冷悅

摘要：近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社交化電子商務(wù)被越來(lái)越多的人接受并選擇?；钴S在各大社交網(wǎng)站上的“網(wǎng)紅”步入了全新的發(fā)展階段。他們努力運(yùn)用自身巨大的影響力，極強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值和品牌傳播杠桿，借助互聯(lián)網(wǎng)極高的傳播效率，想方設(shè)法打造自身特色贏得更多粉絲關(guān)注并與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)訴求。不可置否，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種普遍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但是這種新生的業(yè)態(tài)，在當(dāng)今的社會(huì)也會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題，所以監(jiān)管機(jī)制也要跟上才能夠推動(dòng)社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 電商 粉絲群體

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）07-052-02

近日來(lái)，papi醬與羅輯思維達(dá)成合作并成功融資1200萬(wàn)引各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而后的天價(jià)硬廣拍賣更是讓眾人咂舌。網(wǎng)絡(luò)紅人的巨大影響力以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入人們的視野。在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》中預(yù)計(jì)2016年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億的票房金額。

一、從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，最初的網(wǎng)絡(luò)紅人指的是在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中自身的某種特質(zhì)被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境放大，由于某件事情或行為得到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，從而走紅的人。至今為止，網(wǎng)紅的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段大多數(shù)都是以炒作為主要目的，例如芙蓉姐姐、鳳姐。后來(lái)隨著微博的興起，進(jìn)入了網(wǎng)紅第二階段。不難發(fā)現(xiàn)，此時(shí)網(wǎng)紅們已經(jīng)有了一定的變現(xiàn)能力，但盡管如此，層出不窮的負(fù)面事件還是一度使網(wǎng)紅與低俗媚俗綁定在了一起，“網(wǎng)紅”已成為了一個(gè)貶義化詞匯的代表。再后來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及與其性能的不斷提升，電信寬帶的廣泛覆蓋，戰(zhàn)旗、斗魚等視頻直播平臺(tái)的崛起，全場(chǎng)景直播門檻降低，缺乏審入機(jī)制，網(wǎng)紅誕生的渠道變得越來(lái)越暢通，網(wǎng)紅的第三階段也已經(jīng)到來(lái)。他們的身份可以是模特、設(shè)計(jì)師也可以是電競(jìng)解說(shuō)、段子手，他們活躍于各大社交網(wǎng)站上，他們有顏值、有自己特定的風(fēng)格、有龐大的粉絲群體，有巨大的影響力。他們?cè)谏缃幻襟w上表現(xiàn)活躍，不斷積攢粉絲數(shù)量，依托數(shù)量驚人的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷，將單調(diào)的電子商務(wù)交易過(guò)程不斷加入關(guān)注、分享、交流、探討、互動(dòng)等多元的社交化的元素，改變了原先固有的變現(xiàn)方式，更好地將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力吸金。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”——被稱為“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的新經(jīng)濟(jì)物種”。

總體來(lái)看，“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了從“比丑”到“比腦”的發(fā)展過(guò)程，定位也從當(dāng)明星變?yōu)樽鲭娚?。另外，第一階段、第二階段的“網(wǎng)紅”大多是傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等綜合作用而產(chǎn)生的結(jié)果，背后少有資本推動(dòng)。再看第三階段的“網(wǎng)紅”，其根本目的就是為了掙錢，擁有資本推動(dòng)甚至有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，相對(duì)而言也更容易成功。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的受眾中，據(jù)《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從關(guān)注度上來(lái)看，25歲左右的年輕人和20歲以下人群相加，所占比重達(dá)87.2%。從消費(fèi)群體上來(lái)講，“85后”是網(wǎng)紅店鋪主力消費(fèi)人群，占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49%，此外“95后”、“00后”約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%。從性別上來(lái)講，女性是男性的2.5倍左右，所占比重達(dá)72%，也就是說(shuō)，年輕女性的所占比例相對(duì)較大。原因之一在于82.5%的網(wǎng)紅都是美女，她們?cè)谧悦襟w上展示她們的生活方式、傳遞她們的價(jià)值觀念并向大眾講授她們穿衣打扮方面的心得和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同性會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力和影響力，仿佛只要照貓畫虎地模仿她們就能夠和她們似的擁有同樣的生活。但隨著網(wǎng)紅店鋪涉及的領(lǐng)域逐漸向食品、電腦外設(shè)、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)不斷深入，未來(lái)也許會(huì)有更多的男性在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)榜上“有所作為”。

二、網(wǎng)紅電商的運(yùn)營(yíng)模式

像上文提到的那樣，網(wǎng)紅通過(guò)平時(shí)在各個(gè)方面以多種形式的內(nèi)容來(lái)和粉絲互動(dòng)，將自己的審美、價(jià)值觀灌輸給粉絲，而后自然而然地引領(lǐng)著粉絲們的生活方式，間接地向粉絲推銷產(chǎn)品，用與客戶之間關(guān)系的維系替代了傳統(tǒng)的店鋪、貨架銷售模式，粉絲也十分買賬，龐大規(guī)模的粉絲形成巨大的購(gòu)買力。而電商公司簽幾十個(gè)（自帶流量，自帶粉絲的）網(wǎng)紅，就不用到淘寶上買流量，只要做好倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存、物流配送、打版質(zhì)檢、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等服務(wù)就好了。

不難發(fā)現(xiàn)的是，許多網(wǎng)紅大多都是專業(yè)或業(yè)余的模特出身，因其高挑的身材和靚麗的外形備受追捧。她們對(duì)時(shí)尚咨詢有一定的敏感度，在平常的生活中，她們會(huì)在社交平臺(tái)上曬出自己的日常穿搭，服裝配飾，以及度假旅游的照片。會(huì)告訴粉絲，要提升自己的生活品質(zhì)，舒適的外套內(nèi)搭、日常的化妝美容都在一個(gè)女人的生活中必不可少，必須要在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都對(duì)自己好一點(diǎn)，而且不要懶。減肥要健康飲食、合理運(yùn)動(dòng)、適當(dāng)?shù)匾部梢猿砸怀运齻兺扑]的保健品、減肥茶。然后粉絲可以順著她們提供的購(gòu)買鏈接直接購(gòu)買。接下來(lái)在微博、微信等社交媒體上聚集人氣后，就創(chuàng)立自己的店鋪品牌，定期發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，面料選材，以及尺寸大小，定期和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品的方式通常是少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售，后期根據(jù)消費(fèi)者的需求量補(bǔ)單。

諸如一些擁有百萬(wàn)粉絲的紅人們很少參與平臺(tái)上的普通促銷活動(dòng)也不用購(gòu)買流量，其寶貝標(biāo)題充分張揚(yáng)個(gè)性，根本不用理睬淘寶的搜索排名規(guī)則，照樣有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度的粉絲買賬，自掏腰包甘愿為網(wǎng)紅的銷售量“前赴后繼”，尤其是為網(wǎng)紅電商的店鋪里的訂制類商品。在要推出新產(chǎn)品之時(shí)，上新推廣是重中之重，網(wǎng)紅會(huì)找當(dāng)季流行的服裝大牌進(jìn)行選款改款，制作樣衣，試穿“劇透”服裝新品，用美照在微博展示樣品樣衣的面料款式以及細(xì)節(jié)的小視頻介紹，結(jié)合與粉絲的互動(dòng)反饋情況開發(fā)新品，并由粉絲投票挑選出最受歡迎的款，進(jìn)行小批量現(xiàn)貨銷售其余預(yù)售，再統(tǒng)計(jì)預(yù)售數(shù)量委托工廠進(jìn)行制作、配送。這些內(nèi)容的生產(chǎn)，其實(shí)都有團(tuán)隊(duì)事先構(gòu)思“劇本”，并按部就班進(jìn)行，甚至連上傳的美圖也由專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)打造。另外，很多孵化公司斥資為網(wǎng)紅打造“超級(jí)買手”的形象。她們?cè)谌蚋鞯芈门牡穆飞闲阕约旱脑瓌?chuàng)衣服，用國(guó)外的街道、大牌的店鋪給消費(fèi)者塑造一個(gè)有著強(qiáng)烈代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，仿佛自己穿上這件衣服，立刻也會(huì)像網(wǎng)紅一樣，走到哪里都在閃光，勾起看客們強(qiáng)烈購(gòu)物欲望。網(wǎng)紅電商對(duì)供應(yīng)鏈的迅速反應(yīng)能力要求很高，他們從設(shè)計(jì)到出貨的周期一般在10天左右。有些做得好的網(wǎng)紅店鋪的商品經(jīng)常會(huì)遭到其他店鋪的競(jìng)相模仿，但是由于出貨時(shí)間擺在那里，等仿版上架，網(wǎng)紅店鋪早就開發(fā)出新品來(lái)了。從供應(yīng)鏈上看，選款一上新—平銷一商業(yè)流量—折扣一般是銷售的慣例形式，而網(wǎng)紅模式則為：出樣衣拍美照一粉絲評(píng)論反饋一篩選受歡迎的樣式打版、投產(chǎn)一正式上架淘寶店。因此，網(wǎng)紅店反饋更快，庫(kù)存也更低。雖然不是第一時(shí)間就能收到貨，但這種“預(yù)售、粉絲溝通、改版、上新”的方式滿足了消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求。

隨著各種直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以直播，網(wǎng)紅們也是抓住一切機(jī)會(huì)通過(guò)廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)、線下活動(dòng)等變現(xiàn)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有了相對(duì)而言更加完整的商業(yè)鏈條。

三、網(wǎng)紅電商興起出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化及供應(yīng)鏈難題

近年來(lái)，網(wǎng)紅電商如雨后春筍般崛起。由于僅由一個(gè)人或零星幾人組成的小團(tuán)隊(duì)包辦從粉絲運(yùn)營(yíng)到客服一切工作的店，效率不高，成本卻極高，用戶體驗(yàn)得不到保障，商品質(zhì)量、發(fā)貨速度都成問(wèn)題，便催生了許多“網(wǎng)紅”孵化公司的出現(xiàn)，如Lin家、榴蓮家等，將一些單干的“網(wǎng)紅”匯集起來(lái)，通過(guò)公司化運(yùn)營(yíng)，以流水的“生產(chǎn)線”幫助“網(wǎng)紅”打理店鋪的事務(wù)。即使如此，也不會(huì)擔(dān)心管理混亂，因?yàn)橛忻魑姆止ご嬖谟诜趸竞汀熬W(wǎng)紅”之間：孵化公司擔(dān)任店鋪運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的管理；“網(wǎng)紅”們則負(fù)責(zé)保持和粉絲的良好互動(dòng)維護(hù)并向其推薦新開發(fā)出的商品。

雖然“網(wǎng)紅”電商有高流水量的銷售額，能迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，但目前網(wǎng)紅電商仍處于初級(jí)發(fā)展階段。供應(yīng)鏈缺乏、團(tuán)隊(duì)管理欠妥、粉絲群體過(guò)于單一，這些因素都可能導(dǎo)致“網(wǎng)紅”店生命周期短暫。同時(shí)，因?yàn)楣?yīng)鏈重疊的問(wèn)題讓不少“網(wǎng)紅”店還存在產(chǎn)品類似，質(zhì)量也難以達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，最后還是難以逃脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。有的店鋪初創(chuàng)期為了沖銷量，不得不頻繁上新，只能放棄那些必須親自打版設(shè)計(jì)，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的原創(chuàng)服裝，選擇來(lái)自廣州、杭州等的風(fēng)靡服飾，導(dǎo)致衣服同質(zhì)化嚴(yán)重。一件衣服，可能出現(xiàn)在好幾個(gè)“網(wǎng)紅”店里，質(zhì)量也無(wú)法得到保證。供應(yīng)鏈問(wèn)題的處理也是網(wǎng)紅在上新時(shí)最繁瑣最心累的問(wèn)題。如果在有現(xiàn)成面料的正常情況下，只需要一個(gè)星期左右就可以正常出貨，然后進(jìn)行包裝配送。可就是因?yàn)楣?yīng)鏈的問(wèn)題導(dǎo)致交貨周期經(jīng)常延后，消費(fèi)者買了預(yù)售一個(gè)月過(guò)后還拿不到貨的情況時(shí)有出現(xiàn)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲客戶關(guān)系難以把控

網(wǎng)紅電商與粉絲客戶更多的是一種線上的關(guān)系，情感驅(qū)動(dòng)占據(jù)了很大的比重。粉絲經(jīng)濟(jì)的追求是用戶情感營(yíng)銷，用戶的情感控制力因人而異，因此粉絲經(jīng)濟(jì)中更容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)所積累的粉絲往往與電商企業(yè)之間形成的就是弱關(guān)系，如果不能鞏固，則很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，不能形成足夠的忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的產(chǎn)品要求很高，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化又要兼顧產(chǎn)品高質(zhì)量，具備吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，這對(duì)于網(wǎng)紅的要求比較高。那些銷量甚佳的招牌產(chǎn)品更容易由于被發(fā)現(xiàn)品質(zhì)有瑕疵，產(chǎn)品的體驗(yàn)舒適度下降，從而失去粉絲的擁護(hù)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興的社交電商形式存在，其核心在于社交，以更平易近人的姿態(tài)與粉絲溝通互動(dòng)，這期間粉絲大多數(shù)時(shí)間處于一種非理性狀態(tài)，但這種狀態(tài)一旦消失，或者對(duì)于網(wǎng)紅所提供的觀點(diǎn)粉絲不能信服了，失去了情感驅(qū)動(dòng)，信任便會(huì)立刻煙消云散。在一般情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)與生活方式的呈現(xiàn)和價(jià)值取向的交互密切相關(guān)，許多網(wǎng)紅在上新周期活躍，上完新便消失得無(wú)影無(wú)蹤，很多粉絲的問(wèn)題反饋也得不到高效的解決。出于商業(yè)本能或目的無(wú)風(fēng)格、填鴨式地一味輸出會(huì)讓本來(lái)便捷的少功利化的社交平臺(tái)變得失真與繁冗，假如網(wǎng)紅不能夠時(shí)刻生發(fā)出一些有趣好玩、值得粉絲關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng)的內(nèi)容然后以此來(lái)吸引更多的粉絲，只是利用現(xiàn)有局限的粉絲資源來(lái)進(jìn)行反復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸，則很容易引起粉絲的厭惡。

（三）網(wǎng)紅電商帶來(lái)的社會(huì)性問(wèn)題

放眼望去，很多網(wǎng)紅大都是面容姣好，一字眉、大眼睛、錐子臉，身材凹凸有致，從而得到網(wǎng)絡(luò)上大部分人的喜愛，在眾多的粉絲追捧下，其一言一行都在無(wú)形中成為很多人生活中的范本，認(rèn)為那樣的人生便是成功的。這些“成功者”光鮮閃耀，以至于讓大家都只記住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中這表面的風(fēng)光，甚至讓人認(rèn)為現(xiàn)在的社會(huì)完全就是“看臉的社會(huì)”，“明明可以靠臉為什么還要靠才華”。便有部分人去一些整容機(jī)構(gòu)，企圖通過(guò)改變自己的外在來(lái)讓自己向“成功道路”邁出第一步，殊不知內(nèi)在的積淀才是成功最可靠的捷徑。而那些針對(duì)一些年輕人想要成為網(wǎng)紅，想要在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)大蛋糕中分一杯羹的心理應(yīng)運(yùn)而生的一些“網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“網(wǎng)紅孵化公司”，其核心業(yè)務(wù)就是對(duì)這些年輕人在化妝、形體、說(shuō)話方式、自我營(yíng)銷推介等方面進(jìn)行訓(xùn)練與包裝以培養(yǎng)她們的個(gè)人特色在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠凸顯出來(lái)，引人注目。但對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，假如社會(huì)中僅憑“臉”就可以輕松出名、賺錢的“范例”過(guò)多，不加以正確地引導(dǎo)，定會(huì)滋長(zhǎng)社會(huì)的浮躁之風(fēng)，并影響到青年一代的價(jià)值取向。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，熱點(diǎn)話題和粉絲支持日益增多，變現(xiàn)方式多種多樣，產(chǎn)業(yè)鏈漸漸深入延伸，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)文化生態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。但是我們時(shí)刻要保持清醒的頭腦，畢竟這種新型經(jīng)濟(jì)處于起步階段，在精神文化層面和現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段若想要實(shí)現(xiàn)其持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，還需要認(rèn)清自身定位，明確發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化資源整合，服從相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制。唯有如此，才能讓這種新型產(chǎn)業(yè)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更多更好的力量。