鄭明賦(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京　100872)

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屬性評價和標簽信任對消費者支付意愿的影響——以有機大米為例

鄭明賦
(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872)

摘要:從企業(yè)的需求出發(fā)，構(gòu)建了消費者對有機食品支付意愿的理論模型，考察屬性評價、標簽信任對有機食品支付意愿的影響機制。采用北京市744個消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采取雙邊界二分式CVM研究消費者有機大米支付意愿。結(jié)果表明:消費者愿意為有機大米支付金額受消費者對有機大米在食品安全和環(huán)境保護屬性上的評價與消費者對有機標簽信任水平正向的影響，消費者對有機大米支付意愿的均值為21.2元/kg，95%置信區(qū)間為18.64～25.18 元/kg。有機大米企業(yè)可在營銷宣傳時強化食品安全屬性和環(huán)境保護屬性，并采取相應(yīng)的附加措施提升消費者對有機標簽的信任水平，獲取更大的溢價空間。

關(guān)鍵詞:屬性評價;標簽信任;有機大米;支付意愿;雙邊界二分法

在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨著資源枯竭和環(huán)境污染的嚴重威脅以及食品安全事件屢屢發(fā)生的背景下，越來越多的企業(yè)嘗試有機生產(chǎn)方式，原因在于企業(yè)認為有機食品比普通食品具有更健康、更安全和更環(huán)保的特點，能更好地滿足消費者對食品更高層次的需求，具有較大的溢價空間。但與此同時，有機特有的生產(chǎn)方式也意味著高成本，消費者愿意為有機食品支付的溢價程度決定了企業(yè)制定高價格抵消高成本并保持一定利潤空間策略的可行性。研究消費者對有機食品的支付意愿，對于有機企業(yè)的生存乃至有機食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

有機食品溢價問題一直以來備受學(xué)界的關(guān)注，國內(nèi)外已有大量相關(guān)的研究文獻，主要集中在有機食品支付意愿(Willing to Pay，WTP)的大小及其影響因素［1-5］。隨著研究的進展，研究者發(fā)現(xiàn)消費者在面臨頻繁爆發(fā)的食品安全事件以及消費者對包括環(huán)境保護和動物福利等新需求興起的背景下，包括食品安全、環(huán)境保護和動物福利等屬性在消費者的評估價值中占有越來越重要的地位［6-9］。不同于普通食品，有機食品作為一種信任產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中包含的食品安全風(fēng)險水平、環(huán)境保護和動物福利等質(zhì)量信息無法在購買或消費過程中反映出來［10］。從企業(yè)的角度來看，消費者對有機食品的WTP是否受消費者對有機食品的食品安全和環(huán)境保護等信任屬性評價的影響?若是，則消費者對這些屬性的評價將為企業(yè)在產(chǎn)品營銷上提供有用的決策依據(jù)。此外，信任屬性最終要轉(zhuǎn)化為WTP還取決于消費者對有機食品標簽的信任水平［11］，但鮮有文章直接探討標簽信任對有機食品WTP的影響機制。因此，本文將重點考察有機食品屬性評價和標簽信任對消費者支付意愿的影響。

1　理論框架與假說

1.1屬性評價對有機食品支付意愿的影響機制

基于屬性-效用理論和消費者效用最大化理論，消費者將選擇不同屬性水平的食品。假定消費者的間接效用函數(shù)為V(m，p，a，z)，其中V(·)表示消費者的間接效用函數(shù)，m為收入，p為普通食品價格，a為食品屬性向量，z為其他影響消費者效用的因素。假定在市場上的食品包括有機食品和普通食品，有機食品的價格為p + t。假設(shè)市場是完全競爭和均衡，信息是對稱的情況下，則t為消費者愿意為有機食品支付的金額。當(dāng)消費者選購有機食品時，效用的變化主要是來源于有機食品比普通食品具有較高的屬性水平，假設(shè)屬性水平的變化為l。根據(jù)CVM對支付意愿推斷的基本原理，消費者在消費普通食品時需要給以一定的貨幣形式的補償來維持效用不變，因而得出(1)式:

假設(shè)屬性水平的變化非常小，因而，可以V(m，p0+t，a + l，z)可以寫成一階近似表達式(2)式:

聯(lián)合(1)式和(2)式，可以得到(3)式:

與普通食品相比，有機食品具有更高的食品安全和環(huán)境保護屬性。對于消費者而言，有機食品的食品安全和環(huán)境保護屬性不可觀測，只能與普通食品相比之后對屬性做出評價。根據(jù)(3)式，由于價格的邊際效用為負，WTP與屬性評價水平的符號同方向。

基于以上分析，本文提出以下假說。

假說1:消費者對有機食品的食品安全屬性評價正向影響WTP;假說2:消費者對有機食品的環(huán)境保護屬性評價正向影響WTP。

1.2標簽信任對有機食品支付意愿的影響機制

假設(shè)消費者認為在有機市場上同時存在真實的有機食品和假冒有機食品(普通食品)，消費者感知到的真實有機食品占比為Pr、普通食品占比為(1-Pr)。由于消費者是基于對有機標志的信任度來判斷有機食品真實性的概率，因而消費者感知市場上存在的真實有機食品的概率為Pr (trust)、普通食品的概率為［1-Pr (trust)］，消費者對有機食品信任度越高，則相信有機食品占比越高，有＞0。消費者購買x單位有機食品的預(yù)期效用為(4)式:

(4)式可寫成:

將(5)式寫成EV (Pr (trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV0;假設(shè)信任水平的變化非常小，令EV (Pr (trust +△trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV1，因而，EV1可以寫成一階近似表達式(6)式:

聯(lián)合(4)式和(6)式，可以得到(7)式:

據(jù)此，本文提出假說3:消費者對有機食品標志的信任水平正向影響WTP。

2　計量模型

Hanemann等［12］在單邊界二分法的基礎(chǔ)上提出雙邊界二分法，認為相比單邊界二分法，雙邊界二分法針對第一次出價的反應(yīng)(肯定/否定)，增設(shè)一個更高(更低)的投標值選項，收集到了關(guān)于WTP更多的信息，可以有效地提高WTP估計的統(tǒng)計效率。該方法目前為CVM研究支付意愿中的主流方法。因此，本文使用雙邊界二分法來引導(dǎo)WTP。

雙邊界二分法對WTP均值的估計通常使用Biprobit模型。令t1為第一次投標值、t2為第二次投標值。消費者四種回答情況: (yes，yes)、(yes，no)、(no，yes) 和(no，no)，相應(yīng)WTP落入?yún)^(qū)間分別為WTP≥t2，t≤WTP＜t、t≤WTP＜t、WTP＜t［13］。

12212

雙邊界二分法常用的WTP計量模型為(8)式:

(8)式中，WTPji為第i個消費者，j =1，2，，代表第一次和第二次的回答。X為可觀察變量m，p，a，z的函數(shù)。

每種回答情況的概率分別為:

將每個消費者所有的回答情況納入到似然方程，則得到(9)式:

(9)式中，當(dāng)回答為(yes，yes)時YY =1，否則YY =0;回答為(yes，no)時YN =1，否則YN =0;回答為(no，yes)時NY =1，否則NY =0;回答為(no，no)時NN =1，否則NN =0;

假定隨機誤差項ε1i和ε2i分別服從均值為0，方差為和的正態(tài)分布，相關(guān)系數(shù)ρ為兩次WTP函數(shù)誤差項的協(xié)方差。則(9)式可通過似不相關(guān)Biprobit模型來進行估計(Cameron，＆Quiggan，1994)［14］。據(jù)此，可以得到常數(shù)α*和系數(shù)、、和，并計算出WTP的均值:

3　問卷與數(shù)據(jù)

3.1問卷設(shè)計

選擇消費者熟知且日常購買的規(guī)格為5kg的袋裝大米，設(shè)置“是否以大米為主食且主要承擔(dān)家庭食品的購買”問題來篩選樣本。本文設(shè)定11套不同的投標值，初始投標值的設(shè)定采取經(jīng)驗設(shè)定方法，投標值的范圍以普通大米價格(6元/kg)為最小投標值，以實際市場有機大米溢價的1.3倍為最大投標值(29.4元/kg)。根據(jù)Cooper的研究，較高投標值為初始投標值的2倍，較低投標值為初始投標值的0.5倍［15］。

3.2數(shù)據(jù)描述

問卷實際調(diào)查于2015年8月20通過網(wǎng)上調(diào)查方式進行。問卷投放地區(qū)僅針對北京，共回收809份問卷，刪除答題時間過短和與樣本篩選設(shè)置題前后矛盾的樣本問卷，最后得到總樣本有效問卷744份，問卷有效率為91.97%。調(diào)查樣本的基本特征詳見表1。

表1　調(diào)查樣本特征

根據(jù)表1的統(tǒng)計結(jié)果，樣本的年齡在26～35周歲的比例達到50.45%，35周歲以下的比例高達74.46%，這與我國上網(wǎng)人群偏年輕化特征相符，這一樣本特征使得本文的分析偏向于年輕消費群體。從性別來看，女性占比較大，為54.3%，這與現(xiàn)實生活中家庭主要購買者的角色主要是由女性承擔(dān)相符。受教育水平中大專及本科占總體樣本的72.85%，家庭月總收入則主要集中在5 000～21 000之間，已婚占比為64.92%，這些比例高于其他類似的研究［16］，可能導(dǎo)致一定的樣本偏差。

4　實證結(jié)果

4.1變量選擇

根據(jù)本文的理論框架，WTP受收入、價格、食品屬性向量、信任水平及其他外生變量的影響。在具體的模型變量選取中，被解釋變量為對初始投標值的回答(R1)和第二次投標值的回答(R2)。解釋變量為家庭月總收入(稅前) (Income)、初始投標值(Bid1)、第二次投標值(Bid2)、食品安全屬性評價(Saf)、環(huán)境保護屬性評價(Env)和有機標志的信任水平(Trust)，其它解釋變量包括年齡(Age)、婚姻狀態(tài)(Marriage)、性別(Female)、教育水平(Edu)等消費者個體特征變量以及家庭規(guī)模(Household)和是否有12周歲以下的小孩(Child)，具體變量定義及描述性統(tǒng)計詳見表2。4.2實證模型

根據(jù)前文的理論假說，本文Biprobit模型設(shè)定1由于Elder (是否有65周歲以上老人)與年齡存在共線性，因而，在模型中將其剔除。為(11)式:

表2　模型選取變量定義及描述性統(tǒng)計

4.3實證結(jié)果與討論

使用Stata12.0軟件估計Biprobit模型，估計結(jié)果詳見表3。相關(guān)系數(shù)ρ在1%水平下顯著，拒絕兩個方程誤差項不相關(guān)的原假設(shè)，可使用Biprobit模型估計。模型的卡方檢驗在1%水平下顯著，表明模型擬合效果良好。

由表3可知，Bid、Income和Trust的系數(shù)在1%水平下顯著，Env的系數(shù)在5%水平下顯著，Child和Saf的系數(shù)在10%水平下顯著。其中，本文關(guān)注包括食品安全屬性評價、環(huán)境保護屬性評價和對有機標簽信任水平的變量系數(shù)符號皆為正且顯著，說明與普通大米相比，消費者對有機大米在食品安全和環(huán)境保護屬性上的評價越高，則愿意為有機大米支付的金額越高，假說1和假說2成立。消費者在購買有機大米時，對有機標志越信任，則愿意為有機大米支付的金額越高，假說3成立。

與家里沒有12周歲以下小孩的消費者相比，家里有12周歲小孩的消費者將更傾向于為有機大米支付更高的金額。消費者收入水平越高，愿意為有機大米支付的金額也越高。表4的結(jié)果也顯示，年齡、婚姻狀態(tài)、性別、教育和家庭規(guī)模對有機大米WTP的影響在統(tǒng)計學(xué)上不顯著。

表3　Biprobit模型估計結(jié)果

本文的另一個研究目的在于估算有機大米的WTP，為企業(yè)產(chǎn)品定價提供相應(yīng)的決策依據(jù)。根據(jù)前文WTP均值的計算公式，計算出WTP的均值為21.2元/kg，溢價比例為253.3%。參照Krinsky和Robb (1986)蒙特卡洛模擬方法［17］，模擬得到WTP的95%置信區(qū)間為18.64～25.18元/kg，溢價比例為210%～319.6%。

5　結(jié)論與政策涵義

本文的主要結(jié)論: (1)與普通大米相比，消費者對有機大米在食品安全和環(huán)境保護屬性上的評價越高，則愿意為有機大米支付的金額越高;消費者在購買有機大米時，對有機標志越信任，則愿意為有機大米支付的金額越高。(2)消費者對WTP的均值為21.2元/kg，溢價比例為253.3%，WTP的95%置信區(qū)間為18.64～25.18元/kg，溢價比例為210%～319.6%。(3)本文估算的WTP高于以往研究，可能由于WTP受過去購買經(jīng)驗的影響。

基于上述結(jié)論，本文提出以下政策涵義: (1)企業(yè)在生產(chǎn)有機大米時，應(yīng)誠信地按照國家有關(guān)規(guī)定，嚴格執(zhí)行有機生產(chǎn)標準，在營銷產(chǎn)品時應(yīng)強化消費者對有機大米提供的食品安全和環(huán)境保護屬性的感知。(2)企業(yè)應(yīng)真實規(guī)范使用有機標志，采取相應(yīng)的附加措施提升消費者對有機標志的信任水平。(3)對于以大米為主食且承擔(dān)家庭主要食品購買的消費者而言，消費者的購買經(jīng)驗對有機大米的溢價至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)努力通過試吃、促銷等各種活動讓消費者接觸并了解有機大米，促使消費者完成首次購買并培養(yǎng)忠實的消費群體，贏得溢價空間。

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Impact of Attribute Evaluation and Label Trust on Consumers’Willing to Pay: A Case Study of Organic Rice

ZHENG Ming-fu
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:From the concern of enterprises，the theoretical model of willingness to pay for organic food was constructed to examine the impact of attribute evaluation and label trust on the WTP for organic food using 744 consumer survey data in Beijing city and double-bounded dichotomous-choice CVM format.Results showed that willing to pay for organic rice were positive influenced by evaluation in food safety and environmental protection of food attribute and trust on organic label.The mean of WTP for organic rice was 21.2 RMB/kg and the 95% confidence interval was 18.64～25.18RMB/kg.Organic rice enterprises should focus on food safety and environmental protection attribute in marketing and take appropriate additional measures to enhance the level of consumer trust on the organic label to obtain greater premiums.

Keywords:attribute evaluation; label trust; organic rice; willingness to pay (WTP) ; double-bounded dichotomous-choice

作者簡介:鄭明賦(1990—)，男，在讀博士研究生，研究方向:有機食品消費行為、環(huán)境與自然資源經(jīng)濟學(xué)。