張娜

摘 要 新媒體正在改變傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)方式，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。電視媒體雖然已經(jīng)開始意識(shí)到依靠現(xiàn)有的經(jīng)營思路和技術(shù)基礎(chǔ)，將難以在與新媒體的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，但新媒體未來會(huì)怎么發(fā)展，電視媒體應(yīng)該如何找準(zhǔn)定位參與競爭，是一個(gè)巨大的課題。文章通過跨學(xué)科的綜合分析，提出電視媒體可以遵循的新媒體戰(zhàn)略，并促進(jìn)電視媒體在借鑒新媒體形態(tài)的基礎(chǔ)上，希望探索出一條節(jié)目生產(chǎn)合理化、特色化的路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視媒體；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0093-02

1 新媒體的定義

美國的媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）將在互聯(lián)網(wǎng)以前既存在的媒體稱為舊媒體，在互聯(lián)網(wǎng)以后誕生的媒體稱為新媒體，即新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上生成的各種媒介形態(tài)。這是受到較為廣泛認(rèn)可的對新媒體的定義和區(qū)分。

2 電視新聞媒體的現(xiàn)狀

2.1 受眾流失，開機(jī)率下滑

對于電視新聞媒體來說，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，但是無論其是否愿意接受，都在不斷的改變。根據(jù)國家新聞出版廣電發(fā)展研究中心發(fā)布的《我國視聽新媒體發(fā)展陳述》，到2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3億7 200萬，2012年2月到2013年2月這一年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶月度覆蓋4億5 000萬的高峰。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每月觀看長達(dá)29.9億小時(shí)，視頻流量已經(jīng)占到超過70%的互聯(lián)網(wǎng)流量。同時(shí)，隨著手機(jī)、筆記本電腦用戶的增多，2013在北京電視臺(tái)率從70%下降至30%。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015—2020年中國電視媒體市場評估及發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，在2015年上半年電視觀眾結(jié)構(gòu)調(diào)查中，45～54歲的電視觀眾占全體觀眾數(shù)的21.7%，55～64歲觀眾占全體觀眾數(shù)的17.6%，65歲以上觀眾占全體觀眾數(shù)的14.8%。40歲以上的觀眾收看電視的比較多，電視收視人群年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋的用戶不能與電視相比，但是由于高學(xué)歷，高收入，低年齡群體中，增加網(wǎng)絡(luò)視頻和滲透的粘度，其高價(jià)值取向?qū)⑼苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻向其他群體滲透和擴(kuò)張。

2.2 廣告向新媒體大遷徙

視聽新媒體的興起是必然趨勢，因?yàn)樗洗蟊姷男枨?。視聽媒體的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體完全不具備的，無與倫比的便利性，多元化的個(gè)體使用感受，和迅猛的發(fā)展速度，使之成為視聽需求的一個(gè)重要市場。同時(shí)，由于新媒體的商業(yè)化特性，使之在吸納資金，開展國際合作等方面更容易吸引資本的進(jìn)入，相對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢頭更是一日千里。

2010的在線視頻行業(yè)收入僅為31.4億元，2011年到達(dá)62.7億元，在2012元增加30億元至92億5 000萬元。在2012年，中國的在線視頻行業(yè)70%的廣告收入來自感性視聽節(jié)目網(wǎng)站，其次是門戶網(wǎng)站視聽節(jié)目網(wǎng)站，占14.1%，而只有11.2%網(wǎng)絡(luò)廣播電視。

2.3 輿論影響力減小

數(shù)據(jù)對比分析，在20世紀(jì)80年代，官方媒體占據(jù)很大優(yōu)勢，掌握80%的話語權(quán)，而現(xiàn)在發(fā)生的這些網(wǎng)絡(luò)熱門事件中，非官方媒體占據(jù)了75%的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件實(shí)時(shí)報(bào)道、展開調(diào)查等也已經(jīng)成為一種常態(tài)，并在傳統(tǒng)媒體自身的報(bào)道中，大量使用來自網(wǎng)絡(luò)媒體的信息源。

根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》表明在2011—2012年新視聽媒體業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展已成為新媒體的力量，廣播和電視媒體形成競爭優(yōu)勢。

2.4 多屏戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)

在2014，根據(jù)中國行業(yè)信息網(wǎng)對全球55 000互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，25%的受訪者經(jīng)常會(huì)通過手機(jī)筆記本來觀看視頻內(nèi)容。新浪微博作出了一份報(bào)告顯示，15～24歲的年輕觀眾對電視節(jié)目的收視率影響重大。這一結(jié)果不僅意味著整個(gè)輿論環(huán)境都屬于年輕人，而且表明了年輕群體對電視節(jié)目收視率的影響，凸顯了年輕群體的戰(zhàn)略價(jià)值。

如今傳統(tǒng)電視媒體紛紛以官方賬號(hào)等形式進(jìn)入新媒體平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)揮信息傳播的功能。然而，目前大部分的電視媒體機(jī)構(gòu)依然將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道，主要功能是電視節(jié)目的分發(fā)。但新媒體和其賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)，不僅是信息傳播的渠道，也滲透到信息生產(chǎn)、加工、反饋和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)最新的皮尤報(bào)告，在網(wǎng)上收看視頻新聞的美國人的比例已經(jīng)跟收看電視新聞的人數(shù)比例接近，其中在移動(dòng)設(shè)備上的觀看增長最為驚人。另據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對2014年全球55 000名互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，48%的受調(diào)查者晚上看電視的時(shí)候也會(huì)經(jīng)常收郵件網(wǎng)購等活動(dòng)。因此對于視頻內(nèi)容來說，不同尺寸的顯示屏幕有不同的特點(diǎn)，用戶在不同的屏幕上和一天內(nèi)的不同時(shí)間段，對于視頻內(nèi)容也有不同的觀看偏好。將同一內(nèi)容直接分發(fā)到不同終端顯然并不合適。

3 國內(nèi)電視新聞媒體的創(chuàng)新路徑

3.1 內(nèi)容制作“勝者為王”

面對互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容，傳統(tǒng)電視雖然在多個(gè)內(nèi)容數(shù)上不占優(yōu)勢，卻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。CTR市場研究有限公司在一些項(xiàng)目的研究和發(fā)現(xiàn)，重大新聞事件，只有通過電視廣播媒體，才可以在新媒體如微博、微信的峰值出現(xiàn)。這表明，電視媒體仍然是社會(huì)融合的重要引爆點(diǎn)，社會(huì)傳播是最具威力的爆炸性力量，也是電視媒體規(guī)模最大的集中，新媒體是以電視媒體為核心整合傳播。同時(shí)，根據(jù)中國中央電視臺(tái)（CCTV）的總市場評估，根據(jù)一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查結(jié)果，電視媒體公信力是第一位，超過了其他任何新興的視聽媒體。新媒體的快速發(fā)展，使電視新聞的競爭具有時(shí)效性。而電視媒體可以利用傳統(tǒng)媒體的人才和資源優(yōu)勢，對簡單的新聞廣播節(jié)目進(jìn)行深入的分析，增加新聞節(jié)目的質(zhì)量。

其次，電視媒體在各種娛樂、電視節(jié)目和紀(jì)錄片中具有明顯的優(yōu)勢。雖然在過去的兩年里，越來越多的國內(nèi)視頻網(wǎng)站做出了很多的自制節(jié)目，但真正引起公眾討論，傳播影響力大的還是電視媒體制作的節(jié)目。電視媒體應(yīng)該不斷創(chuàng)新，多做一些高質(zhì)量的節(jié)目，吸引觀眾，維護(hù)電視媒體的權(quán)威性。

3.2 打造新型用戶關(guān)系

電視本身具備內(nèi)容、受眾、平臺(tái)的強(qiáng)勢基礎(chǔ)，在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面逐步互聯(lián)網(wǎng)化，是電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。不斷提升內(nèi)容的互動(dòng)性，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，針對不同終端類型，開發(fā)不同的節(jié)目類型、制作不同的節(jié)目內(nèi)容，由過去的經(jīng)營內(nèi)容模式向經(jīng)營用戶關(guān)系模式轉(zhuǎn)型，是電視媒體目前應(yīng)該高度重視的戰(zhàn)略之一。

以湖南衛(wèi)視為例，就是以電視臺(tái)為核心，構(gòu)建覆蓋受眾生活圈的整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，憑借強(qiáng)用戶關(guān)系，構(gòu)建起龐大粉絲群。其次，以強(qiáng)內(nèi)容支撐，打造自主的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)圈。最后，通過創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多終端多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。

3.3 重視多維度的合作

每一次重大的技術(shù)革命必然帶來思維和學(xué)術(shù)上的重大變革。新媒體的崛起，以及近年來數(shù)據(jù)新聞（Data Journalism）、大數(shù)據(jù)（Big Data）等理論的提出和應(yīng)用都對電視媒體的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。未來電視媒體的發(fā)展和運(yùn)營，需要新聞傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和市場營銷等跨學(xué)科的知識(shí)和素養(yǎng)。

而目前，電視媒體業(yè)跨學(xué)科人才較少，商業(yè)傳播、精準(zhǔn)營銷和輿情分析方面的專業(yè)人才更是稀缺。因此，向知識(shí)人才儲(chǔ)備豐富的學(xué)術(shù)界尋求指導(dǎo)，在保持電視新聞、傳播學(xué)學(xué)科主體性和獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，將其他學(xué)科中的理論進(jìn)行改造和引入，也是電視媒體發(fā)展的必要舉措。

4 結(jié)束語

在新的媒體環(huán)境下，為了全面提升電視媒體綜合競爭力，充分發(fā)揮電視媒體的輿論引導(dǎo)作用和價(jià)值，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維，有效整合到電視媒體的運(yùn)作中去。在具體實(shí)施過程中，要實(shí)現(xiàn)思想觀念的創(chuàng)新，構(gòu)建新的媒體平臺(tái)。同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)組織和管理機(jī)制的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，合作模式，加大相關(guān)人員培訓(xùn)力度，以克服當(dāng)前電視媒體的困難，抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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