石亞娟

[提要] 社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，奶茶這個(gè)有著深遠(yuǎn)歷史淵源的行業(yè)，在逐漸步入成熟期的同時(shí)，也面臨著一個(gè)發(fā)展變革期。本文通過對(duì)奶茶行業(yè)格局的全面剖析，分析行業(yè)競爭狀況，提出發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：奶茶行業(yè)；營銷；發(fā)展模式

基金項(xiàng)目：2016年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016-gh-193）

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年11月19日

一、奶茶行業(yè)格局現(xiàn)狀分析

1、傳統(tǒng)店面的現(xiàn)泡奶茶。傳統(tǒng)奶茶店的奶茶，在新時(shí)代下通過自身的創(chuàng)新以獨(dú)具特色的連鎖加盟方式近年來得到了快速發(fā)展，幾乎現(xiàn)在每一個(gè)中國的城市都被奶茶店覆蓋到位，并且利用餐飲業(yè)的互利模式打入各個(gè)餐飲行業(yè)，比如在麥當(dāng)勞和真功夫等這些快餐行業(yè)都會(huì)見到奶茶的身影。這些都充分說明了，這個(gè)品類的機(jī)動(dòng)靈活性以及舊湯新裝的發(fā)展效力是十分可取的。這種形式中比較典型的案例就是以臺(tái)灣珍珠奶茶為主的加盟連鎖店，在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了快速覆蓋的效果，可以說是業(yè)界的創(chuàng)舉。奶茶加盟店的快速發(fā)展，讓這個(gè)品類得到快速發(fā)展。

2、袋裝和杯裝便利式?jīng)_泡奶茶。袋裝和杯裝固態(tài)便利沖泡奶茶是一個(gè)新的品類，這個(gè)品類是香飄飄2005年開創(chuàng)的新型形式，因?yàn)槠浔憷远淮蟊娝邮?，一?jīng)推出就大受歡迎，并且引領(lǐng)了奶茶行業(yè)的發(fā)展新走向，一時(shí)間出現(xiàn)了很多追隨品牌如優(yōu)樂美、立頓、相約等，琳瑯滿目的同類產(chǎn)品的快速涌入，讓這個(gè)初生的行業(yè)快速被分割，但是這個(gè)行業(yè)依然是以香飄飄為巨頭，優(yōu)樂美、立頓等為主要的競爭者。

3、瓶裝奶茶。瓶裝奶茶是奶茶的最新品類，卻大有顛覆行業(yè)格局的新局勢(shì)。瓶裝奶茶是在固態(tài)奶茶緩慢發(fā)展的時(shí)候騰空出世的，讓廣大消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可，并且在目前來說很大程度上承接了奶茶行業(yè)的發(fā)展新方向。瓶裝奶茶屬于冷飲料系列，將會(huì)面對(duì)眾多功能性飲料以及液態(tài)奶等產(chǎn)品行業(yè)的競爭挑戰(zhàn)，需要在創(chuàng)新口味方面和渠道化見識(shí)方面加大發(fā)展力度，為這個(gè)新的品類市場的發(fā)展提供充足動(dòng)力。

4、奶茶三大形式的關(guān)聯(lián)度分析。奶茶行業(yè)的這三種形式都是在適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下所產(chǎn)生的，彼此是奶茶行業(yè)的相互依托和奶茶行業(yè)的延伸。三者之間在相互依托共同開拓奶茶市場的同時(shí)，也面臨著相互競爭和影響的現(xiàn)實(shí)問題，在相互的關(guān)聯(lián)中，三種形式都應(yīng)該不斷地創(chuàng)新，共同去尋找新的發(fā)展方向。

二、奶茶行業(yè)發(fā)展模式分析

1、連鎖加盟發(fā)展模式。連鎖加盟發(fā)展模式是奶茶店的主要發(fā)展模式，奶茶店屬于餐飲行業(yè)的一部分，而餐飲行業(yè)近些年的發(fā)展以連鎖模式為主，自然奶茶店的發(fā)展也就會(huì)有同樣的模式。這個(gè)模式最大的好處是，能夠在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，快速是這個(gè)模式的最大特點(diǎn)，連鎖總公司通過技術(shù)培養(yǎng)和原材料的供給，下屬連鎖店面很快就能夠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，通過廣泛的增開連鎖店，奶茶店的名聲會(huì)越來越大，這樣會(huì)進(jìn)一步的促進(jìn)奶茶店的快速發(fā)展。這個(gè)模式也有自身的缺點(diǎn)，就是在快速發(fā)展的同時(shí)，忽略了下屬奶茶店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方式，這會(huì)對(duì)奶茶店的發(fā)展有致命性打擊。所以在發(fā)展中應(yīng)該充分考慮到質(zhì)量問題，及時(shí)采取措施進(jìn)行規(guī)避，建立起良好的產(chǎn)品形象。

2、傳統(tǒng)渠道發(fā)展模式。這個(gè)渠道化模式是便利沖泡奶茶品類、瓶裝奶茶品類的主要發(fā)展模式，通過自建營銷渠道和利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道來達(dá)到產(chǎn)品的流通過程。渠道是這些快消品的主要發(fā)展途徑，通過渠道建設(shè)，奶茶產(chǎn)品就會(huì)以最大范圍的覆蓋率進(jìn)行市場投放，并且渠道自身在發(fā)展過程中也會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，自然會(huì)達(dá)到一個(gè)良好的銷售結(jié)果。傳統(tǒng)渠道是產(chǎn)品的主要推廣平臺(tái)，這樣的渠道能夠讓奶茶行業(yè)健全發(fā)展脈絡(luò)。

3、基于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展模式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的撞擊下，產(chǎn)品和行業(yè)的發(fā)展也開始走上了網(wǎng)絡(luò)化模式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，企業(yè)網(wǎng)站公示建設(shè)等都會(huì)對(duì)奶茶行業(yè)的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是一個(gè)新的發(fā)展方向，需要奶茶行業(yè)進(jìn)行新的轉(zhuǎn)變，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷傳遞功能發(fā)展好奶茶行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)也是一個(gè)新的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)的快速傳播會(huì)給連鎖加盟奶茶店一個(gè)便捷的傳播功能，讓消費(fèi)者也能夠?qū)@些連鎖店有進(jìn)一步的深化認(rèn)識(shí)。杯裝奶茶和瓶裝奶茶就可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，隨著網(wǎng)購的快速發(fā)展，奶茶行業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)購新浪潮，通過網(wǎng)絡(luò)銷售來豐富發(fā)展的多渠道化模式。

三、奶茶行業(yè)內(nèi)部競爭分析

奶茶行業(yè)在不斷發(fā)展過程中，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間都在暗流涌動(dòng)，這些競爭都會(huì)對(duì)奶茶行業(yè)的發(fā)展有一定的影響。

1、奶茶店行業(yè)內(nèi)部競爭分析。在不斷得到推廣的奶茶店發(fā)展過程中，有眾多品牌和企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)，市場競爭十分激烈。加盟奶茶，網(wǎng)上就可以找到不同品牌的店面，在逐漸達(dá)到市場飽和狀態(tài)的情況下，不同的奶茶店都在產(chǎn)品創(chuàng)新上下大功夫，通過大力的加盟宣傳進(jìn)行推廣。這樣的奶茶店在各類高校的競爭尤為激烈，往往一個(gè)高校就會(huì)有多家不同牌子的奶茶店，不同的做法和口味成為比拼的重點(diǎn)，這樣的競爭增加了產(chǎn)品的新鮮度，以創(chuàng)新的產(chǎn)品去面對(duì)大眾消費(fèi)的多樣化需求。

2、杯裝和袋裝沖泡奶茶行業(yè)內(nèi)部競爭分析。香飄飄奶茶引領(lǐng)了這個(gè)品類的發(fā)展先機(jī)，在得到初步市場認(rèn)可后，就出現(xiàn)了大量的跟隨品牌，比較有競爭力的有優(yōu)樂美、相約、立頓等。通過激烈的競爭，讓這個(gè)奶茶品類得到了快速的發(fā)展，由以前單一的原味奶茶，發(fā)展到多種不同口味的系列奶茶，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但是由于過多的行業(yè)參與者，讓這個(gè)市場的潛力得到過度開發(fā)。就現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r而言，此品類遇到的進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，消費(fèi)力度已經(jīng)大不如前，需要行業(yè)參與者共同努力去開拓出此品類的新發(fā)展方向。

3、瓶裝奶茶行業(yè)內(nèi)部競爭分析。瓶裝奶茶這個(gè)新品類，目前的市場參與者還是有限的，主要是一些比較有實(shí)力的傳統(tǒng)飲制品企業(yè)參與生產(chǎn)研發(fā)，因?yàn)楝F(xiàn)在參與的企業(yè)有限，需要更多的新企業(yè)參與到競爭中來，通過不斷地競爭讓這個(gè)行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展和穩(wěn)定。

綜上所述，奶茶行業(yè)品類內(nèi)部的競爭是十分激烈的，各個(gè)品類都在競爭中不斷地完善自身的發(fā)展，用多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

四、奶茶行業(yè)發(fā)展新思路

針對(duì)上述對(duì)奶茶行業(yè)的發(fā)展格局和競爭狀態(tài)，筆者認(rèn)為奶茶行業(yè)要突破當(dāng)前發(fā)展中的瓶頸，可遵循以下幾個(gè)思路：

1、健康化發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)注重奶茶的營養(yǎng)和健康，這是目前消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，所以在未來的奶茶發(fā)展方向上要注重健康化發(fā)展模式，應(yīng)該對(duì)奶茶從原料加工到成品售出有一個(gè)嚴(yán)格的監(jiān)管，確保消費(fèi)者的安全，進(jìn)而促使奶茶行業(yè)的健康發(fā)展。

2、奶茶文化的傳遞。奶茶在自身的發(fā)展過程中會(huì)形成相應(yīng)的奶茶文化，以奶茶自身的特點(diǎn)和發(fā)展歷史為依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的文化接受度進(jìn)行分析，形成奶茶文化，通過對(duì)奶茶注入人文色彩來加大影響程度。通過這種感性的奶茶文化的傳播，奶茶行業(yè)的公共形象會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的變化，奶茶文化一旦融入到消費(fèi)者的日常生活中，就會(huì)形成新的行業(yè)推動(dòng)力，而這個(gè)推動(dòng)力將會(huì)是持久的。

3、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的變革手段。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該要注意消費(fèi)者心理的調(diào)研分析，根據(jù)消費(fèi)者的需求在生產(chǎn)和研發(fā)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，并且在宣傳銷售等方面也進(jìn)行進(jìn)一步的變革，以全新的方式面對(duì)消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者的認(rèn)可度就會(huì)大幅增加，會(huì)促進(jìn)奶茶行業(yè)品牌價(jià)值的升值，并且促進(jìn)奶茶行業(yè)的新突破。

五、奶茶行業(yè)未來模式猜想

按照以上發(fā)展思路，筆者對(duì)奶茶行業(yè)的未來發(fā)展模式做了幾點(diǎn)猜想：

1、品牌化發(fā)展模式分析。通過對(duì)奶茶品類發(fā)展現(xiàn)狀的研究以及奶茶營銷模式的研究，我們發(fā)現(xiàn)在奶茶行業(yè)發(fā)展到成熟化階段的今天，就應(yīng)該讓品牌化作為行業(yè)的新發(fā)展帶動(dòng)力。行業(yè)的品牌化發(fā)展不僅能夠讓企業(yè)提高知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，更能夠在擴(kuò)大市場方面做出重要貢獻(xiàn)。品牌化發(fā)展模式應(yīng)該會(huì)成為奶茶行業(yè)未來的主要發(fā)展模式，其長遠(yuǎn)發(fā)展意義充斥其中。

2、產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展模式分析。產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展也是一個(gè)發(fā)展思路，這種模式的推進(jìn)能夠形成行業(yè)的巨大集聚效應(yīng)，奶茶行業(yè)通過抱團(tuán)捆綁發(fā)展，能夠在維持現(xiàn)有奶茶市場的同時(shí)進(jìn)一步的拓展新的市場，大大提升了行業(yè)的競爭力，這樣能夠更好地促進(jìn)奶茶行業(yè)的健康發(fā)展。立頓是一個(gè)比較時(shí)代化的企業(yè)，通過對(duì)固態(tài)奶茶和瓶裝奶茶的整合，打造出旗下巨大的奶茶企業(yè)，這樣形成的巨大競爭力讓行業(yè)內(nèi)部望塵莫及，同時(shí)促進(jìn)了立頓的快速發(fā)展。

3、線上、線下結(jié)合的營銷模式。通過將線上、線下營銷模式的結(jié)合，能夠達(dá)到全方位的營銷體系，這樣的戰(zhàn)略鋪排能夠讓消費(fèi)者不斷地加強(qiáng)奶茶消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)奶茶的快速發(fā)展。統(tǒng)一阿薩姆奶茶通過傳統(tǒng)奶茶渠道嚴(yán)格掌控奶茶市場的同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)上營銷新模式，并且加大與消費(fèi)者的接觸度，這些營銷模式的結(jié)合共同打造出瓶裝奶茶的統(tǒng)治地位。

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