張德華

社群營銷是當(dāng)前品牌傳播及商品銷售的熱點方式，大多數(shù)社群營銷的落腳點為“微信群”或“QQ群”。但是，從現(xiàn)狀來看，社群營銷首先發(fā)生在平臺運營為主的微商群體及文化產(chǎn)業(yè)里面，而企業(yè)品牌營銷尚未在社群營銷中投入重心。

目前，就大多數(shù)行業(yè)而言，營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在渠道創(chuàng)新及品牌創(chuàng)新，甚或模式創(chuàng)新，他們要么借助電商渠道，要么以創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合眾籌，要么是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手合作建立子品牌產(chǎn)品，要么是構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)鏈。但回過頭來看，絕大多數(shù)營銷手段的主要目的不在于創(chuàng)新，而是在于獲取注意力的同時降低零售價格，吸引消費者。

社群營銷與粉絲營銷

社群營銷與粉絲營銷不是一回事。社群營銷有一些地方與粉絲營銷相似，都是通過聚攏有相同價值觀或興趣的一群人，與品牌形成一定的互動，產(chǎn)生價值。但粉絲營銷的面相對較廣，覆蓋人群多一些，從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子，建立更為聚集及目的性更明確的社群，則為社群營銷的基礎(chǔ)。

小米是做粉絲營銷的高手，但在其做空調(diào)產(chǎn)品時還是多了一些創(chuàng)新。小米與美的的合作被眾人所知，更多是因為董明珠。在與雷軍“死磕”許多回合后，董明珠依然沒有拿出讓人信服的手機產(chǎn)品，倒是幫助小米及美的的合作增添了新聞噱頭。

可見，小米做營銷，不止是粉絲營銷，還結(jié)合了事件營銷，才實現(xiàn)了低成本、高關(guān)注度的目標。這也是當(dāng)前企業(yè)品牌營銷的常見思路，但是這種思路可遇不可求，即使能策劃，也需要多方面相聯(lián)動及其他因素的呼應(yīng)。

社群營銷的三個關(guān)注點

社群營銷作為新興的營銷方式，其與粉絲營銷有一定的相似之處，也有不同之處。粉絲營銷好比在大海中撈魚，而社群營銷好比在池塘中撈魚，兩者的會員數(shù)量級及運營方式均有差異之處。從營銷的演變來看，社群營銷的目標對象銷售精確度更高，營銷的過程更能激發(fā)娛樂效應(yīng)，更新穎更好玩，更能與時代接軌，值得品牌營銷操盤者掌握和運用。

2015年7月7日，一個名叫“鳥蛋”的自行車智能騎行產(chǎn)品在短短20多分鐘內(nèi)，賣出了10000只，創(chuàng)造了京東眾籌新紀錄。這個紀錄的實現(xiàn)，就是社群營銷。解讀這一案例，可以得到一些啟發(fā)，在做眾籌或做社群營銷的過程中，究竟哪些環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的。

第一，社群創(chuàng)建人?！傍B蛋”是一個卡在自行車上的智能硬件設(shè)備，類似于手環(huán)，該項目創(chuàng)建人老劉是一名資深社群參與及活躍人員，也是一位自行車騎行愛好者，因此同時具備兩項條件：社群活躍分子，屬產(chǎn)品高敏感人群。這兩個條件為什么重要呢？社群營銷脫胎于粉絲營銷，但是社群營銷的直接對象數(shù)量有限，甚至有一些社群營銷只是面對一個群成員這樣的數(shù)量級別（一個微信群最高500人，一個QQ群最高2000人），因此社群營銷需要更加高的銷售概率和忠誠度，對于一個群而言，“群主”即為產(chǎn)品創(chuàng)建人，所以上面的兩個要素是不可少的。具備了這兩個條件，才可能放開擴建群數(shù)，增加成員數(shù)量。

第二，眾籌是結(jié)果，但更要看過程中的社群運營。我認為社群運營可以分解為四個步驟：定位（建構(gòu)），建群，運營管理，評估與精進。其中，第一和第二個步驟在不同前提條件下可以變換順序，有的社群是先建了群，在日常運營中發(fā)現(xiàn)商機，從而做產(chǎn)品、做營銷，也有的是先規(guī)劃了產(chǎn)品和品牌方略，再根據(jù)定位建群，兩者并沒有效率及效果上的區(qū)別。

在“鳥蛋”這個項目中，社群是一開始就有的，創(chuàng)建人老劉作為資深社群運營者及參與者，懂得從社群中獲取信息和同盟軍，在產(chǎn)品出來后的短短幾個月，就先后與邏輯思維等高端社群聯(lián)合開發(fā)目標會員。

許多人都可以在一周內(nèi)拉出500人來建群，因此建群不難。社群營銷的第一個難點是“從社群成員到目標用戶”的轉(zhuǎn)變，通俗地說就是“項目變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。這是社群營銷的一大難題，許多社群做營銷，人很容易拉進來，產(chǎn)品也有了，但是把社群中的成員轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕擞脩簦瞬扇√貎r、會員價等方式，很難有更好的方式了。

在“鳥蛋”這個項目中，首先，其定價49元，在價格上符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價格區(qū)間。其次，老劉把社群成員做了分類，根據(jù)貢獻及參與度設(shè)定了不同的級別，比如黃金級、白銀級等，還把從邏輯思維那里獲取的粉絲定義為“羅粉”級參與者。

社群營銷中，有一點是非常有意思的，許多中高端人士，在微信群里就渴望有個身份認知，如果能在群里有個一官半職，其動力是巨大的，這個動力轉(zhuǎn)化為購買力，就非常容易，這個購買力我們把它稱作“情懷消費力”。

在“鳥蛋”眾籌1萬份的背后，就出現(xiàn)了100位黃金級，1000位白銀級，365位“羅粉”級參與者的高度參與和自發(fā)推廣，有了這個底，老劉才敢把20分鐘眾籌1萬份產(chǎn)品作為眾籌目標，從而打破了京東過往的紀錄。

也有很多小家電公司，在京東上采取眾籌方式賣打著“智能”概念的產(chǎn)品，可它們大多只能依靠自然流量和在一些群里發(fā)紅包吸引關(guān)注，這種效率很顯然難以產(chǎn)生突破。如果把相關(guān)產(chǎn)品的目標高敏感用戶群聚攏起來，以社群營銷作為切入口，相信所花費的成本會低很多，效果也能更好一些。

第三，保持持續(xù)的社群熱度也是難點。就如同我們自己手機里的微信群，熱度能一直保持的也沒幾個。

而且，許多微信群在熱度較高的時候，一定是短期內(nèi)要完成某件事，或想實現(xiàn)某個目標；可以把這個現(xiàn)象總結(jié)為“目標任務(wù)導(dǎo)向”下的社群運營。

做社群運營，我們還得明確定位構(gòu)建中可以做什么。在社群運營過程中，可以使用推廣宣傳、創(chuàng)意互動、眾籌或眾創(chuàng)、銷售產(chǎn)品、興趣或情感互動等方式。這些和粉絲營銷也沒太多分別，但是在互動層面的頻次會明顯加強和增多，因此，解決社群運營第二個難點的思路得從社群成員入手，還需要在參與機制層面下工夫。

首先，要梳理并建立更清晰的社群族圖譜，每個成員的特點都要以大數(shù)據(jù)的方式加以呈現(xiàn)在社群運營者的面前，每個成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關(guān)系，這些關(guān)系能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費精力的，但是運營一個社群，想要持久發(fā)展，就必須做到這一步。

其次，持續(xù)讓社群產(chǎn)生動力和新鮮感，還需要賦以社群以一個又一個的任務(wù)，即剛才提到的建設(shè)社群需要以“目標任務(wù)導(dǎo)向”。在每一個任務(wù)驅(qū)動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群軸往前發(fā)展。此時，社群創(chuàng)建人還需要加大投入，刺激并鼓勵核心團隊參與進來，完成一個又一個的任務(wù)指標。

對商業(yè)或興趣組織而言，社群營銷的范圍可大可小，大者可以通過社群研發(fā)新產(chǎn)品，推動“賦予顧客參與感”的產(chǎn)品上市，社群成員成為第一批產(chǎn)品購買者及使用者，社群也能成為企業(yè)這類產(chǎn)品的評價中心。小者可以通過社群滲透目標區(qū)域市場，將目標群體中的特定人群，比如意見領(lǐng)袖、顧客代表等聚攏在一個社群，通過社群推廣，逐漸擴大社群范圍及成員數(shù)量，在有效的點對點的推廣中，銷售產(chǎn)品。

社群營銷的步驟大家很容易掌握，但社群營銷之所以成為熱點卻并沒有出現(xiàn)很多成功案例，是因為其中的兩大難點必須有正確的方法才能夠解決。而它們一旦突破，社群營銷就既能實現(xiàn)成本最優(yōu)，同時，還能建立一支免費的千人營銷推廣隊伍，影響力還是很大的。這項工作，值得用心去做。（作者為社群營銷研究與實踐者，《基藤長青》、《贏在一張表》、《策劃五步法》等課程主導(dǎo)研發(fā)人及授課導(dǎo)師）