鄭風(fēng)田+++曾起艷+++徐一寧+++張軼韻+++金少勝

摘要：文章從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、對(duì)質(zhì)量安全信息的需求及支付意愿。通過研究文章得到以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度和風(fēng)險(xiǎn)感知較高，但對(duì)可追溯體系認(rèn)知度低；第二，消費(fèi)者對(duì)不同的可追溯信息需求程度不同，產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證書、上市日期、化肥農(nóng)藥殘留、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及營養(yǎng)成分方面有較高的信息需求，而對(duì)于流通環(huán)節(jié)和具體生產(chǎn)者、產(chǎn)地等信息需求程度較低；第三，消費(fèi)者對(duì)可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，受消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)人主觀特征和家庭特征的影響。

關(guān)鍵詞：可追溯農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；可追溯信息；支付意愿

一、 引言

本文以“維護(hù)我國食品安全”為目的，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)的試點(diǎn)城市杭州為例，探討目前國際推廣較成功的食品安全可追溯體系應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的可行性及面臨的問題，從而為政府和企業(yè)建設(shè)完善該體系提出相應(yīng)的建議。

二、 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者主要圍繞可追溯體系涉及主體，消費(fèi)者、農(nóng)戶和供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)（批發(fā)市場(chǎng)、企業(yè)、零售商）開展研究。首先是供應(yīng)鏈終端消費(fèi)者行為的研究。中國消費(fèi)者普遍對(duì)食品安全表示高度關(guān)心，但是對(duì)可追溯食品的認(rèn)知度卻很低。這主要與消費(fèi)者對(duì)政府公共政策的不信任和大眾媒體很少報(bào)道食品可追溯體系的有效性有關(guān)。（Rong Zhao et al.，2010）。而消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿主要取決于他們對(duì)可追溯食品安全性的評(píng)價(jià)和對(duì)推行食品可追溯制度的重要性的認(rèn)同，高價(jià)是消費(fèi)者不愿意購買可追溯食品的重要原因，有購買意愿消費(fèi)者也只愿為它們支付高于普通食品9%～12%的價(jià)格（Rong Zhao，2010）。同時(shí)支付意愿也會(huì)受到個(gè)人對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)感知、以前的購買經(jīng)驗(yàn)、家庭月收入、個(gè)人食品開支和對(duì)食品可追溯認(rèn)知的改變的影響（周應(yīng)恒等，2008；吳林海等，2010；吳林海等，2013）。

其次是供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的研究，對(duì)于蔬果、禽肉等農(nóng)副產(chǎn)品，在我國生鮮超市還未成為消費(fèi)者購買蔬菜的主要零售業(yè)態(tài)的前提和當(dāng)前中國分散的、小規(guī)模的家庭經(jīng)營方式下，以批發(fā)市場(chǎng)為核心構(gòu)建貫穿蔬菜供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)是現(xiàn)階段中國實(shí)現(xiàn)蔬菜全程追溯最經(jīng)濟(jì)有效的途徑。但是由于經(jīng)費(fèi)和行政管理體制不順、蔬菜來源復(fù)雜、采購商追溯意識(shí)不強(qiáng)、批發(fā)市場(chǎng)間的低水平競(jìng)爭(zhēng)放松對(duì)相應(yīng)制度的執(zhí)行等原因，批發(fā)市場(chǎng)并未充分發(fā)揮其可追溯終端的作用（周潔紅、張仕都，2011）。同時(shí)，受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)和合作農(nóng)戶高價(jià)賣給第三方的機(jī)會(huì)主義行為的影響，企業(yè)實(shí)施可追溯體系，對(duì)供應(yīng)鏈上游實(shí)施管理也存在較大障礙（韓楊等，2011）。

最后是供應(yīng)鏈起點(diǎn)農(nóng)戶行為的研究。我國農(nóng)戶對(duì)食品質(zhì)量安全追溯體系的認(rèn)知程度較低，參與食品質(zhì)量安全追溯體系的意愿不強(qiáng)。這主要與可追溯制度法規(guī)的不完善、政策宣傳不到位、政府監(jiān)督力量薄弱、農(nóng)村各種產(chǎn)業(yè)化組織建立不足（周潔紅、姜?jiǎng)?lì)卿，2007）、種植規(guī)模、商品化程度、受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)及價(jià)格預(yù)期和政府的補(bǔ)貼與扶持（王鋒等，2011）等等一系列因素有關(guān)，而這些因素大多在短期內(nèi)無法得到解決。

綜上所述，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，細(xì)化探究消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的認(rèn)知水平、對(duì)質(zhì)量安全信息的需求以及支付意愿，從而為企業(yè)和政府建設(shè)可追溯體系提供相應(yīng)政策啟示。

三、 數(shù)據(jù)來源與說明

本研究數(shù)據(jù)于2013年浙江省杭州市的五個(gè)小區(qū)問卷調(diào)查所得，共發(fā)放問卷240份，收回有效問卷232份，問卷有效率為96.67%。調(diào)查樣本中，在性別上，男性占41.74%，女性占58.26%；在年齡上，平均年齡為39.01，其中18歲～35歲占46.90%，36歲～60歲占41.15%，60歲以上占11.95%；在文化程度上，初中及以下文化程度的占18.94%，高中或中專文化程度的占22.47%，大?；虮究普?3.61%，碩士及以上占14.98%；家庭總?cè)藬?shù)和月收入分別約為4人和8 345元?？傮w而言，被調(diào)查者性別、年齡、文化程度狀況與杭州市總?cè)丝谇闆r基本一致，具有較好的代表性。

四、 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好

消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為受其風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度較高，88.21%被調(diào)查者表示平時(shí)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全方面的新聞信息。本文進(jìn)一步設(shè)計(jì)了四個(gè)問題使用七級(jí)量表的形式對(duì)被調(diào)查者農(nóng)產(chǎn)品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知和偏好作出評(píng)價(jià)。

對(duì)于市面上水果含有上述保鮮劑，工業(yè)蠟等化學(xué)物質(zhì)總體偏高的情況，53.07%表示此現(xiàn)狀危害較大，25.88%表示危害不大，剩余21.05%則持中立態(tài)度。

對(duì)于在食用水果時(shí)是否考慮農(nóng)藥殘留，保鮮劑，工業(yè)蠟等可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)上，67.83%表示會(huì)考慮此風(fēng)險(xiǎn)，其中43.16%選擇了最高的考慮程度。

對(duì)于經(jīng)常聽到的農(nóng)藥殘留超標(biāo)，違規(guī)使用保鮮劑，工業(yè)蠟等信息對(duì)消費(fèi)者購買水果行為的影響上，43.86%被調(diào)查者認(rèn)為其無影響，42.11%表示上述信息對(duì)自身購買行為存在影響。

對(duì)于目前農(nóng)藥殘留超標(biāo)，違規(guī)使用保鮮劑，工業(yè)蠟的事件時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)狀，49.77%表示水果市場(chǎng)總體上是安全的，40.09%則持相反態(tài)度。

從中可以看出，被調(diào)查者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)非常關(guān)注，風(fēng)險(xiǎn)感知度較高，普遍認(rèn)為違規(guī)添加物、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生嚴(yán)重危害，并且其購買行為決策受到此類風(fēng)險(xiǎn)信息的影響。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的高風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，使得作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要保障的可追溯體系建設(shè)更具必要性和緊迫性。

五、 消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及信息需求

調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。58.45%的被調(diào)查者沒有聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品，僅有9.15%的被調(diào)查者有通過超市小票的條形碼查詢農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的經(jīng)歷，而90.85%則從來沒有查詢行為，其主要原因可以歸結(jié)為“不知道可以查詢信息”、“操作麻煩”等。而消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知和認(rèn)同顯著影響其支付意愿（Rong Zhao et al.，2010），因而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)必須加強(qiáng)宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過使信息查詢更加便捷等方式提高追溯信息的利用率，調(diào)查中46.48%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)查詢方式最為方便，而市場(chǎng)門口的終端查詢機(jī)和手機(jī)短信次之。

消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息需求也是可追溯體系建設(shè)中的重中之重。一般來說，可追溯體系的覆蓋面越大、深度越深、精確度越高，其所記錄提供的可追溯信息就越全面，消費(fèi)者就越容易識(shí)別和防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)。但這樣做的同時(shí)，生產(chǎn)可追溯食品成本相應(yīng)增加及其市場(chǎng)價(jià)格也隨之越高。如何尋求最為經(jīng)濟(jì)的可追溯深度，即在適當(dāng)成本下為消費(fèi)者提供最為需要的可追溯信息，是可追溯體系建設(shè)中的重點(diǎn)。

調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)不同的可追溯信息需求程度存在差異，如表1所示。被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證書、產(chǎn)品上市日期、化肥農(nóng)藥殘留、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及營養(yǎng)成分方面有較高的信息需求，“很想知道”比例占80%以上。而對(duì)于流通環(huán)節(jié)、具體生產(chǎn)者和具體產(chǎn)地等信息需求程度相對(duì)較低，“很想知道”比例僅占50%左右。因此政府或企業(yè)在提供可追溯信息時(shí)應(yīng)有所取舍，在化肥農(nóng)藥殘留等方面實(shí)現(xiàn)信息精細(xì)化，滿足消費(fèi)者信息需求；而物流信息、具體生產(chǎn)者等消費(fèi)者需求程度較低的信息可以少提供或不提供，以節(jié)約信息采集成本、提高信息資源利用率。

六、 消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿及影響因素

消費(fèi)者的態(tài)度和選擇會(huì)直接影響政府和企業(yè)的相關(guān)行為，并決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的績(jī)效水平。因此，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿和支付意愿的影響因素在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理上有重要作用。

本文以可追溯蘋果為例探析消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，問卷設(shè)計(jì)為“如果市場(chǎng)上普通蘋果的售價(jià)為6元/500g，您打算支付高于普通蘋果多少的價(jià)格購買可追溯蘋果”。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，其中支付意愿為0元所占比例高達(dá)35.92%?！翱勺匪蒹w系的建設(shè)支付成本應(yīng)該由政府或者生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)承擔(dān)，而不是消費(fèi)者”是導(dǎo)致這部分人群不愿意支付最主要的原因。在前人研究基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步分析被調(diào)查者支付意愿影響因素。

在消費(fèi)者支付意愿影響因素中，研究較多的即為消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征因素，消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)狀況、健康水平等因素都可能對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生影響。從性別角度看，男性平均支付意愿為1.93元略高于女性的1.85元，男女對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿差異并不明顯。從婚姻角度看，未婚平均支付意愿為2.62元高于已婚的1.62元，這與周應(yīng)恒（2008）等的研究結(jié)果相反，本文猜測(cè)可能與婚后家庭經(jīng)濟(jì)壓力增大，對(duì)可追溯產(chǎn)品支付能力減弱相關(guān)。在受教育程度上，隨著文化水平的提高，對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買力會(huì)更高，因而支付意愿也隨之提高。而在年齡上，受認(rèn)知程度和支付能力的影響中青年支付意愿顯著高于老年人。

其次在消費(fèi)者個(gè)人主觀特征影響因素中，研究較多的主要為以下三個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平：信息的認(rèn)知程度、信息的信任程度；（2）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好；（3）消費(fèi)者對(duì)于相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人偏好、購買習(xí)慣。在消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平方面，“聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品”的被調(diào)查者支付意愿為2.24元，而沒有聽說過則為1.66元，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平對(duì)其支付意愿具有積極作用。而消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好部分，也一直是消費(fèi)者支付意愿研究中的重要命題。以消費(fèi)者對(duì)水果市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)感知為例，“認(rèn)為水果市場(chǎng)總體上安全”的被調(diào)查者支付意愿為1.56元，而認(rèn)為不安全的則為2.28元，這表明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知越高，支付意愿越高。

再次在消費(fèi)者家庭特征對(duì)支付意愿的影響因素中，主要有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入或月消費(fèi)水平等因素。與周應(yīng)恒（2006）等學(xué)者的研究結(jié)果相似，被調(diào)查者的支付意愿隨家中未成年人的數(shù)量增加而提高，而家庭總?cè)丝跀?shù)則相反，這可能由于家庭人數(shù)的增多降低對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買力，而未成年人的存在則會(huì)加強(qiáng)家庭對(duì)食品安全的重視，繼而愿意支付更高價(jià)格購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品確保安全健康。此外，本調(diào)查中家庭月收入或者月消費(fèi)水平與支付意愿沒有顯著關(guān)系，本文猜測(cè)這可能與收入、消費(fèi)水平較高的被調(diào)查者購買食用的水果主要以高品質(zhì)綠色和有機(jī)產(chǎn)品為主，在食品安全方面的需求已經(jīng)得到滿足，認(rèn)為沒有必要為可追溯蘋果多支付，因此支付意愿并沒有隨購買能力的提升而相應(yīng)提高。

七、 結(jié)論與政策建議

本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、對(duì)質(zhì)量安全信息的需求以及支付意愿。通過研究我們得到以下政策啟示：

1. 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度和風(fēng)險(xiǎn)感知較高，但對(duì)可追溯體系認(rèn)知度較低，因此為了發(fā)揮可追溯體系對(duì)于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的作用，必須加強(qiáng)可追溯體系的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)要通過網(wǎng)絡(luò)等方式使可追溯信息查詢方式更加便捷，提高消費(fèi)者對(duì)于可追溯信息的信任感和使用率。

2. 消費(fèi)者對(duì)不同的可追溯信息需求程度不同，對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證書、上市日期、化肥農(nóng)藥殘留及營養(yǎng)成分等與安全健康息息相關(guān)的信息有著較高的需求。因此可追溯信息提供者應(yīng)該在這些方面實(shí)現(xiàn)信息精細(xì)化，滿足消費(fèi)者安全需求；而物流信息、具體生產(chǎn)者等消費(fèi)者需求程度較低的信息可以少提供或不提供，以節(jié)約信息采集成本。

3. 消費(fèi)者對(duì)可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，可接受的可追溯蘋果售價(jià)是普通蘋果的130.8%，說明可追溯農(nóng)產(chǎn)品有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)需求，消費(fèi)者愿意為可追溯體系的建設(shè)承擔(dān)一定額度的成本。但可追溯體系建設(shè)成本應(yīng)該由政府、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者共同承擔(dān)，在消費(fèi)者支付意愿的范圍內(nèi)建設(shè)使消費(fèi)者能夠查詢到盡可能精確的信息的農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系。

4. 可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付意愿受到多種因素影響，因而從可追溯農(nóng)產(chǎn)品初期經(jīng)營與銷售角度來看，營銷重點(diǎn)應(yīng)放在支付意愿較高的高學(xué)歷、家中有未成年人的群體上，同時(shí)為了增強(qiáng)整體支付意愿水平，應(yīng)該注重提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知水平。

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基金項(xiàng)目：涉農(nóng)跨國企業(yè)在中國的擴(kuò)張路徑及對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的影響研究，國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目號(hào)：71273233）；社會(huì)監(jiān)管力量與企業(yè)行為反應(yīng)交互作用機(jī)理：理論與實(shí)證分析——以食品類企業(yè)為例（項(xiàng)目號(hào)：71172335）。

作者簡(jiǎn)介：鄭風(fēng)田（1965-），男，漢族，河南省正陽市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槿r(nóng)問題、食品安全、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群與創(chuàng)業(yè)；曾起艷（1992-），女，漢族，浙江省龍泉市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槭澄锝?jīng)濟(jì)管理、食品安全；徐一寧（1992-），女，漢族，陜西省西安市人，浙江大學(xué)管理學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理系碩士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；張軼韻（1992-），女，漢族，浙江省衢州市人，臺(tái)灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、營養(yǎng)經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)；金少勝（1979-），男，漢族，浙江省義烏市人，浙江大學(xué)管理學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理系副主任、副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭澄锝?jīng)濟(jì)管理。

收稿日期：2015-06-06。