，擁有歷史文化內(nèi)涵深厚的旅游資源。近年來，通過對(duì)紅色旅游資源進(jìn)行大力度的開發(fā)，已形成完整的產(chǎn)品體系。然而武鄉(xiāng)縣紅色旅游在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理、銷售渠道狹窄、促銷策略單一等問題，導(dǎo)致武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的知名度不高。文章通過從幾個(gè)方面系統(tǒng)分析武鄉(xiāng)縣紅色旅游的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出具有針對(duì)性的、切實(shí)可行的紅色旅游營(yíng)銷策略，最終達(dá)到樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品良好的形象并且提升其紅色旅游產(chǎn)品的知名度的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：紅色旅游 武鄉(xiāng)縣 現(xiàn)狀分析 問題研究 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）07-130-02

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和人們精神文化生活需求的逐步提高，紅色旅游作為集愛國(guó)主義教育和休閑娛樂于一體的旅游產(chǎn)品開始引起了人們的關(guān)注，并且成為了又一大旅游熱點(diǎn)。武鄉(xiāng)縣位于山西省長(zhǎng)治市的最北端，是與井岡山、延安、西柏坡齊名的革命圣地，是國(guó)內(nèi)著名的太行山革命老區(qū)，不僅擁有風(fēng)景優(yōu)美的自然旅游資源，更擁有著名的紅色旅游資源，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期作為重要的敵后根據(jù)地有著舉足輕重的作用，被譽(yù)為“八路軍的故鄉(xiāng)，子弟兵的搖籃”。2011年以來，武鄉(xiāng)縣開始重視紅色旅游資源的開發(fā)，與深圳華僑城公司，北京華嚴(yán)文化公司等國(guó)內(nèi)知名旅游公司合作，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)“兩園一劇”，迅速提升了武鄉(xiāng)縣紅色旅游的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。然而，武鄉(xiāng)縣在紅色旅游的宣傳營(yíng)銷方面還存在著明顯的不足，在紅色旅游市場(chǎng)拓展，品牌樹立，形象推廣，旅游推銷等方面，與國(guó)內(nèi)知名的紅色旅游景區(qū)相比，相對(duì)滯后，以上因素大大限制了武鄉(xiāng)縣紅色旅游的發(fā)展。為了充分利用資源優(yōu)勢(shì)和有利條件，進(jìn)一步促進(jìn)武鄉(xiāng)縣紅色旅游的發(fā)展，筆者通過深入分析武鄉(xiāng)縣紅色旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題，提出武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，旨在樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游品牌，提升武鄉(xiāng)縣紅色旅游的形象。

一、武鄉(xiāng)縣紅色歷史概況

武鄉(xiāng)作為國(guó)內(nèi)知名的太行山革命老區(qū)，有著深厚紅色歷史文化，是太行山革命精神的重要發(fā)源地，在我國(guó)抗戰(zhàn)史上占據(jù)著重要的地位。自1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)開始以來，八路軍總部機(jī)關(guān)曾5次進(jìn)駐武鄉(xiāng)縣，在武鄉(xiāng)縣先后駐扎536天，劉少奇、朱德、任弼時(shí)、彭德懷、楊尚昆、鄧小平、劉伯承、徐向前、聶榮臻、薄一波、羅瑞卿等老一輩革命家都曾在此指揮戰(zhàn)爭(zhēng)?？箲?zhàn)期間，武鄉(xiāng)縣作為華北戰(zhàn)區(qū)的指揮中樞，為抗戰(zhàn)的勝利做出了巨大的犧牲和貢獻(xiàn)。武鄉(xiāng)縣人民在后方為戰(zhàn)爭(zhēng)出糧，出兵，并有2萬多人為抗戰(zhàn)的勝利付出了寶貴的生命。因此，武鄉(xiāng)被譽(yù)為“八路軍的故鄉(xiāng)、子弟兵的搖籃”。

二、武鄉(xiāng)縣紅色旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)品參與體驗(yàn)性強(qiáng)。武鄉(xiāng)縣加大對(duì)旅游資源的開發(fā)力度，徹底改變了原有紅色旅游靜態(tài)觀光的游覽模式，充分運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，打造立體動(dòng)態(tài)式、體驗(yàn)式的紅色旅游主題公園——八路軍游擊戰(zhàn)體驗(yàn)園和八路軍文化園，此外還創(chuàng)作了北方最大的實(shí)景劇——《太行山》實(shí)景劇，不僅擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，還大大增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性，這為中、青年客源市場(chǎng)的開拓以及旅游市場(chǎng)的全面輻射奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.全面加大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳力度。2011年8月，“兩園一劇”開始運(yùn)營(yíng)之初，舉辦了首屆八路軍文化節(jié)，并借中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等多家媒體對(duì)武鄉(xiāng)縣八路軍文化園、游擊戰(zhàn)體驗(yàn)園、《太行山》實(shí)景劇進(jìn)行宣傳，在國(guó)內(nèi)樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游的新形象。同時(shí)，制作《抗戰(zhàn)圣地，紅色武鄉(xiāng)》這一紅色旅游宣傳短片，并在省內(nèi)較大的廣告牌循環(huán)播放，以重點(diǎn)突出武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的特色，樹立武鄉(xiāng)縣的紅色旅游品牌。

3.加強(qiáng)與旅游中間商的密切合作。武鄉(xiāng)縣在紅色旅游發(fā)展初期，將旅游中間商的合作作為產(chǎn)品銷售的主要渠道。武鄉(xiāng)縣在首屆八路軍文化節(jié)舉辦之際，同時(shí)舉辦了“中華魂·太行情·武鄉(xiāng)行”紅色旅游推薦會(huì)，在推薦會(huì)上縣政府與太原市旅游局制定了詳細(xì)的合作戰(zhàn)略，將武鄉(xiāng)紅色旅游納入到太原市大旅游線路中來，并且簽訂了《紅色旅游路線推廣合作協(xié)議》和《紅色旅游協(xié)作聯(lián)盟戰(zhàn)略合作協(xié)議》，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。會(huì)上還邀請(qǐng)了500多家旅行社以及相關(guān)媒體，擴(kuò)大了行業(yè)影響。

三、紅色旅游營(yíng)銷存在的問題

1.紅色旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理。目前，武鄉(xiāng)縣的紅色旅游客源主體主要由兩部分構(gòu)成：一是老一輩愛國(guó)主義革命家，他們通過游覽革命圣地，回憶戰(zhàn)爭(zhēng)年代，緬懷革命先烈；二是國(guó)家企事業(yè)單位人員，他們參與紅色旅游活動(dòng)，主要是對(duì)黨員進(jìn)行愛國(guó)主義教育和先進(jìn)性教育。隨著時(shí)光的不斷流逝，老一代愛國(guó)主義革命家這一部分市場(chǎng)客源會(huì)逐漸消失，企事業(yè)單位工作人員對(duì)紅色旅游目的地的游覽具有明顯的季節(jié)性，因此，武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不合理，使得中青年旅游市場(chǎng)成為紅色旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要方向。

2.紅色旅游分銷渠道狹窄。旅游分銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。旅游分銷渠道可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道等類型。由于武鄉(xiāng)縣紅色旅游仍處于初級(jí)發(fā)展階段，尚且沒有建立高效可靠的分銷系統(tǒng)，因此，造成紅色旅游市場(chǎng)分銷渠道狹窄。目前，武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的銷售僅僅是依靠政府、旅游景區(qū)的宣傳，在充分調(diào)動(dòng)旅行社中間商的積極性、控制旅游中間商增加分銷渠道方面存在明顯不足。因此，武鄉(xiāng)縣應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建紅色旅游產(chǎn)品的直接營(yíng)銷渠道，積極拓寬紅色旅游的間接營(yíng)銷渠道。

3.紅色旅游產(chǎn)品促銷手段單一。當(dāng)今社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，人們的生活更是離不開互聯(lián)網(wǎng)。隨著E時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，由此而產(chǎn)生的通過微信、微博等的營(yíng)銷方式，成為人們大眾容易接受，旅游企業(yè)重點(diǎn)采取的宣傳手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠減少企業(yè)旅游宣傳的成本，而且能夠擴(kuò)大產(chǎn)品信息的覆蓋面，能夠進(jìn)一步拓展旅游市場(chǎng)。武鄉(xiāng)縣目前采用的推銷策略仍局限于廣告推廣、公關(guān)營(yíng)銷這兩方面，這將成為限制紅色旅游發(fā)展的一大障礙。

四、武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）采用多元化的營(yíng)銷方式

多元化的營(yíng)銷方式有利于旅游產(chǎn)品知名度的提升和旅游市場(chǎng)的拓展。在武鄉(xiāng)縣紅色旅游營(yíng)銷中，應(yīng)當(dāng)采取多元化的營(yíng)銷方式，在提高產(chǎn)品銷售額的同時(shí)能夠減少企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

1.充分發(fā)揮政府在紅色旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用，通過培育高素質(zhì)的營(yíng)銷管理隊(duì)伍，建立高效的旅游營(yíng)銷管理組織，實(shí)行政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、全民支持、市場(chǎng)化的紅色旅游宣傳營(yíng)銷模式，為紅色旅游的營(yíng)銷提供良好的營(yíng)銷平臺(tái)。

2.采取聯(lián)合營(yíng)銷策略。武鄉(xiāng)雖然是與西柏坡、井岡山齊名的知名紅色旅游圣地，但是在國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)，武鄉(xiāng)革命圣地的知名度相對(duì)較低，武鄉(xiāng)縣應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與西柏坡、井岡山這些國(guó)內(nèi)知名度較高的紅色旅游景區(qū)合作，將武鄉(xiāng)縣紅色旅游加入到其整體紅色旅游產(chǎn)品線中，通過互銷互展的形式打通紅色旅游走廊，來提升武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的知名度。

3.采用文化營(yíng)銷模式。文化是旅游發(fā)展的靈魂，武鄉(xiāng)縣在紅色旅游資源的開發(fā)過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)武鄉(xiāng)縣的紅色旅游文化進(jìn)行深度挖掘，在紅色旅游產(chǎn)品宣傳中，根據(jù)旅游者的需求，重點(diǎn)宣傳紅色旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以引起旅游者內(nèi)心的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4.采用節(jié)慶旅游營(yíng)銷模式。做大做強(qiáng)節(jié)慶旅游宣傳，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名媒體加大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)，利用節(jié)慶的即時(shí)銷售的效應(yīng)，通過與國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)門戶合作，加大對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳，并與淘寶、京東進(jìn)行合作，通過低價(jià)限購(gòu)、限時(shí)秒殺等活動(dòng)，來提升旅游產(chǎn)品的成交量。

（二）構(gòu)建紅色旅游立體化營(yíng)銷網(wǎng)略，全面開拓旅游市場(chǎng)

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，旅游電子商務(wù)也得到了迅速的發(fā)展，這為旅游營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。構(gòu)建立體化的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠更好的迎合旅游者的消費(fèi)需求，擴(kuò)大信息擴(kuò)散面積，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。在這一有利背景下，武鄉(xiāng)縣為提升旅游產(chǎn)品的知名度，提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，應(yīng)當(dāng)建立全方位、立體化的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在旅游網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面設(shè)計(jì)上，不僅要?jiǎng)討B(tài)展示武鄉(xiāng)縣的紅色旅游景點(diǎn)的特色，還應(yīng)當(dāng)增加游客互動(dòng)，完善旅游網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，以及時(shí)了解游客的反饋信息，同時(shí)，重點(diǎn)建立產(chǎn)品預(yù)訂、在線交易、線下服務(wù)功能，最終打造功能齊全的一體化的旅游銷售網(wǎng)站。此外，還可以通過加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)門戶合作，通過策劃革命圣地網(wǎng)絡(luò)游活動(dòng)，加大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳。紅色旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，不僅有利于旅游產(chǎn)品的推廣，而且有利于增強(qiáng)對(duì)中青年旅游市場(chǎng)的吸引力，進(jìn)一步拓展旅游市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)與旅游中間商的密切合作

目前，旅游企業(yè)在旅游營(yíng)銷渠道的選擇中，較多采用與旅游中間商進(jìn)行合作，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，武鄉(xiāng)縣在努力提升自身銷售實(shí)力的同時(shí)，要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)知名的旅游中間商進(jìn)行合作，通過加大對(duì)旅游中間商的利潤(rùn)分成，或者通過對(duì)銷售量較大的旅游中間商實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，來充分調(diào)動(dòng)旅游中間商的積極性，運(yùn)用中間商的銷售渠道來加大對(duì)產(chǎn)品宣傳。與此同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)旅游中間商的控制，使其能夠認(rèn)真高效地致力于旅游產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。