吳丹妮

當前，世界的目光都聚焦在中國消費者身上。逐步放緩的經(jīng)濟增長率、面臨貶值壓力的貨幣以及起伏波動的股票市場，讓全世界的政商領袖們開始擔心：中國經(jīng)濟創(chuàng)造的“神話”和在全球范圍內(nèi)釋放的正向能量可能已經(jīng)走到盡頭，中國消費者的購買意愿與能力也將因此大打折扣。

然而，今年3月麥肯錫公司發(fā)布的名為《中國消費者的現(xiàn)代化》的研究報告中卻指出，拋開那些對現(xiàn)有經(jīng)濟狀況持悲觀態(tài)度的報道或評論不談，過去這些年，由于工資水平不斷提高、失業(yè)率維持在較低水平，中國消費者的消費信心始終保持著驚人的穩(wěn)定。同時，在這種狀態(tài)下，中國消費者的消費行為也在發(fā)生著顯著變化。

消費者始終自信

2005年，麥肯錫公司針對中國消費者啟動了一項長達數(shù)年的綜合性研究項目。研究人員以訪談形式對中國44個城市的1萬名消費者進行了調(diào)查，研究對象涵蓋了從18—65歲的消費人群，調(diào)查內(nèi)容也涉獵廣泛。

當問及對未來收入的期望時，麥肯錫報告顯示，2011年，57%的中國消費者認為未來5年內(nèi)個人薪資將有顯著增長。相比之下，只有32%的美國人和30%的英國消費者對未來收入狀況持樂觀態(tài)度。2015年，研究人員再次以相同問題對中國消費者進行調(diào)查，55%的調(diào)查對象表示對工資增長仍有很大信心，這與2011年的調(diào)查結果相比僅下降了2個百分點。

不過，這種對個人收入持續(xù)增長的信心有很大的地域差異。報告顯示，東北地區(qū)消費者并不十分樂觀，目前在遼中城市群（2009年，麥肯錫公司將中國939個城市中的729個通過組合方式劃分成了22個城市群），對此有信心的人群比例已下降至35%。而東南沿海地區(qū)消費者的信心則明顯偏高，在南京城市群，持樂觀態(tài)度的消費人群比例高達62%。

研究人員指出，中國消費者似乎并沒有明顯地意識到目前國內(nèi)經(jīng)濟面臨的下行壓力，越來越多的消費者開始尋找各種儲蓄與投資渠道。同時，收入持續(xù)的信心也讓更多消費者延續(xù)著自己的消費習慣。

此外，日漸成熟的消費環(huán)境增加了消費者的購買信心。無可否認，中國已擁有了目前世界上最大的網(wǎng)購市場。研究表明，盡管在網(wǎng)絡消費中經(jīng)常“怨聲載道”，但隨著市場競爭日趨激烈，從2012—2015年，中國消費者對網(wǎng)絡購物的滿意度卻在不斷提高。其中，售后服務及網(wǎng)絡支付環(huán)境變得更有保障是重要原因。

消費結構日漸改變

當中國消費者的花銷不斷增長時，消費結構也在迅速發(fā)生改變。對于“把錢花在哪”這個問題，中國消費者在選擇上變得更加自主與挑剔。

中國消費者正在把更多金錢投向購買改變生活方式的服務上，比如美容保健、旅行、娛樂等。超過1/4的消費者在調(diào)查中表示他們打算把更多的支出用于休閑娛樂。一個最明顯的例證就是，近年來中國電影消費市場的收益增加了近50%，消費者表達出對看電影等休閑娛樂活動的強烈愿望。與此同時，在居家食物、飲料等日常用品花銷方面，市場出現(xiàn)明顯的停滯。

2012-2015年中國消費者對網(wǎng)絡購物的滿意度在不斷提高。其中售后服務及網(wǎng)絡支付環(huán)境變得更有保障是重要原因。

另外，越來越多的消費者致力于通過全球旅行購買更加優(yōu)質、高檔的商品，其中50%的消費者致力于尋找最好或最貴的產(chǎn)品來購買。報告指出，中國消費者這種對高端產(chǎn)品的渴求其實更多地是對品牌附加價值的追求，購買昂貴的高檔商品已不只是單純地追求其上乘的質量。不過，在這些高端產(chǎn)品中，外國品牌占主導地位，特別是在護膚、高檔轎車、運動裝備和時尚等方面。顯然，中國品牌在這些領域還未形成足夠的品牌吸引力。

總體來看，消費增長基于日常大眾市場的時代即將結束，中國消費者正在現(xiàn)代化的進程中大踏步前進。從消費領域看，中國消費者對于在哪些細分市場進行消費變得更具選擇性;在消費結構上，消費已從購買產(chǎn)品轉向購買服務，中國消費者正在尋求更平衡的生活方式，比如在健康和豐富自身經(jīng)歷等方面的開銷正逐步擴大;中國消費者的適應速度也極快。當前，國際旅行在中國消費者中已十分普及，而且他們對類似移動支付等新鮮的消費方式也能很快接受并采用。

消費將向何處去？

在無法阻擋的現(xiàn)代化進程中，中國消費者的消費特點也逐步顯現(xiàn)。麥肯錫報告認為，這些也正是中國形成消費吸引力的關鍵所在。

第一，品牌忠誠度。報告顯示，越來越少的消費者會選擇購買自己“意愿清單”以外的品牌產(chǎn)品。2011年，還有40%的消費者愿意嘗試購買其他品牌，而到了2015年，這一比例就已下降至不到30%。這意味著，中國消費者對新品牌的開放度和接納度正在逐步降低，相關宣傳活動的影響力也變得越來越小。

第二，健康生活。越來越多的中國消費者發(fā)現(xiàn)，收入的增加和生活標準的提高對他們的生活產(chǎn)生了很大影響。報告顯示，42%的消費者認為他們越來越難以享受生活，45%的消費者認為他們的未來將面臨更多壓力?；诖?，越來越多的中國消費者開始選擇平衡其個人生活，主要途徑包括食用更健康、更安全的食物，參加各類預防疾病的保健活動及增加體育鍛煉等。

第三，關注家庭。對中國消費者來說，擁有一個幸福的家庭是成功的定義之一。許多消費者在繼續(xù)追求社會地位和財富的同時，把家庭生活是否愉快擺到了越來越重要位置。這種趨勢對消費行為的影響十分巨大。例如，除網(wǎng)購外，一種被稱為“購物休閑”的消費方式在近年逐漸興起。研究人員發(fā)現(xiàn)，有2/3的消費者表示，一起在商場購物是與家人共度休閑時光的最好方式之一，這一比例在過去三年中增長了21%。綜合型商場從中大受裨益，那些集購物、餐飲、娛樂于一體的商場受到越來越多中國消費者的青睞。

第四，國際旅行。旅行也是增加家庭成員親密度的方式之一。74%的消費者表示，旅行能幫助他們與家人更好相處。報告顯示，2015年與家人進行過國際旅行的消費者占比達45%，而2012年，這一比例僅為39%。

總之，中國消費者依舊對未來保持著樂觀向上的態(tài)度。麥肯錫這項長達10年的研究也表明，對日用消費品企業(yè)來說，想在中國市場“獲得勝利”將變得越來越富有挑戰(zhàn)，只有那些能摸準消費者心思的企業(yè)才能獲得豐厚的回報。