袁文芳

摘 要：《人民日報》是我國最重要的主流媒體之一，改革開放后的三十三年間，《人民日報》始終堅持走在時代前列，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上有其特性成就。本文從《人民日報》的廣告內(nèi)容、設(shè)計創(chuàng)意、版面設(shè)計、表現(xiàn)手法等方面的特色，并闡述其在創(chuàng)新求變方面的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：《人民日報》；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；改革開放

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-29--01

報紙廣告具有通俗易懂，形式多樣，內(nèi)容豐富，圖文并茂等特點。改革開放后的三十三年里，《人民日報》始終堅持與時俱進，其廣告在符合平面廣告一般性創(chuàng)意原則的同時還具有自己的特點，其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。

一、廣告內(nèi)容簡潔

特定的版面形式是讀者獲取廣告信息的途徑，是報紙傳播廣告信息的手段之一。因此，報紙媒體往往走入這樣的誤區(qū)：為了充分發(fā)揮版面的作用，減少對版面的浪費，一些報紙廣告設(shè)計者刻意地追求廣告信息的全面性，在有限的版面內(nèi)進行盡可能多的宣傳。這種做法有著很多弊端，非但不能達到預(yù)想中的宣傳效果，反而會使報紙版面雜亂無章，疏密不當(dāng)，讓讀者因眼花繚亂而無心瀏覽。

與一般報紙廣告版面的龐雜或散亂不同，《人民日報》在這方面做得比較好。雖然《人民日報》“惜版如金”，但是其在有限的版面里依然善于設(shè)計簡潔大氣的廣告?！度嗣袢請蟆芬淮蝹鬟f的廣告信息較少，往往會選擇突出某一個廣告信息，這個信息在廣告內(nèi)容中最獨特、最重要。還存在另外一種情況，某個版面可能凸顯的是綜合性的信息要點，假如它能夠反映產(chǎn)品的核心，而這一核心又是讀者最為看重的方面，那么就算這一信息并不完整，也仍會起到應(yīng)有的廣告效果。

二、廣告的設(shè)計創(chuàng)意

報紙廣告版面往往是由多個廣告共同構(gòu)成的，不同的廣告有著不同的內(nèi)容和形式——內(nèi)容上可能毫無關(guān)聯(lián)，形式上大小、字體大小、顏色、圖文配合模式等都有可能有較大的差異。這些不同的廣告拼接在一起，很可能造成版面的無序甚至沖突，并進一步通過影響讀者的閱讀而影響廣告的效果。因此，構(gòu)圖與結(jié)構(gòu)對于包含廣告的版面設(shè)計來說就顯得十分重要。

《人民日報》的版面設(shè)計十分重視對標(biāo)題、文字和圖像的合理使用，通過高超的布局和構(gòu)圖技巧，使讀者的注意力被牢牢地吸引住，使其在閱讀體驗上感受到流暢性和連續(xù)性。

在廣告色彩的使用上，《人民日報》的絕大多數(shù)廣告是黑白色其他色彩占極少的一部分，而這一小部分中，又以紅色居多，由此可見其對紅色的偏愛。

三、廣告的版面設(shè)計

《人民日報》的廣告版面設(shè)計非常注重版面信息的條理，這種條理使讀者在閱讀過程中獲得了一定的舒適感。

報紙廣告一般有兩種版面選擇，一種是專門版面，另一種是布局在其他版面的特定位置。這些廣告經(jīng)常會出現(xiàn)在版面的下半部分。《人民日報》的廣告版面位置多選擇在左下方、正下方和右下方。一般來說，讀者的視線是按照順時針方向瀏覽的，從左上方到右上方，再到右下方、左下方。很明顯，《人民日報》最為最大的黨報和主流平面媒體，在版面布局上是優(yōu)先考慮時政新聞的，商業(yè)廣告和公益廣告只居于從屬地位。

在相鄰廣告的編排設(shè)計上，《人民日報》處理得比較到位。一般來說，在對純文字、以文字為主、圖文并茂和純圖片式等幾種廣告類型的編排上，《人民日報》很注重其組合在輕與重、疏與密的協(xié)調(diào)。由于《人民日報》，以純文字為主的招標(biāo)類、招聘類、啟示類和展銷類廣告所占的比重較小，其比重要次于以文字為主的廣告，而圖文并茂的廣告緊隨其后，而以圖片為主和純圖片的廣告極少。

四、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

《人民日報》采用一般敘事手法的廣告占大多數(shù)，其次為聯(lián)想表現(xiàn)手法，比較法、類比法、夸張法的使用較少。我國1995年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》中明確規(guī)定：不得使用國家級、最高級最佳等用語廣告發(fā)布者不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)；藥品、醫(yī)療器械廣告不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。這是比較表現(xiàn)手法較少運用的主要原因，因類比法與之類似，或多或少地要涉及到其他產(chǎn)品，故較少使用。最后，夸張法的風(fēng)格與《人民日報》的嚴(yán)肅性不符，所以使用最少。

五、在時代發(fā)展中勇于創(chuàng)新

廣告設(shè)計是以當(dāng)下的產(chǎn)品和服務(wù)為對象、面向當(dāng)下受眾的具有及時性的設(shè)計，它與時代有著最密切的關(guān)聯(lián)，因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該與時俱進。近年來，《人民日報》的廣告版面頻現(xiàn)亮點。例如，2015年5月，《人民日報》出現(xiàn)“蒼白體”，某手機品牌在一整版的廣告版面中打破常規(guī)，以一句“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的”和一個二維碼占據(jù)了整個版面，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)；兩個月之后，又以同樣的方式，以一句“時代在召喚，你想創(chuàng)業(yè)嗎？九年宜信，精彩你的‘中國夢！”和一個二維碼再次嘗試了極具先鋒特色的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。在《人民日報》的實驗性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，二維碼能夠通向互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，相對于傳統(tǒng)廣告而言，這或許是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一場“革命”或“創(chuàng)新”。其實，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方式并非一成不變，隨著科技的發(fā)展，隨著人們生活方式和閱讀方式的改變，這些方法和原則也必然處于不斷的發(fā)展變化之中。作為最大的主流報紙和黨報，《人民日報》敢于并且善于創(chuàng)新，足見其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面的先進理念和方法。

結(jié)束語：

在改革開放會的三十三年間，作為第一黨報和主流紙面媒體，《人民日報》的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一直成為傳媒行業(yè)關(guān)注的焦點，而《人民日報》始終不負眾望。在符合自身特點、滿足新聞、評論等內(nèi)容要求的同時，《人民日報》在廣告的內(nèi)容、設(shè)計創(chuàng)意、版面設(shè)計、表現(xiàn)手法等方面有著值得借鑒的表現(xiàn)，并在時代發(fā)展中不斷求新求變。

參考文獻：

[1]林升梁.改革開放以來《人民日報》等四報廣告表層內(nèi)容比較[J].徐州工程學(xué)院學(xué)報（科學(xué)社會版）.2013（01）.

[2]高雁.我國比較廣告的法律規(guī)制現(xiàn)狀及思考[J].河北法學(xué).2010（03）.