李翔宇

【摘要】近些年隨著人們生活水平的提高，旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，這也帶動(dòng)了旅游類圖書的需求的增大。在旅游類圖書的出版策劃中，應(yīng)找準(zhǔn)出版定位，重視精神類旅游類圖書的暢銷。出版中應(yīng)注意創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立暢銷旅游類圖書品牌。時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展流變，特色旅游圖書經(jīng)歷了從萌芽到繁榮的過(guò)程。質(zhì)量是圖書的生命，旅游圖書要重視文化與審美從出版人的方面來(lái)說(shuō)，出版人應(yīng)追求社會(huì)效益，另外旅游圖書的類型特色與品位是旅游圖書運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)如今，特色旅游類圖書已經(jīng)成為市場(chǎng)中很熱門的一個(gè)細(xì)分類別。

【關(guān)鍵詞】旅游圖書；市場(chǎng)細(xì)分；發(fā)展趨勢(shì)；精神旅游；創(chuàng)新；品牌；內(nèi)容

旅游類圖書屬于典型的大眾閱讀方向，旅游類屬于生活圖書的細(xì)分類，包括境內(nèi)游、境外游、旅游文化等。基于大眾閱讀的基本屬性，在2003年9月出版的《3000美金，我周游了世界：一個(gè)MBA的經(jīng)濟(jì)旅行學(xué)》開啟了個(gè)人自助游主題圖書暢銷的先河。時(shí)至今日，中國(guó)游客的足跡早已遍布全球各地，也正因?yàn)槿绱?，我?guó)圖書市場(chǎng)上的旅游類圖書已經(jīng)走過(guò)了快速發(fā)展的階段，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)成熟而穩(wěn)定；于此同時(shí)，面對(duì)未來(lái)社會(huì)熱點(diǎn)與技術(shù)革新的種種變化，旅游類圖書出版也將迎來(lái)更多元的發(fā)展機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，隨著生活水平的提高和休閑觀念的轉(zhuǎn)變，出游人群開始更多地關(guān)注境外旅游景點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，2012年中國(guó)公民出境游人數(shù)達(dá)8200萬(wàn)人次，較2011年就增長(zhǎng)了16.7%。境外旅游熱助推了境外游圖書的熱銷。

從數(shù)據(jù)上可以看出動(dòng)銷品種數(shù)和碼洋比重是呈正相關(guān)的，而且是逐年上升的態(tài)勢(shì)，總體說(shuō)來(lái)，旅游類圖書的發(fā)展規(guī)模與我國(guó)居民日益旺盛的旅游需求有相當(dāng)密切的關(guān)系，伴隨著境內(nèi)外眾多旅游目的地的廣泛開發(fā)，旅游類圖書的內(nèi)容也愈加豐富。一些圖文并茂的旅游類圖書本身，也逐漸被賦予了更廣泛的價(jià)值，成為了文化閱讀的一種載體。

一、市場(chǎng)的細(xì)分

旅游類圖書包括四個(gè)下屬細(xì)分類，市場(chǎng)規(guī)模分別是：境內(nèi)游、境外游、導(dǎo)游用書、旅游文化及其他。從2015年1月至7月，旅游類圖書占全國(guó)整體圖書市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，境外游類圖書規(guī)模最大、成長(zhǎng)性碼洋比重為0.48%，動(dòng)銷品種數(shù)為7264種。目前常見的境內(nèi)旅游方式有兩種：一是事務(wù)性旅游，多為出差，兼具事務(wù)與旅游的雙重活動(dòng)。這類旅游者對(duì)價(jià)格不敏感，強(qiáng)調(diào)住宿設(shè)施的舒適性與便捷性，所需要的旅游類書籍為當(dāng)?shù)氐慕煌顩r、目的地主要設(shè)施的介紹。

再有就是通過(guò)旅行社報(bào)團(tuán)出游，這種類型的旅游方式為旅游者一次性購(gòu)買整體旅游產(chǎn)品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式。

近幾年越來(lái)越流行的自助游，超過(guò)80%的自助游旅游者表示他們會(huì)在旅游前6周就購(gòu)買旅游書籍進(jìn)行研究。由于自助旅游方式是一種完全獨(dú)立自主的行為，沒(méi)有特定組織的接待安排，沒(méi)有導(dǎo)游的陪同解說(shuō)，旅游期間的吃、住、行、游都要自理，因此，導(dǎo)致了旅游者對(duì)旅游出行信息的迫切需要，以期順利完成旅游行程。當(dāng)然，信息的獲得可以通過(guò)許多渠道和途徑，但圖書作為信息載體的最優(yōu)形式，一直被人們認(rèn)可接受并沿用至今。

二、特色旅游圖書發(fā)展趨勢(shì)

早期的旅游圖書，多以對(duì)景點(diǎn)的介紹為主題，隨著自助游的興起，以旅游路線介紹為主的旅游攻略開始興盛。特色旅游圖書是旅游類圖書發(fā)展到新階段的產(chǎn)物。隨著網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越豐富，關(guān)于旅游路線的信息不再是稀缺資源，更為獨(dú)特的賣點(diǎn)是旅途中的故事。圖書的運(yùn)作也相應(yīng)地發(fā)生著變化。一大特色從個(gè)性的故事出發(fā)而非信息量的累積，以川藏旅游題材為例，一本常規(guī)的旅游攻略圖書，很可能會(huì)把四川省、西藏區(qū)分別劃分為若干區(qū)域，依次介紹各個(gè)區(qū)域的知名景點(diǎn)、文化背景、氣候狀況、路線交通、住宿購(gòu)物等。這類圖書市場(chǎng)上存在激烈的低層次競(jìng)爭(zhēng)，不同產(chǎn)品之間比拼的無(wú)非是信息的覆蓋面、準(zhǔn)確性，以及出版成本、發(fā)行渠道等，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)追求個(gè)性化的社會(huì)，而旅游也要追求個(gè)性化，尤其是時(shí)間充裕的年輕人和資金充足的都市白領(lǐng)，他們往往就是敢于創(chuàng)新的“背包族”，或者可以成為“驢客”。他們不再滿足于單純的重復(fù)式的毫無(wú)生氣觀光游，而是把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求更加富有個(gè)性化甚至是獨(dú)一無(wú)二的旅游方式。所以小眾化個(gè)性旅游圖書勢(shì)必會(huì)越來(lái)越受青睞。

這類圖書的選題策劃，首先要考慮旅游圖書產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)背景，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究市場(chǎng)增長(zhǎng)空間；分析選題所基于的產(chǎn)業(yè)背景與市場(chǎng)需求，并分析競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。人們的需求不斷變化，旅游目的地的選擇、出行方式也呈現(xiàn)多樣化。

三、旅游類圖書類型劃分

自助旅游類圖書此類圖書有不俗的銷量。由陜西師范大學(xué)出版的《2014年中國(guó)自助游》一書，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的資訊羅列手冊(cè)，更不是枯燥無(wú)味的景點(diǎn)說(shuō)明書。相反，它獨(dú)家“游探”實(shí)地游歷帶來(lái)的生動(dòng)感受與遍布全國(guó)的資訊網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者可以從專業(yè)旅行者的角度，分享真實(shí)有趣的體驗(yàn)，尋找到獨(dú)具風(fēng)情的住宿地點(diǎn)、誘人的美食，甚至更特別的玩樂(lè)方式。

特色旅游類圖書中的《走吧，張小硯》，講述的也是川藏旅行，不同的是，該書無(wú)意提供景點(diǎn)和路線等信息作為旅游參考，而是呈現(xiàn)出一段有血有肉的經(jīng)歷。雖然書中也能找到少量的路線圖，卻是為更生動(dòng)地說(shuō)明作者的故事服務(wù)的。是游客旅游的體驗(yàn)，更加真實(shí)。

文化游是一種深層次的旅游，游者之意不在山水而在其背后的文化內(nèi)涵，同游一地卻有不同的見解與意境。這類圖書或是引經(jīng)據(jù)典、談古論今，或是且行且抒發(fā)人生感悟。南方日?qǐng)?bào)出版社自2004年相繼出版的“文化快旅”叢書就是這類圖書的典型代表，至今“文化快旅”叢書已經(jīng)出版了《唐詩(shī)地圖》等系列圖書。

四、旅游類圖書的賣點(diǎn)

旅游有更寬的外延和內(nèi)涵來(lái)提升人的精神。旅游類圖書并不僅僅限于對(duì)旅游愛好者的旅游支撐，它其實(shí)也是一種地域文化或者心境文化的梳理，對(duì)于那些不能親身體驗(yàn)暢快淋漓的感官享受的人們，在字里行間和彩色配畫中，進(jìn)入更加自我的無(wú)窮想象空間。

季節(jié)性旅游是一個(gè)很明顯的賣點(diǎn)，不同的旅游地因不同時(shí)節(jié)而產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。隨著氣溫漸漸走低，溫暖的南方成了許多人旅游的首選。每個(gè)時(shí)期熱點(diǎn)的不同也會(huì)直接影響到相關(guān)的旅游暢銷書；當(dāng)一個(gè)階段性的地區(qū)熱點(diǎn)出現(xiàn)，旅游類圖書市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生直接的反應(yīng)。2010年上海世博會(huì)召開為旅游圖書出版創(chuàng)造了巨大的契機(jī)，自從世博正式開園一批又一批游客大量涌入世博園，世博旅游也因此成為了今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。此類圖書的獨(dú)特售賣點(diǎn)、實(shí)行高效率的營(yíng)銷推廣，是這類圖書該著重考量的側(cè)重點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今最為突出的因素就是網(wǎng)絡(luò)興起帶來(lái)的信息爆炸?，F(xiàn)在人們出游都有導(dǎo)航、電子地圖、APP相伴，關(guān)于路線和景點(diǎn)的信息不再是稀缺資源。紙質(zhì)書實(shí)時(shí)更新、與廣泛的電子產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，天然處于劣勢(shì)。個(gè)人就深有體會(huì)，十年前駕車出游會(huì)依據(jù)手冊(cè)找景點(diǎn)，如今車載GPRS就可以輕松做到這些，而且現(xiàn)如今就生活節(jié)奏變快，人們的時(shí)間精力有限，不可能無(wú)止境地旅游，需要從書中了解別人的故事，豐富自己的閱歷。圖書市場(chǎng)早已成為買方市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣的意義重大，甚至能決定一本書的成敗。

指導(dǎo)老師：王小環(huán)