文 | 本刊記者 任慧媛

佰草集：搭上“中國(guó)風(fēng)”

文 | 本刊記者 任慧媛

佰草集完全中國(guó)化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。

國(guó)際化妝品牌居高不下的市場(chǎng)份額和“美加凈”在低端市場(chǎng)上的失誤教訓(xùn)，讓一向以大眾化形象著稱的上海家化轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)打起了突圍攻擊戰(zhàn)。而作為其超級(jí)品牌的佰草集則是其戰(zhàn)術(shù)布局中的重要一子。

在業(yè)界，佰草集常被稱作是化妝品品牌中的一個(gè)“傳奇”，正是差異化的定位和戰(zhàn)略成就了今天的佰草集。

差異化打市場(chǎng)

作為高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，才能真正被市場(chǎng)認(rèn)可。

佰草集根據(jù)中醫(yī)理論提煉出了中草藥養(yǎng)護(hù)的兩個(gè)核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實(shí)平易八大平衡”。將美容由局部引向整體，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽(yáng)的平衡來(lái)體現(xiàn)完整的養(yǎng)護(hù)概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚理念。

之后，佰草集又提出 “君臣佐使”的復(fù)方配方理念，在用藥理論上與高絲、資堂形成顯著差異。強(qiáng)調(diào)平衡陰陽(yáng)、補(bǔ)氣固表，以內(nèi)外調(diào)理中藥精華配伍作為配方，來(lái)突出與西方產(chǎn)品單一配方和護(hù)膚原料的差異。

此外，為了與高絲和資生堂在成分上區(qū)別并占據(jù)優(yōu)勢(shì)，佰草集推出了用白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中以“白”字開頭的中草藥作為美白護(hù)膚原料的新七白產(chǎn)品，這也與歐美植物護(hù)膚美白概念也產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)區(qū)隔。

近期，佰草集又延續(xù)了“千年古方+現(xiàn)代科技”的美顏方式，推出了升級(jí)版新七白美白嫩膚面膜，謂之“中國(guó)白”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如今的本土護(hù)膚品牌發(fā)展勢(shì)頭已漸趨迅猛。而經(jīng)過不斷提升之后的上海家化、自然堂等中國(guó)本土品牌都已經(jīng)成為了寶潔、玉蘭油品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其佰草集完全中國(guó)化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。

值得一提的是，佰草集太極系列產(chǎn)品，曾讓業(yè)內(nèi)津津樂道。自2013年起，佰草集先后推出了太極迷、太極兩儀、太極丹三代產(chǎn)品，在富有文化韻味的基礎(chǔ)上，兼顧經(jīng)典與時(shí)尚，不但不相矛盾而又能互相促進(jìn)。雖然太極系列不斷推陳出新，新產(chǎn)品卻又能反過來(lái)帶動(dòng)陳產(chǎn)品的銷售。據(jù)了解，憑借佰草集在百貨渠道的優(yōu)勢(shì)，太極系列產(chǎn)品上市一年的銷售額達(dá)到1億元人民幣，約占當(dāng)年佰草集銷售額的6%，被認(rèn)為頗具潛力。

2001年7月，佰草集嘗試進(jìn)軍香港市場(chǎng)，并作為國(guó)際化的第一步嘗試，卻因不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)而不得不于2003年黯然退出。后經(jīng)過反思，要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須做好中國(guó)特色的差異化，立足于中國(guó)文化這一品牌內(nèi)涵和根本。

2007年，佰草集再次嘗試進(jìn)入香港市場(chǎng)。此次佰草集與香港大型護(hù)理超市萬(wàn)寧連鎖店合作，并在終端陳列中大膽采用中國(guó)元素與香港消費(fèi)者溝通。結(jié)果證明，這是正確的一步，銷售業(yè)績(jī)開始逐漸提升。

佰草集也明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個(gè)“補(bǔ)缺型”的品牌。而“補(bǔ)缺型”一說(shuō)不僅是個(gè)頗為巧妙的提法，而且也正投其所好的有的放矢。

之后，佰草集又開始向進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)而努力，而進(jìn)入法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭，成為佰草集出海歐洲的第一個(gè)重要目標(biāo)。但要向法國(guó)人證明佰草集能夠在法國(guó)特別是巴黎市場(chǎng)生存下來(lái)并不是一件容易的事。

絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化妝品品牌，同時(shí)每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)?！靶隆辈⒉灰馕吨a(chǎn)品以一個(gè)全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的功效對(duì)絲芙蘭來(lái)說(shuō)有沒有附加值，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的水準(zhǔn)。

事實(shí)上，絲芙蘭關(guān)心的無(wú)非是三個(gè)方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長(zhǎng)、提升利潤(rùn)以及提升品牌形象。佰草集也明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個(gè)“補(bǔ)缺型”的品牌。而“補(bǔ)缺型”一說(shuō)不僅是個(gè)頗為巧妙的提法，而且也正是投其所好的有的放矢。

佰草集運(yùn)用中醫(yī)理念和現(xiàn)代科技相結(jié)合，與西方化妝品在產(chǎn)品功能上互為補(bǔ)充，顯然，這一定位在絲芙蘭中是獨(dú)樹一幟，以至于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補(bǔ)充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果。

2008年9月佰草集正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市，第1個(gè)月的銷售額便超過了100萬(wàn)元人民幣。2009年，惡劣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致絲芙蘭的銷售額負(fù)增長(zhǎng)25%，但佰草集的銷售額卻增長(zhǎng)了200%，在絲芙蘭獨(dú)家品牌中是僅有的幾個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，太極泥產(chǎn)品更是在最受歡迎單品排名中位居第一。之后佰草集逐漸覆蓋絲芙蘭多個(gè)國(guó)家的100多家門店。

2015年3月，佰草集迎來(lái)海外第一家法國(guó)巴黎旗艦店開業(yè)。

成敗皆渠道

在佰草集渠道鋪設(shè)初期，盡管專賣店的設(shè)計(jì)、陳列、人員配備、日常經(jīng)營(yíng)相對(duì)于佰草集當(dāng)時(shí)的投資額度來(lái)說(shuō)是一筆不小的數(shù)字，也無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言，但出于從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)佰草集仍舊將專賣店作為主要渠道拓展，采用在大型商圈周邊設(shè)單品牌專賣店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效應(yīng)來(lái)發(fā)展自己。

隨著專賣店的發(fā)展壯大，佰草集開啟了加盟模式，實(shí)際上這是一個(gè)逐漸衍化的過程，而且比例一直是不固定的動(dòng)態(tài)過程。

對(duì)佰草集比較了解的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)連鎖》記者，“一開始大部分是直營(yíng)，后來(lái)開始快速發(fā)展加盟，直營(yíng)的比重曾經(jīng)降到20%。后來(lái)考慮到會(huì)有一些不可控的地方，一些城市加盟做的不是特別好的，又收了回來(lái)，變成40%自營(yíng)，60%加盟，數(shù)字在不斷變動(dòng)?！?/p>

高端商場(chǎng)專柜歷來(lái)都是商家的必爭(zhēng)之地，因?yàn)樗梢詮?qiáng)化消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的定位。事實(shí)上，上海家化的大眾化定位起初給高端定位的佰草集帶來(lái)了一定的障礙，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場(chǎng)并不歡迎讓其進(jìn)駐。所以，和大多數(shù)品牌一樣，在做出影響力之前，進(jìn)駐一二流百貨商場(chǎng)顯然不會(huì)順利。

佰草集只能先從三流百貨開始入手，直到做出口碑之后，一線城市的二流百貨和二流城市的一線百貨才逐漸得以鋪設(shè)。該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，佰草集的進(jìn)駐布局策略緊跟國(guó)際化妝品牌的路子，比如實(shí)行“三歐一草”方案，即有歐泊萊，歐萊雅，Olay三個(gè)品牌的商場(chǎng)，佰草集就爭(zhēng)取進(jìn)駐，后來(lái)做到一定規(guī)模之后實(shí)行“兩歐一草”，“一歐一草”，甚至沒有“歐”的地方也有“草”，比如天津的一些高端百貨商場(chǎng)，沒有“三歐”中的任何一個(gè)品牌，佰草集也做了鋪設(shè)。

上述業(yè)內(nèi)人士同時(shí)也表示，佰草集進(jìn)駐一線城市的一流百貨仍舊有一定的困難，比如北京新光天地目前尚屬空白。全國(guó)大概有四五十家一流百貨沒有進(jìn)去，即使進(jìn)駐了也是并不占優(yōu)勢(shì)的位置。

事實(shí)上，作為本土品牌的佰草集進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的阻力情況并非個(gè)例。

據(jù)了解，百貨商場(chǎng)對(duì)品牌的扣點(diǎn)常常出現(xiàn)不固定的情況。比如，一些小商場(chǎng)、新商場(chǎng)給予歐萊雅的傭金最低可低至5個(gè)百分點(diǎn)，普通商場(chǎng)對(duì)歐萊雅的扣點(diǎn)多在10～15個(gè)點(diǎn)之間。即便是很頂級(jí)的專柜，最高也就15個(gè)扣點(diǎn)。

而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，則存在較大差距，稍具規(guī)模的百貨商場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品收取的傭金都是20個(gè)點(diǎn)起。對(duì)于一些新品牌，扣點(diǎn)甚至有可能達(dá)到30個(gè)點(diǎn)。行業(yè)的平均水平也達(dá)到了25個(gè)點(diǎn)。所以，品牌影響力決定了終端成本上國(guó)際大牌比國(guó)產(chǎn)品牌擁有至少10個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

也有知情人士表示，目前，佰草集百貨商場(chǎng)專柜大約1300家，化妝品專營(yíng)店達(dá)到了2000多家，專賣店有100多家?！皩?shí)際上，專賣店是萎縮的，主要還是客流尤其是高端客流不夠充分，所以還是需要借助百貨商場(chǎng)的客流。而進(jìn)入百貨商場(chǎng)的機(jī)會(huì)卻并不是那么容易?！?/p>

2016年1月，佰草集發(fā)布了全新彩妝產(chǎn)品線，在彩妝產(chǎn)品的渠道上，佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理劉曄表示，前期首先會(huì)進(jìn)入百貨和專營(yíng)店渠道，暫時(shí)不進(jìn)品牌專賣店。顯然，從客流來(lái)考慮，走百貨和專營(yíng)渠道是佰草集采取的保險(xiǎn)布局。但不得不說(shuō)的是，在彩妝這個(gè)品類上，百貨店以及專營(yíng)店渠道卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，這考驗(yàn)著品牌的影響力與規(guī)模以及產(chǎn)品出新的速度。

換帥風(fēng)波之后

兩年前的上海家化離職風(fēng)波一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，原董事長(zhǎng)葛文耀和原總經(jīng)理王茁先后離開，之后是上海家化科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長(zhǎng)李慧良離開，期間市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)副總也先后離開上海家化。

盡管上海家化方面公開表示，人員離職系企業(yè)人力資源管理的正?，F(xiàn)象，公司在行業(yè)內(nèi)一貫保持低于平均水平的離職率。但這并不能阻止外界對(duì)上海家化的超級(jí)品牌佰草集有了更多猜測(cè)和質(zhì)疑。一時(shí)間佰草集也成為外界廣為關(guān)注的對(duì)象。而且由于管理層核心人員的變動(dòng)和人才的流失，也一度引出了“佰草集從此進(jìn)入了一個(gè)分水嶺”的說(shuō)法。

事實(shí)上，整個(gè)2014年，佰草集慢慢放緩了高端產(chǎn)品線拓展，開始在以銷售中端產(chǎn)品為主的日化專營(yíng)店渠道展開更多的布局。不僅推出了專供產(chǎn)品“一花一木”，還將此前的“典萃”系列由10個(gè)SKU擴(kuò)充至60個(gè)SKU。結(jié)果是，“典萃”系列似乎做得不錯(cuò)，對(duì)佰草集的銷售貢獻(xiàn)比在30%左右。但“一花一木”卻是平平無(wú)名。

目前，佰草集仍然是上海家化貢獻(xiàn)最大的品牌，約占公司總銷售額的三成。雖然增長(zhǎng)率不錯(cuò)，但增速卻在放緩。

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在百貨渠道排名上，佰草集從2014年的第7位下降到2015年的第8位，而根據(jù)上海家化2015年半年度的業(yè)績(jī)會(huì)紀(jì)要，佰草集2015年上半年的增速不到兩位數(shù)。

就在今年年初的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布季，佰草集方面則并未對(duì)最新財(cái)報(bào)做出披露。但值得注意的是，黑龍江、湖南等一些省份出現(xiàn)了加盟萎縮或者加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的情況，這其中多數(shù)是加盟多年的商戶。據(jù)商戶表示，退出的主要原因還是業(yè)績(jī)不斷下滑。這也不難推測(cè)佰草集的2015年總營(yíng)收額較往年不會(huì)有很大幅度提升，但值得肯定的是佰草集線上銷售的占比由原來(lái)的15%上升了到25%。所以，佰草集去年的總營(yíng)收業(yè)績(jī)有可能只是處于一個(gè)平穩(wěn)狀態(tài)。

近年，在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展的韓妝品牌們就是憑借著快速的新品推出能力占據(jù)年輕人的市場(chǎng)，相比較來(lái)說(shuō)，研發(fā)乏力和新產(chǎn)品推出緩慢會(huì)成為制約佰草集奪得年輕人市場(chǎng)的重要因素。

此前，佰草集副總經(jīng)理劉曄對(duì)媒體記者稱，佰草集在新產(chǎn)品開發(fā)上會(huì)首先考慮目前的熱門品類，例如眼霜、面膜、CC霜等。即使將工藝、材料和包裝的提升也歸到新產(chǎn)品開發(fā)上，謝文堅(jiān)要求的每年兩次的新品發(fā)布對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍然有不小的壓力。而相較于當(dāng)前本土化在品牌優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)和推陳出新的速度上，佰草集在獲得年輕人市場(chǎng)方面顯得有些保守。

有本土化妝品牌研究觀察員提出，對(duì)于本土化妝品牌未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)該是在保持對(duì)中國(guó)文化的自覺和自信的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，而不固守老派。當(dāng)前80、90后成為消費(fèi)主力，所以必須利用能夠跟年輕人有共鳴，能互動(dòng)，新穎時(shí)尚的手段來(lái)進(jìn)行在推廣。一旦缺乏現(xiàn)代時(shí)尚元素，即使有特色有差異化，也并不能占據(jù)主流。這實(shí)際上也是佰草集值得重點(diǎn)考慮的方向。新任領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策較之前必定是有所改變甚至是顛覆，但在文化內(nèi)涵方面，中國(guó)本土文化都應(yīng)是其始終不變的靈魂，做好堅(jiān)守是其不二選擇。

事實(shí)上，佰草集也正是憑著其“中國(guó)風(fēng)”和獨(dú)特的產(chǎn)品功效才在歐洲市場(chǎng)上擁有著極高的人氣。

而對(duì)于佰草集所屬公司上海家化的情況也并非全部樂觀。在不少業(yè)內(nèi)分析師看來(lái)，平安作為資本運(yùn)營(yíng)公司，更追求短期效益，而作為上海家化新董事長(zhǎng)的謝文堅(jiān)，也必須在短時(shí)間內(nèi)提升營(yíng)收，所以調(diào)整后的品牌戰(zhàn)略更有利于短期內(nèi)的盈利，但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，對(duì)上海家化品牌則是不利的。

上述研究觀察員提到，雖然隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的提升和消費(fèi)水平的不斷提高，國(guó)民審美能力也有所加強(qiáng)，但對(duì)中國(guó)文化的自信程度的提高還有一定的空間。本土化妝品牌正處于一個(gè)全面的品牌塑造階段，尚需要時(shí)間來(lái)建立能力體系。而作為中國(guó)的化妝品企業(yè)包括佰草集品牌來(lái)說(shuō)，在這些方面還處于實(shí)習(xí)階段，還需要做進(jìn)一步提升。