溫義飛

今年回國期間，我陪我媽去過一趟超市，買一些零食還有國外管制的消炎藥。那是一間當(dāng)?shù)氐馁u場，門臉熙攘，嘈雜混亂。

然而走進(jìn)去沒幾步，我就立刻察覺到了這間超市的獨(dú)特氣場。

“有高手。”我凝目開始觀察。

這店出入分門，右進(jìn)左出。人群中大多數(shù)人慣用右手，這樣的分布結(jié)構(gòu)便于人們從貨架上拿東西。

入口處的裝修色調(diào)偏冷而悅目，會減慢人的步幅。一旦大多數(shù)顧客下意識地開始緩步，走太快就會顯得格格不入。

平均身高的水平視距擺著高利潤的商品，這是零售業(yè)的基本常識?？墒窃趦和揭暰嗌蠑[上零食和甜品，讓我不禁暗贊了一句好身手。

每一個超市都是一個獵場，你可能是獵手，也可能是獵物。你是否認(rèn)為是你自己在作出購物的決定？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)發(fā)展到了今天，我們早就認(rèn)識到了“理性人假設(shè)”的天真。消費(fèi)者在購物的時(shí)候從來都不是理性的，商家們明白這一點(diǎn)，而且不斷在利用顧客的不理性。

我在買東西的時(shí)候總是問自己三個問題，讓自己計(jì)算。

第一個問題就是“為何這樣賣”。

只有當(dāng)你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些干擾，做出有利自己的選擇。我們繼續(xù)用超市當(dāng)例子。

超市的生活常用商品往往在店內(nèi)最深處。雞蛋、牛奶之類的產(chǎn)品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時(shí)間，這往往就意味著更高的銷售額。所以做生意的朋友，請別在店里放《新年好》或者其他快節(jié)奏的音樂。

大型超市的地磚從來不是統(tǒng)一的。在高利潤的幾排貨架區(qū)，地磚會有讓人感覺“高級”的材質(zhì)和花紋。如果還有行家指點(diǎn)，這里的地磚會略有不平，這樣當(dāng)顧客推車經(jīng)過時(shí)，會下意識地減慢速度。

店家的心機(jī)還遠(yuǎn)不止于此。高手會在商品價(jià)簽上刪掉“元”“￥”等符號和字眼，一個單純的數(shù)字價(jià)格會減少商品和錢的邏輯關(guān)聯(lián)。根據(jù)《時(shí)代》雜志上的統(tǒng)計(jì)，使用“$”符號價(jià)簽的某品牌罐頭湯，每103個顧客才會有一個購買，而改用純數(shù)字的價(jià)簽，每14個客人就有一個購買。

當(dāng)你看到“限時(shí)搶購”“每人限買三個”之類的標(biāo)志時(shí)，是不是覺得并不會影響你的決定？然而你嘴上說著不要，但是身體還是很誠實(shí)地躁動，點(diǎn)解？這是由于人類進(jìn)化過程中產(chǎn)生的天性，對被限制供應(yīng)的物品，特別是對有限食物的儲藏是會帶來生理快感的?！跋迺r(shí)搶購”會刺激你體內(nèi)的多巴胺分泌，再聰明的人也沒辦法控制自己的激素。

我們知道，對超市來說更高的利潤，對顧客來說就是不太劃算的支出。因此每次我逛超市，都會利用超市的設(shè)計(jì)，在邊邊角角的貨架找性價(jià)比，在推車時(shí)保持速度均衡，永遠(yuǎn)不碰在收銀臺排隊(duì)時(shí)手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的存在。

如果你很難把經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯和對手的心機(jī)隨時(shí)放在心上，最好的辦法是去之前列一張購物單。

我問自己的第二個問題是“本身的價(jià)值是什么”。

這是個很好理解的理論，我們在買東西的時(shí)候，支付的不光是東西本身的生產(chǎn)成本，還有包括廣告、人工、地租等等在內(nèi)的價(jià)格。所以我每次回國去藥店買藥，都會要求藥店店員幫我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價(jià)格，一種藥多支付了回扣給店員，那它的質(zhì)量一定會比較差，不然就無利可圖。同樣的道理，那些流量很大銷量很廣的快消品，每一個產(chǎn)品中的附加成本就很低，買起來比較劃算。我無法知道每樣貨物的生產(chǎn)成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本過高的商品往往不太劃算。

第三個問題，即“對我的效益是什么”。

不客氣地說，大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)并不清楚貨物本身的價(jià)值。當(dāng)年珍珠王薩爾瓦多開發(fā)出黑珍珠的時(shí)候，并沒有多少顧客，因?yàn)闆]人知道它值多少錢。于是他們把黑珍珠放在第五大道耀眼的櫥窗里，在所有提及它的廣告里放上鉆石和紅寶石。自然，黑珍珠從此新晉成為名貴的珠寶。最常使用“錨定”手法的商家應(yīng)該是家居行和電器行。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴百分之三十的冰箱B放在一起，人們自然會想要買冰箱A來占便宜。

你不可能了解每一個你要買的東西，但是你可以了解你自己。在購物時(shí)建立自己的效益體系會讓你受益。最簡單的方法就是找一個能持之以恒帶給你快樂/幸福的貨物，以它的價(jià)格為標(biāo)桿來衡量其他消費(fèi)是否值得。比如，你最喜歡吃街角的四川火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價(jià)格合理并且心滿意足。那么，每當(dāng)你無法決定是否要買新東西的時(shí)候，就可以把它換算成火鍋。一臺游戲機(jī)不再是2000塊，而變成了十頓火鍋，你不需要真的知道游戲機(jī)的成本，但是你知道十頓火鍋是至高榮耀，可能就會冷靜下來不要買游戲機(jī)了。這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價(jià)廉的商品，但是一定是給你個體帶來極高效益的商品。同理，在追你的女神的時(shí)候你想送她一個包包，然而這個包可能價(jià)值50頓火鍋，而你認(rèn)為女神帶給你的快樂大約只有30頓火鍋，那么，港真，你真的會……孤獨(dú)終生。

提到女神和包包，順便來講講奢侈品。奢侈品的定義有很多種，但是我覺得它的本質(zhì)是穩(wěn)定的提供高質(zhì)量商品的品牌，這個特征不是每一個人都需要的。要知道，商品的價(jià)格和品質(zhì)不是簡單的線性關(guān)系。一件普通的襯衫賣100塊，一件用料稍好的襯衫200塊，一件用料、設(shè)計(jì)和針腳都很好的高級襯衫賣1000塊?？墒堑诙r衫并沒有普通的兩倍好，高級襯衫更沒有普通的十倍好。如果你很有錢，當(dāng)然支付1000塊買高級襯衫，雖然200塊的襯衫里可能也有不錯的，但是那需要你花時(shí)間去挑選。007整個衣柜的衣服都又挺又貴，但是其實(shí)有些冷門牌子也能穿出接近的效果，可你總不能指望他能空出一個下午不裝逼不把妹不殺人地去逛商場吧？然而奢侈品的高價(jià)格是一種高品質(zhì)的保證，不代表低價(jià)格就買不到高品質(zhì)的商品。所以我不支持很閑的人買奢侈品，因?yàn)樗芯υ谔娲分羞x到品質(zhì)接近而價(jià)格大幅降低的相似商品。更不要提，我們上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金、柜員和廣告費(fèi)用高昂，你在購買時(shí)，必然要承擔(dān)這部分對你無益的開支。當(dāng)然，如果我家敗家老娘們買了開心，我就覺得應(yīng)該買買買，劃不劃算又如何？難道我還打得過她？正所謂見大利而不趨，聞禍端而不備，淺薄于爭守之事，而務(wù)以仁義自飾者，可亡也。這也正是我想說的最重要的技巧，你買得開心，就是值。

總之，我們永遠(yuǎn)無法在購物時(shí)了解每一個商品的市場價(jià)值，完全理性的購物是不存在的。既然我們無法從貨物角度選擇，那么，我們可以站在賣方的立場破解心理暗示，然后以生產(chǎn)者的立場衡量廣義成本，最后回歸自己內(nèi)心的體驗(yàn)來做出購買決定。（羅玲摘自“發(fā)現(xiàn)四次方”）