吳鄭宏

摘要：

在網(wǎng)商2.0時(shí)代，服裝營銷出現(xiàn)全新的模式，即內(nèi)容+電商=品牌+銷售，包括內(nèi)容產(chǎn)出、形式開發(fā)、渠道拓展、運(yùn)營變現(xiàn)、推廣傳播等幾大方面，擴(kuò)大圈層，精準(zhǔn)投放，專業(yè)運(yùn)作，呈現(xiàn)出“社交化、粉絲化、內(nèi)容化”的運(yùn)營特點(diǎn)。

關(guān)鍵字：

網(wǎng)商2.0 服裝營銷 社交化 粉絲化 內(nèi)容化

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，用戶的價(jià)值觀升級(jí)，帶來了用戶經(jīng)濟(jì)行為的改變。第一階段是“人找信息”，即用戶搜索信息；第二個(gè)階段發(fā)展為“信息找人”，即UGC（User Generated Content）用戶原創(chuàng)內(nèi)容。伴隨著以提倡個(gè)性化為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)2.0概念興起，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，由此顯現(xiàn)出“情感連接、身份認(rèn)同、物以類聚、人以群分”的特征。相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)電商也從主導(dǎo)方向基于商品價(jià)格驅(qū)動(dòng)的“由物到人”的1.0時(shí)代，進(jìn)入到基于信任關(guān)系推薦的由“由人到物”的2.0時(shí)代。

在UGC已達(dá)到2200萬規(guī)模，每分鐘產(chǎn)生30小時(shí)網(wǎng)生內(nèi)容的2.0時(shí)代，服裝商家尤其是服裝電商的營銷將體現(xiàn)出全新的面貌，即內(nèi)容+電商=品牌+銷售，包括內(nèi)容產(chǎn)出、形式開發(fā)、渠道拓展、運(yùn)營變現(xiàn)、推廣傳播等幾大方面，呈現(xiàn)出“社交化、粉絲化、內(nèi)容化”的運(yùn)營特點(diǎn)。

一、社交化運(yùn)營

形式開發(fā)：在網(wǎng)商2.0時(shí)代，除了眾所周知的淘寶、天貓以及各個(gè)服裝企業(yè)自營電商外，服裝銷售還開發(fā)出多種新的形式和類別。

1、社交平臺(tái)加強(qiáng)電商屬性。微信已成為微店的大本營，而微博則開始展現(xiàn)不甘人后的勢(shì)頭：2014年8月開發(fā)上線的微賣是具有代表性的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，2015年7月微賣與新浪微博簽訂三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，在產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)支持、搭建流量入口等方面得到微博大力支持，借助微博線上 2000萬以時(shí)尚垂直領(lǐng)域?yàn)橹鞯倪_(dá)人實(shí)現(xiàn)快速分銷。微博和微賣合作越來越緊密，已經(jīng)做到了無縫連接，微博作為社交平臺(tái)，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的電商屬性。

2、電商平臺(tái)增加社交功能。淘寶通過對(duì)旺旺以及支付寶進(jìn)行功能調(diào)整，為原先的支付功能增加社交內(nèi)容，但從屬性看目前還難以調(diào)和。尤其在海量的淘寶，商家和有需求的用戶還難以彼此發(fā)現(xiàn)并形成社群，而美麗說這類從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型電商的平臺(tái)另辟蹊徑，把時(shí)尚愛好者商家放到自己的平臺(tái)上，同時(shí)吸引那些對(duì)時(shí)尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和用戶準(zhǔn)確對(duì)標(biāo)，給商家提供更精準(zhǔn)的流量，同時(shí)增加一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的功能——微圈，即一種“social shopping”的創(chuàng)新。

由于現(xiàn)在服裝電商平臺(tái)都是服裝商家在平臺(tái)上開店，需要很辛苦地拉流量但很難留住自己的用戶；因此美麗說開創(chuàng)了商家除開店之外還可以建群（微圈）的功能，店主同時(shí)是群主，群里都是用戶，這就等于把一群有共同愛好的人拉入一個(gè)圈子。用戶可以在群和店鋪之間無縫跳轉(zhuǎn)，在群里互動(dòng)交流，在店鋪瀏覽、下單。這種群或圈子對(duì)商家來說，其實(shí)是非常簡單和輕量級(jí)的CRM（客戶管理系統(tǒng)）系統(tǒng)。商家可以直接有效地跟用戶互動(dòng)，得到用戶反饋，根據(jù)用戶意見決定自己上貨的品類和頻次；另一方面，用戶在群里找到很多和自己趣味相投的同伴而不用太擔(dān)心被騙，因?yàn)樯碳业男庞脮?huì)由其他用戶來背書。“以群為店，以店為群”充分體現(xiàn)了前文所說的“情感連接，人以群分”的2.0時(shí)代的特點(diǎn)。微圈除能讓商家獲取精準(zhǔn)流量以外，還能夠獲得忠實(shí)的用戶，提高用戶留存率和購買轉(zhuǎn)化率。

另外，美麗說也布局了一個(gè)全球海淘的產(chǎn)品線Higo，一般的海淘模式是B2C，這種模式的問題是采購來的東西不一定豐富多彩和互動(dòng)有趣。和其他海淘平臺(tái)相比，Higo更像C2C，把全球的時(shí)尚愛好者聚集在一起，產(chǎn)生大量信息，用戶能有更豐富的體驗(yàn)，同時(shí)用戶提出的新需求也會(huì)啟發(fā)和引導(dǎo)買手的新貨品和新發(fā)現(xiàn)。Higo在全球各個(gè)城市布下特別熱愛時(shí)尚、懂得時(shí)尚的專業(yè)買手，幫用戶發(fā)現(xiàn)和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的服飾，她們甚至還可以給用戶提供地陪服務(wù)，用戶到哪兒她們都可以帶著去逛?！熬拖衲愕拈|蜜遍布在全球各地”，大家一起發(fā)現(xiàn)時(shí)尚。

去年，美麗說在和蘑菇街合并前就獲得微信錢包戰(zhàn)略級(jí)入口，騰訊是美麗說最大的投資人，總投資額將近1億美金。美麗說在微信錢包的入口進(jìn)一步探索Social shopping的形態(tài)，同時(shí)請(qǐng)微信開放API（應(yīng)用程序接口），如同微博和微賣的合作一樣，社交平臺(tái)與電商平臺(tái)越來越相互結(jié)合，社交和電商的“你中有我，我中有你”的形態(tài)是平臺(tái)發(fā)展變現(xiàn)的趨勢(shì)。

由此可見，會(huì)員社交是未來戰(zhàn)略的方向。服裝商家已經(jīng)意識(shí)到，通過花錢引流的一次性用戶成本過高，構(gòu)建線上線下CRM進(jìn)行客戶、會(huì)員管理，將有效提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，客群不受時(shí)間地點(diǎn)遷移的影響。

二、粉絲化運(yùn)營

渠道拓展：服裝銷售的渠道和模式在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，目前渠道主要分為實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，而在網(wǎng)商2.0時(shí)代提出的O2O概念則通過粉絲化運(yùn)營得到新的發(fā)展。

1、以做淘品牌起家，曾以在雙十一銷售1.2億成為天貓女裝頭名的服裝品牌茵曼，于去年啟動(dòng)了“茵曼+千城萬店”計(jì)劃，具有創(chuàng)新的O2O色彩，通過線下店鋪撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

所謂千城萬店，即5年內(nèi)要在1000個(gè)城市里開到10000家門店，根據(jù)茵曼的招商手冊(cè)，加盟實(shí)體店可以享受“0加盟費(fèi)、0庫存、0軟裝”服務(wù)。茵曼加盟商的店鋪面積只需幾十平方米，不需囤積產(chǎn)品，進(jìn)來的貨品全部上架。消費(fèi)者如果在店里試穿后需要購買店家缺貨的產(chǎn)品，店主可以直接登陸網(wǎng)店下單系統(tǒng)，通過快遞迅速補(bǔ)貨。品牌方可以在48小時(shí)內(nèi)直接發(fā)貨。不同于傳統(tǒng)的服飾品牌實(shí)體店，店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格。衣服的款式和價(jià)格實(shí)現(xiàn)線上線下同步更新，消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后，可以選擇現(xiàn)場帶走商品或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統(tǒng)快速完成補(bǔ)貨。

“茵曼+千城萬店”采取收益分成的模式。只要買家在體驗(yàn)店初次掃碼購買，茵曼的后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)將其綁定為該店鋪的“粉絲”，未來該“粉絲”無論到任何一家體驗(yàn)店購物，還是在線購買，銷售量都會(huì)算入初次引流的綁定店鋪，該店就能從中獲得相應(yīng)的“持續(xù)收益”，直至該粉絲的購買習(xí)慣有所變化。比如常去的體驗(yàn)店換了其他分店，那綁定的店鋪可以再進(jìn)行修改，相應(yīng)的收益也算入新的綁定店鋪，粉絲也可依照店主的服務(wù)滿意度來選擇是否解除綁定。

這種渠道運(yùn)營方式使得生產(chǎn)運(yùn)營銷售線上線下同步；再次是品牌的粉絲與粉絲之間的社群融通，也是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價(jià)格體系、會(huì)員體系、盈利和服務(wù)體系的融會(huì)貫通，是通過粉絲化運(yùn)營對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道模式的重塑。

2、在O2O大張旗鼓、新商業(yè)模式推陳出新的大趨勢(shì)下，品牌粉絲活動(dòng)對(duì)社交媒體的撬動(dòng)越來越受到重視。“生活在左”是在短短一年多時(shí)間，從0晉級(jí)到年億級(jí)的天貓高客單價(jià)女裝品牌。從創(chuàng)立之初起便以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌立身，凸顯東方美感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳承中國傳統(tǒng)手工藝文化。 “生活在左”從線上走向線下，不是以直接開實(shí)體店這種方式，而是以一種全新的商業(yè)模式進(jìn)行粉絲體驗(yàn)式線下活動(dòng)。

今年“生活在左”在成都一個(gè)2000平米的生活館舉行體驗(yàn)式線下沙龍，現(xiàn)場100位高端粉絲均來自線上報(bào)名。這是“生活在左”聯(lián)手素型生活館以輕模式運(yùn)營打通線上線下社群，可以現(xiàn)場優(yōu)先體驗(yàn)品牌春季新款，還參與專屬手作課程，喝著下午茶分享生活美學(xué)，這一活動(dòng)通過在朋友圈刷屏的形式達(dá)成了粉絲親身參與體驗(yàn)進(jìn)行傳播。

粉絲化經(jīng)營在2.0時(shí)代已極大地滲透進(jìn)渠道及相關(guān)營銷。許多互聯(lián)網(wǎng)品牌都體會(huì)到需要通過提高客服體驗(yàn)來引導(dǎo)流量，而線下體驗(yàn)店正是提高客戶體驗(yàn)的重要途徑之一，提供一站式粉絲消費(fèi)體驗(yàn)就是一個(gè)重要的粉絲化運(yùn)營的方法和途徑。

另外，在消費(fèi)者多種選擇的情況下，如果無法滿足其個(gè)性化，必定會(huì)造成消費(fèi)者的流失。而且不同年齡層消費(fèi)者衣服風(fēng)格趨同性增強(qiáng)，不能再以傳統(tǒng)單純的年齡維度區(qū)分顧客，而是應(yīng)以購買產(chǎn)品偏好劃分消費(fèi)者群體， “情感連接、身份認(rèn)同、物以類聚、人以群分”，這就是網(wǎng)商2.0時(shí)代粉絲化運(yùn)營的基礎(chǔ)。

三、內(nèi)容化運(yùn)營

服裝網(wǎng)圈已出現(xiàn)“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論，內(nèi)容運(yùn)營的重要性正前所未有地提上服裝營銷的日程。在網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下，服裝營銷通過電子商務(wù)平臺(tái)的推廣傳播，內(nèi)容化運(yùn)營成為趨勢(shì)。

1、直播平臺(tái)正成為下一個(gè)服裝電商的觸發(fā)點(diǎn)。視頻直播的門檻已經(jīng)降到非常低，人人都可以直播，隨時(shí)隨地都可以直播，也就意味著直播平臺(tái)為各類時(shí)尚達(dá)人、服裝網(wǎng)紅提供了更豐富的變現(xiàn)渠道。移動(dòng)直播正成為新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和超級(jí)入口，當(dāng)流媒體、視頻直播、時(shí)尚達(dá)人已經(jīng)變成主流，服裝商家需要抓住機(jī)會(huì)，打開新的“紅利”期，通過直播平臺(tái)開發(fā)內(nèi)容銷售形式。例如2015年底，我拍TV直播業(yè)務(wù)上線，聚合了大批90、95后大學(xué)生群體。在該平臺(tái)上，主播和粉絲可通過視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。主播通過平臺(tái)申請(qǐng)獲得直播資格和權(quán)限，觀眾則可以通過下載注冊(cè)我拍TV進(jìn)行在線觀看，并進(jìn)行充值購買商品與主播互動(dòng)。聊天、點(diǎn)贊、送禮物，以互動(dòng)方式為內(nèi)容讓直播平臺(tái)變現(xiàn)。

直播APP層出不窮，馬云已經(jīng)宣布天貓將入駐時(shí)尚美妝等視頻直播領(lǐng)域，因?yàn)榉b秀的直播形式，非常適合“邊看邊買”。在淘品牌的時(shí)裝走秀環(huán)節(jié)，模特在臺(tái)上走秀，在直播中看到“心水”的新品，粉絲們就可以馬上“買買買”了。在直播頁面的下方，點(diǎn)擊購物車即可進(jìn)入購買頁面，下單簡單方便，臺(tái)上的時(shí)裝秀就是最好的真人秀。

2、當(dāng)網(wǎng)購流量紅利期過后，下一波的自媒體紅利就發(fā)生在內(nèi)容價(jià)值的深度挖掘上。而從受眾需求層面來看，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望遠(yuǎn)勝于媒介本身，這是能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體得以勝出的原因。最近大熱的papi醬本是中戲?qū)а菹祵W(xué)生，通過自媒體，憑借專業(yè)技能通過搞笑卻又發(fā)人深省的短視頻在微信、微博、以及各大視頻網(wǎng)站迅速積累了大批粉絲。6月，Papi醬開了個(gè)淘寶店賣T恤，13日晚18：30，“papi醬心智造”的3款魔獸主題印花短袖T恤正式開賣，每款定價(jià)99件，限量99件，在36分鐘之后全部售罄。

因此，不少服裝企業(yè)成立了專門的團(tuán)隊(duì)，與達(dá)人、網(wǎng)紅、淘客等做內(nèi)容方面的連接。2015年開始，匯美集團(tuán)傾力開拓電商社群業(yè)務(wù)線，簽約合作的人氣網(wǎng)紅達(dá)到30個(gè)以上，其中包括著名的藝人演員、時(shí)尚名模，攝影師以及情感作家等，推出網(wǎng)紅合作項(xiàng)目，利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)爭取與時(shí)尚達(dá)人建立更多的內(nèi)容資源推動(dòng)服裝品牌。

在服裝商家與新媒體合作的過程中，過去更多是以廣告作為運(yùn)營和變現(xiàn)的方式，未來的形式將突破廣告。比如，匯美集團(tuán)在內(nèi)容上，和新媒體正嘗試更深度地進(jìn)行服飾搭配等服務(wù)性內(nèi)容，通過C2B等方式，針對(duì)內(nèi)容反向訂制，今后還將跨界、跨行業(yè)地共同策劃有趣、關(guān)注度高的內(nèi)容營銷方式。通過話題和內(nèi)容，反過來帶動(dòng)銷售。過去以為，營銷等于操作技巧，實(shí)際上，營銷更多是“好的產(chǎn)品+突出的事件+正確的內(nèi)容”，這樣最好的推廣傳播才會(huì)“來自消費(fèi)者的口碑”。

3、近年來，IP原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，內(nèi)容伴隨消費(fèi)升級(jí)是看重原創(chuàng)內(nèi)容營銷的重要原因，由此應(yīng)運(yùn)而生了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型導(dǎo)購。什么值得買導(dǎo)購網(wǎng)站定位為“購物決策”，就是這樣一款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型導(dǎo)購產(chǎn)品： 商品評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)由用戶撰寫（UGC），商品的爆料文采取投稿形式，編輯會(huì)在用戶達(dá)人編寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次加工，然后結(jié)合商品熱銷度，分類標(biāo)簽化推薦。什么值得買提出要加大UGC內(nèi)容的扶持與激勵(lì)，搭建一個(gè)用戶KOL（意見領(lǐng)袖）成長體系。該網(wǎng)站并不擔(dān)心導(dǎo)購效果，持續(xù)充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是他們考慮的范圍。用戶口碑基礎(chǔ)，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件。在完成1億人民幣A輪融資后，扶持曝光度低的優(yōu)質(zhì)國貨新品牌將是他們下一步的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型導(dǎo)購的競爭核心是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者。由內(nèi)容創(chuàng)造者展示自己對(duì)商品的品質(zhì)體驗(yàn)第一感受，扮演商品推薦者的角色，UGC內(nèi)容盡管離散，但KOL在崛起，智能化原生內(nèi)容是碎片化營銷時(shí)代的力量。由于海量的UGC的存在，內(nèi)容化運(yùn)營正是網(wǎng)商2.0時(shí)代的應(yīng)有之義。

結(jié)束語：

縱觀以上三大運(yùn)營趨勢(shì)，在傳統(tǒng)的服裝營銷方式上對(duì)于這些現(xiàn)象的支持都是有瓶頸的。服裝業(yè)已經(jīng)結(jié)束快速增長的運(yùn)營時(shí)代，在網(wǎng)商2.0時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)理想中的商業(yè)擴(kuò)大化，就要突破營銷瓶頸。社交化運(yùn)營，打破單一的人群標(biāo)簽，把圈層擴(kuò)大；再通過粉絲化運(yùn)營，將人群特征定位，實(shí)現(xiàn)投放渠道的精準(zhǔn)；內(nèi)容化運(yùn)營，讓真正熱愛時(shí)尚并且懂得時(shí)尚的商家專業(yè)化運(yùn)作。中國改開三十年來那些只會(huì)光著膀子吆喝賣貨，在服裝業(yè)低門檻運(yùn)作卻對(duì)時(shí)尚一竅不通的大叔，會(huì)在這個(gè)新時(shí)代被淘汰，這就是網(wǎng)商2.0時(shí)代服裝營銷的特點(diǎn)。