郭振山　陳曦

摘 要：民族文化是在歷史長(zhǎng)河的不斷沉淀與升華中誕生的，傳統(tǒng)文化中美妙的視覺(jué)元素都是設(shè)計(jì)師們的靈感來(lái)源。民族的特性由傳統(tǒng)文化反映出來(lái)，其思想文化、觀念特征代表著民族的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步，物質(zhì)極大的豐富，人們針對(duì)商品的視覺(jué)效果更加注重，因此造就了包裝設(shè)計(jì)的蓬勃發(fā)展。食品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的實(shí)用性轉(zhuǎn)化為具有針對(duì)性的感官服務(wù)，具有很強(qiáng)的個(gè)性與自我推薦性。最大程度上影響消費(fèi)者吸引力的就是商品的外觀，所以人們會(huì)更加注重選擇符合自己審美的商品。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺(jué)元素；食品包裝；再設(shè)計(jì)

1 傳統(tǒng)文化與食品包裝設(shè)計(jì)

1.1 傳統(tǒng)文化對(duì)設(shè)計(jì)者的影響

傳統(tǒng)文化根植于勞動(dòng)者的辛勤勞動(dòng)所換來(lái)的精神，民間與宮廷的匠人們將自己的生活與感悟夾雜在勞動(dòng)中，以多種表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)自己的情感。因而，中國(guó)的傳統(tǒng)文化具有很強(qiáng)的延伸性。民間對(duì)于傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式有許多，常見(jiàn)的形式有年畫、編織、印刷以及剪紙等視覺(jué)表達(dá)形式。這種表現(xiàn)手法有許多的文化背景與歷史淵源，但他們的藝術(shù)表現(xiàn)力也能夠通過(guò)設(shè)計(jì)者的手表現(xiàn)出來(lái)。圖案、排版格式和字體都體現(xiàn)出濃郁的民間美術(shù)特色。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化一直延續(xù)滲透在傳統(tǒng)民俗包裝之中，它們手工精美又實(shí)用環(huán)保，是傳統(tǒng)文化與包裝設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典范。傳統(tǒng)文化一直在設(shè)計(jì)者的手中綿延著自己的歷史。

1.2 食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展

食品包裝設(shè)計(jì)在一定層面上是文化與理念相互結(jié)合并體現(xiàn)在商品上的一種表現(xiàn)形式，不同的地域有著不同的世界觀與價(jià)值觀等。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化的軟實(shí)力越來(lái)越受到人們的關(guān)注。在對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的深入研究過(guò)程中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者意識(shí)到，食品包裝設(shè)計(jì)是否具有獨(dú)特性是關(guān)乎包裝設(shè)計(jì)作品成敗的關(guān)鍵。在包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，只有不斷彰顯優(yōu)秀的文化，通過(guò)對(duì)題材廣泛、內(nèi)涵豐富的民俗文化資源合理恰當(dāng)?shù)氖褂?，才能使包裝設(shè)計(jì)達(dá)到獨(dú)特效果，從而得到購(gòu)買者心靈上的認(rèn)同感。民俗文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族性、文化性和藝術(shù)性。只有深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)涵，設(shè)計(jì)才有可以依賴的精神支柱。

傳統(tǒng)圖案的再設(shè)計(jì)可以讓購(gòu)買者對(duì)自己的文化更加具有認(rèn)同感，所以將傳統(tǒng)視覺(jué)元素加入食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，即可讓品牌食品更加具有內(nèi)涵，給購(gòu)買者帶來(lái)親切感的同時(shí)，也使自己的民族文化得到了肯定。具有民俗視覺(jué)元素的商品，可以最大化的用直觀的方式來(lái)傳揚(yáng)民族精神。傳統(tǒng)的圖案既能夠引導(dǎo)文化共鳴，也能夠標(biāo)準(zhǔn)地傳達(dá)商品的信息，因此包裝設(shè)計(jì)中的文化與民族精神必不可缺。

2 傳統(tǒng)視覺(jué)元素對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的影響

2.1 食品包裝設(shè)計(jì)的必要性

“民以食為天”是中國(guó)的一句經(jīng)典古訓(xùn)，出自《史記·酈食其列傳》：“王者以民人為天，而民人以食為天?！笔称肥侨祟愘囈陨娴谋匾獥l件。縱觀古今，食品的安危幾乎成為一個(gè)民族是否能夠存活與發(fā)展的主要因素之一。社會(huì)的穩(wěn)定注定會(huì)喚起商業(yè)的繁榮。因此食品的包裝設(shè)計(jì)一直隨著我們經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展而不斷革新。將民俗傳統(tǒng)藝術(shù)元素與時(shí)代融合，獨(dú)立而又具有豐富的個(gè)性，既能在食品包裝中突出自己的民族特性，又能夠拉動(dòng)整體的消費(fèi)，是現(xiàn)在世界上比較流行的發(fā)展趨勢(shì)之一。

2.2 食品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的再設(shè)計(jì)

沒(méi)有文化靈魂的設(shè)計(jì)作品是缺乏內(nèi)涵的。在設(shè)計(jì)之中，其背后的文化底蘊(yùn)就是其核心設(shè)計(jì)理念的源泉，其概念的繁復(fù)性滲透入了多種思想。良好的設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)具有文化與藝術(shù)相結(jié)合的設(shè)計(jì)特性。中國(guó)的歷史文化資源中，民俗藝術(shù)文化代表著歷史長(zhǎng)河中人們對(duì)于生活的期盼，人們將其內(nèi)心感受具象化，慢慢形成一種大眾化的、具有代表性的視覺(jué)語(yǔ)言。構(gòu)圖、色彩及造型大都靈活多變且不受拘束，充分體現(xiàn)了人民的豐富想象力。在歷史不斷推進(jìn)中，民間的藝術(shù)造就了具有包容性的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)視覺(jué)元素?zé)o拘束的視覺(jué)感受，受到世界上眾多設(shè)計(jì)師的青睞。

食品包裝是日常生活中最常見(jiàn)的商品表現(xiàn)形式，而包裝設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素的運(yùn)用是為了表達(dá)設(shè)計(jì)者對(duì)于消費(fèi)心理的一種心理共鳴，這種共鳴能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，同時(shí)加深了購(gòu)買者自身的文化歸屬感。所以，在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)合理的運(yùn)用視覺(jué)元素，并對(duì)傳統(tǒng)元素有了一個(gè)前衛(wèi)的解讀與再應(yīng)用。因此，世界各地的設(shè)計(jì)師紛紛推出具有不同文化特色的視覺(jué)元素，來(lái)增強(qiáng)其設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與深度。傳統(tǒng)文化的視覺(jué)元素是構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖案及紋樣、色彩與造型的分析與再設(shè)計(jì)，形成嶄新的，具有現(xiàn)代審美的食品包裝設(shè)計(jì)作品。這樣，能夠促使傳統(tǒng)視覺(jué)元素不斷地與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新的視覺(jué)感官刺激。

2.3 傳統(tǒng)圖形與圖案的結(jié)合應(yīng)用

時(shí)代的發(fā)展猶如年輪一般，每層封閉的圓環(huán)都留下了獨(dú)特的歷史印記。傳統(tǒng)圖案具有超越其本身的情感色彩。傳統(tǒng)圖形代表著人民內(nèi)心的展望，最大限度地保存了豐富的文化氣息，形成了比較獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式。具有中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)元素時(shí)至今日已經(jīng)深入人心，這些視覺(jué)元素會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷變成新的視覺(jué)元素，會(huì)隨著設(shè)計(jì)的不斷深入而日新月異。

食品包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今的設(shè)計(jì)中，多數(shù)還是采用照搬原有視覺(jué)元素這樣的設(shè)計(jì)形式居多。然而，經(jīng)過(guò)巧妙提煉的視覺(jué)語(yǔ)言元素，進(jìn)一步加深了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的感知與感受，人們?cè)诮邮苁称钒b視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，又可以感受到獨(dú)有的傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的美感。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)承接元素與設(shè)計(jì)的橋梁，更好的分析與提煉傳統(tǒng)的視覺(jué)元素，更進(jìn)一步地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)相結(jié)合。

3 傳統(tǒng)色彩對(duì)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的影響

人對(duì)于色彩都有相應(yīng)的偏好，是食品包裝的設(shè)計(jì)中最必不可少的設(shè)計(jì)元素之一。諸如，紅色能夠極大的吸引人們的注意力，讓人興奮，振奮甚至警覺(jué)。這也與中國(guó)的傳統(tǒng)色彩觀相契合，人們對(duì)紅色與黃色有特殊的審美依賴，會(huì)不自覺(jué)的使用這兩種具有代表性的顏色去表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)民族文化精神，即使在食品包裝設(shè)計(jì)中，依舊能夠引起消費(fèi)者的心里共鳴。

在生活中，人會(huì)因?yàn)樯实母泄俅碳ざハM(fèi)。鮮明的色彩與獨(dú)特的對(duì)比可以吸引消費(fèi)者的注意力，并加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象。食品包裝設(shè)計(jì)的品牌形象通過(guò)色彩合理的表達(dá)設(shè)計(jì)情感，有趣的色彩視覺(jué)沖擊可以使食品包裝設(shè)計(jì)最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)的欲望。這種設(shè)計(jì)意識(shí)既可以讓產(chǎn)品有別于同類，也可以促成品牌形象的推廣。

4 字體設(shè)計(jì)對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)的表達(dá)方式包含文字的運(yùn)用，而文字與圖形的結(jié)合是包裝設(shè)計(jì)最為流行的表達(dá)方式。漢字是高度抽象化的圖像表現(xiàn)形式，每一個(gè)文字都有著不同的書寫方式與其背后的故事，文字發(fā)展數(shù)千年，我們卻還能從其中依稀尋找出原始的情感表達(dá)。中國(guó)地大物博，地方文明不斷的融合，人們已知的民族有56個(gè)，在這些民族中有20個(gè)左右的民族是擁有自己的文字的，如蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、柯?tīng)柨俗?、朝鮮等。這些文字的背后都有著自己的傳統(tǒng)故事背景。文字的背后透出古老、樸實(shí)的審美，也有著足夠的設(shè)計(jì)資源提供給設(shè)計(jì)強(qiáng)有力的生命力。在食品包裝設(shè)計(jì)中合理地利用這些文字設(shè)計(jì)資源，既能夠表達(dá)出設(shè)計(jì)的情懷，又能夠呼喚出購(gòu)買者與設(shè)計(jì)者的情感共鳴，正確地傳達(dá)商品信息的同時(shí)，又給予人們視覺(jué)上的審美與心理感受。

文字的表達(dá)是最直接的視覺(jué)感官刺激，在食品包裝中文字可以精準(zhǔn)的表達(dá)設(shè)計(jì)思想與產(chǎn)品信息，這是一種相對(duì)直接的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)食品的內(nèi)涵和文化品質(zhì)。文字的夸張化能夠吸引不同消費(fèi)者受眾群。這樣消費(fèi)者更易被這樣的夸張變化所吸引，利用結(jié)構(gòu)適當(dāng)?shù)貙⒃煨涂鋸埢幚恚拱b有活力的同時(shí)表達(dá)出商品的內(nèi)涵，更符合各種消費(fèi)群體。

獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)形式感與環(huán)保可持續(xù)性的設(shè)計(jì)：

獨(dú)特的食品包裝設(shè)計(jì)，就是讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到包裝對(duì)于商品的具體表現(xiàn)力。視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感官因素制約著人們的接受程度，尤其是針對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中的情感要素。情感是商品與人溝通的橋梁，承載著不同的信息。經(jīng)典的包裝是在視覺(jué)感受上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，其商品的價(jià)值體現(xiàn)在品牌形象上。隨著設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變，包裝獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式感就凸顯出來(lái)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)材質(zhì)與用料進(jìn)行特別的斟酌，在形態(tài)與造型上進(jìn)行剖析與解構(gòu)要基于人的各種情感。設(shè)計(jì)的形式感要重視設(shè)計(jì)的整體性，不可過(guò)分使用情感因素，那樣反而會(huì)造成消費(fèi)者的反面情緒?？梢?jiàn)，只有適度的情緒表達(dá)才能給予商品獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。

在努力開(kāi)發(fā)新設(shè)計(jì)形式背景下，可持續(xù)設(shè)計(jì)是世界共同面臨的主題，食品包裝的設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)把握綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的理念。在環(huán)保這個(gè)觀念的支撐下，設(shè)計(jì)者對(duì)于食品包裝的設(shè)計(jì)就需要在材料與思想上革新，在降低消耗、循環(huán)使用的設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上，嘗試更多的設(shè)計(jì)方式。良好的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)整個(gè)世界對(duì)于自然的態(tài)度，所有的設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)在為人類提供良好生活品質(zhì)的同時(shí)，倡導(dǎo)人與自然的和諧。

5 傳統(tǒng)與現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的推進(jìn)與展望

文化是設(shè)計(jì)的源泉，只有經(jīng)過(guò)不斷的摸索、創(chuàng)造、實(shí)踐，才能將傳統(tǒng)視覺(jué)元素和造型不斷應(yīng)用到全新的設(shè)計(jì)當(dāng)中。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，在包裝造型結(jié)構(gòu)及材質(zhì)運(yùn)用上，應(yīng)努力嘗試新的技術(shù)與工藝。設(shè)計(jì)的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)借助優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思想和理論知識(shí)，正確把握視覺(jué)元素的運(yùn)用尺度，不是將其照搬還原，而是要將民俗視覺(jué)元素運(yùn)用到現(xiàn)代的食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，使傳統(tǒng)的民俗視覺(jué)元素特色在食品包裝設(shè)計(jì)中更具有感染力，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的同時(shí)傳承民族文化，使中國(guó)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)擁有永不枯竭的設(shè)計(jì)源泉。

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作者簡(jiǎn)介：郭振山（1962—），天津美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

陳曦（1988—），河北工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)。