葉綠波

[提要] 區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品屬性，會產(chǎn)生市場失靈等問題，因此在區(qū)域品牌建設(shè)中，需要政府參與。本文論證政府參與區(qū)域品牌建設(shè)的必要性，并提出政府參與區(qū)域品牌建設(shè)方法。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；市場失靈；政府職能

中圖分類號：D63 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月30日

一、區(qū)域品牌概念

“區(qū)域品牌”這一概念在國內(nèi)外的研究中存在一定差異。在英文文獻中，“區(qū)域品牌”的相關(guān)術(shù)語有place brand、regional brand，location brand、cluster brand等多種不同表述。目前，在西方的區(qū)域品牌研究中，也以“place brand”的采用頻率為最高。

國外的區(qū)域品牌研究主要是巿場營銷理論的延伸，如營銷大師Kevin Lane Kelley的名言：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。與此相呼應(yīng)，Philip Kotler等營銷學(xué)領(lǐng)域的著名學(xué)者也同樣認為，地域或區(qū)域可以像某一產(chǎn)品或某種服務(wù)那樣實現(xiàn)品牌化，學(xué)者們研究得較多的是如何將傳統(tǒng)的品牌形象理論運用到一個區(qū)域，對區(qū)域形象進行系統(tǒng)營銷，以建立起獨特的一致的區(qū)域識別，形成區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域品牌的相關(guān)研究在國外不斷涌現(xiàn)，但由于很難有一個定義能夠涵蓋區(qū)域品牌這一概念所包含的全部信息，因而國外學(xué)者至今還沒有得出對區(qū)域品牌的統(tǒng)一定義。在眾多關(guān)于區(qū)域品牌的概念描述中，Rainisto（2001）的概括較有代表性，“區(qū)域品牌是某一地區(qū)的附加影響力，培育和樹立區(qū)域品牌的核心問題就是要構(gòu)建獨特的區(qū)域品牌識別”。

國內(nèi)從2002年左右開始對區(qū)域品牌理論進行研究。尤其是2005年以來，伴隨著廣東、江浙、福建等沿海省份和地區(qū)出現(xiàn)的品牌區(qū)域化和產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象日益突出，區(qū)域品牌的相關(guān)研究也越來越受關(guān)注。

在國內(nèi)學(xué)者的研究中，區(qū)域品牌更多地與“regional brand”相對應(yīng)，既不是與全球品牌相對應(yīng)的“區(qū)域級別的品牌”，也不完全等同于“區(qū)域的品牌化”，而是指在某一行政（或地理）區(qū)域范圍內(nèi)，具有相當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、較強生產(chǎn)能力、較大影響力和較高巿場占有率的產(chǎn)業(yè)品牌。

在本文中，筆者將主要沿用國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域品牌概念的理解。本文所指涉的區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它即是區(qū)域獨特的生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌通過類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式，為某一行政（或地理）區(qū)域的特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品賦予獨特定位，并使這一定位受到社會公眾的廣泛認可，成為該區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽和歷史文化的綜合體現(xiàn)，成為具有特殊價值的區(qū)域資源和無形資產(chǎn)，對這一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。

二、區(qū)域品牌的經(jīng)濟屬性

對于區(qū)域品牌的經(jīng)濟屬性，學(xué)者們有著不同的看法。波特（2003）認為區(qū)域品牌或某一區(qū)域的聲譽是“準公共產(chǎn)品”，對該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢有著共同的促進作用。囯內(nèi)學(xué)者當(dāng)中，一部分專家認為區(qū)域品牌是一種“公共產(chǎn)品”（或公共物品），具有非排他性和非競爭性特征。另一種觀點則認為，區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)具有非排他性，但又作為一個整體具有對外的競爭屬性，因而是介于“純公共產(chǎn)品”與“純私人產(chǎn)品”之間的準公共產(chǎn)品。

筆者認為，區(qū)域品牌是存在地理空間邊界的“地方性公共產(chǎn)品”。對區(qū)域內(nèi)或“俱樂部”內(nèi)的成員企業(yè)而言，它是典型的公共產(chǎn)品：一方面任何內(nèi)部成員消費了區(qū)域品牌不會削減其他企業(yè)對區(qū)域品牌的消費，具有非競爭性；另一方面任何成員都不可能排除區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)從區(qū)域品牌中受益，具有非排他性。

三、政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的必要性

由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，區(qū)域品牌建設(shè)中存在“市場失靈”，指的是在純粹自發(fā)的巿場活動下，無法實現(xiàn)區(qū)域品牌的有效培育和建設(shè)。巿場失靈要求政府參與區(qū)域品牌建設(shè)。

公共性帶來的產(chǎn)權(quán)模糊性和利益共享性將導(dǎo)致區(qū)域品牌建設(shè)無法通過市場機制達到最佳效果。

一般而言，企業(yè)品牌的產(chǎn)權(quán)較為明晰，企業(yè)作為品牌的法律主體，享有法定的品牌所有權(quán)以及由此衍生的占有、使用、處置、收益等一切經(jīng)濟權(quán)利。別的企業(yè)或組織如果想要獲得這些權(quán)利，必須通過巿場等價交換；如果冒用企業(yè)品牌，則必須為此擔(dān)負相應(yīng)的法律后果。而區(qū)域品牌則是某一區(qū)域所共享的集體產(chǎn)權(quán)，沒有明確的權(quán)利主體，其他相關(guān)的經(jīng)濟權(quán)利歸屬也不甚明晰，因而單個企業(yè)沒有擅自改變區(qū)域品牌形象、內(nèi)容和地點的權(quán)利，更不能進行品牌資產(chǎn)交易。

每個經(jīng)濟主體都可以通過利用這一公共資源而獲益，卻不必付出相應(yīng)的成本，因此任何一個理性經(jīng)濟人都有足夠的動力來無限度使用這一相對稀缺的公共資源，直至其快速枯竭，甚至徹底毀掉一些原本能夠再生的資源，而整個社會將為此支付高昂代價。

在區(qū)域品牌建設(shè)的“公地悲劇”中，“區(qū)域品牌”就是一項稀缺的公共資源，相關(guān)主體都只想從區(qū)域的共有品牌中獲得利益而不承擔(dān)責(zé)任，忽略對品牌的維護。即使部分企業(yè)有品牌維護的意識，實現(xiàn)起來也由于產(chǎn)權(quán)的共有性而顯得力不從心，尤其是當(dāng)維護的成本與收益之間嚴重不對稱時，就更易喪失維護區(qū)域品牌的動力，導(dǎo)致的結(jié)果往往是個別企業(yè)的危機放大到整個品牌上，引發(fā)消費者的信任危機。

綜上所述，區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性決定了地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的基礎(chǔ)作用。區(qū)域品牌是一種倶樂部型公共產(chǎn)品，其產(chǎn)權(quán)模糊性和利益共享性可能導(dǎo)致“市場失靈”，客觀上要求政府參與到區(qū)域品牌的資源供給中，需要地方政府扮演領(lǐng)導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的角色，通過履行政府職能營造外部環(huán)境，組成內(nèi)部合力，以彌補巿場調(diào)節(jié)缺陷，促進區(qū)域品牌的良好發(fā)展。

四、政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的職能

從政府的經(jīng)濟管理職能出發(fā)，地方政府能夠通過制定品牌發(fā)展規(guī)劃、引導(dǎo)資源流向、提供公共產(chǎn)品、培育產(chǎn)業(yè)集群等行為，推動區(qū)域品牌建設(shè)。

第一，地方政府能夠?qū)^(qū)域品牌建設(shè)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展整體規(guī)劃，強化名牌戰(zhàn)略實施的宏觀指導(dǎo)。地方政府可以結(jié)合本地實際，制定符合國家的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)布局，并從區(qū)域資源優(yōu)勢、生產(chǎn)力布局和發(fā)展水平的實際出發(fā)，確定發(fā)展的重點行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，形成區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略思路和具體政策體系。

第二，地方政府能夠保障公共產(chǎn)品的有效供給，創(chuàng)造良好的區(qū)域發(fā)展環(huán)境。公共產(chǎn)品有別于其他的市場產(chǎn)品，存在著很強的外部性，主要依靠政府投資或以某種特殊政策來吸引社會投資。在區(qū)域品牌的培育過程中，地方政府能夠進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、組織教育與專業(yè)培訓(xùn)、研發(fā)重要科技、提供信息支持等，通過提供和改善公共產(chǎn)品和公共服務(wù)構(gòu)筑良好的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境。

第三，地方政府能夠培育和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。地方政府能夠充分挖掘當(dāng)?shù)厝?、財、物等資源的潛力，引導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，包括努力組織生產(chǎn)、建設(shè)和流通，成立相關(guān)科研機構(gòu)，提供金融支持，建立相關(guān)協(xié)會等。另外，政府也通過吸引區(qū)域外部資金，改善區(qū)域生產(chǎn)要素，從而不斷提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，并進一步促進區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

總之，地方政府的角色與職能，決定了其在培育區(qū)域品牌上具有不可替代的優(yōu)勢。首先，地方政府可以綜合運用經(jīng)濟、行政、法律等手段，從全局上領(lǐng)導(dǎo)和調(diào)控經(jīng)濟活動，具有組織優(yōu)勢；其次，政府可以超越個體利益的局限，從區(qū)域的整體利益出發(fā)，優(yōu)化配置區(qū)域資源，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，具有公正優(yōu)勢；最后，政府可以從宏觀上把握經(jīng)濟發(fā)展動向與信息，為企業(yè)提供信息支持，為區(qū)域發(fā)展指引正確方向，具有信息優(yōu)勢。以上這些優(yōu)勢決定了地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)過程中的特殊地位，地方政府可以通過發(fā)揮其特殊優(yōu)勢做巿場做不了和做不好的事情。

主要參考文獻：

[1]陸國慶.區(qū)位品牌：農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的新思路[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2002.5.

[2]黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體和機制分析[J].科技管理研究，2008.5.

[3]易亞蘭，項朝陽.試析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010.1.

[4]鄭秋錦，許安心.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及建設(shè)意義[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007.8.