黃合水 張悅 孫三虎

中國需要“走出去”，中國必須“走出去”，這是中國的發(fā)展戰(zhàn)略，也是中國發(fā)展的必由之路。

在中國“走出去”的戰(zhàn)略中，不僅人要走出去，文化要走出去，思想要走出去，更基礎的是企業(yè)要走出去，品牌要走出去，產(chǎn)品要走出去。迄今為止，我們的產(chǎn)品走出去了不少，但我們的企業(yè)走出去的卻不多，我們的品牌走出去的更是寥寥無幾。而品牌走出去遠比企業(yè)走出去、產(chǎn)品走出去更為重要。因此在中國“走出去”戰(zhàn)略中，品牌走出去勢在必行，且迫在眉睫。

中國要想走出去、走得遠，就要像習近平總書記所強調的“講好中國故事，傳播好中國聲音”。而品牌走出去，其中一個重要的環(huán)節(jié)，就是要努力“講好中國品牌故事，傳播好中國品牌聲音”。

品牌為企業(yè)所有，企業(yè)為人所經(jīng)營，其目的是向消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品或服務。所以，要想講好品牌故事，一方面要講好企業(yè)家的故事，另一方面要講好產(chǎn)品的故事。

講好企業(yè)家的故事

品牌是由企業(yè)家所締造的或建設的。企業(yè)家對品牌的影響在品牌發(fā)展過程中自始至終都發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)家的品德決定著企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品的品質；企業(yè)家的人格，決定品牌的品格；企業(yè)家的精神氣質，往往也賦予品牌相應的靈魂。

縱覽世界頂級品牌，每個成功的品牌背后都有著創(chuàng)始人、經(jīng)營者動人的故事，他們?yōu)槠放谱⑷肓遂`魂和生命力，使其個性鮮明、經(jīng)久不衰。

盡管這些品牌的創(chuàng)始人和管理者都是外國人，但提起他們，許多中國消費者都略知一二。例如，創(chuàng)立了香奈兒品牌的加布里埃·香奈兒，出生在貧窮家庭，早年喪母，寄居姨媽家，在修道院學會一手針線活。為了謀生，她當過“咖啡廳歌手”，在歌廳結識了兩名老主顧。后來，她創(chuàng)辦的帽子店，正是依靠之前所學的針線技巧，縫制出一頂頂款式新穎、設計簡潔的帽子，又受益于兩位歌廳老主顧的幫忙推薦，生意很快就紅火起來。比爾·蓋茨從哈佛大學輟學創(chuàng)建微軟公司，其故事不僅許多大學生耳熟能詳，而且其創(chuàng)業(yè)精神更是受到中國眾多大學生的仰羨和尊崇。“蘋果教父”喬布斯，他對美學的極致追求、患病之中依然堅持研制手機的堅韌意志，也使得蘋果公司的iPhone手機多了一份靈氣、多了一份品質，從而成為年輕人競相追逐的“夢幻玩具”。

我國許多品牌的企業(yè)家其實也有許多精彩的故事。例如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，雖然能言善辯，但卻因身材矮小、相貌平平，使其創(chuàng)業(yè)、人際交往平添一份困難；而創(chuàng)業(yè)伊始由18個人東拼西湊湊起來區(qū)區(qū)50萬元，在這個燒錢的行業(yè)里，即使每人月薪只有區(qū)區(qū)500元，即使公司的開支一分都掰成兩瓣花，也是很難維持下去。然而阿里巴巴竟然活了下來，而且越活越好，僅10年間變成為屹立世界的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帝國?！榜页取钡木喸煺唏視r健，也是一個傳奇人物。曾為煙草行業(yè)叱咤風云人物的褚時健，71歲跌入人生谷底，被判刑入獄，4年后以75歲的古稀之齡二次創(chuàng)業(yè)，以此高齡尚有跌倒爬起之勇氣和奮斗不止之精神，即使創(chuàng)業(yè)未成也足以讓人敬佩。然而，他所創(chuàng)之業(yè)，竟是與年齡似乎不相符的六年之后才能有收獲的荒山種橙，而且他一種就是十年，用自己的努力和汗水把荒山變成果園，并讓褚橙暢銷全國、供不應求，再次創(chuàng)造了商業(yè)神話。俞敏洪在創(chuàng)辦新東方教育集團的過程中也留下了許多值得學習的故事。作為一個農(nóng)村學生，堅持高考3年才考上北大西語系的他，為了謀生私辦補習班而遭北大開除，之后經(jīng)歷留學失敗，他毅然決然在中關村簡陋的民房里開始其創(chuàng)業(yè)歷程。盡管家徒四壁、生活困窘，但他從沒有放棄過，經(jīng)過艱辛的打拼之后，他終于將新東方成功地打造成為中國最大的私立教育機構，之后該機構在美國紐交所順利上市，他最終實現(xiàn)了夢想，成就了中國最強大的新東方教育帝國。

企業(yè)家的故事往往是獨一無二的，難以復制。感人、勵志的故事容易打動消費者，讓人印象深刻，心生敬仰。所以講好人的故事，講好創(chuàng)始人、經(jīng)營者的故事，有利于打造獨特的品牌基因，塑造獨特的品牌個性形象。

至于如何講好品牌的故事，才能讓外國消費者喜歡聽且認真聽，作為中國企業(yè)，作為中國品牌，如果我們不了解外國文化，這將很難做到。但我們可以提供相關素材，讓品牌營銷所在國的營銷傳播人士幫我們講述。當然我們必須謹記文化差異，我們認為感人的，外國消費者不一定認同，而我們認為不足一提的，可能卻會讓外國消費者敬佩。所以至于該講什么、該如何講，我們都可以利用國外營銷人員，充分發(fā)揮他們熟諳本國文化的優(yōu)勢，使我們的品牌故事更“接地氣”地講給外國人聽。

講好產(chǎn)品的故事

講好產(chǎn)品故事，最重要的是要有得講，其次是巧妙講；有時候還要敢于講，甚至借題講。

有得講，重點在于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品有了創(chuàng)新，自然就會成為媒體報道的話題，成為消費者關注的話題。年長一點的讀者可能都知道，在電腦剛剛開始進入中國消費者家庭的上世紀90年代，那時意欲購買計算機的消費者，關心的重點似乎不是品牌機還是組裝機，而是286、386或486的新創(chuàng)品牌系列，后來人們翹首以待586的出現(xiàn)時，586并沒有出現(xiàn)，代之出現(xiàn)的是“奔騰”為芯的計算機。消費者、媒體對這些數(shù)字所代表的計算機的興趣和期待，反映的正是消費者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的關注。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是抓住消費者眼球與心理的關鍵所在，正如一代又一代iPhone手機的推出，都使得iPhone手機的廣告言之有物?？梢姡瑒?chuàng)新將會使產(chǎn)品保持恒久的魅力，引起人們的不斷關注與追逐。

食品行業(yè)的星巴克也是一個不斷創(chuàng)新的品牌。依靠菜單的更新?lián)Q代、產(chǎn)品的推陳出新傳播著一個個新鮮有趣又打動人心的創(chuàng)新故事。在“地理即風味”的戰(zhàn)略創(chuàng)新中，星巴克將葡萄酒的品鑒方式運用到咖啡中；針對中國市場，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，調制出中國人最喜愛的“中國味道”；結合中國的傳統(tǒng)節(jié)日，星巴克在端午節(jié)推出了“中國味的粽子”——星冰粽。在中秋節(jié)推出星巴克月餅，將傳統(tǒng)的中國味與星巴克的創(chuàng)新風味相結合，在產(chǎn)品中訴說著帶有濃濃中國情的故事……這些方面都凸顯了它難能可貴的創(chuàng)新品質，做到了有得講。

巧妙講，就是借助于一些必然發(fā)生的事件，讓產(chǎn)品的質量、性能自然地表達出來；或者通過將品牌與事件建立聯(lián)系，讓消費者用心去感受或聯(lián)想出品牌的形象。1927年，英國女游泳運動員梅塞迪絲·格雷澤耗時10小時成功渡英吉利海峽，該事件引起世人廣泛關注。與此事件同樣受到關注的是，她手上佩戴的勞力士蠔式腕表，雖然經(jīng)受了長時間的海水浸泡，竟然絲毫無損，依然走時精準。勞力士手表借助于此事件，名聲大震，享譽國際。

Zippo也是一個以品質制勝的品牌。1961年，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美軍士兵曹安東尼在敵人的炮火攻擊下，左胸口受到槍擊，卻因為左胸口口袋里的Zippo打火機的遮擋而保住性命。這個事件引起大量的報道傳播，隨之而來的是美國社會對Zippo打火機的好評如潮、追捧不斷；接著更有“空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內，利用Zippo打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救”、從魚肚子里面取出的Zippo依舊能打火等品牌故事，Zippo借助這樣的品牌故事巧妙地把自己打造成了有堅硬的品質和厚重的時代烙印的國際形象。

如果有得講，又能夠巧妙講，那么故事就會更精彩，品牌傳播就會更快，企業(yè)成長就會更迅速。迅速躋身國際科技界的中國品牌“大疆”，就是這方面的典型代表。該品牌歸屬于深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司（DJIInnovations，簡稱DJI），該公司成立于2006年，是全球領先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)商和生產(chǎn)商，其產(chǎn)品從無人機飛控系統(tǒng)到整體航拍方案、從多軸云臺到高清圖傳，已被廣泛用于航拍、電影、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)、新聞、消防、救援、能源、遙感測繪、野生動物保護等領域。僅僅十年時間，客戶就已經(jīng)遍布全球100多個國家和地區(qū)。

大疆因其不斷創(chuàng)新的故事而被美國有線電視新聞網(wǎng)稱贊“成功打破了人們對中國科技公司的創(chuàng)新能力不如其他國家競爭者的刻板印象”，其成長歷程也被稱為“一段勵志的創(chuàng)業(yè)故事”。

創(chuàng)新是大疆的發(fā)展命脈，是大疆譜寫一個個傳奇故事的原動力，通過持續(xù)不斷的突破創(chuàng)新，大疆重新定義了“中國制造”的新內涵。從 2009 年起，大疆幾乎每年都有新產(chǎn)品問世，隨之而來的是一個個借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播分享的品牌故事。從創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)新的追求，到大眾在互聯(lián)網(wǎng)上分享大疆產(chǎn)品的使用體驗，再到DJI無人機出現(xiàn)在世界各個角落為人所用，各種文字、圖片、視頻不斷涌出，一起訴說著大疆的故事，豐富著大疆的內涵。美國新墨西哥州，一位房產(chǎn)經(jīng)紀人用他的DJI無人機到自己物業(yè)的上空飛行，從獨特的角度拍攝下照片和視頻，從而成功賣掉了一個待售三年的農(nóng)場；美國賓夕法尼亞州，一家干洗公司曾因為用DJI無人機快遞衣服而名聲大噪；在中國云南魯?shù)?，地震后一?人的航拍救援小組利用DJI無人機在災區(qū)進行災后評估作業(yè)和聯(lián)合救援，之后被媒體爭相報道；美國華盛頓，一架小型無人機落在了白宮的草坪上，引發(fā)了美國安全部門的高度恐慌，就此展開安全調查，后證實是DJI無人機；美國亞馬遜還有國內快遞巨頭順豐，都將無人機送快遞列上日程；汪峰曾利用DJI無人機送鉆戒向章子怡求婚；在今年4月份的尼泊爾7.8級大地震中，救援人員依靠DJI無人機來繪制受災地區(qū)的地圖；美國愛荷華州，一位農(nóng)場主利用DJI無人機監(jiān)測麥田……所有這些都有力地證明了技術創(chuàng)新或創(chuàng)新運用在豐富品牌故事方面的重要作用。

敢于講，就是敢于正視問題。任何企業(yè)、品牌都可能存在產(chǎn)品問題，而這類問題也是媒體、消費者所關心的。敢于說出自己的問題，敢于承認自己的缺點，這需要很大的勇氣，但這正是企業(yè)踐行誠信、表達對消費者負責任態(tài)度的體現(xiàn)。我國著名家電品牌海爾的砸冰箱事件就是一個典型的案例。將有問題冰箱通通砸爛，不管問題大小，這對于勤儉節(jié)約、“將就將就”的中國消費者來說，無疑是一件不可思議的事情。企業(yè)生產(chǎn)出有問題的冰箱，不管問題大小，總是“家丑”，而家丑不能外揚這也是中國文化的“傳統(tǒng)”。打破這一傳統(tǒng)，同樣是一件不可思議的事情。但是砸掉不合格的冰箱，這件事可以講嗎？對于許許多多具有傳統(tǒng)觀念的中國企業(yè)家或消費者來說，這是不能講的，可是張瑞敏卻把它講出去，而且聲音很大。其效果當然也很好，它不僅讓消費者知道了自己的“恥”，也讓消費者相信了海爾會知恥而后勇，消費者因而增添了對海爾未來產(chǎn)品的信心。反之，出現(xiàn)了問題卻不敢講，會讓企業(yè)忽視問題、止步不前，一旦問題曝光，還會讓企業(yè)留下不負責、不真誠等負面企業(yè)形象，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展是百害而無一利的。

借題講，就是利用負面事件，借題發(fā)揮，闡述品牌理念，簡言之就是隨時準備做好危機事件的處理。任何品牌，如果沒有正確的、為消費者提供方便或解決消費者問題的理念，是無法立足于市場的。在殘酷的市場競爭中，任何品牌不可能順風順水、一蹴而就，出現(xiàn)問題在所難免。要將企業(yè)理念植入消費者心智，依靠純粹的正面?zhèn)鞑?，成本很大。而借助負面事件的處理進行傳播，往往更容易贏得消費者的認可，起到事半功倍的作用。例如汽車行業(yè)的知名品牌，常常會因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題而主動召回，為消費者解決存在的隱患。這類事件往往會引起媒體的大量報道，雖是壞事，但處理得好，消費者是可以接受的，而且會增加他們對品牌的信任感。而投入到召回維修的費用，可能也買不到召回事件引發(fā)的媒體報道量。

當然，最佳的產(chǎn)品故事不是靠自己講出去的，而是要讓外國媒體主動幫著講，雖然這并不容易，要求產(chǎn)品要有絕對突破性的創(chuàng)新，也要求品牌的營銷傳播有相聲抖包袱的技巧，但一旦獲得媒體的主動報道宣傳，便會有意想不到的傳播效果。例如，1997年的IBM深藍計算機大戰(zhàn)國際象棋棋王卡西帕羅夫和2016年的谷歌阿爾法狗大戰(zhàn)韓國世界圍棋名將李世石，無疑是兩起精心策劃、技巧高超、一本萬利的品牌傳播案例。兩次人機大戰(zhàn)，如出一轍，尚未開始，就已經(jīng)引起世界各媒體關注，而幾個回合的比賽更是扣人心弦，不僅緊緊地吸引著世界大大小小媒體連篇累牘地報道，而且緊緊地扣住無數(shù)受眾的心弦。此一傳播戰(zhàn)役之后，兩個品牌不僅名聲更大，而且形象更好。事后來看，如果IBM和谷歌將投入研發(fā)這兩臺機器人的費用，拿出來為其產(chǎn)品做廣告，肯定遠遠買不到其萬分之一的媒體時間和空間，更買不到其萬分之一的知名度和形象提升效果。這一做法很值得我國企業(yè)去學習、借鑒，并內化到我國企業(yè)的實際品牌經(jīng)營管理中。

在新媒體時代，信息技術高速發(fā)展，世界互聯(lián)互通，企業(yè)處在最容易傳播、也最難傳播出去的時代。要講好企業(yè)的品牌故事，一方面，需要企業(yè)家用心做好榜樣，用個人魅力和優(yōu)秀品質說話，通過行動為品牌代言。企業(yè)家的一言一行，往往就是在講述一個獨一無二的品牌故事，塑造獨一無二的品牌形象。另一方面，需要企業(yè)著力練好產(chǎn)品內功，既要穩(wěn)定產(chǎn)品質量，又要注重突破創(chuàng)新。用質量和創(chuàng)新來講述中國品牌故事，向世界展現(xiàn)中國品牌的魅力。

我們相信，只要中國企業(yè)家不僅愛國，而且胸懷天下、胸懷人類，志在解決人類問題，滿足人類需要，為人類的衣食住行提供方便，那么其產(chǎn)品必定質量穩(wěn)定可靠、創(chuàng)新無窮。這樣，無論是企業(yè)家，還是產(chǎn)品，都會是耐人尋味、饒有興趣的品牌故事的主角，都會主動吸引媒體的廣泛注意。品牌傳播也將達到最高的境界——不傳而傳；相反，如果企業(yè)或品牌僅僅是唯利是圖，只以盈利論英雄，那么品牌的傳播很可能就是——傳而不傳。