張美 林婷婷 韓立華 劉佳

[提要] 所謂商標(biāo)，就是商品的標(biāo)記。商標(biāo)詞語已經(jīng)成為當(dāng)今語言使用中發(fā)展變化最快、最突出的社會(huì)用語之一。商標(biāo)詞語通過多種方式直接影響到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，商標(biāo)詞語的影響也將逐漸擴(kuò)大。商標(biāo)翻譯作為直接為經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)的重要手段，必然是社會(huì)領(lǐng)域研究的一個(gè)重要課題。本文從分析消費(fèi)心理學(xué)定義與商標(biāo)心理效應(yīng)入手，總結(jié)商標(biāo)翻譯幾點(diǎn)原則。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)心理學(xué)；商標(biāo)；翻譯

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是研究人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。

消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要為兩個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買過程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素；二是影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營(yíng)銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。

消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察到的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào)。一個(gè)商標(biāo)是否成功關(guān)鍵在于其能否抓住消費(fèi)者的興趣所在，能否滿足消費(fèi)者的需求。商標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)知商品及商品信息的第一觸點(diǎn)，因此一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記、缺乏特點(diǎn)的商標(biāo)名稱不可能引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，而一個(gè)易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標(biāo)名稱才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。所以，商標(biāo)名稱應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：一是便于消費(fèi)者的認(rèn)知。從商標(biāo)名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標(biāo)相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機(jī)，唯一能使消費(fèi)者識(shí)別其品牌的只能是商標(biāo)；二是便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機(jī)”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對(duì)小天鵝的印象十分深刻，所以消費(fèi)者在無形當(dāng)中就會(huì)對(duì)這種牌子洗衣機(jī)的印象更深刻一些；三是能夠引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想。具有一定美感的商標(biāo)名稱，能夠使消費(fèi)者在認(rèn)知這些名稱時(shí)，在心理上產(chǎn)生一定程度的情感聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。

一個(gè)商標(biāo)要想滿足消費(fèi)者的心理需求，就必須迎合消費(fèi)者的興趣愛好。“支頤不語相思坐，料得君心似我心?！比绻虡?biāo)的寓意、設(shè)計(jì)和制作能夠深得消費(fèi)者的喜愛，那么就能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標(biāo)如同人的名字，是一種代表商品的符號(hào)，并且隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多著名的國(guó)內(nèi)外商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)自身的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。成功的商標(biāo)離不開以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；三是要便于認(rèn)知和記憶；四是讀起來要朗朗上口，等等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，越來越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，加入到世界市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。世界市場(chǎng)的風(fēng)浪錘煉了中國(guó)企業(yè)，同時(shí)也讓越來越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。與此同時(shí)，越來越多的進(jìn)口品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，如何將這些進(jìn)口品牌翻譯成能夠吸引中國(guó)消費(fèi)者的中文名字，也越來越受到這些品牌經(jīng)營(yíng)者的重視。作為代表商品的符號(hào)，商標(biāo)往往是最先被消費(fèi)者接受的，好的商標(biāo)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷量；相反，則可能會(huì)破壞產(chǎn)品形象，降低企業(yè)利潤(rùn)。

人們開始意識(shí)到一個(gè)好的商標(biāo)名稱，一種恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯方法對(duì)促進(jìn)商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)的利潤(rùn)，商標(biāo)及商標(biāo)翻譯已被越來越多的企業(yè)開始重視起來，這一現(xiàn)象也引起了廣大學(xué)者和譯者的關(guān)注。商標(biāo)詞作為一種刺激消費(fèi)、開拓市場(chǎng)的重要工具，其本身就集合了語言美、內(nèi)涵豐富、功能性強(qiáng)等綜合特征，這使得商標(biāo)翻譯也成為一種涉及翻譯學(xué)、語言學(xué)、語用學(xué)、心理學(xué)、跨文化交際學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科的復(fù)雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。商標(biāo)的命名有多種因素，因此翻譯商標(biāo)時(shí)一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

商標(biāo)翻譯時(shí)要從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)心理，才能翻譯出適合消費(fèi)心理需求的商標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)研究的是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)行為中所表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體來說是：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為等心理活動(dòng)的普遍傾向；消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理趨勢(shì)等。消費(fèi)者在消費(fèi)心理與行為過程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的典型特征，如消費(fèi)者自己固有的興趣、價(jià)值觀、行為習(xí)慣、消費(fèi)技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。而商標(biāo)名稱又是消費(fèi)者認(rèn)知商品及商品信息的第一觸點(diǎn)，因此一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記、缺乏特點(diǎn)的商標(biāo)名稱不可能引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，而一個(gè)易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標(biāo)名稱才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

根據(jù)商標(biāo)的心理效應(yīng)及商標(biāo)的社會(huì)功能，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下原則：一是力求與商品特點(diǎn)相適應(yīng)。作為主要營(yíng)銷策略及有效促銷廣告之一的商標(biāo)譯名，必須具有反應(yīng)商品特征、傳達(dá)商品信息、促進(jìn)銷售的功能。較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費(fèi)者心理與風(fēng)俗習(xí)慣。商標(biāo)譯名應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費(fèi)水平來翻譯，使商品的消費(fèi)主體喜聞樂見，樂于接受，適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標(biāo)法的規(guī)定。一個(gè)商標(biāo)名稱必須通過申請(qǐng)注冊(cè)，取得注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，才能獲得法律保護(hù)。如果申請(qǐng)注冊(cè)的文字或圖形商標(biāo)與其相抵觸，就不能獲準(zhǔn)注冊(cè)；四是注意創(chuàng)新性。商標(biāo)翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應(yīng)隨時(shí)注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)心理、審美心理為前提。

商標(biāo)翻譯作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在人們的日常生活中占據(jù)重要角色。商標(biāo)翻譯對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用。因此商標(biāo)翻譯應(yīng)時(shí)時(shí)處處以尊重、了解消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，追求的應(yīng)該是通達(dá)順暢，能夠讓消費(fèi)者見而不忘。違背了這個(gè)規(guī)律，就會(huì)造成不可挽回的慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

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