林文聲 姚一源 王志剛

摘要：在食品安全事件的報道和輿情監(jiān)督方面，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為事件解決和政府決策的一股推動力量。文章構(gòu)建了一個食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評價指標體系，并采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對其進行測算。結(jié)果表明，當事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報道內(nèi)容的全面性和信息擴散情況、消費者對事件的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開的全面性和法制化程度是影響食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的主要因素。最后，本文提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：食品安全；網(wǎng)絡(luò)輿情；指標評價；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

一、 引言

本文從事件特征、媒體特征、消費者特征以及政府特征等四個方面構(gòu)建了食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評價指標體系，并采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對其進行測算，以期能夠為提升我國食品安全監(jiān)管水平和促進食品產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展提供借鑒。本文余下章節(jié)安排如下：第二節(jié)指標體系與數(shù)據(jù)來源，第三節(jié)實證分析，第四節(jié)結(jié)論與啟示。

二、 指標體系與數(shù)據(jù)來源

1. 指標體系。鑒于食品安全事件有關(guān)資料的可得性和數(shù)據(jù)的時效性、指標體系構(gòu)建的系統(tǒng)性和科學(xué)性，本文采取客觀指標統(tǒng)計和主觀問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，構(gòu)建了食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評價指標體系。其中，一級指標包括事件特征、媒體特征、消費者特征以及政府特征，在此基礎(chǔ)上，本文將其細化為9個二級指標和22個三級指標（表1）。

2. 數(shù)據(jù)來源。本文的評價指標體系主要包括客觀數(shù)據(jù)和主觀問卷評價兩個部分。一方面，客觀數(shù)據(jù)調(diào)查主要以新《食品安全法》實施以來的2009年～2012年為考察對象，結(jié)合國內(nèi)權(quán)威門戶網(wǎng)站和著名論壇的新聞報道、網(wǎng)絡(luò)搜索和論壇討論數(shù)量，最終選定18起典型的食品安全事件（表2）。另一方面，主觀問卷評價主要考察消費者對食品安全事件的主觀感受和評價，主要包括專家打分問卷和網(wǎng)民打分問卷兩個部分。本文采用量表評價法分別對其進行打分，問題描述情況程度越嚴重或者表現(xiàn)越滿意，分值越高（最高10分，最低1分）。為此，2012年8月，本課題組開展了為期一周的在線問卷調(diào)查，共收到有效問卷271份；同時，專家問卷面向國內(nèi)開設(shè)食品科學(xué)專業(yè)的研究生進行發(fā)放，共收回有效問卷19份。

就網(wǎng)民調(diào)查而言，首先，59.78%的被調(diào)查者表示獲取食品安全事件的渠道為網(wǎng)絡(luò)，而選擇電視廣播則占37.63%。這說明網(wǎng)絡(luò)正在以其全面、便捷、及時、互動的信息傳播特性逐漸取代其他渠道，成為消費者了解食品安全事件的關(guān)鍵平臺。其次，在消費者對食品安全事件反應(yīng)方面，高達96.31%的被調(diào)查者表示，一旦在了解到某些食品存在安全問題，將選擇避開消費該類食品。這表明消費者對于食品安全問題具有高度敏感性。

三、 實證分析

1. 模型設(shè)定：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法。與其他網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方法相比，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有自動發(fā)現(xiàn)環(huán)境特征和規(guī)律性、近似人腦功能以及更加真實和準確等優(yōu)點。因此，本文采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對評價指標體系進行測算。

通常情況下，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由輸入層、隱含層和輸出層組成，并通過神經(jīng)元建立聯(lián)系。這些神經(jīng)元實際上是一個多輸入單輸出的非線性信息處理單元，相鄰兩層之間的各個神經(jīng)元可以通過權(quán)值實現(xiàn)多對多的連接。一般每個神經(jīng)元只接受前一層的輸入，經(jīng)過若干方式的非線性處理后再輸出給下一層。在信息傳送的過程中，神經(jīng)元本身并沒有對自身的反饋。在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的多層結(jié)構(gòu)中，隱含層的作用尤為重要，它是存在于輸入層與輸出層之間的輸入模式的內(nèi)部表示。通過不斷的學(xué)習(xí)，隱含層在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部可以把輸入模式中獨有的信息特征抽取出來，傳遞給輸出層。

由此，本文構(gòu)建了一個三層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。其中，0k為輸出向量，列向量？棕ik為輸出層第k個神經(jīng)元所對應(yīng)的權(quán)向量，yj為對應(yīng)的隱含層輸出向量值；列向量vij為隱含層第j個神經(jīng)元所對應(yīng)的權(quán)向量，xi為對應(yīng)的輸入層輸出向量值。

為消除數(shù)據(jù)的量綱，本文對數(shù)據(jù)進行歸一化處理。同時，本文還對BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進行如下設(shè)定：首先，通過不斷進行調(diào)試比較之后，當二級指標的神經(jīng)元個數(shù)為9時，網(wǎng)絡(luò)性能最佳。因此，依據(jù)前文，可以將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（輸入層、隱含層和輸出層）設(shè)置為“22-9-1”。其次，將訓(xùn)練步數(shù)設(shè)為100，輸入層到隱含層、隱含層到輸出層的連接函數(shù)都設(shè)定為logsig，目標誤差精度為0.000 01。學(xué)習(xí)函數(shù)采用trainlm，學(xué)習(xí)速率為0.1，其余均采用系統(tǒng)默認值。再次，從18個食品安全事件樣本中進行隨機抽選15個案例作為訓(xùn)練樣本，對網(wǎng)絡(luò)進行6次訓(xùn)練后，網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測精度就達到了誤差的要求；同時，將其余3個食品安全事件作為樣本對上述結(jié)果進行檢驗。

2. 結(jié)果分析。本文采用m-atlab軟件對基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法的評價指標體系進行計算，實際輸出結(jié)果與期望輸出之間的絕對差值分別為-0.010 0、0.002 4和-0.000 9，相對誤差分別為1.15%、0.52%和0.33%，可見，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型能夠較好地反映食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的狀況。因此，本文設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度評價指標體系是合理的，評價模型的穩(wěn)定性較好。

由表3中的權(quán)重參數(shù)可知，食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度主要受到事件特征、媒體監(jiān)督報道、消費者行為以及政府反應(yīng)等四個方面的影響。其中，當事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報道的內(nèi)容全面性和信息擴散情況、消費者對時間的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開的全面性和法制化程度等因素，對食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度具有重要影響。這反映出事件特征、媒體監(jiān)督報道、消費者行為以及政府反應(yīng)分別從危害影響力、輿情信息傳播、輿情參與以及信息公開與危機應(yīng)對等方面對網(wǎng)絡(luò)輿情熱度施以影響，而事件處理持續(xù)時間及危害情況、媒體報道真實性和權(quán)威性、消費者行為變化和食品安全知識了解以及政府處理能力等因素所產(chǎn)生的影響作用則較弱。

四、 結(jié)論與啟示

本文針對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和食品安全事件監(jiān)管的不足，采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法研究食品安全事件中網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的影響因素。主要結(jié)論有二：一是基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度進行評價是合理有效的。其模擬結(jié)果與真實值的絕對誤差分別為-0.010 0、0.002 4和-0.000 9，相對誤差分別為1.15%、0.52%和0.33%。顯然，測算結(jié)果的可信度較高，具有較好的借鑒價值。二是事件特征、媒體報道、消費者行為以及政府反應(yīng)共同影響食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度。其中，影響食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的主要因素包括當事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報道內(nèi)容的全面性和信息擴散情況、消費者對事件的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開的全面性和法制化程度。

上述研究結(jié)論具有以下四個方面的政策啟示。首先，政府提升網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管能力，強化公共服務(wù)職能。作為信息最為權(quán)威的發(fā)布方，政府應(yīng)提高食品安全輿情的響應(yīng)度，做好調(diào)查工作，摸清事實真相，增加調(diào)查處理信息的透明度，杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)生，逐步降低輿情熱度，促使輿論環(huán)境走向平和與理性。同時，對于整起事件的調(diào)查和處理，政府應(yīng)落實依法治國的原則、主動反思和承認在食品安全事件監(jiān)管上存在的不足，嚴厲處理違法分子，采取相應(yīng)法律措施打擊食品生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)的不法行為，提高自身的公信力，使得社會輿論和輿情成為提升自身監(jiān)管效度的有力武器。其次，媒體加強輿論引導(dǎo)，提高民眾認知。媒體及社會機構(gòu)作為輿情熱度的制造者，一方面應(yīng)明確自身的責(zé)任感，發(fā)揮社會影響力和輿論造勢能力，提高民眾對食品安全的認知，形成自下而上式的輿論勢能，迫使監(jiān)管者提高對食品安全的重視程度；另一方面，恪守信息發(fā)布的真實性與客觀性原則，注重彼此間的協(xié)調(diào)聯(lián)動，突出其信息篩選權(quán)和推動作用，有選擇性地進行話題的擴散和言論監(jiān)督，尊重個人話語權(quán)，但不應(yīng)盲目地進行信息傳播。再次，企業(yè)落實社會責(zé)任，重塑自我形象。涉事企業(yè)作為影響食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的根源，應(yīng)迅速采取補救和應(yīng)對措施，接受賠償或懲罰，降低事件對自身和行業(yè)的負面影響，使網(wǎng)民感受到企業(yè)的認錯態(tài)度和改正的誠意，重塑企業(yè)品牌形象。最后，網(wǎng)民應(yīng)恪守網(wǎng)絡(luò)道德，增加社會參與度。網(wǎng)民作為食品安全問題的直接影響者，應(yīng)意識到自身的重要性，對于食品安全應(yīng)具有獨立的思考與判斷，用實際行動表達態(tài)度，為營造社會線上線下的輿論監(jiān)督氛圍貢獻力量。

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基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“供應(yīng)鏈視角下食品藥品安全監(jiān)管制度創(chuàng)新研究”（項目號：11&ZD052）；教育部科技發(fā)展中心博士點基金項目“糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶測土配方施肥技術(shù)的認知、采納、績效及其創(chuàng)建長效發(fā)展機制研究”（項目號：20130004110001）；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督（風(fēng)險評估）項目“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公眾認知評價體系構(gòu)建與滿意度調(diào)查項目”（項目號：2130109）。

作者簡介：王志剛（1965-），男，漢族，遼寧省開原市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為食品安全和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)；林文聲（1989-），男，漢族，廣東省饒平縣人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)；姚一源（1988-），女，漢族，浙江省臺州市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院碩士生，研究方向為食品經(jīng)濟學(xué)。

收稿日期：2016-07-13。